媒体融合背景下广播电视新媒体转型路径

申峰

摘要：在新媒体时代，广播电视正在与各类新兴媒体快速融合，进一步扩展了广播电视的内容资源和传播体系，广播电视的社会化效益、规模化效益日益突出。基于此，本文分析了媒体融合背景下广播电视新媒体的转型路径，希望能与广大从业者互相交流和进步。

关键词：媒体融合；广播电视；发展策略

2015年，国务院办公厅印发《三网融合推广方案》，电信、广电业务开启双向进入，随后各省区市政府也结合各地区媒体发展实际陆续出台相关政策措施以推进媒体融合，媒体融合成为传媒行业发展的主流趋势。可以说，广播电视媒体的融合转型既是自身产业发展的需要，也是国家对主流媒体重新占据信息传播制高点的要求。笔者将探究媒体融合背景下广播电视新媒体转型的路径，寻求广播电视新媒体在未来的发展中实现完善与突破的路径，做新型的主流媒体。

一、相关数据与启示

一方面，网民规模不断扩大。截至2021年6月，我国网民数量超过10亿，互联网普及率达71.6%。同时，随着手机互联网的普及，手机网民用户剧增，各类自媒体平台用户数量持续增加，以新浪微博为例，手机端微博用户数量达2.1亿，中国网络视频用户规模达9.27亿。

另一方面，广播电视媒体与新媒体融合发展迅速。省级以上广电媒体大多开设了本台的新闻客户端，如河北人民广播电台的“即通”APP、中央人民广播电台的“中国之声”APP等，广电媒体涉足新媒体领域已成为行业发展常态，一云多屏、多屏互动等业务模式不断出现。

二、媒体融合背景下广播电视媒体面临新的挑战

（一）舆论影响力下降

以往，媒体发布、报道的内容多受官方管制，广播电视媒体占据主流舆论平台话语权强势。如今，官方媒体话语权减弱，甚至出现了官方媒体话语权低于非官方媒体话语权的现象，传统媒体在报道中大量使用来自网络媒体的信息源已成为常态[1]。近年来，微博、抖音、快手、腾讯等商业短视频平台、社交圈子兴起。在一项针对本市媒体公信力的调查中显示，市民对抖音、微博等媒体公信力的认可度比重要远远超出广播电视媒体，广播电视媒体的舆论影响力、舆论控制力逐渐下降（详见图1）。

（二）话语权减弱

以往，民众必须定时定点地收看新闻节目才能了解新闻事件，甚至所了解到的新闻事件已过时，在讨论时也只能作为茶余饭后的谈资，讨论范围小，舆论引导力不强。互联网信息技术的发展使民众可以更自由、便捷地参与到信息传播中，出现了全民大讨论的现象，人们可以更自由地发表自己的观点，削弱了电视媒体的话语权。广播电视媒体采用传统的信息采集和传播方式，为了确认信息的真实性还需进行复核，因而信息的发布会滞后于网络媒体，使得广播电视媒体的受众减少，更被年轻的受众群体所冷落。以抖音平台为例，2021年，抖音日活用户超过6亿，视频日搜索量超过4亿，一个新闻热点能迅速在整个平台范围内实行裂变式的传播，引起轰动效果，尤其是突发新闻、民生热点问题更能引起全民范围的讨论，但广播电视媒体难以做到即时发布新闻报道，在掌握话语权方面存在弱势。同时，新媒体信息发布迅速、内容丰富的优势也吸引了一大批各领域的专家学者入驻，这些专家学者在新媒体平台上发布相关技术分析类文章，进一步增强了新媒体平台的权威性，削弱了传统广播电视媒体的话语权。

此外，虽然各类广播电视媒体也纷纷入驻新媒体平台，但受限于媒体的官方性质，仍需对各类信息的真实性、可靠性进行多方核实后再发布，这虽然在信息可靠性上有绝对优势，但也降低了信息发布速度，在快餐文化盛行的今天，这无疑削弱了广播电视媒体的话语权。

（三）受众流失困境

在过去，人们对电视的使用率极高，但在互联网时代，人们尤其是年青一代更倾向于使用手机、平板电脑等新兴媒介获取信息。通过走访调查了解到，虽然人们在购买家电时会优先购买电视，甚至在家中配备2台电视，但电视在安装后的使用频率却不高，通常只有老年人才会出于收视习惯观看电视，且通常只是在饭前饭后的较短时间内，甚至很多老年人也开始学习使用抖音等短视频软件。电视这一传统媒介的使用率骤降，受众大量分流到各类新媒体平台。也有受访者表示，即使在家中打开电视，也很少去关注电视播放的内容，电视处于“盲放”状态。

