社交媒体时代主流媒体舆论引导的困境与提升策略

丹璐

摘要：社交媒体以参与、开放、双向互动的特点为人们之间的沟通与交流创造了新的选择和方式，也成为公共舆论产生的主要渠道。同时，社交媒体的发展给传统媒体的发展和舆论引导带来了一定压力。人们沉浸在新媒体带来的便利之中，言论的表达更加自如，舆论的形成更加快速，但也为舆论管控带来了不稳定因素。这就需要相关部门和媒体携起手来，共同关注和引导公共舆论，创造健康和谐的媒体生态。本文将从社交媒体时代公共舆论模式的新特点出发，从公共舆论主体、公共舆论内容、公共舆论载体三个方面分析当前公共舆论领域的现状，探索主流媒体在社交媒体时代应当如何引导公共舆论，共同营造清朗的互联网空间。

关键词：社交媒体时代；社交媒体；主流媒体；社会舆论

网络信息技术的迅速发展带来了信息传播方式的优化和变革，各类自媒体平台和社交媒体方兴未艾。随着技术的进步，受众使用新媒体的门槛不断降低，参与信息生产的意愿越发强烈，只需在社交媒体上注册一个账号，就能发布、转发、浏览信息，甚至通过留言、评论、点赞等和传播主体进行互动。在此过程中，社会舆论也越来越难以把控，如果不能有效引导舆论，不良思想就会在互联网上抬头并迅速传播，产生不稳定因素。这不仅会误导正确的价值取向，还会威胁到社会秩序的稳定，影响经济的发展和国家安全。

近年来，党和国家越来越重视舆论引导工作。党的新闻舆论工作关系到旗帜和道路，关系到党的理论和路线政策的落实，关系到党和国家事业的顺利推进，关系到党和国家各族人民的凝聚力和向心力，关系到党和国家的未来命运[1]。在社交媒体时代，主流媒体进行舆论引导的困境和发展策略值得每一个媒体人深思。

一、社交媒体时代公共舆论呈现新特点

（一）舆论主体的多样化和情感化

新媒体的迅猛发展，动摇了传统主流媒体的垄断地位。从微博时代到短视频时代，从信息的被动接收者到信息的生产者和消费者，双向互动的特点使社交媒体成为新的舆论阵地。随着网络用户规模的不断扩大，各种社交媒体上出现了越来越活跃的自媒体，“点对点、面对面”的新传播模式已经取代了传统的舆论传播模式，舆论主体更加多元化。

同时，舆论在社交媒体上呈现出强烈的情感色彩。为了获得流量，一些自媒体在信息发布中明显带有感情倾向，甚至助推了网络暴力的滋生。例如，2022年初在互联网上曝出的“刘学州事件”。在网络暴力的围剿下，刘学州写完了在微博上的绝笔后结束了自己的生命。后真相时代，情感先于事实，情绪裹挟理智，使舆论场很容易演变成发泄情绪的地方。

（二）舆论内容的碎片化和圈层化

新技术的发展将原有的人际传播模式和大众传播模式一一打破。传统主流媒体作为社会舆论主阵地，影响力正在缩小。在新媒体时代，社交媒体上的舆论动向极大地影响着新闻事件的发展趋向。以微博为代表，大量的转发和评论使公共舆论的内容更加支离破碎。众生喧嚣已成为公共舆论的时代特征。在社交媒体的回声室效应和气泡过滤效应的影响下，每个圈层中的人都会形成属于自己圈层的独特观点，且误认为自己的观点是社会共识，这就增加了沟通和对话的成本，会在一定程度上影响人们的价值判断，降低传统媒体的话语权，甚至直接影响到主流价值观的存在[2]。

（三）舆论载体的丰富性与互动性

媒体技术的创新不仅突破了人们信息交流的时空界限，而且丰富了舆论表达的载体。与传统主流媒体自上而下的信息传播模式相比，社交媒体时代舆论的载体有更多样化的选择。微信、微博等新兴信息载体使人们的交流更加直接、生动、方便。舆论引导模式所呈现出的互动发展趋势越来越明显。传统媒体在传播范围、市场地位、社会基础以及资源占有上都有着很大的优势。近年来，随着社交媒体的勃兴，自媒体迅速崛起，传统主流媒体的社会基础和优势开始丧失，主流媒体的舆论引导功能也进一步被削弱，对社会负面舆论的控制能力逐步降低。

二、主流媒体舆论引导面临困境

（一）后真相时代情绪第一，舆论引导陷入困境

“后真相”的显著特点就是与客观事实相比，情绪价值对大众意识形成的影响力更大。社交媒体的迅速发展使后真相时代迅速崛起，受众的表达欲在社交媒体上进一步被释放，信息的传播范围也不断扩大。

很多具有相同认知习惯的人聚在一起，形成话题群体，表达自身观点，并进一步传播，而大数据技术又依据受众关注内容、发布言论的信息和习惯，进一步为用户画像，为其推荐相似的内容或群体，进一步增厚社群的内壁，使得这些群体深陷“信息茧房”中，其片面的认知与偏见也随之强化，从而影响社会舆论。而此时，情绪已经成了支配公众的指挥棒、引爆舆论场的导火线。

