考虑保鲜努力水平的生鲜社区团购团长预售现售策略

戴薛甜 徐娜 赵林度

[摘要]基于生鲜社区团购背景，重点考虑生鲜零售商作为团长的预售现售决策问题。在分析生鲜零售商与社区团购平台合作条件的基础上，考虑生鲜食品现售期數量损耗和预售期质量衰减，基于消费者策略性行为构建了生鲜社区平台预售和生鲜零售商现售两阶段定价、订货和保鲜努力决策模型。引入线下自提带给生鲜零售商的引流效应，研究平台和团长的双赢情况。分析发现，平台的预期引流效果是重要合作条件，引流效果越好越能促使团长提高预售期的保鲜努力水平，形成预售和现售阶段相互促进的良性循环;合作现售定价总低于不合作情况，且合作后现售期订货量有所降低，有助于降低生鲜零售市场风险，给予消费者更多获取优质优价食品的渠道。

[关键词]生鲜食品;保鲜努力水平;社区团购;预售策略

[中图分类号]F252.2     [文献标识码]A     [文章编号]1005-152X（2022）03-0050-08

Advance and Present Sale Strategy of Group-buying Leader in Fresh-food Community Considering Level of Fresh-keeping Efforts

DAI Xuetian1， XU Na1，2， ZHAO Lindu1

（1. School of Economics & Management， Southeast University， Nanjing 210096;

2. School of Business Administration， Shandong Technology & Business University， Yantai 264005， China）

Abstract： In this paper， in the context of fresh food community group buying， we studied the advance sale and present sale strategy of the fresh food retailer acting as the leader of the community. On the basis of analyzing the condition to facilitate the cooperation between the fresh food retailer and the community group buying platform， and considering the quantity loss of fresh food during the present sale period and the quality loss during the advance sale period， we constructed the two-stage pricing， order-placing and fresh-keeping decision-making model covering the advance sale of the fresh food community platform and the present sale of the fresh food retailer based on the strategic behavior of the consumers. Next， by adding in the flow drawing effect brought by offline self-help pick-up service to the fresh food retailer， we studied the win-win situation between the platform and the retailer. The analysis found that the expected flow drawing effect of the platform is an important factor in bringing about the cooperation between the two， where the better the flow drawing effect， the more the retailer would increase its level of fresh-keeping efforts during the advance sale period， forming a virtuous circle between the advance sale and present sale stages; and the present sale price is always lower than when no such cooperation exists， and when there is cooperation， the present sale period always sees lower order quantity， which will help reduce the risk of the fresh retail market and provide consumers more access to high-quality and affordable food.

Keywords： fresh food; fresh-keeping effort level; community group buying; advance sale strategy

0 引言

随着移动互联的普及和后疫情时代的催化，消费者通过在线预售平台购买生鲜食品成为常态化行为。以社区团购为例，原生性社区团购平台、综合互联网平台、实体商超都将生鲜食品在线预售模式作为紧跟需求的创新渠道，市场规模从2019年的500亿元增加到2020年的900亿元，逐步形成全国性市场格局。生鲜零售商纷纷尝试在线预售，如百果园基于社区门店拓展线上预售业务，一体化门店达4600家，全渠道会员人数超7000万。

中国零售业的巨头开始通过提供当日预售、次日自提模式进入社区团购赛道，通过团长解决最后一公里生鲜配送问题。面对更加激烈的市场竞争环境，很多生鲜零售门店店主通过合作成为社区团购团长。团长在社区团购中扮演着重要角色，其中生鲜零售门店店主和宝妈分别占70%和30%，团长通过为社区团购平台提供生鲜保鲜、商品分拣、引流服务获取佣金[1]。生鲜零售门店作为社区团购的自提点也提供现售业务，而且承接的社区团购业务也可以为现售业务带来流量资源。

生鲜食品作为社区团购的最大优势品类，各平台已基本覆盖居民日常需求。中国居民收入水平的提高和膳食结构的升级，促使生鲜消费观念从数量向质量转变，开始进入品质消费时代。在保证生鲜食品健康安全和可得性的基础上，品质和价格是消费者最为重视的两个属性（Maruyama，等[2]）。因为生鲜食品具有易腐性，新鲜度成为表征品质的重要指标，日益引起消费者关注（Liu，等[3]）。能否以合理的价格提供具有较高新鲜度的生鲜食品，成为社区团购团长预售现售决策的关键问题，也是生鲜社区团购能否健康发展的根本。

