广播媒体如何打造音频产品

摘要：近年来，我国的在线音频市场经过萌发期、生长期，已经逐渐进入到蓬勃期，成为不可忽视的数字媒介渠道。根据“易观分析”的调研数据显示，2021年中国“耳朵经济”市场的活跃用户规模已经达到8亿人次，其中在线音频细分市场的月活跃人数稳定在3亿人次，并且呈现出稳步上涨的态势。在此背景下，广播作为以声音内容为标志的传统媒体，应当立足既有优势，打造一批符合新媒体传播规律的优质音频产品，积极拥抱在线音频市场，并以此作为深度融入移动互联网传播的重要手段。

关键词：广播媒体；音频产品；打造；《晚清四十年》

2019年5月，安徽生活广播立足自身广播特色，特别策划《晚清四十年》系列音频产品，并于2020年9月通过喜马拉雅音频平台进行陆续播出，2021年9月播放量突破100万，截至2022年2月，总播放量接近190万，超过3000名粉丝订阅专辑。2021年初，音频主讲人史巍被喜马拉雅音频平台评为月度优秀历史主播；2021年末，凭借《晚清四十年》的热度，主讲人史巍成为喜马拉雅首届全国年度推荐电台主持人之一。《晚清四十年》作为安徽生活广播积极拥抱互联网平台打造的试水音频产品，取得了较好的效果，做出了有益的探索。本文将以该产品为例，尝试分析广播媒体如何发挥优势，借船在线音频市场，打造音频产品。

一、遵循新媒规律

在线音频平台作为新媒体自有其背后的传播规律，和传统媒体相比，呈现出去中心化、个人化、碎片化、移动化、社交化等特点，必须转变思路，研究并遵循新媒体的传播规律。

（一）适应平台规则

1.专辑设置

一个系列音频产品登陆在线音频平台时是以节目专辑形式出现的，为了更好地吸引用户，我们需要对该专辑进行有效设置。专辑名称是否清晰表达出产品的内容主题是吸引用户点开专辑的关键，当你在喜马拉雅上新建专辑时，系统会自动提醒“建议用品牌/主题内容为专辑命名”，这说明在用户主动选择收听内容的时代，简洁清晰短平快的名称往往更有吸引力。标签的设置也非常重要，因为平台在进行大数据分析推送专辑时，会根据专辑标签和用户收听习惯进行匹配推送。所以标签不是简单地加几个词条，而是可以直接决定你是否能够有效触达目标用户群体的重要手段。以《晚清四十年》为例，因为节目是以淮军的历史为切口，所以开始时的名称是《淮军大起底》，设置标签为中国历史、淮军、李鸿章。后来发现流量数据表现不佳，经过分析，创作团队认为或许是名称和标签范围太窄，导致用户触达太少，于是在2020年12月将名称改为《晚清四十年》，标签改为中国历史、明清史、曾国藩、李鸿章，从流量数据上看，修改名称和标签后有较好的提升效果。

确定音频产品的时长在专辑设置中也是非常重要的一环。时长过长不符合碎片化收听的需求，同时可能会导致完播率降低，从而负面影响平台的流量分配，而太短又可能过于琐碎，且难以呈现完整内容。《晚清四十年》的创作团队在设置时长前分析了喜马拉雅音频平台部分热播榜单的前100位专辑的时长设置，发现超过半数的专辑时长在20分钟之内，其中5到15分钟的作品更为集中，同时经过观察发现，喜马拉雅平台的不少自制作品也在这个时长范围内。最终确定本专辑作品的时长在8分钟左右，从收听数据来看完播率始终保持在接近90%的高位，取得了良好的效果。[1]

2.争取扶持

各大音频平台其实都有免费的流量扶持政策，可以把专辑直接推荐到首页的猜你喜欢或者是推荐订阅，只要满足条件就可以申请，但是不会自动发放。所以登录平台正式发布作品之前，最好可以提前梳理相关扶持政策，做到心中有数，尽量达成相关条件，争取流量扶持。《晚清四十年》在发布产品的过程中争取过两次流量扶持。第一次是新专辑发布不久，根据喜马拉雅平台的政策，每个新专辑都有一次免费的流量扶持机会。这个免费的流量扶持是一万次的曝光，虽然并不太多，效果也不明显，但也是新专辑大多都可以申请到的普惠扶持，值得把握；第二次是连续发布作品之后，满足了平台优质主播的授予条件：专辑近60天日均完播量大于1000并且近60天更新时长大于4个小时，主讲人史巍被授予“历史频道优秀月度主播”荣誉认证，该认证的权益当中包含曝光推广扶持。从实际效果来看，在拿到荣誉认证之后，推流明显增多，数据出现了连续上升的势头，效果明显。

