县级融媒体中心乡村振兴传播重点探究

郦曼丽

摘要：2022年的中央一号文件再次对乡村振兴提出了新要求，而以乡村振兴为指导战略的社会主义新农村建设又离不开媒介的支持。县级融媒体中心在信息传播、政策宣传、文化传承、舆论引导、电商助农和线上服务等方面具有巨大的潜力可以挖掘，在服务乡村振兴时能够大有作为。作为地方新型主流媒体，县级融媒体中心要找准为乡村振兴提供媒介服务的传播侧重点。这个侧重点应该是全面报道农村农业经济发展、努力促进生态宜居环境建设、积极宣传乡风文明最新面貌，有效推动乡村社会基层治理。

关键词：县级融媒体中心；乡村振兴；传播重点；媒介服务

2022年中央一号文件《中共中央 国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》于2月22日正式发布。文件共有八大部分，对扎实有序做好乡村发展、乡村建设和乡村治理作出了重点部署，对如何推动乡村振兴新进展、农业农村现代化怎样迈出新步伐等提出了新要求。乡村振兴战略的总要求是“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效”。笔者认为，县级融媒体中心在助力乡村振兴时要密切联系当地实际，把传播的重点放在经济、生态、文化、社会四个方面，为乡村振兴提供更到位的媒介服务。

一、全面报道农村农业经济发展

乡村振兴的重要目标是“产业兴旺”和“生活富裕”，县级融媒体中心要充分发挥融合传播优势，使与农村农业经济发展有关的信息传播速度更快、传播内容更多、传播方式更新、传播范围更广。第一，要增强信息传播的到达率，让农民群众及时了解党和政府新出台的对农政策、最先进的农业科技知识、最新的市场供求信息，让广大农户由信息的被动接收者转变为信息传播的参与者，实行农副产品供需信息的共享；第二，要充分发挥传统媒体与新媒体融合后的多平台传播优势，对农副产品进行促销，通过线上线下的有效互动，培育更多的网红农副产品，实行农副产品的品牌化；第三，要立足区域特征，为当地的农村产业结构调整当好参谋。[1]县级融媒体中心投入正常运营后，既要成为基层的信息聚合与传播中心，又要成为服务当地百姓的信息平台，通过全面报道和强有力地传播农村农业经济发展方面的最新信息，更好地引导群众、服务群众。

主流媒体要实现强势传播，必须通过生产权威内容来实现，这应该在反映公共利益的信息来源、提供有社会担当的权威内容和拓展高效的信息传播渠道等方面下功夫。[2]县级融媒体中心传播平台的扩展和信息文本的多媒体化，使农村受众获取信息、传输信息的渠道发生了根本性的改变。在新媒体技术的支持下，农民群众可以不受时空条件限制随时随地获取各种涉农信息。对此，县级融媒体中心要更好地发挥信息集散地作用，对涉农信息资源实行有效整合，通过完善基层信息收集、加工、传播和服务等各个环节，进一步促进涉农信息的广泛传播。到2020年底，绍兴市柯桥区的村均集体经济年收入、年经营性收入就已分别达到598.47万元和281.26万元；全区农村居民可支配收入为43459元，绝对值在浙江省位居第三。绍兴市柯桥区融媒体中心在报道乡村振兴时，重点聚焦当地的这些农村农业发展新闻，通过对共同富裕“柯桥路径”的充分展示，营造了良好的舆论氛围。

区域经济的发展离不开地方主流媒体的大力支持。乡村振兴的首要目标是农民群众的生活更加富裕，这需要在发展生产力、激发农村农业经济活力的同时，不断拓展农副产品的销售渠道。对此，县级融媒体中心完全可以利用自身的传播力与影响力提供贴切的媒介服务。为了全面支持当地的农村农业经济发展，2021年，绍兴市柯桥区融媒体中心专门开辟了助农直播平台“柯小微云带货”，在及时传播涉农信息的同时，让记者深入田间地头，为农户开展带货直播。例如，在柯桥第三届茶叶节期间，记者在茶叶节现场进行了2个小时的直播，平台总流量达到203多万人次，其中抖音同时在线人数峰值为13460人，淘宝直接下单有862人，累计下单1371次，销售金额达21.5万元。

一个地区的产业经济增长模式通常有四种类型，即要素驱动型、制度依赖型、技术依赖型和创新驱动型。对县级融媒体中心来说，因面临传媒产业结构升级的门槛效应，目前还难以快速实现技术和创新的驱动增长模式，而制度变迁与制度创新则是比较有效的增长方式。这是由于传媒产业的发展与所在地区的经济发展水平、技术水平和人力资源水平等密切相关。[3]县级融媒体中心的目标受众主要是当地县（区）、镇（街）、村（居）的老百姓，虽然受众面不大，但反馈渠道短，传受双方的互动交流相对方便，媒体在有针对性地传播信息的同时也能及时收到受众的意见和建议，这有利于县级融媒体中心及时调整和完善报道策略。