本文以生鲜零售门店店主兼任的生鲜社区团购团长为研究对象，探索在社区团购新业态演进中该主体何时会选择与平台合作，围绕预售现售两项业务探究团长的定价决策和生鲜食品保鲜努力水平投入策略，主要体现在保鲜努力成本投入上，包括冷链保鲜设备和运营投入。生鲜食品的易腐性缩短了商品货架期，通过在线预售汇集具有准个性化需求的小批量预约订单，在降低市场风险和库存压力的同时，也可以为消费者提供更加便捷的销售体验。生鲜社区团购模式与新零售模式相比在获取商品的便捷性上具有弱势，但是在价格和质量上存在一定的优势，所以本文重点考虑商品价格和质量两个因素。

1 文献综述

本文主要涉及两方面研究内容，一是生鲜食品质量投入和保鲜努力决策，二是商品预售机制和社区团购模式。

（1）对于生鲜食品质量投入和保鲜努力决策， Rong，等[4]研究了生鲜食品供应链生产和配送环节的食品质量决策。Cai，等[5]同时考虑了生鲜食品在途数量、质量双重损耗，在集中和分散情形下研究了由生产商和分销商组成的供应链保鲜努力决策。Yang和 Tang[6]研究了供应商和零售商组成的生鲜供应链在传统零售、双渠道和 O2O 模式下的定价和保鲜决策。针对生鲜流通损耗和库存管理，很多学者对生鲜食品易腐性有不同程度的考虑，但多数只考虑数量或质量单一因素。Ahumada和 Villalobos[7]基于价格、资源可用性、产品衰减等要素，提出用于生产和分配农产品的综合计划模型。Li 和Teng[8]假设需求取决于销售价格、参考价格、与到期日和库存相关的新鲜度，开发了易腐产品零售联合定价模型。许多文献研究了供应商、零售商和第三方物流服务商的优化策略，以协调多级生鲜供应链。Mohammadi，等[9] 在二级供应链中提出了收入共享、保存技术投资共担契约，并说明该契约可减少生鲜食品浪费。基于消费者新鲜度偏好，Moon，等[10]研究了三种情形下以供应商和零售商为主体的保鲜投入决策与供应链协调契约。

目前，生鲜食品质量投入和保鲜努力决策研究集中于供应商、零售商、第三方物流服务商间的批发价、物流费用和保鲜投入的协调契约，以及库存管理、最佳销售期、折扣销售决策问题，均未考虑生鲜零售商在线下现售基础上的线上预售保鲜决策问题。

（2）关于商品预售机制和社区团购模式，Shugan和Xie[11]认为在競争环境中，预售是能减少竞争和增加消费者剩余的有效营销工具。Zhao 和Stecke[12]研究了消费者损失厌恶对零售商无预售、适度预售加适度折扣、深度预售加大量折扣三种策略选择的影响。Peng[13]研究了存在社会学习时卖方预售策略的价格保证政策。Wu，等[14]探究公司是否应宣传提前订购机会，该结果与可能提前购买的消费者比例和折扣幅度相关。针对预售定价策略，Zeng[15]将消费者分为知情、不知情两类，研究了预售和现售的定价决策，给出预售定价应折扣、溢价和与现售同价各自占优的条件。考虑企业产能和消费者估值的相互依赖性，Michelle，等[16]研究了涉及策略型消费者的预售场景中零售商库存和定价决策。Zhang，等[17]研究了当需求和消费者估值不确定时，存在退货行为的全渠道预售和传统预售策略的优劣性。针对生鲜食品预售，邵腾伟和吕秀梅[18]研究了消费者和生产者的纵向众筹预售、众包生产决策。He，等[19]研究了竞争情况下在线预售零售商和生鲜实体店的定价和订购决策。Zhang，等[20]研究了供应商直销预售、零售商线上线下预售、零售商作为平台提供预售信息和服务的生鲜预售策略选择。龚圆媛，等[21]以盒马集市为例，分析社区团购发展现状，探寻社区团购未来路径。尚延超[22]认为生鲜农产品社区团购需加强质量安全管理，更好地匹配农产品供给与需求。

