规则约束下水禽养殖户饲料添加剂使用意愿与行为研究——基于TPB-NAM整合模型

汪兴东 ，彭丹，汤晋，高雪萍

（1. 江西农业大学经济管理学院，江西 南昌 330045；2. 江西省乡村振兴战略研究院，江西 南昌 330045）

我国是世界水禽养殖与消费第一大国，在国内市场，禽肉和禽蛋占据着十分重要的地位。近年来，随着人们对水禽产品需求的不断增加，我国水禽产业也在快速发展。基于饲料添加剂能够有效控制动物疾病的发生、提高动物免疫功能和促进畜禽健康快速生长等方面的诸多优势[1]，越来越多的养殖户开始使用饲料添加剂。然而，滥用饲料添加剂所造成的负面影响正逐渐被人们所重视，不合理使用饲料添加剂所导致的抗生素和激素残留已经对动物和人类健康构成了严重威胁[2]。中国于1999年颁布了《饲料和饲料添加剂管理条例》（下文简称《条例》），至今已进行四次修订。然而在水禽养殖业中，滥用饲料添加剂的现象依旧存在。养殖户作为水禽业生产经营的主体，明确在规则约束条件下，驱动其依据规范使用饲料添加剂意愿和行为形成的影响因素，对保护环境、保障动物产品质量安全和推动水禽养殖业可持续绿色发展均具有重要的现实意义。

目前，计划行为理论（TPB）和规范激活理论（NAM）被广泛应用于国内外各种亲环境行为的研究中。王欣等[3]基于TPB构建了农户绿色生产行为影响因素的理论模型，郭清卉等[4]则利用拓展的NAM框架探讨了农户实施亲环境行为的驱动因素。Rezaei等[5]运用TPB-NAM的整合模型研究了农户使用虫害综合防治意愿的形成机制。在现有的研究中，TPB更多的被认为是基于自利动机，如Abrahamse等[6]认为TPB是一种理性选择模型，个体主要权衡付出行为的成本与收益。然而，非理性因素和利他动机在塑造行为中也发挥着重要作用，尤其涉及亲环境行为时表现得更为明显。有鉴于此，有学者引入NAM以增强对个体亲环境行为的解释力度，并证明了NAM在解释亲环境行为上的稳健性，但NAM在强调道德（如利他动机）重要性的同时，在一定程度上忽略了个体自利动机在预测亲环境行为中的作用[7]。从逻辑上看，一方面基于个体理性视角，养殖户会根据自身利益最大化原则考量是否规范使用饲料添加剂；另一方面基于社会理性视角，养殖户会从道德层面考量使用饲料添加剂对生态环境的影响。

尽管国内外学者利用TPB与NAM对亲环境行为的研究已经取得诸多成果，但利用两个理论的所有变量进行整合研究的文献相对较少，而对水禽养殖户规范使用饲料添加剂行为的研究则更为少见。为此，本研究将纳入TPB与NAM中的变量，并引入感知收益以构建水禽养殖户依据《条例》规则规范饲料添加剂使用行为的TPB-NAM整合研究框架，利用结构方程模型（SEM），对江西省、湖北省和云南省共527份水禽养殖户的微观调查数据进行实证分析，从个体理性（自利动机）和社会理性（道德）两个视角切入，深入探讨水禽养殖户饲料添加剂使用意愿与行为的形成，以期为有关部门完善相关政策及其相应配套措施提供理论依据和政策建议。

1 理论分析与研究假说

1.1 计划行为理论

计划行为理论(Theory of Planned Behavior, TPB)由Ajzen[8]提出并完善，是理性行为理论的延伸与拓展，目前已成为预测个体行为最常用的模型之一。该理论认为意愿是影响行为最直接的因素，而态度、主观规范和感知行为控制是行为意愿的前置因素。

态度指的是个体实施某项行为时所产生积极或消极的评价。一般来说，当个体对某一行为持有较为积极的态度时，更愿意采取这种行为。如周慧等[9]认为农户态度越积极，其参与农业面源污染治理的意愿就越强烈。樊慧丽和付文阁[10]在肉羊养殖户质量控制认知与行为研究中也得到了类似的结论。可见，只有当水禽养殖户对依据《条例》使用饲料添加剂产生积极评价，其规范使用饲料添加剂的意愿才更高。因此，态度对水禽养殖户规范使用饲料添加剂意愿具有正向影响。