后真相时代，传统主流媒体所报道的真相未必能够引起受众关注，受众更有意愿去选择与自己观点一致、兴趣相同的内容，而不再关注新闻本身。因此传统主流媒体的客观性、专业性、权威性和公信力被削弱了。

（二）互联网催生新意见领袖，主流媒体话语权旁落

互联网的发展使全新的信息交流领域得以建构，新的意见领袖随之诞生。随着社交媒体的快速发展，意见领袖们的作用也被削弱。与传统的意见领袖相比，他们更善于捕捉普通老百姓关注的热门话题，从平民视角表情达意，因此成为信息传播的新力量，影响公共舆论的方向。社交媒体时代的意见领袖不仅是信息传播过程中的节点之一，更是某一社会群体的代言人[3]。这些意见领袖促进了网络舆论圈之间共同思想的形成，也整合了各种具有代表性的社会意见。这些互联网意见领袖在支离破碎、情绪化的舆论中发挥主导作用，导致主流媒体话语权下降。

（三）社会热点应接不暇，舆论失焦

网络舆论事件的爆发一般需要经历四个周期：潜伏、成长、成熟和衰退。然而，在互联网时代，原本有着四个生命周期的舆论热度被严重压缩，许多新闻事件的热度在真相未尘埃落定之前就很快被另一个热点取代。主流媒体往往还没有时间关注当前的舆论问题，就会被动地转移到新的热点上。

在这样多矩阵的信息环境下，舆论引导不堪重负，一些本该被人们关注的舆论热点被迫失去热度。与此同时，技术授权使受众具有分散的方向。人们不再满足于做舆论内容的被动接收者，而是争相成为舆论的主导者。一旦舆论开始发酵，人们就会在此基础上进行分解、重构，衍生出一系列与事件相关的问题，使主流媒体在舆论引导方面面临更大的边缘化风险。

（四）新媒体快速发展，削弱了传统媒体的影响力

随着移动互联网的快速发展，各类社交媒体齐头并进，微信、微博、抖音等社交类应用收获了规模庞大的受众群体。它们拥有新型的信息传播方式，在大数据技术的加持下，社交媒体平台拥有信息传播速度极快、传播范围广、影响范围大等特点，传统媒体受到极大挑战，其权威性和话语权也在一定程度上被削弱。

三、新的舆论环境下舆论引导策略分析

（一）培养高素质专业人才

为了正确引导舆论，有关部门和媒体需要遵循舆论传播的基本规律，分析公共舆论传播的特点，在新媒体中建立影响公共舆论的支柱，促进网络舆论引导工作的发展。主流媒体要提高对公众舆论引导工作的认识，注重在该项工作上的人力投入和资源倾斜，培养或引进高素质专业化人才，根据公共舆论发展的特点和公共舆论表达的趋势，建立优秀的网络公共舆论引导团队，并对这支团队的舆论引导工作进行相应监督。要对团队工作人员定期培训，指导工作人员学习舆论引导的相关理论知识和专业技能，制定相关评价体系，调查人员的知识和技能背景，根据评价结果进行对应培训，还要紧跟技术发展步伐和时代发展趋势，及时提升自己的专业技能、扩充知识体系，并将其应用于实践之中，正确引导公共舆论。

（二）建立网络舆论监督体系

在众声喧哗的社交媒体上，更要理性看待新闻事件，具有明辨是非的能力，这就需要人们不断提升自身媒介素养，培养良好的舆论意识。新媒体时代产生了新的传播模式，人们纷纷以个人ID建立起“个人门户”，信息沿着社交网络不断延伸和传播，这就使人们和传播主体间的评论和转发变得更加便利和频繁，公共舆论也难免朝着不可控的方向发展，这就导致了对公共权力机构的信任危机。如果一些紧急情况与人们的情绪和期待有一定偏差，一些心怀叵测的人便会不断质疑公共权力机构，使网络舆论环境出现不和谐的声音。

因此，政府需要建立严格的网络舆论监督体系，对网络舆论进行把控并加以科学合理的引导，减少不良舆论产生，实时监控网络舆论中所存在的风险，制订相应的舆论风险控制解决方案。相关部门可以充分利用社交媒体的交互属性建立账号，与人们及时沟通交流、答疑解惑，把质疑和矛盾消弭在萌芽阶段，使公众与公共管理之间的联系更加密切。同时，还要注重意见领袖对舆论的导向作用，帮助意见领袖建立正确的价值观，并引导其合理参与网络讨论，建立良好的社会舆论风气。

（三）重塑主流媒体舆论引导力

在新媒体时代，主流媒体仍然具有非常大的影响力。随着网络信息技术的迅速发展，主流媒体积极拥抱互联网，探索数字化转型和媒体融合的多种路径。尽管其新闻传播方式产生了巨大的变革，融入了新媒体的特征，但其处理社会新闻的核心理念没有发生改变，主流媒体在面对舆论时仍然保持理性和审慎的态度，仍然是社会公信力的代言人，在正确引导公共舆论中发挥着巨大作用。相关部门要认识到主流媒体在公共舆论引导中的重要性，帮助主流媒体重塑社会地位和形象，不断巩固主流媒体的权威和信誉，在分散、嘈杂的公共舆论中占据主导地位。

