中国儿童电影的营销策略研究

目前对电影营销的界定并不明确，一般从两个方面进行理解：一个是认为企业通过电影植入广告，从而达到对企业产品进行营销的目的;另一个是认为，电影是一个商品，拍摄完成以后需要对其做出宣传、推广。笔者认为应该从后者人手进行研究。电影营销是一个过程，并不是简单的某一个环节，受众去电影院观看某部电影，就是承认了该电影的价值;受众也是消费者，他们愿意为自己喜欢的电影埋单。电影营销策略就是研究如何能够吸引更多的消费者，为了达到这个目的，就要给电影设定精准的定位，充分了解目标受众群体的观影习惯和消费习惯。对于儿童电影来说，还要选择适合家长陪伴儿童观看的上映时间，这是在儿童电影营销考量范围内的。

一、中国儿童电影的营销渠道

（一）传统媒体营销

平面媒体和电视作为传统媒体，是儿童电影营销的两个渠道。一方面，传统媒体具有权威性;另一方面，家长和儿童使用传统媒体的时间比较长。所以，儿童电影营销也会将宣传重点放在传统媒体上。

1.通过平面媒体进行电影营销

面媒体与电视媒体不同，前者的观看只需要调动眼睛这一单一感官系统，而电视是声画艺术，在调动眼睛观看的同时，还需要耳朵进行收听。平面媒体主要包括报纸、杂志和海报。

虽然当下受新媒体的冲击，报纸作为纸质媒体在观感和时效性等方面存在劣势，但是，以文字为载体的信息也有它的优势。比如，可以留给受众更多的思考时间便于反复阅读，对于电影营销来说，可以更加精准地对所宣传的电影进行讲解。杂志也是纸质媒体，但因定位、表现方式和报纸不同，所以进行电影营销的方法也不尽相同。杂志以图为主，所以与报纸相比它更多地需要通过视觉刺激来实现吸引受众的目的;在宣传语的设计上，也要简洁明了，配合图片、以图为主。杂志这一营销渠道对图片质量的要求比较高，另外，图片中承载的信息的选择也比较重要。可以选择公布明星演员，发挥明星效应，也可以通过公布具有视觉冲击力的剧照来吸引观众的注意力。由于杂志“杂”的特性，也可以在电影上映前对相关的创作人员进行专访，在这个过程中实现对电影宣传的目的，迎合受众的接受心理，从而扩大影响。

我们这里把电影海报也视为一个平面媒介的原冈是：一方面，它符合电影营销渠道的概念;另一方面，它是电影营销过程中对电影进行宣传的载体。海报宣传是电影营销最初选用的方法，即便如今新媒体营销盛行，海报宣传依然是电影营销的一个有效的渠道，微博等平台上的营销内容也和海报有关。从某种意义上来说，微博上推广的海报和传统媒体上刊登的海报、灯箱里的海报，只是渠道不同，内容上并没有本质的区别，如果真的要寻找区别，那就要从受众接受度和受众年龄等方面人手，根据不同受众对于媒体的使用，设计符合各部分受众审美情趣的海报形式。

2.通过电视媒体进行电影营销

电视和电影一样，是通过声音和画面传递信息的，比报纸更有现场感，信息传递更加精准，所以，在通过电视媒介对儿童电影进行营销时，应该充分利用电视在视听方面的优势。

另外，电视频道化明晰了电视受众的范围，节目的内容和类型也可以更加集中。少儿频道也是儿童电影可以利用的平台，如2004年湖南金鹰卡通频道开播，儿童电影便有了专门的宣传渠道。少儿频道的受众定位明确，所以，在进行儿童电影的营销时，可以在内容设计上更加精准，也能够确保足够多的儿童受众可以看到宣传的内容。

除了少儿频道以外，电影频道也是儿童电影进行营销的一个平台。电影频道有播放电影资讯的专门性的节目，可通过电影拍摄花絮、人物专访等内容的播放，实现对电影的公开宣传，最终完成对儿童电影的营销。

（二）新媒体营销

互联网的出现和广泛使用，使得新媒体成了一种热门的媒介形式。和传统媒体不同，新媒体利用网络技术，以互联网为渠道，将手机等作为接收终端，向受众提供信息。新媒体涵盖了一切数字化的媒体形式，也包括微博、微信平台。新媒体营销不仅仅是利用其中的一个平台，也可以整合各种资源，形成整合营销。

