从“7W”模式分析《说唱新世代》的成功之道

赵明阳

摘要：唱类节目在近年广泛受到年轻人的喜爱，《说唱新时代》突破了以往说唱节目的常规，获得流量口碑双丰收。本文以传播学“7W”模式为主要理论依据，对《说唱新世代》这档节目的节目制作、内容、节目机制进行分析，并结合近几年在市场上比较受欢迎的说唱类型综艺节目，探讨了《说唱新世代》的成功之处。

关键词：《说唱新世代》；传播模式；说唱音乐

拉斯韦尔曾提出著名的“5W”模式，即传播者、传播信息、传播媒介、传播对象、传播效果。[1]传播学者布雷克多在此基础上完善了拉斯韦尔的学说，又增加了两个W：in which circumstance（在什么情况下）和what aim（传播意图）。更加全面地诠释了该传播过程。本文以“7W”模式为主要理论依据，分析《说唱新世代》能够成为年轻群体中的现象级综艺的成功之处。

一、传播环境及背景：良好市场环境和强大的平台推广双重加持

（一）前期文化背景与说唱综艺打造良好市场

嘻哈文化是一种诞生在美国贫民区街头的文化形式，包括四种主要艺术形式，即涂鸦、街舞、DJ和说唱。起初，说唱音乐只是作为年轻人在派对上活跃气氛的一种形式，并未成为一门真正的独立音乐种类。直至19世纪六七十年代，认为将说唱制成音乐唱片将会大有前景的音乐制作人西尔维娅·罗宾逊创立了唱片公司，并开始招募专业的说唱歌手组建一支说唱团体糖山帮（The Suger Hill Gang） 。糖山帮发布第一支单曲之后，一举成为美国流行乐排行榜前40名。自说唱出现在中国以来有不少年轻人在坚持做说唱音乐，然而说唱一直都被归类在“小众文化”的圈层里。2017年爱奇艺推出自制选秀综艺《中国有嘻哈》，一经播出就受到了火热关注，开创了中国说唱的新纪元，为各类说唱节目做好了前期准备。后续各大网络视频平台纷纷推出自己的说唱节目，有了前期铺垫和恰到好处的市场环境，《说唱新世代》想要达到实现一个广泛的传播覆盖不再是不可能的事情。

（二）实力平台的良好口碑保障

B站（哔哩哔哩弹幕视频网）作为一个在青少年中有绝对影响力的视频网站，《说唱新世代》推出伊始就备受关注。《说唱新世代》第一期节目播出的播放量达到2093万，评论量达74万，而以往B站的口碑和用户积累则为节目增加了关注度。

二、传播动机：兼顾市场效益与社会效益

（一）社会效益：打破刻板印象，展现多种可能性

说唱虽然已经走入大众视野，然而2017年某嘻哈节目冠军被曝丑闻。在调查观众对说唱节目和说唱音乐的看法时，有13% 的人对于说唱音乐完全不了解，并表示欣赏不了。有9% 的人则认为说唱音乐是低俗和不堪入耳的。可以看出，即使说唱已经走入群众视野，但仍呈现出对于主流价值观的不适应性和对抗性。[2]而B站创作《说唱新世代》时，理念就区别于现有中国多数观众对于说唱的看法和理解，希望将说唱文化与我国主流价值观相融合。宣扬说唱只是一种是被青年人认可的表达方式的思想。于是就有了节目的口号：“万物皆可说唱”，节目使观众看到了说唱文化的更多可能性，感受到了其所蕴含的深度。《说唱新世代》不仅具备综艺节目的娱乐性，更具有深刻的节目立意，力求向大众传播多元价值观和小人物身上所具有的高度社会责任感。

无数事实证明，可能在某一时期某个影视节目会博尽眼球、赚足流量，但多数快餐节目只会昙花一现，并不能长久。而真正被群众认可、被历史所记得的，一定是有深度、具有人文关怀、制作精良的节目。任何节目形式都只是属于外在呈现，节目所要表达的内容的质量和思想深度高低才是一档节目的核心以及是否能够成功的关键，这也是节目制作应当注重的关键点。

（二）市场效益：实现歌手、市场和平台的利益共赢

正是由于节目制作上的成功，为《说唱新世代》带来的极高的流量，一度成为豆瓣综艺榜第一名。在节目完结后一段时间，B站将节目列入VIP专享系列，而仍有不少人为了节目的口碑为它开通B站会员。《说唱新时代》也衍生出不少周边产品。同时，参与《说唱新世代》的不少选手爆火出圈，粉丝数量的剧增，为节目再度吸引一波关注。