（二）垂直稳定更新

在线音频产品的打造一定要围绕着一个垂直领域来进行，这几乎是不需要再解释的选择。且不说每个人、每个团队的精力都是有限的，能做好一个领域的内容就已经很不容易，更为重要的是在音频平台上每个运营账号都是以数据化的方式呈现的。平台对账号进行管理以及内容分发的依据是标签，是你过往作品的属性为你打上的标签，平台在未来进行内容分发时就是靠账号的标签和用户收听习惯进行匹配，你的领域越垂直就越容易吸引到特定的粉丝群体。相反，如果你的账号涉及的领域非常混乱，那么你的标签也就会非常混乱，平台会无法分辨该把你的账号推送给哪一部分用户群体，长此以往，账号的推荐量会受到很大的负面影响。《晚清四十年》系列音频产品所注册的账号定位为历史讲述类的细分垂直领域，在该系列结束后，继续更新的内容也将会保持垂直度。在聚焦垂直领域的基础上，需要强调的是坚持稳定的更新，在起步阶段音频数量较少时，往往不会有太多人关注你的专辑，但是当你不断调整并保持稳定更新时，转机或许就会来临。《晚清四十年》开始的播放量非常少，一天几十是常有的事情，但是团队依然坚持每天一更，中间也经历了改名字、改制作、找流量等多种尝试，渐渐关注的粉丝越来越多，播放量从几十逐渐增长到近万。

（三）打造鲜明人设

在音频产品多如牛毛的在线平台上，想要让自己的专辑脱颖而出，除了内容本身的作用外，主讲人的人设非常重要。《晚清四十年》的主讲人在进行人物设定时，团队成员进行过讨论，首先，不能把自己当成一个传统的小说播讲者，这种人设太过拘谨；其次，也不能是一个广播剧的表演者，这种人设的社交感不足；最后，也不能完全去模仿一个别的专辑中成功的人设，因为总有一天要穿帮。讨论结果是，最好的人设是发掘主讲人性格中合适的一个点，将其扩大成可驾驭、有个性的鲜明人设。《晚清四十年》的主讲人史巍喜爱历史的同时也热爱曲艺，他最终的人设是一个和粉丝一起聊天讲故事的说书人，有点贫嘴、爱开玩笑、会发牢骚，同时性格率直、三观很正。这种设定就像是人人身边都会有的老友，说着点大家都感兴趣的故事，性格鲜明、亲和力十足，受到了粉丝的欢迎。

二、深耕既有优势

广播媒体作为一直以声音内容为标志的传统媒体，在走向互联网的道路上既要积极拥抱新平台新规则，同时也不能过于妄自菲薄。客观来看，广播媒体还是拥有很多的优势，需要发挥利用。

（一）团队人才优势

广播媒体最大的优势就在于长期积累的人才优势，一批想做事、愿做事、有能力、敢开拓的人，正是广播媒体介入在线音频市场的底气。《晚清四十年》的创作团队人不多，但都有相应的优势，其中负责文本撰写的频率副总监、高级编辑王雷，是一位有着30余年从业经历、多次斩获新闻大奖的资深媒体人，他文笔细腻、考证翔实，用讲故事的方式，从淮军入手，将晚清四十年的风云历史娓娓道来；负责主讲的主持人史巍，既是一名专业新闻主播，也是一名历史爱好者，长期在安徽博物院担任讲解岗志愿者，曾经获得2017年“中国故事全国博物馆优秀讲解案例展示推介活动”十佳志愿者讲解员的称号。他在作品的播讲过程中既能发挥专业广播主持人的声音优势，同时也能适当跳出文本，引经据典进行说明或是信手拈来稍加点评，形成了鲜明的个人风格，得到了粉丝的广泛好评。

（二）本地资源优势

广播媒体在长期的运营过程当中往往会积累相当的本地资源，在进行音频产品创作和推广时，应当有效整合资源，起到人无我有、事半功倍的效果。《晚清四十年》系列音频产品的主要内容是以晚清历史上重要的军事力量淮军的创始、发展和衰亡过程为线索，串联起四十年的风云历程。淮军就是晚清时期一支以安徽人为主的军队，它的创始人李鸿章是安徽合肥人，主要将领张树声、刘铭传、周盛波、丁汝昌、聂士成等都是安徽人，以合肥周边的居多。安徽生活广播在立项该音频产品之后就迅速发掘整合了本地资源，为项目提供支撑。聘请安徽历史文化研究中心主任、安徽省李鸿章研究会副会长翁飞博士为项目顾问。翁飞博士是淮军文化专家，《李鸿章全集》的执行编委，国家清史工程《淮军》文献主编，他为项目提供了很多建议，专门整理了一些鲜为人知的晚清淮军冷知识和小故事作为内容差异化的素材。邀请合肥周边县区的宣传部门负责人参加项目座谈会，通过现场座谈以及实地走访淮军将领的故居，寻访淮军后辈等活动积累了丰富的内容素材。

