基于消费者购买意愿的社交媒体营销探究

摘 要：社交媒体在我们的互联世界中正变得越来越重要。利用社交媒体进行营销，将产品或服务提供商与广大的消费者联系起来。通过社交媒体营销，企业能在社交网络上宣传他们的网站、产品或服务，并接触到通过传统广告渠道无法接触到的广泛社区。在社交媒体营销背景下，基于消费者购买意愿，分析消费者购买意愿的特征，最终提出基于消费者购买意愿的社交媒体营销策略。

关键词：社交媒体;营销;消费者购买意愿

一、社交媒体营销概念

社交媒体是网民用来管理其社交关系的工具和媒介，在社交媒体上，用户可以进行讨论、内容创造以及传播、交换信息。社交媒体的关键价值之一是使人们的社交关系变得可视化和工具化，使人际信息的传递数字化、实时化和可追溯化。社交媒体正在改变人们分享新闻、分享意见和分享个人事件的方式，已经成为当今消费者的首选沟通方式之一。社交媒体已经使口碑营销成为最强大的营销工具之一。企业可以倾听客户对他们的需求和看法，并进行调整以满足他们。通过社交媒体，企业可以与客户建立长期的关系和信任，使他们对企业忠诚，并成为企业成功的利益相关者。同时，企业可以关注客户的终身价值，而不是他或她下次购买的短期金额。

社交媒体营销并没有超出传统营销的范畴，即社交媒体营销的概念是在传统营销概念基础上进行的发展和变革。与传统媒体不同，依托互联网平台的社交媒体具有强大的网络连接能力，可以突破地域的局限，联通世界各地的用户。基于该特性，社交媒体建立了以人际关系网络为核心的传播路径。我们认为社交媒体营销是企业在社交媒体平台上，充分借助消费者参与、用户的社交资本等因素开展的一种新型营销活动。

由于社交媒体的存在，人们之间的地理围墙正在拆除，新的网络社区正在成长和繁荣。社交媒体促进了用户们的思想交流，并将世界各地志同道合的人联系在一起。传统的营销策略已经不再像以前那样有效，因为消费者对传统媒体的信任正在减弱。如今，信息在网上更容易获得，新一代人对数字媒体的掌握越来越熟练。电子信息和互联网活动对他们来说已经成为理所当然甚至为之上瘾的事情。社交媒体营销，作为搜索引擎营销的一个较新的组成部分，实际上是自成一类的。它不仅与搜索有关，而且与正在从根本上改变互联网的一种影响非常深远的口碑广告形式有关。

二、社交媒体营销对企业的价值分析

下面我们将从以下五个方面来阐述社交媒体营销给企业带来的价值。社交媒体营销的战略方法是审查这些方面，确定哪些领域适合企业的组织目标，然后规划企业的营销战略、计划，以及成功的衡量标准。

1.加强品牌建设和知名度

产品在市场上的形象，要从企业的客户、合作伙伴和供應商等利益相关者的角度来看待，而不是企业自身。市场对企业的品牌的看法要准确得多，也更能说明企业的价值。社会媒体营销可以建立一个更积极的品牌，提高公众对企业、产品和品牌的认识。具体来说，社会媒体营销可以增加品牌信息的传播范围、增加公众关于品牌的在线对话及讨论、增加消费者对品牌的偏爱，从而增强品牌的在线吸引力和熟悉度。

2.加强公共关系，建立和维护与各种受众或公众的关系，使其对企业产生积极的影响

社会媒体与公共关系密切相关，因为构成其世界的平台是由公众组成的。当企业制定战略来与他们的受众沟通时，他们会寻找受众观看、阅读或收听的媒介。社会媒体平台已经成为这些媒介之一。因此，社会媒体营销已经发展成为公共关系的一个便捷的延伸，包含了媒体关系、危机沟通、活动策划、社区关系、内部沟通等元素。通过社会媒体营销，企业可以直接与客户和利益相关者群体建立和保持关系;通过博主和口碑领导者的宣传，进而宣传企业的品牌或产品。甚至在危机公关时，社交媒体可以比传统媒体更快捷的方式促进关键的危机沟通。

3.建立社区，培养相关受众，作为企业宣传或口碑营销渠道

建立社区最终使社会媒体营销人员的工作变得简单。社区意味着忠诚的客户、狂热的粉丝和产品的传播者。不管是通过一个强大的品牌社交网络来培养这个社区，还是在松散的对话中非正式地将爱好者与你的公司联系起来，很多品牌都在这样做。社会媒体营销可以增加你的粉丝、追随者、朋友或读者的数量;拓展粉丝对企业品牌活动的宣传和推广力度。

