新媒体视域下文化类纪录片的传播路径探析

江雪歌

摘要：随着新媒体的蓬勃发展，人们接收习惯和欣赏需求日益改变，媒体融合浪潮进一步驱动中国网络纪录片的内容创新和产业变革。网络纪录片在注重知识内涵和人文关怀呈现的同时，更注重将传播语境基于用户体验，使文化资源转化为大众需求的传播。本文通过以《但是还有书籍》所代表的网络纪录片，分析新媒体环境下网络纪录片的叙事视角和传播方式，探讨网络纪录片未来发展的新气象。

关键词：网络纪录片；传播方式；受众心理

伴随着网络的迅速发展，传统文化和新媒体文化的不断碰撞和交融，更多人开始趋向于通过视频网站观看纪录片，这也给文化类纪录片的传播带来了绝佳的平台。文化类纪录片是一种蕴含公共政策的传播，本文从人文纪录片传播技巧、网络文化的动态传播、文化价值表达三个角度探讨《但是还有书籍》所代表的网生纪录片传播特点及意义。

一、新媒体环境下的人文纪录片传播技巧

在新媒体时代，文化是动态的、多元的、创新的，这样的语境也带来了纪录片的新发展。两年前由B站（哔哩哔哩弹幕视频网）和北京小河文化传媒有限公司联合出品的纪录片《但是还有书籍》横空出世，凭借自身独特质感与创新方式，取得了高关注与高口碑，并在B站上成功“出圈”。2022年开年播出的《但是还有书籍 2》延续上一季的内容与风格，在第一部以“书籍”作为纽带的基础上拓展和升级，开播之际就获得了豆瓣 9.5 的网络评分，形成了全新的叙事视角与传播技巧。

（一）名人效应的营销传播方式

文化的传播任重道远，互联网时代下的纪录片以名人效应为传播手段。结合“二级信息传播”理论，名人在网络话语权中起着主导作用和连接作用，众多对社会产生实质性影响的网络事件也是经由具有名人效应的网络大 V、意见领袖进行传播[1]。《但是还有书籍》基于名人效应的传播方式，对于配音的选择不再是传统的播音腔，而是以大众熟悉的明星胡歌配音作为吸引点。胡歌坐拥千万粉丝，在微博等新媒体平台上拥有着一定的影响力，对于偶像的崇拜与追捧使得粉丝第一时间观看了纪录片并开始了大量宣传，增强了《但是还有书籍》的影响力、观看率及互动率。

在纪录片上线后，胡歌在微博上进行了宣传，进一步增加了该纪录片的曝光度，如#胡歌但是还有书籍#的话题微博阅读1626.2萬，讨论 1.4万。除此之外，也有不少知名UP主、KOL（意见领袖）转发了相关视频内容，知名B站UP主“小隐”也在《但是还有书籍》中首次公开露面，吸引了不少粉丝的观看。同时，对于名人效应进行传播的选择，除了名人本身的影响力，还需要参考名人的主体内容与传播方向是否相匹配，明确名人的选择是否对其输出的内容相符合，对受众进行行为和价值观上的影响。选择胡歌作为该节目的配音，不仅因为胡歌的高人气，更因为他的文化气质，胡歌参演的电视剧多以古装文化历史剧为主，声线也稳重富有磁性，吻合《但是还有书籍》的纪录片调性。

（二）平民化的切入点

我国早些年的纪录片有一套固定的语言体系，追求固定的美学思路，因此在人物的塑造、叙事的表达上较为扁平化、空泛化。罗华在《融媒体语境下纪录片叙事策略的演进与创新》[2]中提出：“宏大叙事的转向与个人化叙事的凸显、价值观的表达与互动化叙事的双向建构。”新媒体时代的纪录片更加凸显“人”的主体地位，因此对于纪录片的切入点，需要更符合观众的审美需求、受众喜好，从更新颖、平易近人的方式进行对人物形象、人物精神的表达。一部优秀网络纪录片的创作者应从人文角度思考叙事方式，从平民视角的人文关怀出发，从人民群众熟悉的生活中寻找陌生化。《但是还有书籍》以书为文化的载体、精神世界的寄托，但跳出了书籍本身，探讨的不是形而上的事物，而只是一个时代中爱读书人的状态。每一集的选题上，更努力向底层群众靠拢，为平凡的个体发声，使得该纪录片虽以常见的书籍、编辑、绘本等为主题，却搭建出书和人的桥梁，体现出普通人的真情实感，通俗易懂地表达书籍在生活中的朴素哲理和价值。

复旦大学图书馆副馆长、复旦大学中华古籍保护研究院常务副院长杨光辉提出：“《但是还有书籍 》以独特的视角，展现了一批既具各自专业特长又富有生活化的人物形象，正是这种富有感性和创新的温暖表达，将纪录片的精髓抵达至更多观众的内心。”[3]只有具有人文关怀、人文内蕴的作品才能真正留在人民群众心中，与观众产生共鸣，符合群众和时代的要求，形成文化传播。