三、传播者与传播渠道：发挥自身优势，构建“B站+三微一端”全方位立体宣传架构

传播者是传播行为的发起人，即以发出信息的方式主动作用于他人的人，传播者不仅限于个人， 也可能是群体或者组织。[3] B站作为《说唱新世代》的创作平台，自然可以看作节目的传播主体之一。作为曾经的一个ACG 内容创作和视频分享平台，和“二次元”的关键词紧紧捆绑。B站力求摆脱固有印象，推出了不少自制节目，但效果并不显著。所以在《说唱新世代》播出前期和播出过程中，虽然节目的宣发资金有限，但十分用心，形成了以B站为中心，微博、微信、微视频平台的“三微”与新媒体平台端齐发力的立体传播架构，全方位对节目进行宣传。在调查中，有68.18%的群众表示对于《说唱新世代》这档节目有所了解并观看过节目正片或剪辑片段。近70 %的覆盖率足以证明节目宣传力度之大。

视频弹幕是B站特色之一，弹幕的互动性和及时性为节目增添了许多附加的综艺效果。对于节目的“出圈形式”的调查，有很多人认为“经典的弹幕梗”吸引了自己。除主体的节目内容外，B站还设置了《说唱新世代》官方账号，更新节目剪辑片段和花絮等相关内容。短视频是为节目正片引流的重要途径之一，在B站运营的账号为节目吸引了不少的流量。在节目播出期间，各平台均可以看到有关节目的推送。节目播出过程中及节目前后，《说唱新世代》官方微博发表信息数量近2000条。在抖音、快手等其他短视频平台也均有《说唱新世代》的节目相关账号及视频。通过优势的放大增加亮点，再加上全方面覆盖的多维度宣传，扩大了节目的传播范围。

四、传播内容：节目制作突破以往说唱节目类型综艺常规

（一）选择非常规选手阵容

1.大众化——契合B站用户从而产生共鸣

B站作为一个潮流青年文化娱乐社区，有很多风华正茂、不满足于现状并为之付出努力的青年用户。《说唱新世代》大多是一些实力不俗，但苦于没有名气和热度的，以及没有身份和背景的“平民化”rapper。歌手多以“草根”为标签，但并没有放弃努力，这一点与普通年轻用户有相似之处，相比较于已经被大众所熟知的著名说唱歌手，“草根”选手更贴合大众，更容易引发同样境遇或同样年龄观众的共情。“情感+实力”的组合，爆火出圈是必然结果。

2.多元化——展现说唱文化多种可能

《说唱新世代》的节目口号是“万物皆可说唱”，初衷是展现说唱文化的多元性。在选手的选择上选用了各行各业、不同年龄段、不同风格的选手，打破以往普通观众对于“地下说唱歌手”的“低学历、低素质”的刻板印象。他们证明了有很多出色的年轻人在用一种新潮的表达方式传播21世纪青年的生活态度和世界观。

（二）叙事体裁——放大真人秀，展现真实创作过程

多数的说唱类综艺大多采用“选秀+真人秀”的叙事样态。除了舞台竞演的部分，都会或多或少地融入一些后台和舞台之外的选手表现的部分，为节目增加效果。《说唱新世代》更加突出了真人秀的部分，将说唱音乐节目和真人秀深度融合。多数说唱类节目更注重现场竞赛的激烈气氛以及选手之间的针锋相对，从而增加节目的“矛盾点”制造噱头博眼球。而《说唱新世代》则是从衣食住行各个方面全方位立体展示说唱歌手的性格、习惯、风格等。在《说唱新世代》的“说唱基地”中，每个角落都摆放了摄像头，彰显在音乐背后的故事。这样的形式突破了以往说唱类节目只注重节目对抗性的缺陷，更强调展现选手的性格思想、以及音乐的态度和价值观，塑造出“有自我态度的年轻群体”。使观众深入到音乐的创作过程中，体会歌手在比赛过程中的心境、为选手的命运而感到紧张，一定程度上提高了节目的可看性和观众黏性。

（三）节目形式——引入生存游戏机制，创建虚拟生活空间

《说唱新世代》与其他说唱类节目最大不同的一点是节目叙事空间和形式。节目将一处破旧工厂改造成“说唱基地”，按照等级划分为四个街区，生存环境大不相同。选手们要通过竞演和比拼来获取生活和制作音乐的“比特币”，根据数量进入不同的街区生活。《说唱新世代》着重建立了一个脱离真实生活的虚拟生存空间，引入了游戏机制，将现实场景置于一个虚拟空间来展示。将“现实”与“节目现实”隔离开。在节目中，选手将音乐竞赛与歌手的生活环境联系起来，在生存压力的驱使下，选手们会创作出更优质的作品和来获得比赛的胜利，这无疑会提高节目的质量。

（四）节目主题——万物皆可说唱

《说唱新世代》将节目的关注点置于选手本身以及他们的作品身上，选手们创作了许多被网友称赞的歌曲。如玄朗的《在路上》，大声唱出了年青一代热血奋发不愿向残酷的现实低头而坚守自己的梦想的勇敢；圣代的《书院来信》表达了青年歌手对于现实问题的思考和呼吁；汽油队的《we we》回顾了人类历史上的多次灾难和战争并表达了对于和平与爱的呼唤等。在青年亚文化的大背景下，节目中选手的表达的思想十分多元化。[4]说唱音乐相对其他类型的音乐有歌词原创和现场即兴的优势，[5]在此基础上选手不仅局限于自身，将视野转向生活与大众，以普通人叙述视角、展现了小人物对于社会的思考和对世界的看法，展现出青年一代的情怀。

