新媒体时代下的短视频传播效果分析

丁秀伟

摘要：自2010年以来，互联网和智能手机的普及使信息传播方式变得越来越多元化，短视频就是一种在当下非常受欢迎的形式，不少网民通过短视频记录自己生活，新闻类、知识类内容短视频也得以更广泛的传播。本文通过对当前短视频的内容与传播媒介调查，浅析了短视频的传播现状，并通过《家庭医生微课堂》案例阐述短视频对于知识类内容传播的影响。

关键词：短视频；传播效果；现状

短视频是一类以时长在3分钟以内的视频传播形式，具备知识普及、信息传达、泛娱乐、记录生活、销售等多种功能的内容媒介，一般用于移动互联网传播，比起以往的文字、图片、声音等形式更加生动形象。2013年是短视频元年，每个人都可以拿起手机进行视频拍摄，用户也更钟情于在移动终端观看视频[1]。随着5G网络时代与智能手机的发展，短视频的传播方式获得大量受众的认可，并随即产生各类短视频平台网红，同时，短视频也从平民化制作逐渐走向PGC（专业用户生产）化专业运行[2]。

通过精良制作产出的专业内容的短视频中，又可细分为影视类短视频、科普类短视频等，其中影视类短视频涵盖精致短剧、情感剧情向短视频，科普类短视频中涵盖各类知识垂直领域科普，如母婴育儿、法律金融、疾病预防等。本文将以上海市闵行区卫健委发布的《家庭医生课堂》为例，浅析通过短视频的拍摄与传播方式，如何让疾病预防、疾病科普走进社区千家万户。

一、人口老龄化与市民对健康长寿的愿景催生出的短视频科普需求

任何短视频的拍摄制作都有一定需求，而对于专业内容产出的短视频也无不例外，对于上海市闵行区卫健委发布的《家庭医生课堂》系列短视频而言，在筹备项目之前，就遇到了一些显而易见的诉求。

（一）国家对于健康的战略部署

党的十八大以来，党中央把保障人民健康摆在优先发展的战略地位，作出了“实施健康中国战略”的重大部署，明确了新时代卫生与健康工作方针，要求把预防为主摆在更加突出位置，推动卫生与健康事业发展从以治病为中心向以人民健康为中心转变。疾病前期因素干预、重点人群健康促进和重点疾病防治，健康科普要先行，是利国利民之事。

（二）医疗条件的进步与居民对于健康长寿的愿景

来自世界卫生组织的一份持续30年的研究结果显示，在过去近30年的时间内，全球人均期望寿命增加了9.4 年；而人均健康期望寿命仅增加 8.0 年。这就意味着，有更多人会在不健康的情况下生活更长的时间，正确的健康科普知识已成为人民群众的强烈需求。

（三）本土老龄化比例高，短视频传播更具备意义

据了解，上海市闵行区辖区内约有250万居民，由于本土老龄化人口比例高，且不会用智能手机和互联网的老年人占比较高，考虑到老年人阅读图文的不便，并且无法网上核验真假预防信息的披露，以短视频的方式传达健康知识更能够被“刚需”人群所接受。因此，2019年1月，上海市闵行卫生健康委携手闵行卫校启动了家庭医生项目，探索“互联网+微课堂”的形式，拟定拍摄100集科普类短视频，给居民提供主动、连续、综合、个性化的健康知识。

二、专业内容短视频策划与制作

对于普通短视频拍摄与制作而言，可能仅需要手机即可，但对于专业内容短视频来说需要更高的标准。在确立项目之初，取名“家庭医生”作为短视频系列主题，是考虑到希望医生们能够以更加亲和的形象走进居民视野，而非这些医生均为“家庭医生”，均是闵行各社区医院的执政医生。考虑到拍摄者时间自由度与短视频的后期投放以本地媒体为主、互联网平台为辅，社区医院医生能够配合的拍摄时间相对较长，因此《家庭医生微课堂》在拟定项目前已确定了100集的集数，在项目制作上也有较高的要求。

第一，短视频选题策划以闵行区13家社区卫生服务中心提报选拔竞争。这些入选的微课堂主讲者，全都是来自闵行区13家社区卫生服务中心以家庭医生为主的医护人员。他们利用业余时间，精心准备，先后经过选题申报、专家评选、现场擂台赛选拔。