主观规范是指个体实施某项行为时所感受到的社会压力。个体通常更倾向于与参照群体的期望或行为保持一致，故参照群体对个体行为的认可会驱动个体实施该行为的意愿。如申静等[11]研究表明，农户若认为垃圾分类行为符合家人或邻居的期望，其越有意愿对生活垃圾进行分类处理。王学婷等[12]发现在采纳环境友好型技术的过程中，农户会受到邻里间示范效应的影响，从而增强其技术采纳意愿。所以，水禽养殖户基于家人、朋友和邻居等外部社会压力会更有意愿规范使用饲料添加剂。因此，主观规范对水禽养殖户规范使用饲料添加剂意愿具有正向影响。

感知行为控制被定义为个体实施某项行为时的感知难易程度，反映了个体过去的经验和预期的障碍。当个体具有较高的感知行为控制时，更有可能实施某种行为。如熊升银和周葵[13]认为农户感知的可控程度越高，其参与秸秆资源化利用行为越显著。与之类似，当水禽养殖户认为自己掌握了相关的知识，拥有足够的资金和技术支持时，更有可能依据规范使用饲料添加剂。综上所述，感知行为控制对水禽养殖户规范使用饲料添加剂意愿具有正向影响。

亲环境意愿直接影响亲环境行为在大量的研究中已被证实，如何悦与漆雁斌[14]的研究表明，绿色生产意愿对农户绿色生产行为有显著影响等。因此，意愿对水禽养殖户规范使用饲料添加剂行为具有正向影响。

1.2 规范激活理论

尽管TPB是预测个体行为的重要模型，但在分析个体亲环境行为时未能考虑利他动机的影响，导致其解释力度降低。因此，有学者引入规范激活理论（Norm Activation Model, NAM）以提升对个体亲环境行为的解释力，并证明了该模型能够有效预测个体的亲环境行为[15]。该模型有3个重要组成部分：个人规范、责任归属和后果意识。个人规范指的是个体对实施某项行为的道德义务感知，是规范激活理论的关键组成部分。责任归属是指个体对不实施某项行为带来不良后果的责任感。当个体意识到自己的行为对他人造成负面后果时，倾向于将后果的责任归因于自己。后果意识则代表了个体认为不实施某项行为可能会给他人带来不良后果的认知[15]。

已有研究对规范激活理论中变量之间的关系持有不同观点。第一种观点将其描述为中介模型，即后果意识通过责任归属影响个人规范[11]。第二种观点则认为规范激活理论是一种调节模型，即后果意识和责任归属都会影响个人规范[4]。然而，De Groot和Steg[16]的研究为第一种观点提供了强有力的证据，在五项研究中比较了这两种观点，结果表明，个人规范显著影响行为，责任归属激活了个人规范。此外，个体必须先意识到某一行为的后果（后果意识），才会感到对此负责（责任归属）。基于此，在规则约束下，后果意识会通过责任归属对个人规范产生正向影响，而个人规范是水禽养殖户规范使用饲料添加剂行为的重要前置变量。

1.3 感知收益

感知收益指的是养殖户对规范使用饲料添加剂行为的盈利性和有用性的感知[17]。盈利性侧重经济利益，而有用性则包括能否获得消费者好评和能否获得预期成就感，侧重行为的情感成分。虽然用感知收益来拓展规范激活理论并没有得到广泛实践，但在规范激活理论中加入预期情感（感知收益的重要维度）却被广泛应用，如Rezvani等[18]将预期情感与个人规范相结合以解释消费者的亲环境行为。早期研究表明，预期情感通过个人规范间接对行为产生影响[15]。本研究中的感知收益包括预期成就感，更重要的是，感知收益被证明会影响农户的意愿或行为，如Li等[19]提出感知收益是影响农户绿色生产意愿的关键因素。因此，本研究将感知收益加入到规范激活理论中，以提高模型的预测能力。综上所述，感知收益对个人规范具有正向影响。

基于以上分析，本研究的理论模型如图1所示。从个体理性视角看，影响养殖户规范使用饲料添加剂意愿的前置变量为态度、主观规范和感知行为控制，而意愿直接影响行为。从社会理性视角看，后果意识是责任归属的重要前置变量，责任归属和感知收益对个人规范存在直接影响，且个人规范也是推动养殖户合理使用饲料添加剂行为的重要助力。