预售机制相关研究文献大多分析了在消费者异质背景下，企业在预售和现售期的定价、库存、营销决策，以及供应链成员协调策略，鲜有文献关注生鲜供应链预售机制。生鲜食品社区团购研究大多集中于案例分析和体系构建，鲜有以生鲜零售门店团长为切入点，研究保鲜努力水平和预售现售策略的文献。

2 模型设定与假设

考虑一个业务覆盖周边社区的生鲜零售商，加盟社区团购平台后成为团长，面向社区居民提供生鲜现售、生鲜预售服务。消费者通过比较预售和现售两阶段购买的效用，选择线下购买或通过平台当

日预订、次日自提的方式完成消费。生鲜社区团购团长预售现售供应链模式如图1所示。

图1描述了生鲜零售商（团长）和消费者的决策过程。本文同时考虑生鲜食品店内销售的数量损耗（留存率）和预售期间的质量损耗（新鲜度）。团长保鲜努力水平为τ，τ∈ [τl ， τ]u ，τ和 τ 为最低和最高努lu力水平，新鲜度为θ（τ），θ（τ）∈ [0， 1]，θ（τ）为 0表示完全腐坏，θ（τ）为 1表示完全新鲜（Cai，et al[5]）。保鲜成本为 c（τ），考虑现实中固定成本常以折旧分摊到单位商品，将保鲜成本视作单位商品的保鲜变动成本。

生鲜零售商（团长）决策：第一天预售期内，零售商根据社区团购平台预售价格 p1制定现售价格p 。零售商订货量由两部分组成：现售期常规订货量 Qs1 和自提点附加流量 Qs2，后者来自社区团购到店自提带来的额外购买流量，用引流系数 k 表示。生鲜食品单位成本价为w 。零售商还需决策保鲜努力水平τ。

消费者决策：消费者由线下现售购买一单位商品获得效用（θ1v -p - s），v 为消费者对商品的确切估值，s 为线下不便成本，包括路途和结账排队等成本，θ1为店内生鲜食品初始新鲜度。消费者线上预售购买一单位商品获得效用（θ（τ）V -p1- s），V 为消费者对商品的初始估值。为简化计算，设初始新鲜度θ1为 1。参照文献[23]，消费者具有事前同质性（ex-ante homogeneous）和事后异质性（ex-post heterogeneous），即在预售期所有消费者对商品估值 V 的分布相同，在获得商品后的确切估值v 的具体实现是异质的。该设定满足支付意愿（willingness to pay）模型[24]，同时表明 v 和 V 的分布函数相同，设V～Unif（0， 1），v～Unif（0， 1）。

根据实际问题，作以下假设：

假设1：生鲜零售商（团长）和消费者均理性且风险偏好中性。

假设2：θ（τ）和 c（τ）均为单调递增函数，θ'（τ）>0， c'（τ）>0，保鲜努力水平越高，新鲜度和单位保鲜成本越高。为贴近实际，令θ''（τ）<0，c''（τ）≥0，即提高保鲜努力水平，新鲜度提高速率下降，保鲜成本增加速率上升，基本符合生鲜食品腐坏特性，另外存在增加保鲜努力而新鲜度不再提高的情况。

假设3：对于连续单调递增函数 s（x），引入弹性函数 ES（x），ES（x）= s（x） x ，则Eθ（τ）=θ（τ）τ ，Ec（τ）= c'（τ）Ec（τ）为常数，则θ（τ）=θ0τEθ（τ），c（τ）= c0τEc （τ）（ c0> 0）[5]。由假设2可知，Eθ（τ）∈（0， 1），Ec（τ）∈[1， +∞）。

假设4：商品货架期损耗为（1-β），留存率为β ，即由于陈列和消费者挑拣等行为造成的生鲜食品线下损耗，预售不存在该损耗。且平台因为批发量较大，批发价格相对生鲜零售商存在相对数量折扣l 。

