融媒体时代体育舞蹈赛事媒体报道的困境及应对策略

李小芬，张 颖

体育舞蹈，隶属于国家体育总局社会体育指导中心的管辖项目，是我国正式开展的第74个运动项目[1]。该项目于20世纪80年代从西方引进我国，1991年中国体育舞蹈运动协会在国家体育总局正式成立。2002年4月，与文化和旅游部所属中国业余竞技协会合并，在民政部重新注册为中国体育舞蹈联合会[2]。目前，体育舞蹈作为一项社会化、市场化程度相对较高的社会体育项目，已经成为了全民健身活动中的重要组成部分。毋庸置疑，体育舞蹈的迅猛发展与它逐年递增的赛事数量与规模是有着不可分割的关系。优质的体育赛事IP能带来巨大的商业价值和深远的社会影响，甚至成为一种文化现象，拥有良好的品牌价值。[3]中国体育舞蹈联合会赛事体系贯穿全国，尤其系列赛事“大奖赛”已经初步具备赛事品牌效应，但如何进一步发挥赛事对体育舞蹈项目的推动作用？赛事媒体的报道尤为重要。

牛炎涛等人[4]指出赛事媒体在体育赛事中发挥着重要的作用，其在赛前、赛中及赛后都要加强媒体的宣传和传播影响力，这为媒体和体育之间的良性互动奠定了基础条件。体育舞蹈项目赛事能较为成熟的应用媒体手段，利用媒体在聚集资源、影响舆论、传播营销、形象塑造等方面的独特影响力来推动和扩大体育舞蹈的影响力。曹文阳[5]在研究中提到大型赛事与媒体二者是互相需要，甚至是互为依存的，两者共赢共生。媒体用优质的报道打造赛事形象，扩大赛事影响；而赛事组织者则需要为媒体报道提供其所需的各种软、硬件服务，从而构筑媒体和赛事主办方的良好关系，达到预期的报道效果，最终实现二者共生共赢。付晓静[6]提出媒体指标是衡量一届赛事取得成功的重要标志。体育赛事要建构一个良好的品牌形象，必须依靠媒体的合作。因而，无论从媒体与赛事的关系，还是从媒体对赛事的影响来看，媒体无疑是赛事开展的重要组成部分。中国体育舞蹈联合会经过多年赛事运作，合作媒体数量不断增加，截至2020年，其合作媒体达23家，主要以电视、移动互联网和传统纸质媒体为三大主流传播渠道。这为项目及赛事的发展奠定了强有力媒介基础。

在赛事媒体的研究中，众多学者在肯定赛事媒体是影响一个运动项目传播力度的关键所在的同时，也有学者通过对赛事媒体报道内容的分析入手找出存在问题。那么体育舞蹈媒体报道又存在什么问题呢？研究采用质化研究方法，以体育舞蹈媒体报道文本内容为样本，利用描述统计和文本挖掘等方法，分析体育舞蹈媒体报道中存在的问题，以期找到优化媒体管理的对策。

1 体育舞蹈赛事媒体文本数据分析

本研究的文本分析选取标准：以2018、2019年全年为样本选取时间维度；以体育舞蹈项目赛事媒体报道资料为文本素材选择对象，选取行业内颇具威望的官方媒体与自媒体作为素材内容的资料来源，共计7家，其中官方媒体4家（中国体育舞蹈联合会、舞讯网、尚舞、茹舞），自媒体3家（BlueDancer蓝舞者每日资讯、舞道、i舞平台）。素材内容可包括电视媒体的新闻材料，自媒体的文字材料，以及流媒体的视频材料的语音，以此保证研究样本的系统性、整体性和客观性。综上，本研究最终确定了251条报道内容，共计16万字的文本素材。分两个步骤进行：第一步使用python编程软件“jieba”工具对报道内容做词频词云分析；第二步，手动将文章分类整理做描述统计分析。

1.1 体育舞蹈赛事媒体报道的主要特点

字词是构成新闻报道的意义单元，统计报道文本得到2018、2019年度有关体育舞蹈赛事报道的相关高频词汇，通过词频统计可以粗略反映赛事媒体关注的赛事方向以及赛事热点，从而找到媒体报道的主要特点。应用python编程软件“jieba”工具对2018、2019年度有关体育舞蹈赛事报道的文本原始材料进行“词频”统计，并基于出现频数最高的前150个词语导出词语云。这种描述方式的优点在于词频与字号成正比，即该词出现的频率越多，字号越大，可以很直观的看出赛事报道的主要关注点。统计表明，赛事媒体报道的关键词语集中在舞蹈、体育、中国、赛事、世界、直播、公开、冠军、组别以及举办城市，从这些字词初步勾勒出赛事媒体报道的主要特点：关注赛事的名称，性质，举办地；关注的人物对象主要是冠军；关注对赛事的价值宣传直接凸显文化与发展两个角度。