图1 理论模型Fig. 1 Theoretical framework

2 研究方法

2.1 数据来源

在了解全国各省市的水禽生产情况后，课题组分别在国家水禽产业技术体系中拥有2个综合试验站，1个综合试验站和没有设立综合试验站的省份各随机选取1个样本省，分别为湖北省、江西省和云南省。根据国家水禽产业技术体系对全国主要水禽主产省（市、区）水禽生产情况的调查统计，江西省、湖北省和云南省2019年水禽综合产值比约为6∶3∶2，故按照该比例在三省共选取11个样本县（市、区），每个样本县（市、区）再选取水禽养殖业较发达的1个乡镇，每个乡镇随机选择4～5个行政村，每个样本村再随机抽取10～15户养殖户进行调查。湖北省位于中部地区，气候湿润，环境适宜，水资源极为丰富，是我国著名的水禽生产大省，其独特的水禽加工产品驰名中外。江西省位于东南部，拥有中国最大的淡水湖，该省水禽养殖历史悠久，是全国水禽产业的传统产区。云南省位于西南部，素有动物王国美誉的云南，畜禽等特产不胜枚举，是我国重要的畜牧业生产省份，也是我国畜禽遗传资源最丰富的省份之一。故可以认为3个样本省份均有一定代表性。

本次调查采用实地调研的方式，于2020年7—8月对湖北省、江西省和云南省沿江环湖的重点养殖区域进行调查。为确保调研顺利进行，课题组招募了11名志愿者，每位志愿者分配50份问卷负责调查，共计550份问卷。课题组要求受访者为具有至少5年以上养殖经验的水禽养殖户或养殖企业、合作社负责人等，且受访者对《条例》的相关内容有一定了解。为保证数据质量，每份问卷由经过培训的志愿者一对一访谈完成。最终共收回537份问卷，整理删除不完整的问卷后，共527份有效问卷，有效回收率为95.82%。调研样本的基本特征见表1。

表1 样本特征分布Table 1 Demographic characteristics of the participants

2.2 变量测量

调查问卷主要包括态度、主观规范、感知行为控制、意愿、行为、个人规范、责任归属、后果意识、感知收益和人口统计变量等10个部分的测量。问卷最终题项均借鉴国外已有的成熟量表，并根据具体研究情境进行适当修正，具体测量题项见表2。其中，态度、主观规范、感知行为控制和意愿的测量问卷改编自Rezaei等[5]的量表，态度和主观规范分别通过三个题项测量，感知行为控制和意愿各通过两个题项测量，意愿主要从时间维度“下一年度”和空间维度“养殖区域”来考察。个人规范、后果意识和责任归属的测量问卷改编自Han[20]的量表，用三个题项分别测量个人规范和后果意识，两个题项测量责任归属。感知收益参考Jeong和Ham[21]的量表，共设计三个题项。上述量表均采用Likert 5级量表进行测量，1～5分别表示完全不同意和完全同意，分数越大表示越同意。行为则参考Ajzen[22]的量表，通过一个题项进行测量，考察水禽养殖户在过去一年，按照《条例》相关规定使用添加剂的频率，亦采用Likert 5级量表，1～5分别表示从来不会和每次都会。考虑到性别、年龄、受教育程度和家庭年收入等因素可能会影响水禽养殖户规范使用饲料添加剂行为，本文测量了性别、年龄、文化程度和家庭年收入等变量，将其视为可能产生系统外影响的变量加以控制。

2.3 模型构建

由于模型中的态度、主观规范、感知行为控制、个人规范、责任归属、后果意识、感知收益和意愿均包含多个观测变量，为了检验变量间复杂的因果关系，本研究采用结构方程模型（Structural Equation Modeling）进行分析。与其他方法相比，结构方程模型能够同时处理多个因变量和不可观测的潜在变量，适合对本研究提出的模型进行检验。结构方程模型由3个矩阵方程式表示：

式中：η表示内生潜变量，X表示外生潜变量的观测变量向量，Y表示内生潜变量的观测变量向量，Λx表示外生潜变量与各自观测变量的关联系数矩阵，Λy表示内生潜变量与各自观测变量的关联系数矩阵，B表示内生潜在变量间的系数矩阵，Γ表示相应变量的系数矩阵，ξ表示外生潜变量，ε、σ和ζ均表示误差项。