第二，选题策划以常见疾病为主。《家庭医生微课堂》内容涉及中西医治疗、妇幼保健、健康管理等百姓关心的话题，这些课程选题广泛、注重“普适性”，切合社区居民的需求，并具备“科学性”“趣味性”“实用性”的特点，如老百姓最常见的咳嗽、腹泻、发热、过敏性鼻炎等病症，日常需要注意的用药知识，以及居家就可以做的自我检查或缓解不适的方法，还有高血压、糖尿病等专科常见病的防治。为了讲好健康科普知识，医护人员不仅要做到健康知识的专业性、科学性，还要符合当下短视频的呈现方式，甚至还化身演员将一个个知识编成情景剧。

第三，合作专业团队进行拍摄剪辑制作。每集《家庭医生微课堂》虽仅有3分钟左右，但均制作精良、讲解到位。拍摄方式也不局限于医生与患者的访谈式互动，为了短视频更具“可视性”，医生们借助道具、演示的力量及有效的互动激发受众兴趣，并对专业的医学术语做了生动形象的解释，起到了好听、好记、好懂的传播效果。

第四，针对不同媒体进行多版本剪辑。《家庭医生微课堂》短视频系列针对不同媒体的投放有所差异，如适合横屏观看的线下媒体、互联网视频网站均为横屏版本，而针对短视频平台则会使用竖屏版本。并且短视频内容也被发布到网站、微信公众号等平台上，让更多的老百姓可以轻松方便地获取到“健康干货”。

三、短视频投放渠道的选择

第一，闵行区本地媒介。考虑到初始需求和受众群体多为闵行区本地老年人及子女，从第一期短视频发布以来，《家庭医生微课堂》已在各社区卫生服务中心、家庭医生服务站等电子屏幕滚动播放，进入闵行各社区为居民服务。

第二，互联网媒介。考虑到《家庭医生微课堂》短视频系列制作精良、内容质量过关、内容需求度也同样适用于全国各地人群，因此于“学习强国”学习平台、“健康上海12320”“、东方网？健康频道、“今日闵行”等微信公众号和腾讯视频、爱奇艺、今日头条等线上平台播放。

四、优质内容短视频带来的实际效果

第一，居民与网络百姓均受益。《家庭医生微课堂》系列短视频生动有趣的形式、新颖便捷的模式、专业权威的知识，让居民和网民受益，让老百姓获得了真正科学且严谨的健康知识。

第二，为医生提供更生动的宣讲方式。在过去，闵行区各社区内也会请一些社区医生作宣讲，但如今短视频为医生的宣讲提供了生动、专业、智能、便捷的方式，事半功倍，同时也有助于提升社区医生自身技能，更好地开展工作，服务社区居民。

第三，线下活动开展。随着《家庭医生微课堂》的广泛宣传，各种相关的线下活动也开展起来，如在2021年年底时，正好与当时发布的在中医系列短视频于闵行区莘庄商务区商务楼内做了一场中医的线下活动。该线下活动邀请了中医系列主讲师及其他社区医生，并且于商务楼内播放的《保健养生八段锦》视频，也方便商务楼白领观看。同时，在活动现场开设了“按需诊断”，方便商务区白领与现场社区医生开展互动。不仅有助于发挥中医药在治未病中的主导作用、在疾病康复中的核心作用，也一定程度上满足了年轻群体对中医药健康的科普需求。

五、结语

互联网的发展在最开始时也会出现一些“行业乱象”，一些所谓的网络大V为博眼球吸粉，“语不惊人死不休”，盲目追求传播效应，放弃了严谨性或者逻辑性，甚至传播无科学实证依据的“伪健康科普信息”误导老百姓。一个“有趣”的现象是，妈妈生个孩子有点经历即成育儿专家，养生爱好者拼凑一些养生知识即成营养专家，中医爱好者略懂皮毛就自称为国医大师。伪科普知识泛滥令人们对健康科普知识难辨真伪，损害了人民群众身心健康。

科学健康信息的生产、制作、分发流程需要不断完善和优化，《家庭医生微课堂》系列也仅是保持对于健康科学的严谨态度、精细的制作，希望传达给本地居民和网络群体一系列的科谱知识，以更加精准的方式传递给受众群体，让我们的医护人员进一步发声，成为老百姓信得过的“网红”。“互联网+微课堂”是《家庭医生微课堂》系列短视频当前普及公众健康知识的一种有效方式，也是发挥社区医生服务工作的有效方法，短视频的形式也受到了闵行百姓的广泛欢迎。希望通过这一方式，社区医生能为辖区内250余万居民织起一张触手可及的“健康网”。

参考文献：

[1] 赵昱，王勇泽.短视频的传播现状分析[J].数字传媒研究，2015，32（5）：54-58.

[2] 毕莹雪.短视频传播特点及存在现状[J].智库时代，2019（4）：143-144.