如今，县级融媒体中心的运作基本上有三种模式，即“新闻+服务”“新闻+政务”和“新闻+商务”。在促进农村农业经济发展方面，县级融媒体中心要重点打造综合信息服务平台，在大力宣传党和政府惠农政策的同时及时传播农副产品的产销信息。[4]与此同时，还应该邀请专家对农业生产、多种经营、勤劳致富等进行指导，并通过宣传提高农副产品的知名度，帮助农民拓展农副产品的销售渠道，不断增加农民群众的经济收入，使农民群众在关注县级融媒体中心的信息传播时有更多的获得感。

二、努力促进生态宜居环境建设

农村的生态环境治理和生态宜居环境建设是一项复杂的系统性工程，需要包括地方主流媒体在内的各治理主体的广泛参与，形成一个以城乡基层社会为场域的生态环境治理共同体。[5]新闻传播活动在促进农村生态宜居环境建设中的作用是不能忽视的。因此，在努力促进当地生态宜居美丽乡村建设过程中，无论是融合前还是融合后，绍兴市柯桥区的主流媒体都积极摇旗呐喊，营造浓厚的舆论氛围。促进生态宜居是新时代改变农民生活环境、建立美丽乡村的重要举措，县级融媒体中心要努力展示当地农村这方面的变化与成就，在介绍典型经验的同时，积极传播生态宜居的发展理念与科学实践。

近几年，绍兴市柯桥区加快了美丽乡村和美丽城镇建设，目前全区已累计成功创建15个省级美丽乡村示范镇（街）、15个市级美丽乡村示范镇（街）、20个特色精品村（居），涌现213个五星达标村（居）、25个3A级景区化建设示范村（居）和5条党建示范带。其中，安昌街道和王坛镇入选新时代省级美丽城镇建设样板，马鞍街道“八个一”惠民工程入选第二批全国农村公共服务典型案例。柯桥区跻身全国首批“四好”农村路示范县（区），并连续两年捧回治水“大禹鼎”，成为省级美丽乡村示范县（区）、全国农村生活污水治理示范区，连续12年获得“中国全面小康十大示范县市”。而这些成绩的获得，都离不开当地主流媒体的全程报道和舆论推进。

生态文明建设在实现乡村振兴战略过程中具有很大的现实意义，县级融媒体中心本土化、专业化和个性化的信息传播是促进这一目标实现的催化剂。乡村振兴的主要受益者是农民群众，县级融媒体中心贴切的公共服务和正确的舆论引导能够有效优化农村的生产生活环境，激起农民群众建设乡村的主观能动性。实践证明，作为面向基层传播的主要阵地，县级融媒体中心具有贴近农村、贴近农业和贴近农民的固有优势，不但在生产和销售等方面向目标受众（用户）提供针对性很强的服务，还可以努力促进农村的生态宜居环境建设。

三、积极宣传乡风文明最新面貌

乡风文明能透视出各地独有的乡村文化特色，而淳朴和仁厚的乡风也是重构乡村文化自信的有效载体，对于丰富农民群众精神文化生活、助推乡村振兴的全面发展，具有非常大的宣传价值。近年来，绍兴市柯桥区融媒体中心加大了对乡风文明建设的报道力度，不但在《柯桥日报》上开设了专版，广播电视节目《柯桥区新闻》也有此类报道。这些报道在推动乡风文明建设、弘扬中华民族传统美德，提升农民群众的知识修养、道德规范和行为操守等方面的作用非常明显。

在实施乡村振兴战略过程中，乡风文明建设能够带动农村农业经济发展，提升乡村社会精神文明的层次。其主要有几大特征：一是乡村性。乡风文明与乡村社会密切相关，无论是从产生到传播，还是能影响到的主要地域范围，都集中在乡村社会；二是时代性。乡风文明的内容会随着时代的进步而不断变化，农村经济的快速发展也会在很大程度上影响乡风文明；三是建构性。乡风文明虽然对乡村社会有着强烈的依赖性，但它的内涵与外延在新时代的建构性越来越明显，离不开学习、建设、创造、引导等途径。[6]

县级融媒体中心承担着乡村公共文化建设和传播的重要使命。文化兴则乡村兴，文化强则村民强。培育文明乡风、良好家风、淳朴民风，改善农民群众的精神面貌，弘扬时代主旋律和社会正气，提高乡村社会文明程度，焕发乡村文明新气象等，都需要积极振兴乡村文化。县级融媒体中心既是传播乡村文化的重要平台，又是推动乡村文化振兴的重要力量。[7]要积极宣传乡风文明建设，县级融媒体中心就必须努力创新平台和载体，通过典型报道，有针对性地进行舆论引导。为了积极宣传乡风文明建设，绍兴市柯桥区融媒体中心重点对柯桥区统筹城乡发展、全面小康新农村建设、农村新社区和五星达标3A争创等工作经验进行推广和介绍，对美丽乡村和农村精神文明建设过程中出现的一些先进典型作深度报道，取得了较好的传播效果。