数据收集后，利用上述模型，通过最小显著性差异法（Least Significant Difference）检测3个省份的受访者是否存在显著差异。结果显示，在95%的置信水平下，受访者的人口统计特征和测量题项均不存在显著差异。因此，本研究将3个省份的数据合并分析。此外，为确保共同方法偏差（Common Method Biases）不会影响研究结果，志愿者事先告知受访者“问卷没有正确或错误的答案，问卷的结果不会被单独呈现”。Harman[23]的单因素检验结果显示，未旋转情况下第一主成分的方差解释率低于50%，说明共同方法偏差不会对测量结果构成威胁。为确保研究的一致性和有效性，本研究运用AMOS24.0和SPSS26.0，参考Anderson和Gerbing[24]的做法，进行两阶段法的结构方程模型分析。第一阶段对数据进行验证性因子分析（Confirmatory Factor Analysis），测量模型的信度和效度，评估模型的拟合度；第二阶段利用结构方程模型验证研究假设。

3 结果与分析

3.1 水禽养殖户饲料添加剂使用意愿与行为分析

在个体理性层面，《条例》规则约束下受访者对规范使用饲料添加剂表现出较强的使用意愿，均值为3.764（表2）。而在影响使用意愿的前置因素中，受访者具有较为积极的态度（均值为3.780）和较高的主观规范（均值为3.584）。这意味着受访者对规范使用饲料添加剂产生了正向评价，且感受到来自参照群体的压力，进而倾向于与群体的期望保持一致。但受访者感知行为控制水平偏低，均值为3.124，这可能是由于缺乏相应的知识、经验与技术、资金支持，导致其在具体实施规范使用添加剂行为上感知难度较高。

在行为实施上，受访者的规范使用饲料添加剂行为水平偏低，均值为3.216（表2）。从社会理性层面来看，受访者的个人规范（均值为3.663）、后果意识（均值为3.860）、责任归属（均值为3.791）和感知收益（均值为3.727）均表现出较高水平，表明大部分受访者对规范使用饲料添加剂具有较高的感知收益，并意识到滥用饲料添加剂可能产生的负面后果，且对此感到负责。总体而言，在影响行为的前置因素中，尽管受访者有较强规范使用饲料添加剂的意愿和较高的个人规范，但并没有表现出与之相对应的高水平行为，在一定程度上说明受访者较高的使用意愿并未有效转化为实际行为，二者间存在一定的悖离现象。

表2 变量的设定与测量Table 2 Definitions and measurements of variables

3.2 模型检验分析

参照俞振宁等[25]的研究，整体模型拟合指标为：卡方自由度比值χ2/df=2.264（小于3），近似误差均方根RMSEA=0.049（小于0.08），绝对值拟合优度指数GFI=0.936（大于0.9），相对拟合指数CFI=0.976（大于0.9），规范拟合指数NFI=0.958（大于0.9），增量拟合指数IFI=0.976（大于0.9），简约拟合指数PGFI=0.644（大于0.5），简约调整后的规范拟合指数PNFI=0.721（大于0.5）。模型各项拟合指标均满足阈值条件，通过适配度检验，说明该假设模型与实际调查数据适配良好，具备结构方程模型的分析特征。

为保证研究结果的可靠性和正确性，本研究进一步检验了量表的信效度，所有题项的因子荷载均大于0.7，题目信度均大于0.5，所有潜变量的组合信度CR均大于0.7（表3），表明量表具有较高的内部一致性，题项通过信度检验[3]。各潜变量的平均方差抽取量AVE均大于0.5，说明量表收敛效度理想[26]，且各潜变量AVE的算术平方根均大于此潜变量与其他任一潜变量间的相关系数，表明各潜变量之间具有一定的相关性，但彼此之间又具有一定的区分度，量表亦具有良好的区分效度[26]。综上所述，本研究所用量表具有良好的信度和效度，为后续模型检验奠定了基础。

