新媒体视域下抖音APP的传播特征及传播效果的分析

何中有

摘要：2016年，抖音在今日头条的成功孵化下，开始以音乐创意短视频的社交自媒体软件的形象出现在大众的视野中，随后，在2018年迎来了井喷式的发展高潮，同时2018年也被称为“短视频发展元年”。除了音乐短视频之外，抖音还开通了直播功能，迅速在市场上狂吸数亿用户，成为当今社会的主流社交自媒体平台。本文的研究目的是基于新媒体视域之下，抖音APP的传播特征及传播效果分析，通过抖音APP在传播的过程中所面临的现状问题，以及通过实际数据的分析和研究，将抖音APP的传播特征和传播效果进行有效总结和分析，以便为其他研究者提供参考依据。

关键词：新媒体视域；抖音；传播特征；传播效果

近些年，随着我国市场经济建设的飞速发展，我国在移动互联网领域也取到了傲人的发展成果。自2016年开始，短视频自媒体平台迎来了快速发展的春天。甚至业界的很多专业人士把2018年称为“短视频发展元年”，其中，抖音APP的异军突起刷新了人们对短视频自媒体平台的认知，从而使得其成为短视频平台的佼佼者，现代人无论男女老少，无论来自农村还是城市，都习惯通过抖音APP来记录和分享自己的生活，有些商家和个人还通过抖音APP实现了自由式的互联网线上创业，挖到了在互联网短视频自媒体的第一桶金。抖音APP的传播特征主要是以个体化的创作者为主要的形式，包括了短视频传播的主体、内容、受众、渠道和效果等多个维度。抖音APP主要是以文字、图片、音乐和动态的短视频为主要内容，并且充分契合了现代社会人们快速的生活节奏，以短而快的形式迅速占据人们的视野。

一、新媒体视域下抖音APP短视频概述

在当下互联网信息技术如此发达的时代，人们的社交方式、社交需求也发生了巨大的改变。同时，加上都市生活节奏快速，人们只能不断地通过利用碎片化的时间进行社交和娱乐。因此，抖音APP的诞生，在新媒体视域的大环境背景下给人们的生活方式、娱乐带来了全新的改变和体验[1]。

（一）抖音APP简介

抖音APP是一款在当下十分火爆和流行的音乐创意类的短视频平台，2016年问世，在2018年开始爆火，当前仍然处于十分流行的阶段。抖音APP的用户在拍摄完成短视频作品后，可以在音乐目录中任意选择一段贴合作品内容的音乐或者歌曲作为背景音乐，再通过相应的剪辑软件，对原创作品进行简单剪辑，最后上传到抖音APP上，其他用户可以通过点赞、转发和关注的方式对创作者的作品进行评论，也可以分享给其他人一起观看。

（二）抖音APP爆火的原因分析

1.具备明确的产品定位

抖音APP在2016年推出时就有非常精准和明确的产品定位，主要是将社会中的年轻群体作为抖音APP的服务定位目标对象，充分地抓住了当代年轻人的社会心理和行为心理，年轻人对音乐较为热爱，并且对新鲜事物接受较快，使抖音”APP的传播速度也非常快，年轻人通过抖音APP发表作品，分享当下的生活、工作、心情、社会事物、价值观等，并且还能吸引到其他有同样心情和爱好的年轻人成为朋友，毫不夸张地说，抖音APP是最懂得用户心理的短视频平台。

2.具有合理的推送机制

抖音APP是今日头条孵化出来的短视频分享平台，整个传播途径和模式都是利用精准性、个性化、智能化的推送机制所完成的，并且平台会把热点短视频作品通过智能化的推送系统精准地推送给感兴趣的用户。并且利用大数据技术，通过用户的整个浏览记忆，根据用户的短视频浏览偏好推送作品[2]。在抖音APP的个性化的传播模式当中，平台通过用户的兴趣和爱好，精准匹配相应类别的作品，从而充分满足了任何一个独立和个体用户的娱乐需求。

3.满足受众媒介需求

抖音APP对象范围十分广泛，涉及当代社会的年轻群体，并且在年轻群体的积极带动和影响作用下，越来越多不同的社会人群也通过抖音APP找到了属于自己的娱乐场所。 抖音APP通过音乐、图片、文字，以及短视频的形式，丰富而且立体地展示出一个人的精神世界，尤其是在音乐和短视频的催化下，很容易让人们产生心理和情感的共鸣。当今社会，年轻人，尤其是在都市生活的年轻人，工作和生活节奏非常快速，生活压力也很大，抖音APP中形形色色的短视频内容可以在片刻之间抚慰他们忙碌和焦虑的内心，通过情绪价值让用户释放和缓解现实生活及工作当中的压力，从而获得内心的平静和满足感。