（四）广告收入下滑

广告收入是广电媒体收入的重要来源，在很大程度上决定了广电媒体的发展前景，同时也是广电媒体传播力、影响力的体现，试问有哪家广告商愿意把广告投放到毫无影响力的媒体上呢？根据对某电视台广告收入情况的调查发现，该电视台近十年来的长期合作广告商已选择将广告投放到新媒体平台上，使得广播电视台的广告收入增速减缓（详见图2）。广播电视台已不再是广告商的优先选择，广告收入的减少又制约了广播电视台的进一步发展。

三、媒体融合背景下广播电视新媒体转型策略研究

在媒体融合的大背景下，广播电视台入驻各类新媒体平台已成为常态，但从整体上说，新媒体平台分流广播电视媒体受众、削弱广播电视媒体话语权等问题依旧突出。对此，笔者认为，广播电视媒体的转型重点有三个：一是明确发展战略，为各项后续发展措施明确原则与方向；二是从媒体平台和媒体内容两个方面采取转型措施；三是通过资源整合来实现一定的经济收益。

（一）明确新媒体发展战略

第一，实现受众细分。受众细分是各类广播电视媒体发展的普遍方向，如体育频道、电影频道、新闻频道、经济频道等。在媒体融合背景中，细分受众市场前，必须先通过调查研究的方式了解受众收视习惯并开发更细化的产品，精确吸引受众的关注，这也能有效提高对相关产品广告商的吸引力[2]。例如，中央五套是专业的体育频道，其转播的各类赛事广受体育爱好者欢迎，重大国际赛事期间的广告投放竞争也异常激烈。

第二，采取本土化战略。与中央级、省级媒体相比，地方广电媒体的优势在于接地气、贴近群众，媒体融合的发展又使这一优势得以扩大。对此，广播电视媒体必须立足本地，贴合本地居民的日常生活，为本地居民提供最需要的资讯，这是国内其他广播电视媒体所无法比拟的优势。

第三，多元化战略。在媒体融合大背景下，多元化发展就是要针对已有的资源和内容进行再次挖掘，开发衍生品，并对衍生品所在的领域进行深度开发，从而实现广播电视媒体的多元化、多领域发展。例如，江苏卫视的《非诚勿扰》节目，其官方网站上面还有“交友”频道，实际上已涉足了婚介领域；浙江卫视的《中国好声音》在经营节目之外也向很多娱乐公司输送了很多艺人。可以说，这种多元化发展的战略兼顾了媒体融合的属性，值得广播电视台借鉴。

（二）革新新媒体转型方式

在传播平台方面，要跨媒体整合传播平台。广播电视媒体入驻新媒体平台已成为常态，但如何整合不同的媒体平台仍未有定论[3]。笔者认为，广播电视媒体应实现对以下媒体平台的入驻和整合：第一，频道网站。广播电视媒体应建立自身的电视媒体网站，上传节目视频，也可上传一些时下热播的电视剧、电影，增加网站流量，并通过评论区与受众进行互动，这虽然是各类新媒体平台已成熟的做法，但却可以帮助广播电视媒体拉大与传统电视媒体的差距，获得竞争优势[4]；第二，微信平台。微信公众号可每天定时推送时事新闻，新闻内容以本地事件为主，添加网络趣闻、奇闻逸事等版块，让受众养成每天观看微信公众号的习惯。通过这样的服务和推送，足不出户就能找到自己需要的服务，有利于实现受众数量的稳步上升[5]；第三，手机APP。市级广播电视媒体或更低层级的广播电视媒体可考虑自身资金、团队、国家政策等因素，决定是否开发APP软件，可以先借鉴其他广播电视媒体APP发展模式，再向技术公司咨询，为手机APP开发做好准备[6]。

在新媒体平台发展层面，要坚持“内容为王”，让公信力成为广播电视媒体的核心竞争力[7]。广播电视媒体入驻新媒体平台已成为常态，但广播电视媒体受众被新媒体分流的问题依旧突出。广播电视媒体作为官媒，其内容生产的权威性强、真实性高，更能得到群众信服，这是极大的竞争优势，而各类新媒体平台的内容杂乱无章、真假难辨，公信力是其弱项[8]。对此，广播电视媒体要始终坚持“内容为王”的原则，把公信力优势做大做强，让受众产生“获取信息后第一时间前往广电媒体频道验证信息真伪”的想法，最终将可信度转化为竞争优势。

