政务新媒体的发展现状与角色定位研究

黄飞

摘要：政务新媒体的表现形式和传播功能随着互联网信息技术的发展而发展，将现代管理和新闻传播的理念融入政务新媒体之后，机关事业单位不仅仅将政务新媒体当作一个传播工具，而是将其升级为一种全新的管理和服务模式。对党报的新闻记者而言，围绕时政新闻的传播，必须要关注和了解政务新媒体的一举一动，确保新闻传播没有死角。基于对政务新媒体的认知，本文结合当前政务新媒体的发展特点，研究如何提升政务新媒体的传播力和精准定位，助推政务新闻和地方媒体新闻传播的深度融合。

关键词：政务新媒体；时政新闻；角色定位；融媒体

长期以来，新闻传播的权力集中在官方媒体和新闻从业人员手中，但新媒体的广泛发展打破了这一传播壁垒，非专业新闻机构和普通大众也可以从事新闻的创作、传播和评论，这也是新媒体环境下“人人皆是记者编辑”“平台即媒体”的传播特点。政务新媒体便是在这种环境下应运而生的，不仅帮助官方机构实现了新闻传播的自主性，也推动了服务型政府建设和社会公共服务水平的提高。

一、政务新媒体的基本理念

“政务”一词一般应用于政府工作领域，特指政府事务，辐射范围包括政府机关单位及下属的事业单位、社会团体和部分国有企业。政务新媒体与政务媒体的理念是相对而言的，在传统媒体时代，官方机构借助传统的报纸、杂志和内部刊物实现信息传播和学习交流，信息对外发布则主要依赖社会媒体。到了新媒体时代，原有的政务媒体无法适应新环境，更无法实现高质量的对外传播，难以实现政务信息的广泛发布。同时，为了获得对外信息发布的自主权，官方机构开始涉足自媒体领域，通过在社交平台注册账号，建立了拥有自主管理权限的政务新媒体，承担起官方新闻发布和民生服务的职责。[1]

由此可见，政务新媒体本质上是一种自媒体，大多依托于社交媒体而存在，具有新闻发布的自主权。因此，可以将政务新媒体定义为：以官方机构为注册主体，借助互联网技术和社交平台而形成的，以信息发布和公共服务为主要职责的自媒体形式。作为一种特殊的自媒体，政务新媒体与企业新媒体、个人自媒体还具有明显的差别。

二、网络信息技术升级背景下的政务新媒体演变

2009年8月，新浪微博开始内测后不久，湖南省桃源县官方微博“桃源网”正式注册，成为我国最早的政务微博，拉开了我国政务新媒体的序幕。2011年，新浪微博发力政务微博的开发和运营，仅一年多的时间，便涌现出6万多个代表不同政府机构和公职人员的政务微博，政务新媒体蓬勃发展。随后，腾讯、搜狐、微信、百度、抖音等社交媒体先后进军政务新媒体领域，形成了微博、微信公众号、视频号、短视频账号、美篇等多种形式的政务新媒体，成为人们了解政务信息的主要渠道之一。个别优秀的政务新媒体由于运营得当，信息受关注度高，粉丝量达到数百甚至上千万，影响力远超部分官方传统媒体机构。在发展过程中，政务新媒体在自身建设和外部形象上也在不断进步演变，多样化与个性化特点都越来越突出，形成了百花齐放的繁荣局面。

（一）内容上越来越媒体化

最早的政务新媒体可以追溯到机关事业单位的官方网站，基本上是发布内部工作信息、政策以及接受外部咨询，功能单一且沟通不便。即便到了政务微博时代，官方的微博平台上所发布的内容，基本上以政务新闻和政策解读为主，且内容量有限，大多数信息传播依然依赖于传统媒体和官方新媒体机构。[2]

但随着新媒体技术的发展，多样化的媒体传播形式和载体持续涌现，政务新媒体的发展空间也不断扩容，在内容数量和质量以及传播方式上呈现出多样化。如今的政务新媒体不仅能够实现文图传播，也能以短视频和直播的方式为公众提供线上即时解答，实现与公众的零距离对话。从内容的角度来看，政务新媒体的内容越来越接近于真正的媒体机构，内容创作的专业水平越来越高，不仅可以实现信息的及时发布，还能通过活动策划、组织采访、线上直播和动画展示等方式，实现新闻的更深层次传播。政务新媒体内容上的媒体化进一步扩大了影响力和传播力，在相应的专业领域具备了较高公信力。

（二）官方信息的发布方式多样化

政务新媒体紧密衔接新媒体技术和各类社交平台的创新，从官方网站和政务微博时代起便不断扩容传播形式，已经搭建起文图传播、网页传播微博、微信公众号和直播、短视频等全方位的传播体系，相比于任何一种传统媒体形式，政务新媒体更具有传播渠道的优势。在多样化的传播方式中，政务新媒体可以根据新闻的具体内容，更加灵活自如地选择某一种传播方式，与官方的新闻发布会相结合，便实现了全媒体传播。而根据所处的不同新媒体发展时期，政务新媒体可以根据社会主流的变迁来选择传播方式，当前新媒体传播的主流方式是微信公众号和短视频新闻，在确定了新闻发布内容后，政务新媒体运营团队可以提前做好微信公众号和短视频素材，在新闻发布之后立即发送推文和视频，做到了新闻发布会和新闻传播的无缝衔接，在时效性上领先于绝大多数官方媒体和新媒体机构，形成了新的传播优势。[3]