相较于传统媒体，新媒体将网络作为传输的渠道和条件，在信息传递上更加迅速，同时对信息的内容有很强的整合能力，并且还具有交互性。这些特性十分符合当下受众群体获取信息、处理信息的习惯，受众对新媒体的使用和依赖一度超过了传统媒体，所以，新媒体也成为电影营销的重要阵地。

电影在新媒体中的营销平台主要分为门户网站和社交平台。广告是门户网站盈利的一大来源，电影上映前，在门户网站上投放电影上映的相关内容，推送和电影关联的内容，增加电影曝光量。在大数据的帮助下，门户网站还可以将这类信息精准投送给目标消费者，从而实现电影营销的目的。而社交平台也是电影进行有效营销的一个重要渠道。社交平台，顾名思义，它是以社交为目的将具有同样爱好的人聚合在一起的平台。而将电影的目标受众聚集在一起，对于电影营销来说，可以更加有针对性。

二、儿童电影新媒体营销面临的问题

近年来，新媒体快速发展，儿童电影营销也利用了该媒介。表面上看来，通过新媒体营销似乎可以取得不俗的成绩，但事实并非如此。虽然新媒体掌握了新技术，具有覆盖面广、受众定位精准的特点，但是，儿童电影并没有充分利用好该媒介，在营销的设计等方面存在着一定的问题。

（一）缺乏优质宣传内容和多种类意见领袖的引导

目前，国产儿童电影在社交平台上的营销主要集中在微博和微信平台。在微博上，主要的宣传是通过开设儿童电影的官方账号，在该账号上发布一些电影的海报，但是海报的设计和内容并无太大新意;或是发布一些宣传文字，而文字内容也会出现大量的重复，并不能展现出精妙的设计。尽管意见领袖会转发、宣传，但是，由于宣发内容并无新意，也没引发话题和热度，所以，这些内容并不能给儿童电影的营销带来好的效果。这就需要儿童电影的创作者重视宣传内容的输出，在了解受众的基础上，根据受众的喜好发掘宣传的内容，并且能够做到创新和多样化;在此基础上，允分利用意见领袖形成二次传播，完成社交平台的电影营销活动。另外，国产儿童电影在意见领袖的选择上也显得有些局限，低龄儿童较难受到明星效应的影响，而且缺乏自主权，家长在选择儿童电影观看时，也不会只以明星效应为参考标准。所以，目前儿童电影的意见领袖集中在输出优质内容的博主中，和其他类型的电影宣传相比，意见领袖的种类就显得有点单一。

（二）缺乏与受众的互动

和传统媒体相比，新媒体有一个非常典型的特点，那就是具有交互性，这也是新媒体的一大优势。这也就意味着，儿童电影通过新媒体进行营销的时候，可以实现电影制作方和受众群体的互动。在商业电影的背景下，这一点是电影制作方非常喜欢的，因为可以通过互动来充分了解受众的喜好，并且根据其喜好进行后期的电影营销策划会更有针对性，效果也会更好。从另一个方面来说，线上的互动也是电影营销的一种补充方式，可以丰富电影营销的形式，尤其是当电影营销时间断档的时候，线上的互动可以拉近电影制作方和受众的距离。

国产动画片就充分利用了微博和微信平台，基本上每一部国产动画片都会在微博和微信平台上注册官方账号，利用它们进行宣传。但是，国产动画片的营销只是看到了新媒体平台的价值，却没有充分地使用和挖掘新媒体的特性，也就是说，只是在新媒体平台以图片、文字和视频等方式对电影拍摄、上映的相关信息进行简单的宣传，或者说是一种“告知”，而没有利用新媒体的互动功能，依然是单纯地站在电影制作方的角度，简单、直接地将宣传信息公布，是一种类似于灌输式的营销方法，和新媒体具有人性化、多样化和互动性的宣传方法有很大的出入。所以，如果忽视了受众的主动性，儿童电影在利用新媒体进行营销时依然采取填鸭、灌输的方式，就很难达到想要的宣传和营销效果。

三、中国儿童电影营销的改进策略

国产儿童电影的数量正在稳步增长，但是有一些儿童电影的质量却不高，要么单纯地追求娱乐效果，要么在艺术表达上不够细致，过分强调主题的表达和电影的宣教功能。国产儿童电影的营销方式和手段都还有很大的提升空间，但是在商业电影的市场背景下，也不能单纯地追求高票房从而忽视了电影的质量，加之儿童电影的特殊受众群体和功能性，就需要国产儿童电影不能只顾推进电影的营销与宣传，也要站在儿童电影特有属性的角度，正确认识、及时发现问题，并制定有效的解决方案，精准地解决问题。

