融媒体环境下时政新闻的传播策略研究

张华

摘要：对传统媒体来说，新媒体的发展是一柄“双刃剑”，在压缩传统媒体生存和发展空间的同时，也为传统媒体新闻信息传播创造了有利条件，尤其在渠道和承载形式方面，为党报时政新闻传播拓展了空间，也打开了各类媒体机构的融媒体转型新格局。不论新媒体为传统媒体带来了哪种利弊影响，时政新闻的传播必须要正确面对融媒体环境下的机遇和挑战，为传统纸媒的发展寻求新空间。本文以时政新闻的融媒体传播为例，探索如何运用各类新媒体技术和传播渠道，提升新闻传播力度，以优质新闻营造良好的互联网信息传播环境，带动传统媒体谋求新的发展。

关键词：融媒体；传统媒体；视频传播；转型策略

时政新闻是传统媒体中比较特殊的一种新闻形式，包含着多个领域的新闻信息，具有十分重要的地位。融媒体的发展环境为时政新闻传播开拓了新思路，传统媒体新闻从业人员必须要了解新媒体的传播特点和创作需求，结合时政新闻的内容进行深度融合，才能让时政新闻在新媒体环境中得到高效传播。时政新闻作为传统媒体的主打内容，是传统媒体进行融媒体转型的重要节点，应该在新闻内容、创作思维、传播形式和渠道上下功夫，确保传统媒体的转型成功。

一、传统媒体与新媒体的竞合关系

在新媒体发展早期，互联网信息传播集中在PC端，商业网站和官方传统媒体，以门户网站的方式，聚合传统媒体的新闻信息，为互联网信息传播打下了基础。这个阶段中，新媒体是以传统媒体的附属而存在的，前者缺乏优质的内容和创作团队，尤其在版权保护不完善的情况下，传统媒体向新媒体“输送”了大量新闻内容。新媒体技术的持续升级，推动了移动媒体和社交媒体的快速普及，将商业媒体与传统媒体之间的界限逐渐模糊化，导致传统媒体的新闻传播不能继续墨守成规于报纸版面，必须要走融合之路，才能在融媒体的新闻竞争之下，谋求一席之地和更广阔的发展空间。

扭转传统媒体新闻从业人员的固化思维，必须要明确传统媒体和新媒体之间的复杂关系，二者之间并不是简单的竞争，也不是商业机构和官方机构的简单分类。在融媒体环境下，官方的传统媒体机构通过不断的转型，已经成为一个复杂的媒体矩阵，包含四个层面的媒体形式，初步形成了与新媒体存在复杂竞合关系的全媒体矩阵。

第一，传统的报纸杂志。以青岛日报社为例，传统纸媒是长期以来的核心媒体，包括《青岛日报》《青岛早报》《青岛晚报》《老年生活报》四份报纸，以及《青岛画报》《读报参考》两本杂志。这些纸媒曾是传统媒体机构安身立命的根本，如今却在一定程度上逐渐成为媒体发展的沉重负担。[1]

第二，官方门户网站。地方媒体的门户网站是城市形象和官方新闻实现网络传播的重要平台，青岛日报社拥有青岛新闻网、青报网、青岛全搜索等多个新闻门户网站及电子报平台，在互联网新闻传播发展早期，构成了立体的传播网络，还构建了“青岛社区”一类的社交平台，利用官方新闻传播和网络社交平台搭建，形成了较强的影响力。从本质上来说，在这个阶段，传统媒体已经开始了融媒体转型，只是当时这个概念尚未形成。

第三，在社交媒体平台搭建的新媒体账号。传统媒体向社交媒体延伸的早期，主要是以注册社交媒体账号的方式获得新媒体的传播权限，其中微博和微信公众号是最核心的两大平台。青岛日报社各媒体编辑部及下属部门陆续注册了百余个社交媒体账号，用于新闻传播、媒体经营、社会公益和品牌建设。[2]

第四，是自主建设的新闻客户端。移动互联网环境下，传统媒体需要搭建具有自主管理权限的平台，以丰富传播内容，避免受到社交平台的掣肘，青岛日报社先后搭建了掌上青岛、青岛观和观海等多个新闻客户端，在本地新闻传播中都产生了广泛的影响，形成了比较有影响力的社群传播。

以上四种方式的全媒体传播形态，多数都与新媒体融合息息相关，传统媒体时政新闻的传播必须要依托新媒体渠道和工具，才能在新环境下获得更强的传播力。因此，传统媒体与新媒体之间存在复杂的竞争与合作关系，这种新闻传播要利用好融媒体发展的机遇，助推传统媒体的影响力提升。