五、传播对象：精准定位，满足受众需求

传播对象，也称受传者，是指信息的接收者和反应者，是传播的作用对象。[6] 在大众传播的过程中占据着非常重要的地位，《说唱新世代》能够获得成功的主要原因之一就是满足了观众的娱乐和审美需求。根据大众传播理论的集大成者丹尼斯·麦奎尔于1969年对于电视节目的调查可知，满足受众基本需求的节目有四种基本效用，即心绪转换效用、人际关系效用、自我确认效用、环境检测效用。从内容上看，《说唱新世代》节目的主题“多元化说唱”以及节目叙事的“游戏生存机制”都是当下受到年轻群体喜爱的元素；从主题上看，《说唱新世代》所宣扬的“打破说唱偏见”“为群体发声、治愈精神困境、观照社会现实”的思想能够直击青年观众群体的灵魂、引起深刻思考。使节目受众的自我确认需求获得最大限度的满足。作为娱乐综艺节目，《说唱新世代》也能为观众放松心情、满足心绪转换效用，在观看和参与节目话题讨论的过程中进行现实和网络的互动，精准满足了观众对节目的娱乐性和精神性的双重需求。

六、传播效果：实现不同主体的多方共赢

（一）为节目选手提供平台和发展机会

参加《说唱新世代》的说唱歌手多数从不知名的“草根”变身成为“流量”。如姜云升圈粉无数，成为B站人气主播、网易云音乐的粉丝数量一度超过部分知名rapper。姜云升还于2021年参加了热门脱口秀节目《吐槽大会》；于贞登上国内知名杂志封面，其余很多参与节目的歌手也纷纷走上了更好的发展道路。《说唱新世代》为新生代的年轻说唱歌手们的崭露头角提供了一个宝贵的机会，为说唱音乐注入了新鲜血液。

（二）为平台和市场繁荣增添活跃度

《说唱新世代》是截至2021年B站唯一一部S+级别的综艺节目，也是播放量稳居第一位的综艺节目，节目给B站带来的点击率不言而喻。《说唱新世代》可以称得上是B站的“破圈”之作，既保留了B站的风格和特色，又真正实现了B站一直以来“撕破二次元标签”的愿景。节目的成功使B站在大众心中树立了“创作优先”的形象，吸引了更多歌手及创作者入驻。除此之外，节目通过一些二次创作或线下活动以及周边产品衍生出一系列持续性内容供给保持市场的活跃程度。例如，节目中优胜的选手们成立说唱厂牌W8VES进行全国巡回演出、录制综艺、拍摄封面，这样的运营使得B站在整个说唱市场乃至整个音乐市场都开始占据一部分位置，活跃了说唱文化圈。

（三）改变大众刻板印象，拓宽说唱音乐在本土的发展空间

《说唱新世代》从多个方面都打破了以往的说唱类节目的惯例。在保留了说唱类综艺给观众所带来活力和欢乐的同时，更丰富了精神层面的内涵。有利于观众改变对于以往国内说唱文化的刻板印象和认知定式，让更多人认识到了嘻哈文化的多元性，拓宽了说唱文化的受众空间。

七、结语

在说唱音乐和说唱节目陷入大众质疑时，《说唱新世代》凭借着超强的导演班底和独特的节目构思从一众说唱类节目中脱颖而出，实现了说唱类综艺节目由内而外的创新，成为改变大众对于说唱文化看法的引领者。在节目制作成本远低于同类型节目的条件下，《说唱新世代》却具备超越其他节目的影响力，无论是从商业的角度还是从传播学的角度来看，《说唱新世代》都是一个不可忽视的成功案例。在媒体融合的时代，想要打破同质化的魔咒，制作出爆款节目，网络综艺应当具备独立创作精神，明确自身优势，把握当下时局、根据受众所喜爱的元素进行节目制作。同时要注重节目“质量至上”，承担起媒体和文化传播主体的社会责任感，宣扬正确积极的价值观，节目内容与形式并重，实现社会效益与经济效益双丰收。

参考文献：

[1] 陈玢言.网络脱口秀节目的“7W”传播模式研究：以《吐槽大会》为例[J].戏剧之家，2021（3）：155-156.

[2] 肖雪妍.小众文化在本土进行大众传播的阶段性研究：以说唱文化为例[J].新闻传播，2021（19）：33-34.

[3] 郭庆光.传播学概论[M].北京：中国人民大学出版社，2011.

[4] 江安航，胡亦琳，姜洪伟.从青年亚文化角度探析网络综艺的全新表达：以《说唱新世代》为例[J].新闻前哨，2021（9）： 109-110.

[5] 边诗朦.创新扩散视角下小众文化出圈现象原因：以《中国新说唱》为例[J].记者摇篮，2020（10）：59-60.

[6] 同[3].