（三）大数据技术广泛应用

政务新媒体的功能并不仅局限于信息发布和对外交流，大部分公众看不到大数据服务和政务保障等职能，如医疗服务系统、社会保障系统、教统和教育管理信息等。官方政务服务的保障，离不开大数据技术和大规模的硬件软件设施，以青岛为例，为了确保政务数据安全，青岛市政务信息管理部门在市政府之外的另一处数据中心建立了备灾中心，当数据库受到网络攻击或发生硬件故障时，会紧急启用备灾中心的数据，维持官方系统的正常运行，同时也确保了数据安全。在信息传播层面，政务新媒体运用大数据和人工智能等全新的技术，改变了受众获取信息和服务的方式，提高了便捷性和准确性，公共服务借助政务新媒体的平台，逐渐实现了智能化和一体化。智能化政务新媒体不仅在信息服务上提供更多的便利，同时也将社会公共服务的职能接入到政务新媒体内部，如城市交通摄像头系统与交警政务新媒体平台的衔接，方便了公众查询出行信息、个人违章记录查询及缴费。在政务新媒体与大数据技术不断整合的进程中，信息和服务的能力开始逐渐赶超传统媒体及其创办的新媒体，进而形成了智能化的政务新媒体系统。

三、政务新媒体的传播新特点

站在传统报纸的角度看待政务新媒体，往往受到新闻传播这一角度的局限，难以窥得政务新媒体的全貌。从全新的视角看待政务新媒体，已经不能将其简单看作是一个信息发布窗口，它是一个综合性的服务平台，如同报纸媒体一样，所开展的工作也并不局限于新闻传播，还包括活动策划、广告经营、公益活动和社会教育职能等。

（一）政务新媒体传播实现了矩阵化

随着政务新媒体网络的不断完善，各级政府机关和部门都开设了多个政务新媒体账号，彼此之间互相联系和配合形成了规模庞大的政务新媒体矩阵。借助网络信息技术、平台应用和大数据分析，政务新媒体运营团队可以预判出哪些新闻具有更强的传播力，在哪些平台更容易受到公众的关注和转发，基于大数据分析的传播趋势，矩阵内的不同政务新媒体账号可以做好分工，按照一定的节奏分批次发布政务信息，以微信公众号、微博、短视频等多种方式，形成梯队式的矩阵化传播。同时政务新媒体的矩阵化传播，还离不开传统媒体和官方新媒体的配合，在运营过程中，政务新媒体也可以将官方媒体机构作为矩阵的组成部分，其先决条件是所发布新闻具有一定的影响力，能够获得其他媒体机构的积极配合。[4]

政务新媒体的矩阵化传播，能够大幅提升新闻的影响力和覆盖范围，尤其对基层单位的新闻传播有极大的助力。基层单位的服务内容专业复杂，缺少核心凝聚力，辐射面也比较狭窄，导致基层政务新媒体影响力较弱，对正面宣传的推进步履维艰，即便出现高质量的政务新闻信息，在弱势的传播平台上也难以产生较强的影响力。但借助矩阵内的优势媒体平台则可以打破这个限制，不仅能够实现新闻的高效传播，还能借此机会提升基层政务新媒体平台的知名度。

（二）大数据算法促进政务信息的广泛传播

以今日头条为例，其特殊的大数据算法会根据网络用户的阅读习惯和倾向，筛选用户可能喜欢的新闻内容进行定向推送。政务新媒体作为互联网新闻传播的重要结构之一，也成为大数据的组成部分，一方面，通过积极主动的对外传播，为互联网环境提供了大量新闻素材和公共服务信息；另一方面，在互联网商业媒体平台的大数据抓取之下，海量的政务信息会根据特殊算法进行分类，定向推送给关心这些信息的网络用户。传统媒体与政务新媒体间也存在大数据的关联，根据网络环境中对某些政务信息的重点关注，新闻从业人员可以根据大环境中的传播趋势按图索骥，了解本地政务新媒体平台的信息发布情况，实现热点新闻的本土落地，在一定程度上提升了时政新闻影响力。

大数据在政务新媒体领域的运用，更突出地表现在无接触服务上，通过政务新媒体内置的自动回复和查询功能，不需要接触工作人员便可以实现历史信息和即时信息的查询，不少政务新媒体已经能够自动为公众提供信息咨询和相关服务，完成大数据的应用服务。[5]

