探析融媒体时代政务抖音号的内容生产与升级

曹霞 杨武

摘要：融媒体时代，移动互联技术的应用极大地改变了人们的生活和工作方式，智能移动终端设备的普及、网络更新迭代以及5G时代的到来也促进社交网络服务飞速发展。借助短视频声画一体、实时传播、制作简便、互动性分享等特点，抖音短视频平台迅速赢得大批用户，政务抖音号也如雨后春笋般涌现出来。本文尝试从网络人际传播解析社交网络服务发展“趋势”、抖音短视频的发展“优势”、云南省昆明市盘龙区官方抖音账号“我家盘龙”当下的发展“形势”，着重对 “我家盘龙”的发展现状进行剖析，并对目前存在的不足和问题提出相应改进方案，更好地助力盘龙区官方发布传播力和影响力提升。

关键词：网络人际传播；短视频；抖音；政务抖音号；传播力

融媒体时代，手持智能终端的普及和移动互联技术的应用极大地改变了人们的生活和工作方式，短视频APP作为新媒体时代的新兴事物，得到迅速发展，尤其抖音短视频平台凭借其短视频声画一体、实时传播、碎片化传播、制作简便、互动性分享等特点，使用人数、视频播放量和转载量一直遥遥领先。顺应发展大势，政务抖音号也如雨后春笋般涌现出来，以新的展现方式吸引本土受众。

在新时代，在全国范围推进县（区）级融媒体中心建设实现全覆盖基础上，县（区）级融媒政务新媒体如何探索出特色化路径成功突围，成为各家县（区）级融媒发展要务。

一、从网络人际传播看社交网络服务发展趋势

1988年，媒介环境学家尼尔？波兹曼指出，人类面对媒介化发展的同时，还需要追问一个更值得深入思考的问题：“我们用一种新媒介解决或谋求解决什么问题？”网络人际传播打破了原有而固定的私人空间与交往秩序，网络人际传播也正从文本传播过渡到多媒体传播。

（一）网络人际传播的定义及特征

学者薛可和余明阳认为“网络人际传播是个体间借助计算机、互联网，运用文字和网络符号所进行的非面对面的传递信息、交流情感的传播活动。按反馈的即时性可以将其分为同步传播和异步传播”。 [1]在传播学理论中，广义的人际传播就是人与人之间的信息交流，主要包括一对一传播、小群体传播和公众传播。网络人际传播在广义上使用“人际传播”一词，因此包含所有的人与人之间通过网络进行的互动性信息传递和交流活动，具有传播主体匿名性、传播受众扩展性、传播内容广泛性和传播渠道平台化、传播效果增值化几个特征。[2]

（二）网络人际传播模式发生转变的趋势

网络人际传播模式发生了变化，群体传播与组织传播乃至大众传播等各种传播形态相互集成；单一的文字符号向图集、音视频产品、短视频产品、融媒体产品相结合的多元传播符号体系演变。传播功能不断细化并且相互融合。

从最开始最基本的通信联络功能，再到自我表达功能、即时交流功能，抖音等短视频平台视频信息发布、自我展示表达、联络、社交、互动和直播等功能，实现的特定功能越来越多。

（三）网络人际传播中的社交网络服务发展

社交网络服务，集交友、个人信息分享、即时通信等多种功能于一体。网络人际传播不仅打破了原有而固定的私人空间与交往秩序。随着智能手机功能的增强，在移动端已经可以实现更多创意。2011年快手推出了短视频的前身——GIF快手（也就是风靡一时的动态图），掀开了国内短视频创作的第一页。

（四）短视频产品兴起

随着4G网络的普及，短视频迎来了春天，拍摄短视频成为年轻群体的新宠和潮流。抖音短视频异军突起，门槛不高意味着普及率高，受众用户也从原来的观众变成了观众和玩家。互动模式由原来的点赞、转载、评论变成了评论、点赞和二次编辑转载，参与度越来越高。这让抖音短视频APP不再局限于拍摄与后期制作，更多地走向了社交领域，记录与分享成为短视频的主题。

二、抖音短视频的发展优势

（一）抖音短视频的特性

抖音上线之初，旨在“记录美好生活”，定位是“年轻人的音乐短视频社区”。就功能来说，抖音可谓是集大成者，“抖友”（抖音用户）可以通过选择歌曲、拍摄视频完成自己的作品。这个过程中，抖音APP最大的不同在于集成了类似美拍、美颜相机、美图秀秀等短视频美化功能，把APP的镜头、特效、配乐、剪辑发布等功能，在拍摄制作剪辑发布这个全过程中形成了闭环，尽量减少需要使用辅助软件或APP而造成的流量转移。