1.2 不同时段赛事报道数量及内容分析

对7家媒体2018、2019年两年中的赛事报道按赛前、赛中、赛后时间阶段进行划分后可知，三个时段的赛事报道中，赛后时段的报道占比重最大（45%），赛前次之（31%），赛中报道占比重最低（24%）。由此可见，体育舞蹈赛事媒体在赛事报道的过程中，更加倾向赛后报道。而对内容进一步梳理分析可知，赛前时段的报道内容主要有新闻发布会、直播预告、报名通知、赛程及表演嘉宾，报道形式以文字、图片为主；赛中则以开幕式报道、A组及职业组决赛视频及名次公布为主，报道形式以视频、直播为主；赛后报道内容则围绕赛事回顾即赛事开幕至落幕流程报道、裁判员及冠军选手的采访视频、A组职业组决赛视频及名次公布、选手赛场竞技图片、冠军选手solo视频等展开，报道形式多视频、直播等方式呈现。

1.3 不同时段赛事报道数量及用户关注度分析

通过将7家媒体各个时段赛事报道的受关注程度做进一步分析可知（见图1），各家媒体在不同时段的用户关注度大致相同：均是赛前时段的报道关注度最低，赛中次之，赛后最高。基于对7家媒体各个时段报道内容的梳理可知，赛前报道内容较多以新闻发布会、赛程安排、报名通知为主，且报道形式长期采用固定模式，如赛前新闻发布会的报道，纵观2018年、2019年有关新闻发布会的报道内容，报道模式几乎一致，毫无变化，且报道形式多以文字、图片为主，故难以吸引用户关注。而赛中和赛后报道内容虽无较多变化，但由于报道形式相较赛前丰富，且以直播、视频为主，而此类形式的报道更符合体育舞蹈的项目特点及用户需求，同时在整理数据时不难发现，以视频、直播为主要形式的报道往往能收获大量的用户关注。

图1 体育舞蹈赛事报道用户关注度分析Figure 1 The analysis on the user attention of different time periods of media coverage

2 体育舞蹈赛事媒体报道的问题及原因分析

2.1 赛事报道内容单一且缺乏深度

由于媒体记者与赛事主办方的专业人士没有较好的沟通机制以及媒体记者自身缺乏体育舞蹈的专业知识，导致体育舞蹈赛事的相关数据和专业知识并未进行有效的媒体信息转化，致使在高频词中出现较多的除项目名称以外，其他便是中国、赛事、世界、直播、公开、冠军、组别以及举办城市以及赛事举办城市的地名等，较少出现与体育舞蹈项目紧密相关的技术参数或专业术语等特质化语汇，严重反应报道内容过于浅显，缺乏深度。以2018年公开赛上海站的赛事媒体报道为例：综合不同时段赛事报道文本来看，各家媒体报道内容同质化现象很严重，尤其赛前报道，新闻发布会稿件雷同率；此外赛中报道仅有对开幕式的报道内容和赛事决赛成绩报道；赛后报道的注意力过度集中在极少数优秀运动员身上，报道内容单一。

此外，在赛事媒体的调研访谈中得知，在赛事现场，体育舞蹈联合会合作媒体经常会与当地自由媒体人产生冲突，从而使自由媒体人在赛事现场进行素材采集的过程中受到较大阻碍。同时7家媒体的记者均反映中国体育舞蹈联合会官网缺乏必要的赛事数据库。然而对于赛事而言，没有赛事的历史和数据记载，就无法积累项目的档案和精神底蕴，也就无法支撑项目自身的品牌和文化建设，因此导致报道内容无法深入，细节无法突出。

2.2 赛事报道形式单一，融媒体手段不够丰富

随着媒体融合程度越来越深，媒体更趋于去中心化，受众会逐渐呈现出使用终端多样化、收视个性化、反馈实时化等特点，用户不仅对于媒体所生产的内容质量的要求越来越高，对于媒体所生产内容的形式亦有了更高的要求[9]。本研究基于样本媒体中的4家官方媒体的报道形式发现，大多数报道方式还停留在文字表达，配图等比较单一的方式，即便有部分报道配合视频出现，但仅仅是形同赛事视频播放，没有任何后期制作与加工的痕迹。同时在针对7家媒体的赛事报道内容分析中发现体育舞蹈赛事的社会互动并不活跃，受众鲜少参与体育舞蹈赛事的评论，长此以往，不仅不利于树立体育舞蹈的泛文化理念，这些媒体也将沦为功能单一的赛事视频播放平台。此外，除了7家样本媒体的调研之外，其他媒体如体育舞蹈赛事长期合作的中央电视台体育频道、英语频道、中国教育电视台、新华社、人民日报等传统大媒体也依旧保持着长期不变的报道形式，并未融合多媒体报道的形式与手段来提供智能化，人性化的媒体报道。

