闲置物品回收行为对不同类型亲社会行为的溢出效应

郭婷婷，吴正祥

（辽宁工程技术大学工商管理学院，辽宁 阜新 123000）

引言

产品更新换代速度的加快、购物的便捷性以及消费者对个性化消费的强烈诉求促使消费者在购物之余囤积了大量的闲置物品。这些闲置物品弃之可惜、用之不顺，它们像废品一样被随意扔在角落或保留在箱柜里，导致大量闲置资源无法重新进入流通环节，难以实现资源优化配置，产生了巨大的资源浪费问题，与国家大力倡导的绿色发展理念背道而驰。鼓励消费者回收闲置物品是减少生活垃圾对资源和环境产生负面影响而采取的必要行动。消费者回收行为作为一种社会责任行为，是指消费者将终止使用的废旧物品进行分类、储存和移除过程中所发生的一系列行为[1]。“互联网+回收”环境下，消费者的闲置物品回收行为是指消费者将未使用或停用的、尚有利用价值的闲置物品通过网络回收平台进行处置的行为[2]。目前学者已经对消费者回收行为的定义、影响因素、测量方法以及干预策略等方面进行了一系列研究[2-8]。然而，现有相关研究中，学者主要聚焦于探究影响消费者回收行为决策或意向的前置变量，对消费者回收行为产生的后置结果关注较少。

近年来，不断有研究发现某领域的特定行为对该领域其他行为具有增强或抑制作用，即行为间存在溢出效应[9-10]。若第一种行为增强了个体实施第二种行为或在不同的时间、环境中实施相同行为的可能性，则该种行为产生了正向溢出效应；反之，若第一种行为的实施降低了第二种行为发生的概率，则该种行为产生了负向溢出效应[11]。尽管部分学者探究了消费者回收行为产生的溢出效应，但是这些研究结论存在矛盾，导致消费者回收行为溢出效应的研究没有形成容易理解和规范化的理论成果。例如，Kidwell等[12]的研究发现，消费者的垃圾回收行为会产生正向溢出效应；而Truelove 等[13]以及Stavins[14]的研究发现，消费者的垃圾（如塑料瓶）回收行为会产生负向溢出效应。徐林和凌卯亮[15]的研究则指出，居民的垃圾分类回收行为对其节电行为产生何种溢出效应受到垃圾分类政策的影响。

在现实生活中，为了激发消费者参与闲置物品回收的积极性，企业和社会组织不断尝试利用各种策略，通过诱之以利、动之以情、晓之以理的方式刺激消费者参与闲置物品回收。这些措施在一定程度上提升了消费者参与闲置物品回收的可能性。然而，鼓励消费者参与闲置物品回收真的有利无弊吗？消费者参与闲置物品回收是否会对其未来生活中实施其他亲社会行为产生影响？消费者的闲置物品回收行为对与之同属于环保行为的生态行为以及与之相似性较弱的非环保类亲社会行为产生的后续影响是否存在差异？现有研究尚未给出明确答案。基于此，本研究借用亲社会行为溢出效应的相关研究成果，利用实验研究方法，探究闲置物品回收行为产生的溢出效应，以期为回收领域溢出效应理论提供新的观点，为企业和社会组织预测消费者对闲置物品回收行为中未包含方面的认知，制定提升闲置物品回收行为产生积极溢出效应的相关策略提供理论指导。

一、理论基础与研究假设

行为一致性理论认为，人们具有保持一致性愿望（在他人看来也是一致的）的动机[16]。依据该理论，个体在某一特定领域内采取有利于环境的行为不仅可能改变其对该行为的态度，而且还可能激发个体的整体心理倾向，进而影响到个人在其他领域未来可能实施的行为。亲社会行为溢出效应研究中发现的登门槛效应（Foot-in-the-door effect）就是行为一致性的一个具体表现，即诱发个体产生一个微小的行为之后，个体在后续的活动中可能践行更多的亲社会行为。Evans 等[17]研究表明，仅仅让被试者在实验前想象一种亲环境行为就能够提升其回收意愿。在研究消费者垃圾回收行为过程中，Kidwell等[12]发现，消费者的垃圾回收行为会影响与垃圾回收无关的行为，例如环保产品购买意愿。Cornelissen 等[18]研究表明，通过暗示常见的环保行为能够促进个体的可持续消费行为。此外，根据社会认同理论，个体最初的行为形成了其作为特定类型人的自我认知，这种自我认知能够引导个体按照该种类型人的行为方式行事[19]。提示人们过去的环保行为，如节约用水、节约能源、参与环保消费等，可以加强他们的环境自我认同，这种强烈的环境自我认同增加了其未来践行环保行为的可能性[20]。综上，本研究推测：消费者在践行闲置物品回收行为以后，一方面因行为间的相似性，初始的闲置物品回收行为促使消费者形成了亲社会认同，在后续的活动中表现出更多的亲社会行为；另一方面，为了避免认知失调和认知失调引发的紧张感，闲置物品回收行为通过促使消费者形成亲社会行为态度，进而提升其在后续行为中践行更多亲社会行为的可能性。基于此，提出以下假设：