（二）抖音短视频关注用户体验及原创文化

抖音平台不断调整用户体验，根据用户体验增加新的功能，同时通过大数据智能化分析和相对精准的用户推送，让用户始终保持着新鲜感。加之抖音短视频APP中没有分类，只有热门，包括舞蹈、生活窍门、萌宠、美食、母婴、美妆护肤等原创文化，在分享生活的同时更方便商家植入式呈现商品信息，抖音视频采用滚动无缝连接切换模式，右滑即进入直播模式，抖音成了一种新的生活模式，成就了年轻群体乃至中老年群体极为喜爱的消遣方式。

（三）盘龙区官方抖音号“我家盘龙”当下的发展形势

抓住新媒体发展的优势和特点，2020年，新建的盘龙区融媒体中心以“报、台、网、端、微、抖、快”融媒矩阵整合为基础、以“一体化采编”再造流程为途径、以技术平台整合为支撑，以综合信息服务为主要内容、以移动传播为主要渠道，搭建成为较为完善的多媒融合的现代传播体系。其中，2019年开始正式发布的官方抖音平台“我家盘龙”在传播力和影响力数据中大放异彩。通过短视频打造更生动、亲民的盘龙政府形象，精准链接政府和用户，在抖音短视频平台建立官方账号，作为盘龙区融媒体矩阵的重要组成部分。

“我家盘龙”抖音号2019年9月25日注册，10月1日起开始正式运营。2021年“我家盘龙”抖音号共推送视频3000条，累计粉丝量达24.5万人，累计获赞2069.8万次。平均月均浏览量为2.1亿，有160个抖音作品播放破百万，11个作品点赞近 50万。其中单条视频最高播放达1900.7万次，点赞量最高近50万次。此外，“我家盘龙”首创的话题多次登上抖音同城热榜与抖音话题封面，多次获得抖音“热点人气作者”称号。

三、从“我家盘龙”运营，“看”政务抖音号的内容生产与升级策略

“我家盘龙”官方抖音由盘龙区融媒体中心进行日常运维，以短视频的内容形式发布全区各类视觉新闻产品，进一步拓展盘龙区新媒体宣传手段，充分利用短视频平台更好地讲好盘龙故事，传递盘龙声音，宣传盘龙形象，扩大盘龙区新闻宣传传播力和影响力。

（一）政务抖音号内容生产

一方面，提升造“梗”能力。在抖音短视频的制作当中，提炼明确符号。造梗让内容有趣结合有用，发布的内容都可以通过造梗或者模仿扩大传播力。这种传播点可以和官方抖音账号的特性紧密结合，既突出了特性，又俏皮引人注意，给足传播理由。

另一方面，让政务抖音号的发布紧跟时效热点，将当下热度高的话题梗融入视频，会引发强烈的共鸣，是拉近与用户距离的有效方法；政务抖音也不都是严肃的，可以轻松活泼一些，如可以将新春序曲、电视购物与普法宣传结合在一起，从而引发来自不同圈层用户的关注，扩大政务抖音的宣传力和影响力。同一主题和画面，可以通过另一种炫酷或者有趣的技术手法来展现。政务抖音的编辑应充分了解本地用户的喜好，以此进行发散联想创作，一条视频的剪辑通常组合了多种标签，能够吸引不同圈层用户的眼球。

（二）政务抖音号内容营销

第一，注入情感元素。短视频靠什么打动人？我们发现短视频打动人的根本在于“情感”。好的政务抖音号如何维系粉丝黏度，笔者认为在制作短视频时应当具备“四情五感”。“四情”包括认同、超越、同情、共情。一是认同，用户被唤醒内心的归属感，从而进入激动的状态。比如，短视频“‘马背上的法官们：背上国徽跨上马，千山万河，正义必达”，用户看到视频产生的认同感提升关注度；二是超越，用户看到了高于生存的价值；三是同情，就是对人的苦难境遇表示怜悯，即所谓“恻隐之心”；四是共情，就是通过塑造典型场景和普遍的“通用情感”，使用户将自己代入故事，产生情感共鸣。“五感”包括惊奇、兴奋、欢乐、愤怒、悲伤。惊奇就是发布本区域内闻所未闻、见所未见的首发视频；兴奋的内核是一个我们和网友共同关心的目标终于实现了，如医保社保的相关制度落地了，不动产权证同城通办等内容；欢乐的内核是放松的愉悦感，发布的信息围绕欢乐祥和氛围。当然，发布信息需要适度，注意正面引导情绪渲染，以达到良好的宣传效果。

第二，改变政务抖音号的“画风”。政务新媒体兼具政务信息的传播属性和媒介平台的传播属性，既要满足新媒体“频繁发声、快速回应、及时辟谣”的特性，又应符合自身政务“严谨、官方”职能特征，为受众提供信息、为粉丝解决问题。政务抖音号的画风必须符合自身职能和地域定位，内容的转变上需要表达完整，不断章取义，不博人眼球。场景明确，意义表达简单明了；政务抖音号要避免不良导向，如内容过度娱乐化，就会与自身政务账号调性不符；政务抖音号要加强正面导向宣传，多发布对国家、社会、人民有价值的内容，如政策解读、知识科普、正能量传播等。