（三）拓展上下游产业链

在媒体融合大背景下，很多广播电视媒体把目光集中到下游产业链上，关注产品销售，却忽视了上游产业拓展，导致产业链稳定性不足。

要整合内容获取渠道[9]。第一，广播电视媒体仍要重视传统的内容获取渠道，如政府机构、社会团体、企业组织提供的新闻信息，以及记者采访获取的新闻信息[10]；第二，广播电视媒体要关注网民发布的新闻，通过对网络新闻的跟踪采访获取更全面的新闻内容；要加强从基层获得新闻线索，如与地方报社构资源共享，鼓励本地居民提供新闻线索[11]。

要实现对媒体内容产品的再次销售。广播电视媒体的广告盈利仅能销售一次，而杂志、报纸却能同时销售纸质产品和广告页面是二次销售。在搭建了跨媒体传播平台后，广播电视媒体也可以尝试进行产品二次销售，如推出节目付费点播服务，销售一些节目的杂志、光盘等产品，或开展线上销售等，实现再次销售的目标。

开展丰富的线下活动。在媒体融合大背景下，品牌的号召力是极强的，广电媒体要加强品牌营造和宣传，为人们提供丰富的新闻资讯和吸引眼球的节目，吸引更多受众，以优质的内容产品赢得受众的口碑[12]。广播电视媒体可以定期组织各类宣传活动并邀请广告商参加，展示广播电视媒体的影响力，宣传频道品牌，为吸引广告商奠定良好的基础。例如，日照电视台的房车频道通过组织《房展》《车展》《建材活动》等活动，与线上的多媒体上下融合，打造了《今日楼市号》（粉丝量达170万）、《设计家号》（粉丝量达10多万）。在市场上广播电视媒体可定期组织各类宣传活动并邀请广告商参加，展示广播电视媒体的影响力，宣传频道品牌，为吸引广告商奠定良好的基础。

四、结语

如今，广播电视媒体面临着各类新媒体平台的冲击，能否实现媒体转型，成为关乎广电媒体生存和发展的关键问题。对此，广播电视媒体要抓住机遇，搭建符合自身的媒体传播平台，强化运营管理、加强内容建设，不断提高广播电视竞争力，推动广播电视媒体发展模式的转型升级。

参考文献：

[1] 张静.媒体融合背景下广电媒体组织调整的困境及路径研究：以J广播电视集团为例[J].西南民族大学学报：人文社会科学版，2019（1）：152-157.

[2] 杨敏学.新媒体环境下电视付费频道的困境与转型：以湖南广播电视台快乐垂钓频道为例[J].青年记者，2019（3）：90-91.

[3] 杜永明，穆菁.智慧广电建设：广播电视推进媒体融合的必由之路[J].中国广播电视学刊，2019（5）：7-9.

[4] 邵宇航.市级广播电视台的媒体融合困境及出路：以丽江市广播电视台为例[J].青年记者，2019（23）：57-58.

[5] 刘卫华.省级广电媒体融合发展的路径选择、挑战及出路：以上海广播电视台融媒体中心的实践探索为例[J].新闻与写作，2019（9）：78-82.

[6] 吕佳琦.媒体融合背景下广播电视发展策略探究：评《广播电视学导论》[J].新闻记者，2019（12）：97.

[7] 吕焕斌.湖南广播电视台：以新媒体发展推动传统媒体破局[J].传媒，2020（2）：19-20.

[8] 王彪.媒体融合背景下西藏广播电视有声语言传播主体的发展对策[J].西藏研究，2020（5）：117-124.

[9] 李峰.主流媒体的智媒体转型发展之路：以中央广播电视总台“人工智能编辑部”为例[J].传媒，2021（3）：53-55.

[10] 殷乐，杨宁.全景、全息、全效：主流媒体新闻实践中的全媒体传播建构：以2021年中央广播电视总台全国两会报道为例[J].电视研究，2021（3）：9-12.

[11] 姜希伦.持续深化“三个转变”，着力构建全媒体传播体系：中央广播电视总台媒体深度融合发展评析[J].传媒评论，2021（2）：17-19.

[12] 李新欣.主流媒体提升融合传播力的创新实践：以中央广播电视总台融媒体节目《两会你我他》为例[J].传媒，2022（2）：69-71.