二、融媒体环境下时政新闻传播存在的问题

（一）时政新闻信息在传播过程中缺乏与受众的互动

过去，我国时政新闻的传播基本都是通过电视、广播等单向传播方式进行，社会大众仅仅是新闻的接收者，其意见和观点无法传达至国家相关部门或者是新闻编辑者，双向互动交流的作用和意义可以说是被完全忽略了，这就使得时政新闻的传播效果和传播效率无法得到保证。而低成效甚至无成效的新闻传播会直接影响到国家大政方针的落地推行，有的甚至会对其产生负面影响。因此，这就要求时政新闻必须充分发挥新媒体传播的优势，逐步形成自身对社会大众的独特吸引力，进而形成固定的粉丝群体，吸引粉丝积极主动参与到时政新闻的传播当中，通过留言互动和分享转发，加深时政新闻在社会大众心中的印象，来提高其传播效率。

（二）筛选的时政新闻信息内容单一化

以往传统媒体筛选的时政新闻均为正面新闻，信息内容较为单一。事实上时政新闻中有时也会发生某些可能形成负面影响的事件，这些事件大多从一些专事抓人眼球的自媒体账号上爆料出来，其报道的内容既不专业更不准确，有的还会为了提高自身的阅读量而有意捏造、扭曲事实在社会层面引起轩然大波，造成负面影响。因此，时政新闻要兼顾正面新闻和负面新闻的统筹，让新闻专业人士完成对事件的策划报道，及时化解负面影响，实现对社会舆论的正确引导。

（三）时政新闻的同质化现象十分明显

在新媒体环境下，信息源公开程度增高，绝大多数媒体都可以第一时间获得时政新闻的内容，包括新闻发布会、政务新媒体和主流媒体的官方发布等。这导致时政新闻的内容同质化十分明显，几乎所有的媒体机构都使用同样的稿件，而为了追求发布时效性，多数媒体一般不会对时政新闻进行二次创作或追踪报道，报道视角和新闻元素大同小异。

传统媒体的时政新闻传播也存在这样的问题，记者编辑为了迅速发稿，一些情况下，甚至将新闻通稿不加修改而直接发布，虽然抢到了新闻发布的先机，但稿件的质量却容易受人诟病。此外，由于时政新闻的内容相对比较严肃，且具有一定的专业性，不少新闻记者为了避免出现二次创作的失误，只在很小程度上对时政新闻通稿进行修改。时政新闻的同质化和二次创作的消极，明显影响了时政新闻的可读性和权威性，人们在新媒体传播渠道中所能接收到的时政新闻几乎千篇一律，难以体现出传统媒体的内容创作水平，长久之后容易流失大量的读者。[3]

（四）时政新闻缺乏深度挖掘调查

绝大多数时政新闻的来源是官方发布，新闻背后的价值，绝不仅仅局限于有限的新闻稿件之中，但在新媒体传播环境中，时政新闻的传播往往局限于发布性稿件，受到采编能力和人数的限制，缺少对时政新闻的深入挖掘。

此外，鉴于时政新闻的内容相对而言比较专业和严肃，主流媒体在做时政新闻报道时，尤其是城市发展战略和大政方针方面的新闻内容，往往对细节关注不够。而新媒体传播则往往浅尝辄止，很少有媒体能够对时政新闻背后的故事进行深入的挖掘和报道，认为这是一种费力不讨好的创作方式。在这一背景下，时政新闻的传播也存在浅创作、浅阅读的问题，无法为读者留下深刻的印象。[4]

由此可见，在新媒体传播和传统媒体的融媒体转型过程中，时政新闻的传播还存在各种各样的问题，成为制约主流媒体在宏观和微观领域拓展时政新闻影响力的障碍，导致官方媒体的权威性受到影响。基于近年来传统媒体的融媒体转型经验，时政新闻已经成为融媒体传播的核心内容之一，媒体机构必须要加强对时政新闻的深入研究，让时政新闻与互联网传播深度融合，明确时政新闻在融媒体传播中的重点与痛点，才能为传统媒体的转型发展谋求新的动力。

三、融媒体环境下时政新闻传播策略的升级建议

（一）融合升级，完善时政新闻的全媒体传播体系

在融媒体环境下做好时政新闻的传播，需要进一步升级融合的力度和深度，将现有的全媒体传播体系打造成为时政新闻的优质传播渠道。

首先，要以主流媒体的报纸平台为核心，打造高质量的传播内容，确保真实性、时效性和权威性。传统媒体具有较强的公信力，关键在于信息源的官方属性和新闻内容的准确性，报纸刊登的时政新闻，也被视作新闻传播领域的“定海神针”，新闻从业人员必须要精心打造，做好时政新闻的延展采访和深度挖掘，既要做好新闻发布，也要找出新闻背后的故事，一改时政新闻的枯燥感，满足读者对新闻的求知欲。

其次，要进一步融合自建新闻客户端和社交媒体账号的矩阵化融合，实现“1+1>2”的传播效果。社交媒体平台的新闻发布具有较大的灵活性，新闻推送一方面要符合受众的阅读时间安排，在上下班高峰、午休时间和晚餐之后，进行新闻的高密度推送，确保新闻的发布有的放矢，精准地将时政新闻信息推送到读者的阅读时间段中。对社交媒体和新闻客户端的新闻发布，针对不同的新闻，要处理好同步推送和先后推送的关系，并非所有新闻都要一起推送才能产生较好的效果。