4.加强客户服务，管理客户关系，通过线上和线下来了解、满足客户需求

大量的客户投诉会产生与产品危机类似的声誉结果。社会媒体营销可以提高企业的客户满意程度，减少企业的呼叫中心成本，增加网上对企业品牌的正面提及和情绪。

5.促进企业的创新和研发

越来越多的公司通过从他们的客户那里获得想法、抱怨和建议而受益匪浅。这种合作，使产品研发部门能够获得新的想法，市场部门能够看到他们的客户需要什么。通过挖掘你的客户、粉丝、甚至反对者的智慧，企业可以收获研发新产品、甚至创造利润的新想法。

三、社交媒体营销背景下消费者购买意愿的特征分析

互联网时代的到来，网络为消费者的生活带来了前所未有的便利，网络消费也以其特有的优势被大众所了解与接受。在社交媒体营销背景下，消费者的购买意愿也呈现出一些新的特征：

1.追求新鲜事物

随着购物模式的变化，消费者的消费行为愈加体现出追求自我、热衷新鲜时尚事物的倾向。近20年来，越来越多的消费者们见证了网络从无到有、从慢到快的飞速发展过程。随着科技的进步，信息传播手段愈加多样，人们对新鲜事物有了更加超前的探求欲，因此短视频营销、直播营销这些全新的社交媒体营销方式极大地吸引着人们的眼球。消费者的购买意愿在面对这些新型的营销模式中也急速地释放出来。消费者以更加独立与敏感的感知来接纳这些新的事物、新的营销模式。

2.追求高性价比

网络交易的普及，对线下的实体经营带来了巨大的冲击。利用社交媒体进行营销，对商家来说，省去了高昂的店面租金费用，降低了各项成本采购和人员工资的费用，因此销售价格相对实体店而言具有较大的优势。消费者在面对高性价比的商品时，购买意愿会显著加强。同时，网络购物也省去了大量的时间成本和体力消耗，而浏览社交媒体也已然成为大多数消费者的日常行为模式之一，因此，网上购物也成了消费者们优先选择的途径。

3.偏爱便捷的消费方式

随着我国网络技术、电子技术和移动端的迅猛发展，现阶段基本实现了传统行业各个环节的电子化、网络化。网络购物和支付省去了传统的现金交易的不便，从而使购买的过程更加便捷。通过网络消费者能随时随地浏览到各种产品信息，全国乃至全世界的商品尽收眼底。消费者通过网络选择自己感兴趣的商品或服务，还可以通过社交网络与商家随时进行互动，以便更好地了解和选择商品。口碑营销也是社交媒体营销的优势之一，通过朋友的推荐或是网络社区中大家的好评，会使消费者更加坚定地选择购买某种商品或服务。社交媒体营销的优越性与便利性，决定了消费者对这一购物模式的青睐。

4.追求购物过程的趣味性

商家基于社交媒体平台展开营销时，能够第一时间向消费者展现出产品特征。将产品趣味性与社交媒体营销的便捷性相融合，便成为影响消费者购买意愿的主要突破口。可以看到，近年来，大多数商家都拿出主要的精力来研究营销方式的创新，充分利用短视频、微博、微信等社交媒体平台，将产品营销内容与社交媒体相结合，增加营销的趣味性。在追求购物过程趣味性的影响下，消费者对产品购买的几率也会增大。据调查显示，最终能够影响消费者购买意愿的因素中，社交媒体营销的内容趣味性占据了主要层面。

四、基于社交媒体营销的消费者购买意愿影响分析

1.移动互联网的普及推进了人们之间社交形态的演变

网络和电子信息技术的迅猛发展，将人类带入了一个全新的时代。移动通信、互联网、大数据迅速发展，尤其是我国主导的5G标准的广泛应用，移动互联网开启了5G新时代。网络宽带速度不断提高，无线宽带在全国各地广泛部署，智能无线终端设备不断涌现，"互联网+"的产业模式上升为国家重点部署战略，移动互联网、电子信息技术及媒体等产业相互融合，既推动了传统产业快速转型升级，同时也催生了一大批新兴产业。在这发展过程中，人们之间的社交形态也发生了前所未有的演变。人们运用发达的社交网络来建立社会关系，互动并分享信息，而移动化、个性化和多元化的社交应用与服务已经渗透到人们工作、生活的方方面面。中国互联网络信息中心发布的《第47次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，其中手机网民规模达9.86亿，手机即时通信用户规模达9.78亿。根据2018年的数据显示，移动社交网络用户规模为7.92 亿，而排名前三的移动社交应用，微信、QQ空间和微博的用户使用率分别为87.3%、64.4%和40.9%。规模庞大、使用频繁的移动社交用户已成为信息传播的主力军。移动互联网的普及已经推进了社交形态朝着即时性和广泛性演变，人们之间的社会交往已离不开移动社交网络。