（三）符合当下受众心理的传播方式

在新媒体环境下，大量网络纪录片蓬勃而生，也对受众喜闻乐见的方式不断改善着选题的角度。《人生第一次》从呱呱落地的婴孩开始，经历了上学、长大、成家、为人父母再到最后的垂垂老矣，呈现了人生的每个具有意义的第一次，把平凡人的一生刻画得富有意义，体现每个平凡个体的人生百态；《一百年很长》寻访了10余组古老的百年小店，表现店主普普通通的生活，平淡背后却将目光聚集在每一个手艺人身上的平凡和伟大。

纪录片不再只是讲述宏伟的历史、壮阔的主题，而是从受众喜爱的主题、能产生共鸣的方式入手。《但是还有书籍》的出发点和落脚点在于阅读，由于碎片化阅读时代，人们难以花很长时间专注在某一件事上，因此其短篇叙事的方式符合当代受众的观看需求，突破了过往纪录片长篇叙述的枷锁，以30多分钟的时长讲述不同的三组人物，每个人物均衡占据10分钟左右的时间，符合当下人们追求快速阅读、观看的受众心理。通过一集一集的纪录片展现了一本本书背后的故事，内容短小且丰富，没有刻意说教，而是让观众自己感受到每本书背后的奇妙经历，从而唤起人们阅读的乐趣。在这样一个碎片化、信息爆炸的时代，摒弃了长篇的描绘，而用较短的时长片段化选取，不仅适合当代年轻人的生活习惯，也符合现今所流行的短视频模式，利于纪录片的传播和营销。

（四）跨媒介的脑洞设计

麦克卢汉认为：“没有一种媒介具有孤立的意义和存在，任何一种媒介只有在和其他媒介的相互作用中，才能实现自己的意义和存在。”[4]在新媒体时代，文化呈现形式不再单一，不同于以往的传播媒体方式，而是以新技术的发展促进了纪录片更灵活、动态地进行传播。

《但是还有书籍》在表现手法上推陈出新，采用跨媒介的叙事手法，从“视频+动画”融合了媒介的表达方式，在视频中叠加动画也作为一大亮点。在纪录片中“秃头”形象的朱岳“飞”起来、沈燮元马路边成交《华严经》、80 后夫妇的移动书车、漫画家赵佳和《镖人》中的刀马进行灵魂对话等方面，都采用动漫的形式，有手绘动画、定格动画、三维动画等，且利用了实景结合动画、拼贴、投影等手法，这样的表达手法结合对时下新的传播形式和技术特性的分析，弥补了无法拍摄和还原历史画面的遗憾。每当有动画出现时，“动画可爱”之类的弹幕颇多，由此可见，纪录片通过动画的设计使书籍有了灵魂和生命，给纪录片带来了趣味性和观看性。

二、新媒体语境下网络文化的动态传播

过去我国的大众文化主要依靠书籍和电视来进行传播，此类传播方式有其局限性，如传播渠道单一、传播速度慢、题材内容乏味、传播范围小等。

在“互联网+”时代，如今的年轻群体往往都是从网络中获取信息，新媒体带给人们全新的传播方式也改变着人们的日常生活。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第49次《中国互联网络发展状况统计报告》，[5]截至2021年12月，我国网民的人数已经达10.32亿，与2020年12月相比增长了4296万，互联网普及率高达73.0%，其中观看短视频的用户较多，规模达到8.88亿，占网民整体的87.7%。不难看出，网生代正在成为主流受众，新媒体所具有的无界性、传播快等特点使传统纪录片的改革成了必然的趋势。

B站成立于2009年，作为新时代网络年轻人的聚集地，是重要的线上传播平台。其从一个纯动画的分享平台往主流文化发展，成为网络纪录片的头部视频平台，以喜闻乐见的方式为文化的传播贡献其力量。《但是还有书籍》在B站上线后，考虑到提高观众的参与感、互动性，采取了以下两点方式：一方面，通过弹幕的方式，增加传播上的交互性。以往传统的传播方式往往是单向的，即输出接受模式，而弹幕的出现摒弃了过去的框架，观众通过弹幕进行互动，具有即时性、指向性、娱乐性等鲜明特征。《但是还有书籍》开播以来，获得了上万条弹幕，观看者之间评论互动有效提高了互动性与认可度，打破了与年轻人的“次元壁”，使不同用户能够超越时空对同一话题参与讨论；另一方面，《但是还有书籍》不仅关注节目本身，还运用互联网思维将目标锁定在该节目带来的后续活动上，积极开展线上活动提高受众的积极性。在节目播出后也开展了一系列活动，如“想读就读”活动，呼吁用户积极参与到该纪录片的互动中，在这种趋势下人们完成了从被动接收到主动输出的转变，不再只是信息的接收者，更是信息的传播者，润物细无声中提升了人们的思想水平与互动性，使大众文化的传播获得了更好的宣传效果。