二、抖音APP的传播特征探究

任何一类传播媒介在传播的过程中，都要充分考虑到平台传播中的用户群体究竟在哪里，因此才能根据用户的实际需要，研发出自身特有的传播特征。传播特征的个性化特征、科学性特征是短视频自媒体平台得以持续传播的前提保障。抖音APP的创作门槛很低，任何一个独立的个体都可以参与到其中的创作中来，创作者的身份具有多重性质，既是观众，也是创作者，开放且包容的抖音APP吸纳和接受任何人的创意和作品，从而使得传播速度极快。

（一）基于“个体偏好”的个性化内容精准推送

抖音APP之所以能够持续火爆，就是因为它能为用户提供个性化的服务，每个人在抖音APP上所接收到的推送内容都十分精准，源于“个体偏好”的传播特征和服务模式。抖音APP大数据以及系统，根据用户的浏览历史，向用户推送其偏好范围内的作品，给用户提供“私人定制”般的精准传播服务，满足用户的精神需求，从而把用户牢牢地锁定在抖音APP上。

（二）基于浏览、点赞和转发频次的叠加推荐

抖音APP在用户的体验过程中，最为显性的推送机制，就是将作品的点赞量、转发量作为基础数据和标准，除此之外，每条作品的完播率、作品评论区的留言也作为传播的重要数据参考指标和标准。通过以上几项指标测算标准的不同，参照推送流量的大小，精准地给用户推送具有个人喜好的短视频作品，在第一轮推送期间，如果该短视频获得了更多的点赞量和转发量，那么抖音APP就会把这类创作者，以及这类短视频内容当中的优质作品，在原来的流量基础上，再次叠加更多的推送流量，从而形成了同一个作品的二次精准推送。

（三）基于位置信息的地域化内容推荐

抖音APP具有一整套科学合理的算法机制，能够针对用户的个性需求和偏好，精准推送相关的短视频作品内容。此外，平台还有精准的自动定位，能够根据用户所在的区域，有效地为用户推荐符合地方特色的短视频内容。例如，当用户外出旅游时候，抖音APP可以依据用户的自动定位，精准推荐当地的美食、景点、酒店等相关的信息。根据用户所关注或被关注的数据信息，通过抖音APP的科学算法机制给用户推荐通信录。

（四）基于虚拟关系链的裂变式传播

抖音APP的传播特征是建立在用户社交“弱”关系的链接基础上的。从本质上而言，这样的社交关系具有非常明显的急速“裂变”式的传播效应。因此，传统的广播、电视等媒体的传播特征截然不同。抖音APP的用户通过关注其他用户、被其他用户关注，或是相互关注而形成人际好友关系的急速“裂变”，这样的传播特征，可以让每一个抖音APP用户都有不同数量的粉丝，这些粉丝会给他们的作品点赞，帮助他们转发作品，从而再次形成新一轮的裂变[3]。抖音APP通过建立在虚拟性的网络“弱”关系状态，帮助用户不断通过作品内容去吸引新的用户的关注，将好友之间的“裂变”作为有效的传播特点，因此，每个独立的用户都是抖音APP上的视频得以迅速传播的最佳推手。

（五）基于现实社交关系的内容推荐

抖音APP的另一个传播特征就是建立在用户的现实社交基础之上，通过每一个用户手机的真实通信录，将创作者的内容直接推送给他的通讯录好友，系统会提醒用户的个人通信录好友对其关注，从而有效裂变为抖音APP的新用户，简而言之，每个独立个体用户的手机通信录好友，都是抖音APP的潜在用户。例如，将一条作品推送给创作者的亲戚、朋友、同学、同事等，那么这位用户的朋友也会通过作品关注到个体的创作者，再通过在抖音APP注册成为新的用户。

三、抖音APP的传播效果分析

在短视频自媒体的传播过程中，只有找到了精准的用户定位，才能真正将传播效果及传播效应充分发挥出来。抖音APP就是通过强大的大数据分析技术[4]，以及用户在互联网中所存在的“弱”关系链的背景，对所有用户进行十分精准和个性化的推送。所以，抖音APP的传播效果更加聚焦，传播速度更加快速。