表3 信度和收敛效度检验结果Table 3 Results of reliability and convergent validity tests

3.3 水禽养殖户规范使用饲料添加剂意愿与行为影响因素分析

基于527份水禽养殖户样本，对初始的理论模型、拓展模型和整合模型进行了严格的逐步测试。首先，对初始的计划行为理论（模型1）和初始的规范激活理论（模型2）进行测试。其次，测试加入感知收益的规范激活理论（模型3）。最后，分析加入所有变量后整合模型（模型4）的拟合度。4个模型的拟合指标较为接近，均具有可接受的拟合度。整合模型中，责任归属、个人规范、意愿和行为的调整后的R2均大于前三个模型，在预测水禽养殖户依据《条例》规范使用饲料添加剂行为方面优于其他模型。利用多群组样本的验证性因子分析检验控制变量对模型的影响，从不变性检验结果来看，所有控制变量均未对模型产生显著影响。因此，对整合模型进行路径分析。

整合模型路径分析结果显示，所有关系均具有统计学意义（表4）。在意愿的影响因素中，与初始的计划行为理论相似，态度的标准化路径系数最大（β=0.573，P<0.001），其次是主观规范（β=0.211，P<0.001）和感知行为控制（β=0.150，P<0.001）。表明在规则约束条件下，态度对水禽养殖户规范使用饲料添加剂意愿的直接影响最大，与戴小俊和马蕾[27]研究结论一致，水禽养殖户对规范使用饲料添加剂的态度越积极，其意愿就越强烈。主观规范是影响意愿的第二个主要因素，Yadav和Pathak[28]的研究也证实了这一结果，这意味着水禽养殖户在依据《条例》规则规范使用饲料添加剂时，会受到来自亲人、朋友和邻居等重要人物的社会压力，这些压力对养殖户规范使用饲料添加剂产生积极影响，从而促进其意愿的形成。感知行为控制是预测水禽养殖户依据《条例》规则规范使用饲料添加剂意愿的另一个因素，这与王洋和王泮蘅[29]的研究结果具有一致性。事实上，水禽养殖户的感知行为控制主要来源于自身是否具有足够的自我效能，包括知识、技能、时间和金钱等相关资源，如果水禽养殖户缺乏这些资源，则可能失去行为动机，从而不打算依据规范使用饲料添加剂。

表4 结构方程模型路径分析结果Table 4 Results of structural equation model path analysis

在行为的影响因素中，个人规范（β=0.158，P<0.001）与意愿（β=0.352，P<0.001）均对水禽养殖户依据《条例》规则规范使用饲料添加剂行为具有显著正向影响，且意愿的影响更大。这说明水禽养殖户的个人规范会直接激活其实际行为，且水禽养殖户依据《条例》规则规范使用饲料添加剂意愿越强烈，其执行实际行为的可能性也越大，因此，从个体理性和社会理性视角来看，个体理性依旧是推动水禽养殖户规范使用饲料添加剂行为形成的关键所在。后果意识（β=0.814，P<0.001）会通过责任归属（β=0.534，P<0.001），正向影响水禽养殖户积极个人规范的形成，与申静等[11]的研究结论一致，表明如果水禽养殖户了解滥用饲料添加剂可能会造成的负面后果，并对此感到负责，更有可能形成合理使用饲料添加剂的个人规范。而感知收益（β=0.393，P<0.001）是驱动水禽养殖户个人规范形成的另一个重要因素，既有研究主要集中在感知风险上[30]，本研究证实了将感知收益纳入规范激活模型的可能，即感知收益激活个人规范，推动水禽养殖户依据《条例》规则规范使用饲料添加剂。

另外，从意愿到行为的转化来看，在《条例》规则约束条件下，水禽养殖户较高的规范使用饲料添加剂意愿并未有效转化为实际行为，二者间存在一定的悖离现象。可能的原因，一方面受访者总体年龄偏大、学历不高，对《条例》规则的认知和理解程度偏低，在一定程度上会影响受访者依据《条例》规则规范使用饲料添加剂行为的发生；另一方面，受访者的感知行为控制水平偏低，这表明受访者可能缺乏相对应的资金和技术支持，在实施规范使用饲料添加剂行为上存在一定难度，抑制了意愿向行为的有效转化。

