短视频背景下IP剧传播效果优化路径

孟艳茹

摘要：在IP产品不断增多的同时，IP热却在不断消退，因此IP剧传播渠道和策略的创新显得尤为重要。尤其是短视频的快速兴起，对IP剧的传播造成了极大的影响。基于此，本文分析了IP剧抖音短视频传播的主要形式，提出IP剧短视频传播当中存在的问题，探索优化IP剧短视频传播效果的具体途径，希望为IP剧的传播及发展提供有益的借鉴。

关键词：短视频传播；短视频平台；传播形式

一、抖音平台IP剧短视频传播形式

（一）以完整的IP剧剧集为素材进行剪辑处理

IP剧完整剧集系列剪辑是通过抖音平台传播的最为常见的形式，通过这种形式传播的IP剧具体又可分为以下两类：一类是完整传播IP剧正片，不作任何删减。传播者将IP剧剪辑为时长5分钟左右的短视频，同时运用抖音平台的视频集合功能系统地进行融合。在此类合集中，当受众看完一集时，既使不进行任何操作，平台也会自动开始播放下一集，确保完整地向受众展示剧集；另一类是对IP剧的重要剧情进行提炼浓缩。传播者会先截取IP剧中最重要的剧情，然后再进行整合，确保受众能够清楚地了解剧情的发展。此类形式十分注重呈现IP剧的剧情，因此，IP剧本身的质量也成为吸引受众最关键的因素。2020年IP剧《沉默的真相》热播时，有抖音账号将其重要剧情作为一个合集，进行大力宣传，作品精彩的情节再加上生动的合集模式更符合短视频平台的传播特点，广大影迷可以通过抖音平台直接追剧。

（二）以IP剧核心片段为素材进行混剪

混剪即混合剪辑，主要是对故事情节及人物动作进行剪接。混剪具体又可分为两类，一类是以影视作品为素材进行混剪；另一类是对宣传片等类型的作品进行混剪。作为抖音平台IP剧传播的主要形式，创意混剪具体又包括影视片混剪和由原著粉丝自行创作的混剪。这类短视频传播形式要求创作者必须熟练掌握配乐的节奏。很多粉丝在传播时喜欢根据自己的创作思路对IP剧的内容进行再次组合，从而带给人不同的体验。创意剪辑使IP剧的传播形式变得更为丰富，也使IP剧的传播更符合抖音平台的传播规律。

（三）以IP剧精彩花絮为素材进行预告宣传

预告宣传类型的短视频也是IP剧通过抖音平台进行传播的常见形式，这一类的短视频具体包括网红推荐、幕后花絮等，发布主体多为IP剧的运营团队，一方面向受众传递关于剧集的信息；另一方面为IP剧的传播提供助力。IP剧官方账号通过抖音平台进行宣传时，大多采用剧情预告的方式，预告片、精彩片花及后续剧情都是传播的重要内容。

（四）以IP剧主要情节为内容进行解说

影片解说即对影片进行剪辑处理，从中选出最重要的情节，在加工的基础上加入评论或者解说，帮助受众以更快的速度熟悉剧情。影片解说是IP剧借助抖音平台传播的又一种受欢迎的形式。视频制作者通过概括IP剧的重要剧情，既满足了受众的好奇心理，又为受众节省了大量的时间，极大地加快了IP剧传播的速度。以“虫哥说电影”账号为例，作者通过精练的语言、诙谐的口吻，在短短10分钟之内，便完成了对IP剧情节及结局的解说。成功创新用户的追剧模式，使IP剧得以在抖音平台上快速的传播。

二、短视频平台IP剧传播的现状

（一）内容同质化导致用户陷入“信息茧房”

短视频平台通过为用户提供技术支持的方式帮助用户更好地生产和传播信息，但是也导致信息激增，同质化问题突出。在通过短视频传播IP剧时，由于传播方式固化，内容同质化的问题变得更加突出。与此同时，由于抖音平台主要通过算法推荐的方式向用户推送信息，导致用户被动陷入“信息茧房”，进而对相关内容心生厌倦。

（二）IP剧短视频质量无法满足观众需求

首先，根据现阶段短视频平台中IP剧传播情况来看，许多相关短视频的制作水平偏低，画质音效不尽如人意，无法带给受众良好的体验。大部分官方账号所发布的内容比较粗糙，缺少真正高质量的内容，如很多官方账号中所发布的短视频大多是剧集中的片段，不仅内容平淡无奇，也没有搭配相应的音乐，无法满足受众的观看需求；其次，很多账号在发布IP剧视频时，所选用的配乐过于雷同，缺少新意。为降低制作的难度，很多短视频均选择相同的音乐作为搭配，无法达到营造氛围、吸引受众关注的效果；最后，由于移动短视频制作标准偏低，大部分受众只需要通过手机就能完成相关操作，短视频内容制作与传播因此变得更为简单，但内容质量也不断下降，大量粗制滥造的IP剧短视频充斥在平台上，极大地影响了受众的观感。