第三，提升内容生产，改良短视频制作。一方面，要求原创度高、画面精良、画质清晰、音画适配，需要一定的拍摄和剪辑技巧，适合政务抖音号记者发挥特长。披露政府职能或属地相关的消息、传递与政府职能相关的知识，如反电信诈骗、疫苗接种点信息快速公布等。快速启动原创的方法是以真人出镜拍摄塑造亲和力，尽量运用轻松的叙事方式拍摄原视频，“我家盘龙”官方抖音培养了自己的主播，以角色鲜明的“小龙人”形象真人出镜拍摄视频。提高画面精良程度，在确保光线充足的同时要有调色意识，可以尝试在“剪映”中注意饱和度、对比度、色温等视频参数的调节；另一方面，突出盘龙地域特色。以新闻三要素传递完整信息，如盘龙区野鸭湖健康步道彩虹跑，发布预热信息后以主播直播的形式，在抖音直播间展示盘龙野鸭湖的美景以及活动盛况，突出地域特色的同时也扩大活动影响力。

（三）政务抖音号推广技巧

第一，自我推广。需要根据地域特色及政务抖音的性质取一个方便记忆或搜索的抖音号或昵称。方便的时候生成自己的专属二维码制作成电子海报进行宣传，方便辖区内群众关注、点赞和收看直播等。在每一条短视频后还可以插入二维码海报方便新的抖友添加关注。盘龙的官方抖音、官方快手和头条号为了方便记忆取了同一个昵称“我家盘龙”。

第二，注重话题策划。话题具有当地特色，为当地人喜闻乐见，且易于外地人接受，如“我家盘龙”官方抖音号开设的重点话题#云看盘龙#，一方面从话题设置上突出了本地特色，内容上善于挖掘盘龙区重要时间节点上的节庆文化、风光风景、社区暖心故事等，形成“我家盘龙”官方抖音号的品牌效应。在云看盘龙中嵌入的#建党一百周年#、#奋斗百年路起航新征程#、#盘龙区礼赞百年书答卷#、#cop15生物多样性大会#等话题也对流量存在聚集效应；话题需要具有新闻价值，易于传播，如贯穿全年的#全民携手 齐心反诈#、 #庆祝建党100周年#等话题阅读量也超10万+；话题本身可以包含“任务”，这样容易吸引人参加，如开发小程序或者套用模板，话题发布后须上传示范视频，引导群众参加。

第三，通过直播或者慢直播营销政务抖音号。对于抖音来说，直播虽然算不上基础业务，但是胜在用户基数庞大，直播的流量十分可观。对于政务抖音号来说，开直播是增加用户黏性以及将内容具象化、生动化的比较好的途径。比如，直播“反电信诈骗”进社区，通过以案说法，用户在直播中听别人亲身经历过的故事，提高警醒的同时还可以在线参加有奖知识问答获取相应奖品。参与感加强，互动性也提升。政务抖音号可以通过直播的方式吸引辖区或者对该区域感兴趣的用户持续关注账号。遇到特别的景物或者值得纪念的事件，还可以开启“慢直播”，如率先在全省媒体中开设的以“云赏昆明美景，共赴春城之约”为主题的《昆明十二时辰》抖音慢直播，累计播放量超过1200万次，单场最高128万人次，单日最高58万人次观看，最大同时在线4600人，共计互动评论或点赞超50万人，进入抖音慢直播前20强。

第四，加强人员培训，增强用户黏性。官方抖音号可以结合运营实际情况，迎合短视频迅猛发展的趋势针对全区融媒信息站（点）相关人员开展短视频制作培训，增强基层信息人员对短视频传播特点、制作要求的了解，掌握拍摄制作短视频的基本技能，进而推动构建覆盖全区的短视频传播矩阵，在丰富官方平台内容来源的同时打造一批“能用、好看、留得下”的融媒产品，进一步提升官方账号的传播力、影响力。

四、结语

在新媒体时代，移动短视频的发展势不可挡。政务抖音号应该发挥好属地及政策发布的优势，利用短视频传播形式灵活、内容生动等特性，吸引不同年龄的受众群体，乘着短视频的“东风”，累积大量用户，塑造新的流量格局，进一步提升政务信息发布的传播力和影响力。

参考文献：

[1] 薛可，余明阳.人际传播学[M].上海：上海人民出版社， 2012.

[2] 童青青.网络人际传播的形态和特征探析[J].西部学刊（新闻与传播），2016（4）：20-21.