（三）政务新媒体与传统媒体实现联动传播

大多数政务新媒体发布的信息具有时政新闻的属性，这也是传统媒体对政务新媒体给予高度关注的核心所在。时政新闻具有特殊的新闻价值，官方机构的发布为其赋予了官方属性，影响力的广泛和内容的分量决定了其具备相当的重要性，发布单位的公信力决定了时政新闻也具有公信力强的特点。在时政新闻的发布源头，政务新媒体的注册运营主体单位不再依赖于传统媒体的新闻传播能力，并且具备了较强的新闻影响力。政务新媒体在信息发布的过程中已经开始与官方媒体机构进行联动，既能提升新闻发布和政策解读的准确性，也为新闻的多样化传播创造了良好条件。所谓联动传播是指政务新媒体借助自身平台的影响力，与各方媒体机构通过内部关联的方式实现内容共享、平台共享和人才共享，通过三种与官方媒体机构联动的方式实现政务新闻信息的高效传播：一是引导官方媒体机构对政务新媒体发布的信息及时、准确转载，协助新闻从业人员进行新闻解读和拓展性采访；二是邀请媒体从业人员提前介入新闻发布会的筹备，让记者编辑了解新闻内容，提前做好新媒体传播的素材，新闻发布会之后立即推送，避免创作阶段造成时间滞后；三是政务新媒体与官方媒体机构进行人才互动，委托专业记者编辑协助运营政务新媒体，从媒体视角进行新闻创作和发布，使新闻受众获得更专业的新闻传播内容。

四、政务新媒体的角色定位分析

政务新媒体的根本属性是媒介和公共服务，实现更好的发展必须要将智能化的网络信息技术和内容传播、公共服务紧密衔接。而随着政务新媒体的大力发展，运营服务的广度和深度与最初已经不可同日而语，但反过来说，技术赋能、影响力提升和运营方向多样化也对政务新媒体的发展前景带来了迷茫。因此，政务新媒体的角色定位发生转变的过程中，官方机构和运营人员要拥有清晰的认知，以更好发挥出政务新媒体的本质功能。

第一，做好时政新闻的发布，做好“通讯员”角色。政务新媒体虽然获得了较强的传播影响力，但却不能将自身当成独立的“自媒体”来运营，而是要面对公众和专业媒体机构做好政府信息的“通讯员”，将大量的新闻素材或成熟的新闻稿件推向传播渠道，撬动起更多的媒体资源关注时政新闻，必要时还要组织策划相关的现场活动助推媒体传播。政务新媒体要清晰地认知自身并非真正的“媒体”，传播的目的并不是抓独家新闻或者单纯谋求新闻影响力，而是搭建起政府机构与媒体、群众之间的桥梁，以新闻传播的方式发挥良好的沟通作用，而不是凌驾于媒体和传播渠道之上。从这个角度看，政务新闻媒体的影响力不应以信息的点击量来评价，而是要充分考虑其带动的媒体资源和综合传播效果。[6]

第二，做好公共服务的保障，做好“服务员”角色。政务新媒体的表现形式较多，除了一部分提供信息发布外，绝大多数政务新媒体是以公共服务“窗口”的形式存在，通过不同的网络接口实现多样化的社会公共服务。从社会职能分工的角度来看，政务新媒体更重要的任务是面向社会和公众提供服务，以技术赋能完成社会治理，其中包括民生政策、经济管理、社会监督、公共服务等多个层面。从这个角度来看，各类传统媒体和官方新媒体也在辅助政府单位实现社会治理的进一步完善。

第三，助力数字化社会建设，做好“监督员”角色。政务新媒体位于政府单位服务社会、群众的第一线，最直观地感受着数字化技术的创新与全社会的新需求，社会的动向都在政务新媒体的辐射范围之内，数字化领域的供需关系、应用场景和技术创新，政务新媒体尽收眼底，有些技术甚至互联网传媒平台尚未应用，而政务新媒体的招标名单上已经在列。因此，政务新媒体要做好数字化应用的监督工作，对数字化技术及时更新升级，确保政务服务的数字化技术一直走在前列，确保政务服务的安全性和先进性。

五、结语

在政策支持和社会需求推动下，政务媒体的发展速度及其对新技术的普惠性应用远超其他媒体，对数字社会发展、数字政府建设和社会治理的重要性不言而喻。正因如此，对智能化进程中的政务媒体进行研究是极为必要的，并且相关研究应更加细致和审慎。要确认智能化进程中政务媒介的本质变化、角色定位及价值等问题，在此基础上，进一步探讨发展中可能存在的算法逻辑风险、技术安全等问题。唯有如此，才能不断促进政务媒体的健康发展，实现其应有的社会意义。

参考文献：

[1] 刘佳旎.传统媒体时政新闻的融媒体转型传播研究[J].新闻文化建设，2021（20）：11-12.

[2] 王建亮.政务新媒体发展存在的问题及破解建议[J].中国报业，2022（1）：44-45.

[3] 姜宝虎.政务新媒体的发展现状及问题对策探讨[J].新媒体研究，2018（5）：51-52.

[4] 陈珂.国企党建工作要与外宣工作深度融合[J].奋斗，2017（6）： 49+34.

[5] 王罗娜.基于在线教育平台的教师激励策略传播效果研究[J].科技传播，2020（16）：174-176.

[6] 谢琦.政务微信公众号的内容生产逻辑研究：以“中国铁路”微信公众号为例[J].报林，2021（2）：44-45.