（三）短视频文案太过生硬影响信息传递

文案是IP剧通过抖音平台进行传播的关键要素，也是IP剧短视频传播的灵魂。尽管许多运营团队都十分重视账号的管理，但由于文案的内容太过生硬，难以发挥点题的作用。以IP剧《亲爱的，热爱的》为例，其官方账号所发布的首条短视频以“你的童年，我的佟年，好像都一样”作为文案。文案的内容来源于老剧《家有儿女》主题曲当中的歌词，通过谐音的方式将两部剧联系在一起，借助曾经热播的老剧来为新剧吸引人气。但是这一策略仅有部分了解剧集内容的用户，或者是原著的读者才能理解，其他人难以从中获得与新剧即将播出的信息。而IP剧《终极笔记》官方账号在首条关于剧集的文案当中，就十分清晰地表示，《盗墓笔记》中的铁三角即将归来，受众能够及时通过文案获取关于IP剧的重要信息。

（四）互动环节缺失影响用户积极性

IP剧传播主体和受众第一时间进行互动，并热情回答问题，是账号运营者增强受众黏性最重要的方式。社交媒体平台快速发展的同时，受众群体也变得日益成熟，话语权也随之提升，原著粉丝参与IP影视化的意愿也变得更加强烈。这一群体十分期待能够参与到IP剧影视创作的每一个环节，但现阶段IP剧运营主体很少在短视频平台上与受众进行沟通，这种行为导致用户的积极性大幅度下降，对账号的运营维护也会带来一定的负面影响。

三、优化IP剧短视频宣传效果的有效途径

（一）丰富传播内容满足不同层次用户需求

社交媒体发展快速，而受众的主体性也因此不断增强，获取信息的方式也从被动接收逐渐转变为主动查找。[1]为迎合受众的需求，IP剧在传播的同时还需要注意信息的易得性与多样性。IP剧短视频内容极为多样化，具体包括预告、推荐等多种类型，可以充分满足不同受众的需求。以热播IP剧《知否知否应是绿肥红瘦》为例，其中包含了大量的传统饮食文化元素，也是短视频宣传的最大亮点。尤其是宋代点茶技艺堪称一绝。部分传播者因此查阅了大量的信息，了解关于点茶技巧的知识，还原点茶制作的过程并拍摄成短视频，再搭配讲解。既满足了受众的求知欲，也为该剧塑造了尊重传统文化的良好形象。此外，部分账号对剧中关于美食的片段进行了混剪，如樱桃煎、莼菜鲈鱼羹等，从而吸引了大批喜好美食的受众，使其成为剧集的潜在收视群体。

（二）合理运用视觉元素提升叙事效果

短视频传播与文字传播形式存在显著的差异，文字传播以叙事为主，能够为受众提供广阔的想象空间，通过文字的方式和受众的想象力实现传播的意图；而短视频主要采用镜头语言进行叙事，传播者需要在受众想象力大幅度下降的情况下，引起更多关注。[2]因此，传播者必须不断提高画面的质量，才能满足不同受众在视听方面的需求。

一方面，要增强抓取画面的能力。长时间以来，对于古装类IP剧的画面，受众都有着较高的要求，所以传播此类剧的短视频一定要注意画面的精美。宫廷类IP剧服化道要尽量华美，仙侠类IP剧画面要空灵缥渺，历史类IP剧画面要磅礴大气。IP剧短视频要尽可能抓取原剧集当中最为经典的场景，在最短时间内带给受众最为强烈的视觉冲击，如热播IP剧《甄嬛传》中每个角色都有自己独特的造型，主角甄嬛的服饰更是超过40套，所以，通过用短视频宣传该剧时，在确保内容质量的基础上呈现人物精美服饰，也是该剧在短视频平台上传播的一大亮点。

另一方面，增强选取亮点片段的能力，大部分IP剧都是由小说、游戏等改编创作而成，粉丝群体数量众多。原著中最为经典的台词、场景等给读者留下了深刻的印象，在改编创作的过程当中，导演会借助现有的技术支持，通过影视化的方式再现经典的片段。所以，传播主体通过抖音平台宣传IP剧时，要尽可能选取此类高光片段作为宣传的重点。以IP剧《东宫》为例，其官方账号曾经发布过一条短视频，将小说中男女主角共跳忘川河的情节作为内容，高度还原忘川河仙雾缭绕的场景，带给受众强烈的美感。