最后，主流媒体要进一步拓宽新媒体传播渠道和表现形式，完善全媒体传播体系。对于一些新涌现出来的社交平台和商业媒体平台，主流媒体机构要有意识地开辟平台或注册账号，提前在新空间中做好布局，为后期时政新闻的全媒体发布打好基础。同时，在一些非主流的社交平台中，官方媒体也有必要建立一定数量的媒体账号，作为全媒体矩阵的重要补充，比如搜狐公众号、凤凰号、百家号、企鹅号等。

（二）加强时政新闻与政务新媒体的融合传播

政务新媒体作为机关事业单位对外宣传和提供公共服务的重要平台，在新媒体领域已经有了较强的影响力和受众基础。从新闻全传播的角度来看，政务新媒体的发布内容基本上都是时政新闻的原素材，与传统媒体的新媒体平台发布的时政新闻基本类似，而且由于政务新媒体具有先天的布局优势，新闻发布的速度优先于社会媒体。因此为了获得时政新闻发布的时间优势，传统媒体应该加强与政务新媒体的融合，通过平台合作、内容合作和发布活动合作等方式，获得时政新闻素材的共享权限，实现与政务新媒体同步推送的传播优势。

从官方新闻的发布角度来看，时政新闻需要更多的媒体参与传播，将新闻素材提前与部分主流媒体共享，有助于媒体对新闻素材进行精心打造，提升二次传播的内容质量和传播效率。在新闻实践过程中，时政新闻传播团队要具备快速反应能力，能够从新闻稿件解读、深度挖掘和新媒体技术运用等方面及时应对，确保创作出多样化、个性化的时政新闻，利用时间优势挖掘出新闻的更多元素，解答读者可能出现的疑惑，让新闻解读更加全面，持续提高全媒体传播的质量。[5]

（三）借助短视频提升时政新闻传播覆盖范围

短视频成为新媒体传播和大众娱乐的热点，与移动载体的普及和4G、5G网络的广泛覆盖密切相关，进而催生出一批短视频和直播平台，且主要以商业媒体平台和社交平台为主。短视频在商业领域的广泛应用引起了新闻媒体的关注，这为时政新闻的传播带来了新载体和新渠道。融媒体环境下的时政新闻传播，需要依靠主流的新媒体传播方式作为助力，短视频就是当前最主流的传播方式之一。将传统媒体的时政新闻转化为短视频，实现丰富多彩的画面和多种元素的聚合，可以让读者更加全面细致地了解新闻全貌，获得更好的收看体验。时政新闻的短视频化，需要从以下几个方面开展探索：第一，要抓住短视频“短”的精髓。时政新闻运营团队要提炼新闻要点，抓住新闻的真实性和时效性，将篇幅较长的文字稿件转化为简单扼要的短视频新闻，根据内容和平台的实际需求，时长应控制在10秒到3分钟之间，特殊情况下可以达到4-5分钟，但必须要避免内容的断章取义和观点偏颇，内容虽然短，但新闻要素必须全；第二，要保持时政新闻的严肃性和准确性。社交媒体中的短视频绝大多数是服务于公众娱乐的，官方媒体受其影响，为了提高点击率，创作的短视频新闻也难免沾染了一些娱乐属性，不同的新闻类型对严肃性的标准也是不同的，而时政新闻要求创作人员须以严肃的心态对待二次创作，可以为时政类的新闻短视频增加有趣的元素，但必须谨守底线，不能过度娱乐化；第三，要搭建优质短视频传播服务窗口。在自建新闻客户端中开通短视频新闻栏目，并为用户提供评论和分享的功能。客户端运营人员还应结合受众的反馈，不断提升时政类短视频新闻的制作角度和质量，并通过大数据统计分析，了解受众在短视频新闻领域的偏好，为时政新闻的全媒体传播优化提供依据。

四、结语

融媒体环境下的时政新闻传播，面临着内容和渠道的双重压力，即便是优质的新闻内容，也容易受制于传播渠道和承载形式而无法产生较强影响力。推动时政新闻的传播力提升，传统媒体的新闻从业人员必须要认清当前传媒融合的形势，运用全媒体传播优势，为时政新闻做好策划包装，以更加新颖的形式展现在受众面前，营造有秩序的互联网传播氛围。

参考文献：

[1] 谢宝全.新媒体环境下时政新闻编辑业务探讨[J].新媒体研究，2018，4（2）：83-84.

[2] 刘佳旎.传统媒体时政新闻的融媒体转型传播研究[J].新闻文化建设，2021（20）：11-12.

[3] 刘海龙.“政媒互动”做好正面宣传的探讨[J].新媒体研究，2018，4（12）：91-92.

[4] 姜雷，陈珂.传统媒体碎片化阅读利弊探讨：兼论碎片化阅读与休闲文化[J].中国报业，2016（15）：72-73.

[5] 巩合生.新媒体环境下纸媒大型专题报道研究：以五一国际劳动节专题人物报道为例[J].新媒体研究，2017（9）：118-119.