2.3 赛事报道缺乏对体育舞蹈项目文化和赛事文化的有效宣传

无论是多大规模的赛事，其通常都是具有自身的核心理念[10]。在“健康中国”战略和全民健身热潮背景下，体育舞蹈作为一项社会化、市场化程度相对较高的社会体育项目，应该让更广泛的参与者明确赛事核心价值理念，才能有效宣传体育舞蹈项目。

根据相关学者提出的新的体育赛事概念和以往体育赛事概念相比较的特点来看，体育赛事价值实现的关键是与消费者交易的达成，体育赛事的出发点和核心是消费者的体育赛事需求和动机[11]。基于前文对不同时段赛事报道数量及内容的分析可知，赛前、赛中、赛后不同时段的赛事报道内容及形式长年依赖固定模式，且有大量雷同稿件，严重缺乏赛事报道中应体现的有关项目文化和精神解读的内容，长此以往，赛事报道内容无法对客户产生吸引力，也无法带来行业和社会的思考。

赛事媒体在赛事中扮演的角色应是让受众对其报道内容中体现的核心价值理念产生情感共鸣，增强对该项目的认同感，从而进一步刺激大众对该赛事的需求和动机。近年来，纵向挖掘体育赛事背后的故事，从新锐的角度对赛事进行深入解读，已经成为体育报道新的潮流。由于此类报道通常具有较强的人文性和社会性，符合主流媒体的定位，因此受到众多传统媒体的青睐[12]。如体育舞蹈官网报道的《华丽转身开启最美人生——记石磊、卫雪男退役仪式》用文字+图片+视频的形式展开了一对优秀选手的拼搏故事，吸引大量粉丝关注2018全国锦标赛。然而从7家媒体报道的文本分析来看，这样的报道寥寥无几，最主要的是缺乏对参赛选手人文故事的挖掘也缺乏对体育舞蹈赛事细节的突出，缺乏娱乐化内容的报道来吸引受众。

3 体育舞蹈赛事媒体报道的优化策略

3.1 加强媒体准入制度管理，提高媒体服务水平

自北京奥运会以来，我国大型赛事的管理理念逐渐转变，由媒体管理为主导的理念逐步转化为媒体服务型理念，并称为赛事组织管理的核心工作之一[13]。当今的体育舞蹈赛事规模日益壮大，主办单位需转变管理观念，增强服务意识，吸引众多媒体。

3.1.1 完善赛事媒体授权制度 完善赛事媒体授权制度，依法依章明确媒体报道权利。在欧洲学者看来，“赛场准入权”是一种适合契约规则的特殊财产权。[14]中国体育舞蹈联合会与赛事媒体签订赛事媒体授权书，明确其相应的责任、权利及待遇，有利于打造稳定和高质量的赛事媒体报道团队。避免记者出现“无处安放”的局面。

3.1.2 优化赛事媒体内部结构，丰富媒体形式 由于不同媒体从不同层面反映体育项目的传播内容与形式，其宣传报道形式和反映的侧重点也均不尽一致。[15]对此，吸收优秀传统媒体代表进入中国体育舞蹈联合会宣传委员会，发挥其作用，并给予媒体在参与联合会事务中的话语权，进一步搭建联合会与媒体之间的沟通桥梁。另外，赛事主办方应广泛联络社会上有影响力的自媒体，如微信公众号号、抖音、美拍、微博平台等，此类自媒体具有迅捷性、多媒体性和裂变式等传播特征，在瞬息万变的赛场，可以发挥信息传播速度快、用户互动性强等作用。[16]而官方媒体《尚舞》恰好应用了这一点，通过丰富自身媒体形式，在“微信公众平台”“新浪微博”“抖音”“微信视频号”“头条”“搜狐”等平台开通账号，使其从传统的纸质媒体角色成功转型，通过多媒体平台的矩阵传播，使赛事信息在第一时间内实现全网推送，也进一步奠定了其在体育舞蹈项目赛事中的媒体地位。

3.1.3 健全赛事授权媒体激励机制 进一步提高行业媒体的要求和待遇。依据业绩区别对待：以出勤、工作量、发稿质量和数量为考评标准，引进奖励机制。在“一行多会”的竞争业态下，注重树立赛事授权媒体对联合会的忠诚意识，明确权责，在其行为与联合会的利益权益产生冲突时，应以联合会为先。

3.2 融媒体思维，集资讯、体验、服务于一体的多元化内容生产，提高传播效度

融媒体时代，融的是载体和数据，就如同体育舞蹈赛事新闻发布会上各家媒体提供不同的新闻通稿和图片，其主体内容相同，最后展现的形式不同而已。媒介的变化，信息环境的变化，都对媒体素质和要求更高。媒体报道的形式要“融”，数据采集就得“融”，数据的合成就得“融”。不管外部环境怎么变，媒体是信息的载体，信息内容才是核心。