（三）落地运营优势

打造在线音频产品既可以扩大宣传影响力，取得社会效益，同时也可以通过内容付费、粉丝打赏等途径获得经济效益，但是对于在起步阶段的广播媒体音频产品来说很难短时间内取得显著成效，所以应当发挥广播媒体的落地运营优势，通过开展落地活动、开发衍生项目的方式聚合资源、扩大影响力、服务本地受众，为取得更好的社会经济效益拓宽可能性。[2]《晚清四十年》系列音频产品在发布之前就邀请相关文史专家和合肥周边区县宣传部门负责人进行座谈，探讨衍生项目的可能性和具体形式，随后，在巢湖中庙淮军昭忠祠举办了音频上线发布仪式暨淮军文化论坛。同时，以晚清历史、淮军文化为线索，串联起合肥周边相关文化景点，形成淮军文化旅游线路，并和研学相结合进行合作推广，取得了较好的运营效果。

三、内容依旧为王

虽然新媒体时代音频受众的收听习惯、收听渠道发生了很大变化，但追求优质内容的根本诉求没有改变。甚至，在新媒体时代海量且纷杂的信息中，优质的内容变得更为可贵。所以广播媒体在打造音频产品时必须坚持 “内容为王”的立身之本。

（一）分析优势定方向

在线音频市场内容非常繁杂，包罗万象，广播媒体在进行音频产品打造时必须谋定而动，多思考“在线音频平台的用户需要什么 我能够提供什么”，结合平台流量优势和自身制作优势，确定音频产品的内容方向。《晚清四十年》系列音频在立项之前，创作团队从平台端入手分析现有内容的分布情况。以喜马拉雅音频平台评选出的《最多订阅经典榜》《年度最火节目榜单》《优质专辑榜》《主播赏金榜》等6份榜单提供的556份热门节目作为分析样本。经过统计发现，556份样本中有声书的占比最高为27.16%，其他占比较多的内容还有历史人文占10.25%，娱乐占9.35%，曲艺脱口秀占8.45%，以上四个分类方向已经占据所有热点内容的半壁江山，可见是有较好受众需求和流量支撑的，也应当作为音频节目打造的重点布局方向。随后，创作团队从自身优势入手，结合之前梳理出的四个分类方向进行分析，有声书虽然是体量最大流量最多的方向，但是比较依赖原著的IP，且比较容易出现版权纠纷；娱乐和曲艺脱口秀没有非常合适的创作人员和个性鲜明的主持人，如果强行运作可能不会取得满意的效果。反观历史人文方向，运作的优势就比较明显，安徽是文化大省，可以利用的资源很多。频率副总监王雷对于晚清及民国历史有较深的研究，有一定的素材积累，频率主持人史巍对于历史文化有着浓厚的兴趣，长期在安徽博物院担任讲解岗志愿者，在生动表达历史故事方面有着跨领域的专业优势。基于以上优势，确定以历史人文为音频产品打造的大方向，再结合关注热度、本地资源等具体因素，选择以“淮军历史”作为具体题材进行创作。

（二）自有版权重差异

在找准了产品打造的方向和题材之后，真正的创作才刚刚开始。首先面临的问题就是自己创作文本还是购买版权或是使用已经过了版权保护期的作品。基于避免版权纠纷，不留漏洞发展衍生项目的考虑，结合自身能力优势分析，创作团队最终决定以自有版权的原创内容打造音频产品，为未来的项目运营留出更多的自主空间。《晚清四十年》共378集，文本近40万字，均为原创。由于晚清历史剧较多，涉及淮军的也不少，所以《晚清四十年》在具体内容的选择上极力凸显差异性。虽然是按照时间线索推进，一些重要的事件都无法规避，但是会尽可能用讲故事的方式说一些鲜为人知的细节和背景，特别是针对中日甲午海战、日本侵占朝鲜、聂士成八里台殉国等重点内容，考证严谨、叙事生动，播出后有许多粉丝留言互动，取得了很好的效果。

（三）轻量生产巧制作

在节目制作方面，团队采用了轻量化的方式，没有像广播文艺创优稿件一样精雕细琢，而是适当使用了部分音响效果，更多的时候是依靠内容本身和主讲人的语言表达来吸引粉丝。采取这种做法一方面是因为这在音频产品中很常见，不少热播榜上的专辑都是如此处理，足以证明在线音频平台上的用户比较接受这种演播方式；另一方面是《晚清四十年》的创作团队只有三个人，每个人都是在完成本职工作之余抽出时间来进行音频产品的生产，采用轻量化的制作方式有利于节约人力成本，取得更好的投入产出比。

四、结语

在线音频市场已经成为不可忽视的数字媒介。广播媒体应当适应变化，主动作为，立足既有优势，研究新媒规律，恪守“内容为王”，打造优质音频产品，积极拥抱在线音频市场，如此，广播必将在新的媒体竞争格局中赢得更广阔的发展机遇。

参考文献：

[1] 雷艳飞.城市广播如何“玩转”短音频[J].中国广播，2019（3）： 74-76.

[2] 宋文，吴生华.打造成功音视频产品的金钥匙：基于100篇“爆款”音视频经验文的内容分析[J].中国广播，2019（5）：6-11.