在舆论场中，主流媒体要坚持以人为本的服务理念，这是满足受众需求和利益的核心手段，这一理念可以帮助主流媒体改善网络公共舆论环境，促进网络舆论环境健康发展，以便当公共舆论出现时，引导受众多角度看待社会新闻事件，发出更客观、更理性的观点和看法[4]。面对不同的舆论事件，主流媒体应当针对该事件可能造成的影响制订不同的引导计划，提前研究公共舆论的发展趋势和公共舆论可能表达的内容，在合适的时间节点、采用公众乐于接受的传播形式引导公共舆论，提高把控的效果。主流媒体需要拉近与公众的距离，打破以往“以媒体为中心的”传播模式，拥抱新媒体扁平化、去中心化的媒体生态，改变人们对主流媒体的刻板印象，以更加灵活、亲民的方式进行舆论引导。主流媒体可利用微博、微信、抖音等社交媒体平台与公众进行对话交流，了解其需求，从而提供更有接近性的信息，在潜移默化中引导公众客观看待新闻事实，在这一过程中，主流媒体的信誉度与公信力也会获得相应提升。同时，主流媒体还要制定更加开放、包容的信息规则，深刻把握社会发展的趋势和公众的心理诉求，尊重其建议并及时给予反馈。

（四）改革创新话语体系

进入社交媒体时代，舆论传播速度快、范围广、影响大，这就对主流媒体应该对舆论的传播和引导提出了更高要求。一方面，主流媒体应有效利用自身优势，坚持以客观真实的立场进行新闻报道，确保信息的权威性和真实性，以主动的态势占据网络舆论的引导地位。主流媒体应区别于自媒体平台，要把新闻真实性的原则放在第一位，当新闻事件在社交媒体不断发酵、多级传播后，主流媒体应牢牢把控舆论方向，在嘈杂的网络空间中保持理性、克制和权威，及时为公众呈现真相，发出正确的价值观引导，防止不良舆论的肆意传播；另一方面，主流媒体应充分发挥社交媒体的优势，创新报道方式和手段，如通过短视频、直播等形式传播信息、解读观点，使其更符合人们的新媒体使用习惯。同时，主流媒体还应对传统的话语体系进行改革与创新，找到能引起公众情感共鸣的话语体系，利用时下流行的各类社交媒体应用，结合不同信息传播平台的优势与特色，创新新闻传播手段，扩大传播范围，加强对舆论的引导能力[5]。

（五）加强舆情分析监测

如今，媒体数量越来越多，信息传播的手段也越来越丰富，主流媒体所承担的压力也越来越大。主流媒体必须主动掌握舆论引导的话语权，才能在舆论引导中发挥先发优势、起到核心作用。一方面，作为党和政府的喉舌，主流媒体要充分发挥自身在舆论引导上的权威性和公信力，及时、积极回应社会发展中的热点问题；另一方面主流媒体要重视舆论分析，深入挖掘热点事件背后潜在的真相，加强舆论监测，完善应对突发舆论的应急预案和机制，充分利用互联网技术、移动通信技术和智能技术，及时把握舆情变化趋势，对舆情的后续发展展开有效的指导工作。

四、结语

在数字技术、移动通信技术的快速发展下，新媒体尤其是社交媒体平台不断更新迭代，人们参与公众舆论的意愿和能力大幅提升，主流媒体的话语权在这种态势下不可避免地下降，舆论的嘈杂难免造成不良社会风气，增加了社会共识形成的难度。因此，主流媒体必须要扛起舆论引导的大旗，创新工作方式方法、充分利用新媒体技术手段，避免舆论视角的倾斜，不断提升舆论引导能力和水平，成为舆论引导工作的中流砥柱。主流媒体要勇于打破舆论引导的困境，重新争取舆论引导的主动权，树立良好的媒介形象和公信力，推动正确社会共识的达成，构建良好的舆论环境和社会秩序，为共创社会主义和谐社会贡献力量。

参考文献：

[1] 马雅虹，王永萍，王贺新，等.社交媒体时代主流媒体舆论引导的困境与提升策略[J].传播力研究，2021，5（26）：39-40.

[2] 黄娴，陈超.媒体深度融合视阈下关于“变现”的思考：主流媒体内容生产困境与变革策略探析[J].当代传播，2021（5）：87-89.

[3] 刘帅，姜胜洪.新媒体环境下传统媒体提高舆论引导力策略研究[J].理论与现代化，2015（4）：39-45.

[4] 岳朋，杨龙飞.舆论场域竞合中的主流媒体舆论引导策略分析[J].新闻研究导刊，2021，12（13）：29-31.

[5] 王金鹏.论新媒体时代如何打造新型主流媒体提升主流媒体的舆论引导力[J].公关世界，2021（7）：32-34.