3.2.1 用融媒体的形式生产体育舞蹈赛事报道的内容 对于体育舞蹈赛事的新闻媒体而言，要抓住体育舞蹈项目的最典型的文化特质，摸清受众的核心需求和使用习惯，重塑内容生产和传播的逻辑。以官方杂志《尚舞》为例，在融媒体时代的影响下，近几年《尚舞》尝试打破单一的纸质新闻传播手段，以新媒体平台运营为辅助，推进和实现杂志的对赛事宣传效应最大化。以其《大体舞时代—致敬“中国体育舞蹈30年”!》融合报道为例，集中国体育舞蹈联合会所有比赛名将的赛事集锦，传递了体育舞蹈项目文化，宣传了体育舞蹈联合会的理念，从而更好的促进了体育舞蹈项目的融媒体方式的传播。官方杂志《尚舞》在此次报道中重视赛前的产品创意，赛中的素材采集，赛后的形式加工以及多渠道的协作传播，实现了“一次采集，多次传播”的效果。

3.2.2 改善媒体采集数据的环境，引入媒体深度参与赛事系列活动，提升报道内容的专业性 在互联网时代，作为一个记者不仅仅要去写新闻，更要去发现新闻[17]。而要做到这一点，一定要给行业记者创设深度参与项目的机会。联合会应定期举办新闻宣传工作会，各部门协同参加，制定和研讨长期宣传方针；媒体参与的比赛现场举办的大师特训营，公开课，商品展销会议等。围绕体育舞蹈项目的全民参与的广泛度与社会影响以及项目文化，给媒体开通便捷渠道，接触该项目的环境。为赛事授权媒体提供有利的获取信息的渠道，赛场设置不同的媒体专区，便于挖掘更多赛事热点内容，抓取各场比赛的细节，做到深度报道。因此，建立中国体育舞蹈联合会的权威数据库，给予媒体记者在体育舞蹈行业内的专业知识积淀，才会有深度思考和独到视角的专业化、智能化的报道。

3.2.3 多媒体平台融合，促进媒体之间的协作，提高体育舞蹈赛事品牌知名度 不断强化赛事发展的品牌价值理念，塑造赛事发展的形象标识系统[18]。在赛事开展过程中，通过创造和利用赛事热点充分曝光体育舞蹈赛事，打造精品赛事价值和形象。依据赛前，赛中，赛后不同阶段的报道内容，把握赛事媒体对内、对外的不同侧重点，有机结合，构建行之有效的传播模式，从而强化“体育舞蹈”名词的辨识度和认同度，改变体育舞蹈项目“内热外冷”的局面。以2019年官方杂志《尚舞》“侯垚/庄婷：今晚中国体育舞蹈风暴时刻属于你们！”报道为例，体育赛场上的职业组的常胜冠军的跨界比赛，以还原拉丁舞真实的赛场妆容和技术，带给了跨界观众对体育舞蹈项目的和比赛的准确的认知。因主角自带流量，通过湖南卫视的《舞蹈风暴》平台，助推了体育舞蹈项目和体育舞蹈赛事的跨界宣传。

3.3 制定版权保护条款，树立权责意识

伴随数字传播技术不断发展和融合，赛事组织者的视听传播利益已经远远超过传统意义上的电视直播或转播，正广泛延伸至网络直播，实时转播，点播等新媒体传播形式[19]。因而依据《著作权法》和《反不正当竞争法》的相关内容，以及国际体育舞蹈联合会的相关做法，国内协会也应制定相应的版权保护条款，在保护媒体人著作权的同时，也需进一步明确赛事媒体人在赛事中所拍摄的照片和视频的使用渠道，树立权责意识。对于参与赛事的媒体，既要有条件的放权，又要有项目魅力的内涵吸引，做到版权的适度保护和开发利用两相结合。

4 结语

在体育舞蹈项目飞速发展的进程中，人群覆盖范围日益广泛，赛事数量逐年递增，加之自媒体时代背景下，体育舞蹈赛事报道逐渐呈现出人人皆选手，人人皆观众，人人皆媒体的传播特点。目前体育舞蹈赛事媒体亟待解决报道内容缺乏趣味性、专业性、审美文化导向性以及增强媒体与受众的互动等系列问题。通过研究发现，在移动互联网时代，5G新技术为媒体融合发展提供新动力，体育赛事报道内容的呈现和接受方式正在发生巨大变革，伴随着5G新技术的发展，体育舞蹈赛事媒体应更加重视优质内容生产，强化融媒体思维，形成融媒体报道特色；采用传统媒体搭载新技术、新平台的方式实现内容、形式的更新转型，从而增强内容质量，提高用户体验，优化媒体服务赛事服务大众的功能，最终提高传播效度。