三、守正创新：讲好中国故事

国家广播电视总局办公厅《关于做好2022年国产纪录片推优工作的通知》中强调讲好百姓故事。我国的文化类纪录片很大程度上担任着宣传国家主流意识形态的职责，需要打破传统纪录片的框架，一步步走向人民群众的内心，表达出纪录片真实的文化内涵，讲好中国故事，这是我国对于建设社会主义强国、提高国民文化素质的期待与目标。

在信息爆炸的时代，人们的时间呈现碎片化，且对于电子产品越来越依赖。根据统计，中国虽然是人口大国，但人均阅读率却很低，对文化古籍、历史领域书籍关注度越来越少，全民阅读活动已连续6年写入政府工作报告。《但是还有书籍》积极响应国家号召，重视对国民文化素质的重视，主题上不再是从宏大的主题入手，而是在消费主义盛行的浮躁社会下，把视点集中在人民群众的日常生活上，注重对于知识内涵和文化底蕴的熏陶，致力于将文化资源转化为大众需求的传播符号，将传播语境基于用户体验，把传统的文化表达与当代大众的共情感受所融合，成为中国故事的讲述者、创作者或见证者。

纪录片的核心是对文化的传递，对知识的汲取与传播，通过纪录片的内涵来寓教于乐，《但是还有书籍》第一季的最后一集《快时代的阅读指南》中，创作者提出了快时代阅读的关键是学会独立思考，利用碎片化的时间，把读书当成一个习惯，回归到阅读深处，这也是对毛姆那句“阅读是一座随身携带的避难所”的最好的注解。《但是还有书籍》做到了，在第一集上线的第三天后，《寂寞的游戏》在后浪淘宝店就卖出 700 多本，很多观众看完片子后重新拿起书阅读，甚至把《但是还有书籍》戏称为“大型种草机”。《但是还有书籍》获得受众关注、喜爱的原因，不仅因为新媒体传播环境下发展网络纪录片的需要，更是因为传递一个国家的精神与价值观、建设社会主义文化强国的需要。该纪录片切入点在网络平台，利用新媒体的便捷式传送，表达的是创新的叙事视角与多维度可视化呈现，从纸媒、书籍、出版等方向展开挖掘，将传统媒体与新媒体融合得恰到好处，真正做到讲好中国故事、从继承的基础上实现创新性发展。习近平总书记多次强调 “要坚持守正和创新相统一”[6]并指出，“传统媒体和新兴媒体不是取代关系，而是迭代关系；不是谁主谁次，而是此长彼长；不是谁强谁弱，而是优势互补”。[7]《但是还有书籍》将传统的文化表达与当代大众的共情感受所融合，其中所表现的简单的故事、真实的人物对话，都足以让观众感受到书的温暖与其中的情感，将讲好中国故事的理念深层次、多方面地传递给观众。文化是一个国家无法割舍的灵魂与结晶。在国家政策的支持和引导下，讲好中国故事成为每个中国人义不容辞的使命与责任。媒体工作者应当积极弘扬传统文化，践行历史使命，了解人民群众的需求，对大众文化的精品进行创新，创作出展现时代特色、民众喜闻乐见的优秀文化作品。

四、结语

在新媒体语境下，纪录片的发展迎来了机遇和挑战。新媒体拓宽了对于传统文化传播的渠道，以更适应当今时代用户的信息接收习惯、审美趣味入手，使得核心受众更加年轻化，内容更加多元化。文化类纪录片是一种蕴含公共政策的传播，借助目标受众年轻化的新媒体平台，从最开始利用名人效应作为吸引点，到从叙事方法的新颖、传播手段的改变，使《但是还有书籍》大获好评的同时真正实现中国文化的破圈传播，切实担负起讲好中国故事的职责，开创了人文纪录片的新语境。

参考文献：

[1] 李利文.非权力领导力的实现机制：基于网络意见领袖的分析[J].天津行政学院学报，2015（3）91-97.

[2] 罗华.融媒体语境下纪录片叙事策略的演变与创新[J].当代电视，2020（10）：70-73.

[3] 汪荔诚.纪录片《但是还有书籍2》何以成为爆款[N].文汇报，2022-02-10（003）.

[4] [加]马歇尔？麦克卢汉.理解媒介：论人的延伸[M].何道宽，译.北京：译林出版社，2011.

[5] 第48次《中国互联网络发展状况统计报告》发布 超十亿用户接入互联网 我国成全球最庞大数字社会[J].网络传播，2021（9）：76-81.

[6] 习近平谈治国理政（第三卷）[M].北京：外文出版社，2020.

[7] 同[6].