各地的乡土文化是中华民族传统文化的重要组成部分，其中的许多优秀观念、民俗民风和道德规范，不但是乡村群众与乡村社会的情感连接，还可以起到教化群众、凝聚人心等作用，能够为乡村振兴提供强大的精神动力。[8]县级融媒体中心在服务乡村振兴过程中，既要及时报道农村农业经济发展方面的新闻，也要积极宣传乡风文明建设方面的成就，努力挖掘农民群众身边发生的故事。在宣传乡风文明时，县级融媒体中心还应该根据当地的实际情况展开典型事例报道，传播特色文化新闻，并与农民朋友开展广泛的文化互动，通过各种丰富多彩的活动来提升他们的道德文化修养。

四、有效推动乡村社会基层治理

县级融媒体中心是实现乡村振兴的重要力量，在服务乡村振兴时可以从“沟通”与“治理”两条路径着手，通过县域信息的交流、村民身份的连接和政策宣传的调适等策略，有效推动乡村社会基层治理。[9]乡村社会基层治理是国家治理体系和治理能力现代化的有机组成部分，也是基层社会治理中的重点和难点。县级融媒体中心在整合各种媒介资源后要通过技术赋能，突出“互联网+政务服务”的功能，帮助农民群众解决一系列实际问题，以化解矛盾、促进乡村的和谐社会建设。

根据德国哲学家、社会学家尤尔根？哈贝马斯提出的公共领域理论，民众可以在公共空间自由发表言论，讨论大家所关注的公共事务，从而形成公众舆论。县级融媒体中心作为基层舆论阵地，具备公共领域属性，应该为农民受众提供反映诉求的平台，由他们共同参与到乡村治理工作中来，以此来增强他们对乡村的认同感。[10]县级融媒体中心投入正常运营后，既为宣传党和政府的方针政策拓展了广阔的传播平台，也为基层群众发表意见提供了更大的公共空间。农民群众完全可以利用这个全新的公共空间对乡村公共事务治理进行议论，建言献策，积极参与到乡村治理的生动实践，从而维护乡村的稳定与和谐。

在服务乡村社会治理实践中，县级融媒体中心在做好党和政府方针政策“乡土化”和“在地化”解读的同时，及时反映农民群众的诉求，努力打造乡村社会的信息中心和舆论主阵地。县级融媒体中心要努力打造以舆论引导为核心的事实性信息和意见性信息传播平台，增强参与乡村社会治理的意识，并深度嵌入治理进程之中。

完善和健全乡村社会治理体系离不开农民群众的广泛参与。要优化乡村社会治理形态，县级融媒体中心就要充分发挥公共信息传播平台的作用，配合各方建立运作顺畅的乡村网络系统，强化媒介的桥梁和纽带功能，把政府部门与农民群众有机联结起来，不断提高服务乡村社会治理的能力和实际效率。在助力乡村社会治理时，县级融媒体中心还应该重点围绕乡景、乡音、乡情、乡德等内容进行有针对性的传播，说农民的事，说农民的话，让农民们说，以此来培养农民群众在乡村治理中的主人翁意识，努力拓展农民群众参与农村基层社会治理的空间。

五、结语

乡村振兴战略的实施，既为县级融媒体中心建设提供了强有力的政策支持，也为县级融媒体中心的发展带来了全新的机遇，更为县级融媒体中心如何服务“三农”指明了方向。对此，县级融媒体中心在助力乡村振兴的伟大实践中，要一切从实际出发把握好信息传播的侧重点，在打造多媒体信息平台和构建基层舆论阵地的过程中，突出地域特征，强化引导性和服务性，积极履行好融合后新型主流媒体的社会责任。

参考文献：

[1] 印兴娣，李培.县级融媒体助力乡村振兴的策略分析[J].传媒观察，2020（6）：53-60.

[2] 陈颉，孙愈中.传播强大效果的理论溯源与现实影响分析[J].新闻论坛，2021（5）：70-72.

[3] 陈玥，王施施.乡村振兴战略背景下的县级融媒体中心发展研究[J].视听界，2020（3）：34-38.

[4] 谭云明，黄瑜娜.县级融媒体中心建设：乡村振兴战略实施路径选择研究：以湖南株洲地区为例[J].中国出版，2021（4）：38-41.

[5] 冯旭.乡村振兴中的农村生态环境治理共同体建设[J].甘肃社会科学，2021（3）：167-173.

[6] 刘佳.乡村振兴背景下的乡风文明建设[J].农村？农业？农民（B版），2021（11）：23-25.

[7] 何美，郑勇华.县级融媒体中心如何参与乡村文化振兴[J].新闻研究导刊，2021（6）：56-57.

[8] 李丹阳.县级融媒体中心服务乡村振兴的关键维度与实现路径[J].现代视听，2021（12）：41-44.

[9] 李珮，张璐璐.沟通与治理：乡村振兴下的县级融媒体中心建设[J].中国编辑，2022（2）：23-26+31.

[10] 马一平.乡村振兴视域下县级融媒体的创新发展路径初探[J].视听，2021（5）：183-184.