4 结论与建议

4.1 结论

研究表明，水禽养殖户规范使用添加剂的行为并不仅受单一层面变量影响，而是受到个体理性和社会理性两个方面的共同作用。从个体理性视角来看，意愿对水禽养殖户依据《条例》规则规范使用饲料添加剂行为有显著的正向影响，且态度、主观规范和感知行为控制能够较好的预测意愿，但三者作用的大小存在差异。其中，态度对意愿的作用最大，而主观规范的作用要高于感知行为控制。从社会理性视角来看，在规则约束条件下，积极的个人规范（道德感知）会促进水禽养殖户规范使用饲料添加剂行为的发生，而负面的后果意识会通过责任归属（责任感知）正向影响积极的个人规范。在引入感知收益后，进一步提升了整合模型的预测力，且感知收益通过激发积极的个人规范间接推动水禽养殖户更为规范地使用饲料添加剂。

研究结论对于深入探究在规则约束条件下，水禽养殖户规范使用饲料添加剂意愿与行为的形成具有重要的理论意义，主要体现在：1）把TPB与NAM中的所有变量纳入分析，在一定程度上克服了单一理论分析框架的局限性，为后续利用TPBNAM整合框架分析农户亲环境行为提供了借鉴和参考；2）证明了将感知收益与NAM结合的有效性，为纳入其他变量，以进一步拓展TPB-NAM整合分析框架提供了有价值的尝试；3）基于个体理性和社会理性两个视角，证明了除自利动机外，道德因素也是影响水禽养殖户规范使用饲料添加剂行为的重要组成部分，为后续进一步探讨农户亲环境行为提供了多维视角。

虽然本文对规则约束条件下水禽养殖户饲料添加剂使用意愿与行为的研究提供了一定见解，但也存在一定的局限。首先，本研究中的样本量相对较小，更大样本规模的研究，将会提高结果的外部效度。其次，本文的假设模型仅对部分地区的水禽养殖户饲料添加剂使用意愿与行为进行评估，应谨慎地将调查结果推广到其他地区的养殖户和其他农户行为，未来的研究可以制定更加严谨的抽样方案，在更具代表性的地区测试所提出的假设模型，并与目前的研究结果进行比较。最后，虽然本研究成功地将计划行为理论、规范激活模型和感知收益整合在假设模型中，但养殖户在参与亲环境行为方面的决策比理论模型更为复杂，深入挖掘其他变量（如感知风险，过去习惯等）对于养殖户依据《条例》规范使用饲料添加剂意愿和行为的驱动机制，探究造成两者悖离的影响因素，有助于提升意愿到行为间的转化效率。

4.2 建议

1）应采取相应措施培养水禽养殖户规范使用饲料添加剂的积极态度，如通过电视、广播、微信群和涉农网络平台等宣传《条例》的基本知识，规范使用饲料添加剂的经济与生态效益，强化积极态度的形成，增强水禽养殖户依据《条例》规则规范使用饲料添加剂的意愿。通过举办会议、开设主题讲座、分发推广手册或开展多媒体宣传活动等形式提高水禽养殖户对滥用饲料添加剂造成负面后果的认知，并强调其在生产过程中所承担的环境责任，深化对环境危害的后果意识和责任归属，以促进其依据《条例》规则规范使用饲料添加剂意愿与行为的形成。

2）营造规范使用饲料添加剂的氛围，充分利用农村熟人社会的关系网络，通过亲朋好友、乡贤和村干部等重要人物的引导示范来促进水禽养殖户规范使用饲料添加剂，以激发养殖户的主观规范，增进水禽养殖户对依据《条例》规则规范使用饲料添加剂的理解，形成较高的感知行为控制，促进其在规则约束条件下规范使用饲料添加剂。

3）完善农业基础设施建设，加大政策支持和补贴力度，加强对规范使用饲料添加剂优势的宣传、监管和督察力度，提高水禽质量，提升水禽养殖户的获得感和成就感，强化其感知收益，使依据《条例》规则规范使用饲料添加剂内化为水禽养殖户主动遵守的个人规范，从而增强其规范使用饲料添加剂的内生动力。

致谢：本论文有幸于2021年12月12日在“第四届‘乡村振兴’高峰论坛暨‘乡村人才振兴与乡村建设行动’学术研讨会”中进行汇报，感谢华南农业大学万俊毅教授、华中农业大学陈万红教授和中国农业科学院农业经济与发展研究所黄德林教授对文章整体框架、研究思路等内容提出的建设性意见。