（三）创新叙事剪辑方法增强视频情节性

从剪辑和叙事的角度分析宣传IP剧的短视频，其实也是探索创作此类短视频作品的具体方法。剪辑和叙事对IP剧有着重要的影响，它不仅可以强化IP剧宣传的效果，还可以拓展其内涵。更具有新意的叙事形式和剪辑方法也因此成为短视频是否能够胜出的关键。在制作短视频时，可以从三个方面着手，创新IP剧的短视频。首先，可以从内容叙事的方面着手，正如文学创作需要采用叙事手法，影视创作时同样也需要采取合理的叙事方式，叙事方式不同，短视频最终呈现的效果也不同。影视片段是IP剧短视频叙事最主要的方式，通常采用顺叙的方式，清楚地交代事件的脉络，如果开头的情节过于平淡，显然难以吸引受众。在制作这一类型的短视频时，制作者可以选取时长为1到2秒的精彩片段作为开头，确保瞬间抓住受众眼球；其次，时间方面的安排，由于IP剧时长有限，难以在短短数分钟内呈现特定的剧情，制作者必须能准确选取画面，删除不必要的画面，同时留下的画面不能影响情节的完整，否则就会严重削弱IP剧传播的效果；最后，通过准确地把握节奏，加上与画面相匹配的音乐，增强整个视频的氛围，为情节发展提供助力。

（四）提高内容原创度避免视频同质化

IP剧短视频传播效果与呈现方式固然有着密切关系，但视频内容才是获得成功的关键所在。媒介环境的快速发展导致信息量激增，人们每天都会接收到大量的信息，重复的内容很容易导致人们心生厌倦，甚至严重影响品牌的形象。所以，只有不断创新短视频的内容，才能成功地引起更多人的关注。此外，由于传播主体具有多元性特征，导致多个主体发布相同内容的现象变得越来越突出。[3]因此，各主体需要积极地对视频内容进行创新，通过不同的视角提高视频原创度，从而有效解决内容雷同的问题。

（五）创新互动环节增强受众黏性

社交媒体的快速发展使受众的个性意识增强，“互动性”也因此成为平台账号增强受众黏性的关键。所以，IP剧传播主体不仅需要关注平台运营的特征，还需要关注短视频传播的互动性。

首先，设立专门的小组负责回复评论。对平台账号而言，持续性和稳定性极为重要，加上平台内容过多，热度难以持久。所以，IP剧如果想在平台中始终保持自身热度，就需要提高发布视频的频率。为确保每一条视频都能够和广大受众及时进行互动，IP运营团队需要成立专门的小组负责回答疑问。

其次，从呈现形式着手不断创新。选择通过抖音平台进行宣传的IP剧不断增多，受众的注意力也因此变得更为分散。所以，高质量的策划与富有创意的互动成为IP剧获得更多支持的关键。要想提高话题的热度，增强受众黏性，就需要不断创新互动模式。在具体操作时可按下面三个阶段进行：第一阶段即首播前期。在这一阶段中，IP运营团队可以围绕角色设定和受众进行互动，吸引大量关注；第二阶段即首播期间。这一阶段是宣传IP剧的最佳时机。由于这一阶段中账号会发布大量内容，难以时时保持与受众的互动。所以，传播主体可以通过活动的方式激励受众参与互动，让参与者无形中成为IP剧的宣传者，从而不断增强IP剧的传播效果；第三阶段是首播之后，为了能够让IP剧在平台当中始终保持较高的热度，运营团队可以发起续写等相关活动，吸引大量受众参与其中，并挑选优秀的作品进行发布。

最后，通过制造话题吸引受众讨论“剧情”。话题制造向来是IP剧进行短视频传播的法宝。如何才能打造热点并吸引受众展开争论显得极为关键。有学者曾经运用文本分析等多种方法，通过派系分析、双模网络分析等研究方式，对“IP剧”社交互动的内容进行深入探究，进而确定如何更好地选择传播的话题。因此，在通过短视频传播IP剧时，也需要积极运用这些科学的研究方式和理论知识。比如，通过抖音宣传IP剧时，就可以采用网络分析法找出IP剧的关键人物，以及受众最关注的话题，从而有效增强IP剧短视频的宣传效果。

四、结语

随着新时代的发展，短视频深受群众喜爱，通过短视频推广IP剧也逐渐发展成推广影视剧的重要手段。要有效提升IP剧短视频宣传效果，不仅要有丰富的内容，还要有丰富的呈现手段，如创新叙事剪辑方法、合理运用视觉元素等。当然最重要的还是作品的质量，只有优质的内容才能打动受众，进而实现有效传播。

参考文献：

[1] 陶萌萌.“短视频+社交”新媒介语境下的内容传播趋向探讨[J].出版广角，2019（15）：62-64.

[2] 张馨方.短视频营销的传播效果及其策略研究[D].济南：山东师范大学，2020.

[3] 马伟懋.短视频剧集时代或将到来[J].计算机与网络， 2021，47（21）：9.