2.用户网络消费意愿深受移动社交互动的影响

移动社交网络促进了用户之间、企业与用户之间的沟通互动与合作交流，形成复杂的社会交际网络，能够对其他潜在客户的消费意愿、消费行为产生直接或间接的影响，促使消费者的行为模式产生新的变化。现阶段，手机购物用户数量增长迅速，通过社交网络进行营销的商业潜力巨大。移动社交互动深度影响着顾客的购买决策过程。移动社交互动营销基于用户评价、讨论和分享等社交互动行为，以用戶的互动交流为基本点，围绕用户个人在社交网络里的人际关系网络，把线下的产品或服务在社交网络上进行推广，把企业的广告效应和产品的品牌信息传递给潜在客户，进而激发更多用户的参与和进一步传播，进而实现线上和线下的双向推广。

3.移动社交网络改变了企业的营销方式

精准的移动营销主要包括三个方面，即精准定制产品或服务、精准推送信息和精准推荐服务。首先，企业对顾客数据进行分析，从而深入地了解顾客需求，进而进行个性化产品或服务的定制;其次，有针对性地投放广告信息，这样可以避免对不相关用户的打扰，以免造成用户反感;最后，通过对顾客浏览和搜索等行为数据的分析，预测顾客当下与后续的需求，从而开展实时且准确的营销推广服务。因此，企业进行移动营销，不仅即时、便捷，更重要的是还能使企业通过移动端与消费者建立一对一的关系。移动营销为企业创造了这样一个机会：通过使用基于情境与地点的个性化定制内容，可以建立或转变消费者对其品牌的态度。

五、基于消费者购买意愿的社交媒体营销策略

1.积极开展互动营销

开展互动营销，企业要抓住和消费者的共同利益点，运用适当的沟通方法就特定地开展信息的双向交流，进而搜集消费者对商品或服务的意见和建议，最终实现企业的营销目标。企业应利用社交媒体的平台优势积极开展互动营销，如主播和粉丝的互动、商家直播间等。企业要擅长把握互动营销的有效性，在与消费者互动的同时，通过社交媒体信息推广激发潜在用户，搜集准确的消费者需求信息，为日后的营销策略提供依据。有效的互动，也有利于和消费者建立起长期的情感关系，从而增强客户黏度，提高顾客忠诚，实现口碑营销效应。

2.创新特色营销

企业应基于消费者购买意愿进行营销分析，在社交媒体平台展开有效的产品宣传与推广。将社交媒体平台自身特征与特色营销策略相结合，在产品推广营销过程中充分发挥特色优势，吸引消费者对平台及信息的关注，增加产品的曝光率。除了对营销内容的创新设计，企业更需要对营销信息的展现方式进行创新。充分了解消费者对产品的功能需求和情感，捕捉消费者的共情点，利用社交媒体中的广大资源，开展多种形式的营销活动，从而提高顾客购物的愉悦感和满足感。

3.优化服务水平，培养忠诚用户

用户对商品的忠诚度，决定着商品的市场占有率。企业的各种营销活动都应该以用户为中心，通过社交媒体关注用户的诉求并提供个性化的服务，培养忠诚用户。企业不能仅将大量的精力放在用户的前期消费行为中，更要关注用户购买后的反馈信息，做好售后服务与售后客户信息的收集、整理和分析工作，通过客户关系管理分析用户的消费需求与倾向，这也是后续制定与调整营销策略的重要依据，从而使企业的产品和营销活动更具针对性与专业性。

六、结语

社交媒体营销开创了市场营销的全新时代，并且发展势头迅猛，也是日后市场营销的有效途径。社会化媒体营销已经不再处于起步阶段。说它完全成熟还为时过早。社会媒体，像所有其他营销渠道一样，仍在不断发展，并将在未来几年继续发展。可以说，任何企业的核心业务指标，无外乎增加销售、降低成本及提高客户满意度。在社交媒体时代，企业应该及时转换思维，顺应潮流，开拓企业营销的新局面。企业需要分析消费者购买意愿，进而研究社交媒体营销如何来激发消费者的购买意愿，从而为企业的营销战略提供重要的决策依据，实现营销策略与网络社交媒体平台之间的高度融合。

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作者简介：马晓妹（1983- ），女，汉族，山东济南人，硕士，菲律宾克里斯汀大学博士，安徽宿州学院，讲师，研究方向：企业管理、法律教学