假设5：随着居民健康意识的提高，消费者对价格和新鲜度都很敏感。策略型消费者根据自身效用最大化选择最佳购买阶段。

假设6：市场规模为随机变量 N ，N～Unif（0， 1），概率密度函数为 g（n），分布函数为 G（n）。

3 生鲜社区团购团长预售现售策略

由于消费者同时具有价格和新鲜度敏感性，增加了建模的复杂性。本文将基于消费者策略性行为建立模型，得到预售和现售场景下的最优决策。

3.1 基本情况：生鲜零售商仅现售策略

首先研究仅线下现售生鲜食品的情形。生鲜零售商按价格 p 销售商品，并在现售期开始前决策订货量 Qs  。消费者在现售期进入市场，获得效用为（v -p - s），临界估值 vs=p+s，当且仅当 v ≥ vs 时消费者购买商品，市場需求为：

生鲜零售商利润函数为：

命题1：在理性均衡预期条件下，仅线下现售时生鲜零售商最优现售定价为p* = 最优订货量为最优期望利润为。

推论 1：∂w >0 ，∂s <0 ，∂β< 0，∂w <0 ，<0 ，<0 ，<0 。当 0< β<时，>0 ;当  ≤β< 1时， ≤0 ;当0 <β <时，<0 ;当  ≤β< 1时， ≥0 。

由命题1可知，生鲜零售商最优定价、最优订货量、最优利润与单位采购成本、消费者线下不便成本、货架期损耗率有关。由推论1可知，最优现售定价随采购成本和现售期数量损耗增加而提高，随消费者不便成本提高而降低。生鲜零售商会随市场采购成本增加而下调订货量规避风险。当线下不便成本增加导致线下需求减少，生鲜零售商也将降低采购量以符合需求。生鲜零售商最优利润与采购成本、消费者不便成本呈相反变化趋势。此外，货架损耗率（1-β）对最优订货量和最优利润的影响并不单调。

3.2 生鲜零售商（团长）预售现售策略

社区团购平台在预售期公布商品预售价格 p1和佣金比例φ ，生鲜零售商根据相关信息制定现售价格 p 与保鲜努力水平τ，最终决定是否兼任社区团购团长，参与平台合作。对于理性消费者，会通过比较在预售和现售期两阶段的效用情况进行购买决策。消费者在预售期购买的效用为θ τV -p1- s ，临界估值 v0 = p1 + s θ（τ） ，在现售期购买效用为 V - p - s ，那么消费者的最终效用为 max{θ（τ）V - p1 - s，V - p - s，0} ，那么预售和现售期的临界估值为 v1 = p - p1 1 - θ（ ） τ 。

命题2：基于预售加现售策略有以下情况：

当消费者初始估值v0≤V≤v1，选择在预售期购买，否则等待;进入现售期，当消费者实际估值 maxvs，v1≤ v ≤1，选择购买，否则离开市场。

为了两阶段销售的存在性，可以证明v0，vs 和v1 的关系存在3 种情况：v0≤v1≤vs   ，vs ≤v0≤v1， v0≤vs ≤v1，并且经过分析可知只有 v0≤ vs ≤ v1为合理情况。下面将具体讨论这一情况。

情况一：当0≤v0≤vs ≤v1≤ 1，则在预售期，估值在v0，v1的消费者选择购买，v1， 1的消费者选择等待并在销售期购买，得到预售期市场需求为：

预售期总利润为：

其中，l 为相对于生鲜零售商的订货数量折扣，因为社区团购平台较覆盖一个片区的生鲜零售商的订货量具有显著的数量优势。

在预售期购买的消费者会在次日现售期前往线下生鲜零售商（团长）处提货，同时给生鲜零售商（团长）带来额外流量，设定引流系数为 k ，即对于一单位的预售期销量，由于线下自提会带给生鲜零售商（团长）k 单位额外销量，则现售期需求为：