（一）聚焦效果

抖音APP的成功传播效果，离不开最为关键的碎片化理念。抖音APP的研发团队充分抓住了当下社会年轻群体碎片化的时间管理心理，短视频内容就是年轻人处理碎片化时间最好的娱乐工具。例如，在等地铁、吃饭、上厕所等其他碎片化的时间里，抖音APP占据着年轻人的精神世界，刺激着他们的感官兴奋。加之抖音APP背后具有一整套极为科学和精准的算法机制，通过传播流量的不断叠加，把平台当中最火爆、热度最高的作品精准推送给用户。因此，通过用户点赞量、转发量的不断累积，更加容易在平台形成自动聚焦[5]。此外，抖音APP的聚焦效应，在面对具有争议性的社会话题的时候，容易引发网络舆论热潮，对社会的价值观念有着极强的引领趋势和影响。

（二）放大效果

抖音APP作为当下最火爆的短视频平台，其传播信息及放大信息的效果十分可观，并且抖音APP和传统的电视平台、广播平台的传播特征截然不同。因此，也导致了它和传统媒体传播信息的结果和影响力具有十分明显的差异性。抖音APP通过大数据核算系统，无论是针对任何社会事件和人物，都能起到瞬间爆炸性的放大新闻事件和新闻人物本身的传播效果。通过所有抖音用户的点赞、转发、评论等系统功能，在极短的时间内，就可以聚集大量的人气，从而有效地扩大传播速度、传播范围和传播效果。

（三）连锁效果

1.关联连锁效应

抖音APP在继续聚焦的传播效果影响下，对社会突发性的事件，或者某个有争议性的社会热点内容，只要有用户发布了相关的作品，就会在短时间内得到广泛的关注，迅速成为当下社会舆论讨论的风口。

2.间隔连锁效应

同一个社会热点问题，或是同一个社会热点人物，一旦通过抖音APP成为当下的舆论热点，那么在这之前有关这个事件的历史，或者有关这个人物的过去，就会被重新快速激活，用户会通过新的作品为这个事件，或者某个人物提供新的佐证。

3.接力效果

抖音APP的短视频传播，可以说是一个超级传播集合体，内容丰富，并且多元。不仅有短视频的内容，而且还有平台的“直播”功能，通过网络“直播”能让用户更加丰富和全方面地展示自己的个性，同时，其他用户通过“直播”也能更加了解他所追随的某个创作者的真实人物个性和态度等。很多人通过“直播”实现了创业和学习等不同的需求。[6]

四、结语

随着互联网短视频平台的快速崛起和发展，越多越来的人选择通过短视频表现自身的创作才华，记录和分享自己的生活。虽然随着抖音APP的火速传播，催生了一种“直播经济”，在一定程度上“直播经济”和“网红经济”虽然给社会各个阶层的普通人带来了新的机遇，但是“直播”“网红”的自媒体形式，也给现代社会的发展带来了很多负面的社会舆论，“一夜暴富”的思想、“网红”的日进斗金等给青少年灌输了错误的价值观念。因此，在未来的发展中，抖音APP要在根据社会的真实反馈情况，在平台上多多传播正面积极的价值观，利用抖音APP的用户积累以及该平台的传播影响力，给社会传播更多正能量的信息和价值。

参考文献：

[1] 欧梨成，张帆，陈培颖.传播学视域下科技期刊短视频平台运营策略探析：以抖音、哔哩哔哩和微信视频号为例[J].中国科技期刊研究，2022，33（1）：58-66.

[2] 卞晓茜.浅析短视频App对新媒体环境发展的影响[J].新闻传播，2021（17）：52-53.

[3] 陈珊.新媒体环境下抖音短视频对新闻传播的影响[J].西部广播电视，2021，42（14）：35-37.

[4] 田高旭.新媒体视域下探究大数据对新闻传播的影响：以新浪微博、抖音APP为例[J].新闻研究导刊，2021，12（12）：27-29.

[5] 霍文丽.以抖音APP为例分析新媒体背景下短视频的发展特点[J].中国地市报人，2021（6）：89-91.

[6] 韩冰.新媒体视域下“抖音热”现象分析[J].西部广播电视，2021，17（19）：37-42.