（一）细分目标受众，明确自身定位

对于儿童电影的制作方来说，对儿童受众群体进行细分并不是一件困难的事情。儿童电影本身就是一个目标受众明确的电影类型，在这个基础上儿童电影的制作方只要对电影的受众在年龄上定位得更加精准就能够达到很好的市场细分效果。因为儿童的年龄跨度比较大，所以，在国产儿童电影营销方面可以从以下两个方面人手：

第一，在电影制作的时候就要明确受众定位，对目标年龄段的受众的喜好进行研究，根据他们的喜好、生活背景以及需求策划出他们容易接受的营销活动。

第二，明确儿童电影的定位。这个方面对于国产儿童电影来说尤为重要，冈为不管采用什么样的营销手段、票房高低与否，都不能说明儿童电影的质量和需求。作为儿童电影的制作者，应该始终保持着一种给儿童建立认知的责任感，所以首先要做到的就是明确电影的定位，知道电影要表达的主题和意义是什么，在这个基础上，再去设计电影的卖点，制定出符合儿童电影营销原则的营销方案。

（二）合理安排档期，避免扎堆上映

档期的选择也是电影能否拥有高票房的关键，国产儿童电影的观众除了儿童本身以外，还有他们的家长。低龄儿童受众大多需要在家长的陪伴下观看，所以电影公司一般会选择“寒暑假档”和“春节档”，但是，如此一来在档期安排上难免会出现扎堆的现象，比如“六一档”和“暑期档”会扎堆上映动画电影，这种情况会直接影响儿童电影的营销效果和票房收益。

所以，国产儿童电影在上映的时候，最好避开比较有口碑的、高投入的其他类型影片，因为家长可能会选择看该类型电影而错过儿童电影，这对于儿童电影来说，无疑增加了竞争压力。在上映前，儿童电影不应该单纯追求黄金档期，而应该做好充分的市场调查，了解相应档期其他正在上映的电影的情况，选择一个最佳时问段上映。

（三）合理利用IP资源

对于儿童电影来说，IP（知识产权）营销是一个非常适合的营销方式。中国并不缺乏可以开发的IP，但是，目前国产儿童电影中IP的应用远不如欧美电影，甚至有美国迪士尼动画利用了中国文化中的人物开发出相关IP的现象。

国产儿童电影的制作方应该对IP营销有一个全方位的认识，尤其是目前国内电影市场不断发展，粉丝文化盛行，这给IP营销创造…了发展的沃土。所以，国产儿童电影可以充分利用中国文化和本土有价值的品牌来打造IP，在成熟的电影环境中吸引受众，准确地利用IP营销、挖掘IP的价值，创作出既有口碑又能获得高票房收益的国产儿童电影。

（四）充分提升儿童电影的质量

在商业电影的背景下，电影需要通过营销手段来扩大知名度和话题度，从而获取高票房或者商业价值。但是，受众关注的依然是电影的内容，如果只是营销手段卓越，电影内容却不如人意，不仅会造成口碑不好的情况，还会影响电影的品牌效应，影响IP的开发。

在儿童电影的制作方面，更要守得住底线，不能被利益蒙蔽而单纯地追求高票房、高经济利益。应当从电影的主体出发，选择儿童受众喜欢的、充满正能量和时代价值的主题，精心拍摄、用心讲故事，从内容和视听语言的表达上吸引儿童受众。电影质量得到提高，对于营销来说，也能更加有针对性地策划，在营销内容上也会更加吸引人，可谓一举两得。

在儿童电影的题材方面也要严格把控。对于儿童电影来说，无论是家长、电影制作方还是电影审核部门，都对儿童电影的主题十分关注。从家长和审核部门的角度看，儿童电影的主题和内容会影响少年儿童对事物的认知、价值观念的形成等，所以，儿童电影的主题必须经过严格把控。对于电影制作方来说，好的主题是优秀电影内容的保证。

四、结语

对于国产儿童电影来说，既要摆脱千篇一律的营销方式，又要不断提升电影的质量，在这两方面共同努力下，才能实现国产儿童电影在商业上的新发展。从电影营销的角度来看，国产儿童电影应该树立全局营销的理念，将电影营销贯穿于电影制作的每一个环节;在营销平台的选择上，也要注意在充分做好前期调研的基础上，敢于创新，综合利用新媒体平台，这样才能在激烈的竞争中脱颖而出。[作者简介]李俊，女，汉族，湖南常德人，湖南幼儿师范高等专科学校讲师，硕士研究生，研究方向为儿童影视、纪录片研究。