生鲜零售商（团长）的收入由现售收入Πsate和预售平台佣金Πy组成，利润表示为：

可以得到：

此时生鲜零售商（团长）的两阶段收益为：

命题3：在理性均衡预期条件下生鲜零售商（团长）的最优定价为：

最优利润为：

此时团长的最优保鲜努力水平τ*  或满足，或为τl ， τu区间端点值。

情况二：当0 <v0≤vs < 1≤v1，则在预售期，估值在v0， 1的消费者选择购买，其余消费者将会选择离开市场，那么线下生鲜零售商流量将只来源于预售自提引流，可以认为该情况下生鲜零售商的现售阶段失去原有意义，不予考虑。

因为本文考虑了线下渠道的引流，所以生鮮零售商作为团长加盟社区团购平台后，生鲜零售商线下客流量减少、线上流量增加，需要分析丢失需求量与新增需求量之间的均衡问题。分别用 D-s 和 D 表示线下丢失需求量和新增需求量，得到：

那么可以得到净新增需求量D - D-s，并且分析得到命题4。

命题4：生鲜零售商（团长）与社区团购平台合作后，线下丢失需求量为 D-s 、线上新增需求量为 D ，可以得到当 kv1- v0≥v1- vs ，有 D - D-s ≥0，即生鲜零售商（团长）需求净增加;当 kv1- v0<v1- vs  ，有 D - D-s<0，即生鲜零售商（团长）需求净减少。

在预售加现售模式中，可以通过对特殊参数赋值得到重要结论的相应比较结果。因在预售加现售模式中，如果令预售期新鲜度θτ无限接近1，引流系数 k =0 ，佣金比例φ =0 ，保鲜努力成本cτ=0 ，则表示生鲜零售商不与社区团购平台合作的情况，可以得到p*' =         ，对比仅线下现售时最优现售定价为 p* =                由于1 -p1- s >0，所以有p*' <p* ;同时，对预售加现售模式中的现售期订货量加以处理，同理得到 Q ' =  1-   ，由于已知p -p1<0，所以有 Q ' < Q ，得到命题5。

命题5：在生鲜零售商（团长）预售现售模式中，通过构造此模式下生鲜零售商（团长）不参与预售合作情景观察分析现售定价和订货量，其中 p*' 为该情景中生鲜零售商（团长）不参与合作的现售定价、Q '  为现售订货量，此时有 p*' <p* ，Q ' < Q ，即仅现售的基本情况中，现售价格和订货量均小于生鲜零售商（团长）参与社区团购的场景。

4 数值仿真

为综合分析生鲜零售商作为团长与社区团购平台进行预售合作、现售定价和保鲜努力水平决策情况，将针对生鲜社区团购团长预售现售策略进行数值仿真。根据生鲜零售市场的特点，先设置参数分析生鲜零售商与社区团购平台合作所需付出的保鲜努力水平和预售引流系数对生鲜零售商（团长）现售期定价、现售期订货量和总体利润的影响，并对照分析生鲜零售商与社区团购平台合作和不合作的情形。

（1）Ecτ=7 ，c0= 0.001，即cτ=0.001τ7，如前文所述，认为保鲜努力是基于单位商品的成本投入。新鲜度θτ=τEθ，满足假设2、假设3，生鲜零售商最高和最低保鲜努力分别为τu = 0.88，τl = 0.55;（2）消费者线下不便成本s =0.1 ，生鲜零售商生鲜食品数量留存率β =0.8;（3）生鲜零售商单位进货价格 w =0.5，社区团购平台拥有更强议价能力，在此基础上存在相应折扣l =0.8，平台预售价格p1= 0.6。

由图2可知，在生鲜零售商作为团长与社区团购平台合作时，不论是在保鲜努力效率较高还是较低的情况下，其最优现售定价均低于不合作情况下的最优价格。在 p 可行解范围内*，当社区团购为线下生鲜零售商带来的额外引流效率一定时，现售价格 p 随着团长的保鲜努力水平的提升而降低*，这是因为随着团长对平台预售生鲜的保鲜投入加大，预售生鲜食品的新鲜度提高，其与店内现售生鲜食品的质量差距得以缩小，那么生鲜零售商只能降低相应的现售定价以保证一定的市场份额;同时，对于一定的保鲜努力水平，p* 随着引流系数 k 增加而提高，说明社区团购平台带来的额外流量越多，生鲜零售商会享有社区团购的溢出效应，相应地提高现售价格可以获取更高利润。图2中列举了保鲜努力弹性分别较小和较大两种情况，Eθ越大表示保鲜努力效率越高，则相应的保鲜努力水平范围也越高。因为本文对保鲜努力水平有上下限限制，从图2中也可发现存在相应 p 不变的部分*，这充分说明当生鲜零售商（团长）对保鲜投入越高，不仅能让预售和现售生鲜食品的质量更接近，还能在一定程度上降低现售价格，呈现优质优价的总体格局。

图3分析了生鲜零售商（团长）的订货量变化，当 k 一定时，最优订货量随保鲜努力水平的提高快速降低。当保鲜努力水平一定时，现售期最优订货量随k 增大而减少，这说明生鲜零售商（团长）的保鲜努力水平对于现售最优订货量的影响相对社区团购平台引流的影响更大，为了吸引更多消费者，社区团购平台应当努力寻求让生鲜零售商（团长）提升保鲜努力投入的有效机制。总体而言，社区团购平台进入市场在很大程度上降低了现售期需求，表现在生鲜零售商（团长）的订货量大幅减少。

从图4可以发现存在生鲜零售商与社区团购平台进行合作的情况，合作情况发生在保鲜努力水平较高和引流系数较高时，这是一个双赢的结果——生鲜零售商（团长）努力提升保鲜努力水平，保障了通过社区团购渠道购买的消费者获得高新鲜度、高品质生鲜食品的权益，在增加预售订单量的同时为线下带来更多额外客流。Π 随 k 的增加而增加，但对于 k 较小和较大两种情况，Π 随着保鲜努力水平变化而变化的趋势却呈相反变动方向，当引流效果较差时，生鲜零售商（团长）会投入下限的保鲜努力，而当引流效果较好时，保鲜努力却在上限取得，且更高的Eθ往往带来更高的收益。

5 结语

本文重点研究了社区团购模式的核心主体，即生鲜零售商同时拥有社区团购团长和店主双重身份时，市场中的平台预售、生鲜零售商现售的两阶段决策问题。对于生鲜零售商而言，面对平台进入零售市场的情况，发现存在与平台进行合作并达成双赢局面的可能，且通过对定价、订货和保鲜努力水平决策的数值分析，获得如下结论：

（1）当社区团购平台带来的预期引流效果达到一定水平时，社区团购平台和生鲜零售商的合作才会达成。这说明平台对于自提点的引流效应对于线下生鲜零售商的现售业务开展具有重要作用，并且引流效果越好，促成的消费者线下额外购买量越大，予以合作的团长越有动力提升预售生鲜食品的保鲜努力水平，形成预售和現售相互促进的良性循环;若引流效果较差，则线上零售商会失去合作动力，降低保鲜努力水平，这也是在现实场景中为何出现生鲜零售商对于平台预售食品的保鲜努力水平参差不齐的原因。

（2）当生鲜零售商选择与社区团购平台合作时，其现售定价低于不合作价格。目前各大平台，如美团、拼多多等的团长引入为自发申请制，所以当生鲜零售商申请成为团长后，自然为经营片区引入更多零售主体，则需降低售价保证现售市场，但该价格还是高于平台预售价格。随着团长的保鲜努力水平提升，预售和现售期的生鲜食品质量接近，会在一定程度上降低现售价格，消费者也会拥有更多渠道获得优质优价的生鲜食品。

（3）生鲜零售商和平台合作后的现售期订货量相比不合作情形显著降低，并且平台对线下生鲜零售商的引流效果越好、团长的保鲜努力水平越高，现售期的订货量减少越明显。从整体上看，社区团购模式显著降低了生鲜食品在传统现售条件下的订货风险，且其能够避免传统现售因为消费者挑拣等行为带来的货架损耗，减少食品浪费。

（4）对于拥有店主和团长双重身份的生鲜零售商，需要根据自身保鲜努力投入效率选择合适的保鲜努力水平投入。团长的最优保鲜努力水平总是随着保鲜努力弹性（Eθ）的增加而提高，那么对于乐于和平台合作但是保鲜效率低的生鲜零售商（团长），各平台需要提供一定的技术和其他手段扶持，协助团长共同做好生鲜食品的新鲜度保障。

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