H1A：消费者的闲置物品回收行为会对其绿色消费意愿、二手产品购买意愿、亲社会意愿、节约行为、垃圾分类回收意愿产生正向溢出效应。

行为一致性理论和社会认同理论为消费者的闲置物品回收行为对相似或相关行为产生正向溢出效应提供了潜在解释。但“道德许可效应”的研究指出，当个体感知自身的道德形象高于理想道德形象时，其可能降低道德行为发生的频率[21-22]。换言之，个体之前的亲社会或道德行为会让其感知“有权”以反社会或不道德的方式行事[23]。

Sachdeva 等[24]认为，道德或不道德行为的产生是个体对道德自我价值和利他行为固有成本内在平衡的结果，启动被试者的正面道德特质会降低被试者的捐款数目和合作行为。部分基于道德许可效应的研究发现了回收产生负向溢出效应的证据。Truelove 等[13]的研究发现，消费者的塑料瓶回收行为降低了其绿色基金支持度。Christian 等[25]的研究发现，除了过去的道德行为经历，仅让被试者想象可能会发生的道德行为也能够促使其产生道德许可感知。闲置物品回收作为一种社会责任行为，参与闲置物品回收传递出消费者在资源循环利用方面做出了贡献的信号，该信号线索提升了消费者的自我道德形象感知，这种积极的自我形象感知可能促使其在未来产生更多违背社会道德或社会规范的行为。基于此，提出竞争性假设：

H1B：消费者的闲置物品回收行为会对其绿色消费意愿、二手产品购买意愿、亲社会意愿、节约行为、垃圾分类回收意愿产生负向溢出效应。

Davis 等[26]的研究指出，生态行为包含节约能源、避免浪费、绿色消费、回收、绿色出行以及其他与环保相关的亲社会行为六类。闲置物品回收行为属于生态行为，与其他类型生态行为间的相似性或关联性更强。虽然二手产品购买、志愿活动、慈善捐赠、献血等与非环保相关的行为也属于亲社会行为，这些行为与回收行为在消费者心理认知中也具有相似性或关联性[12,27]，但是相较于环保类亲社会行为，这些行为同闲置物品回收行为之间的可接近性和可诊断性较弱。依据Lynch等[28]的观点，信息的可接近性和可诊断性决定了其是否会影响消费者的认知评价，本研究推测：与其他非环保类亲社会行为相比，闲置物品回收行为对环保类亲社会行为产生的影响更强烈。基于此，提出以下假设：

H2：与非环保类亲社会行为相比，闲置物品回收行为对环保类亲社会行为产生的溢出效应更强。

二、实验设计与假设检验

基于行为一致性理论，消费者的闲置物品回收行为能够对相似或相关行为产生正向溢出效应。基于道德许可效应，消费者的闲置物品回收行为导致其感知实施不道德或违背社会规范的行为被许可，进而对相似或相关行为产生了负向溢出效应。针对上述不同溢出效应产生机制及其研究成果得出的矛盾结论，本实验旨在探讨消费者的闲置物品回收行为是否可以发挥信号线索作用，促进或抑制消费者的绿色消费意愿、二手产品购买意愿、亲社会意愿、节约行为以及垃圾分类回收意愿；识别消费者的闲置物品回收行为对环保类和非环保类亲社会行为是否产生了差异化的溢出效应。即验证竞争性假设H1A 与H1B 以及H2。

（一）预实验

预实验的目的是选择合适的实验品。据统计，二手电商平台中最受用户关注的闲置物品是手机、服装鞋帽、图书以及数码产品（不含手机），关注度分别为49%、46%、40%、39%[29]。根据消费者心理与行为领域的相关研究成果，手机、数码产品属于搜索型产品，服装鞋帽和图书属于体验型产品，且消费者对不同类型产品的感知存在差异[30]，这可能导致不同类型产品回收行为产生的溢出效应存在差异。

为了保证研究结果的科学性，本研究在实验前对参与过闲置物品回收的部分消费者进行了访谈。在访谈基础上，结合闲置物品回收商业实践的实际情况，选取智能手机、iPad、笔记本电脑、图书、手提包、服装鞋帽6种产品作为实验备选产品。预实验共邀请27 名被试者对备选产品进行评价。分别利用“您对该种闲置物品的熟悉程度高”测试被试者对备选产品的熟悉程度；利用“您认为该种闲置物品适合被回收、您认为该种闲置物品被回收合乎逻辑、您认为该种闲置物品回收的可能性高（(=0.863）”3个题项测试备选产品适合作为闲置物品被回收的程度。4个测试题项均采用李克特七级量表进行测量。

实验备选产品评价统计结果见表1。由表1 可知，被试者对6种备选产品熟悉程度的均值显著大于中间值4。在6 种备选产品中，被试者感知iPad和图书作为闲置物品被回收的程度适中，且对两种产品作为闲置物品被回收程度的感知不存在显著差异，t（52）=-0.142，p＞0.5；同时，被试者对两种闲置物品的熟悉程度不存在显著差异，t（52） =-0.929，p＞0.5。据此，正式实验中选取iPad和图书作为实验品。

表1 实验备选产品评价统计结果

（二）正式实验

正式实验采用单因素（iPad 回收组VS 图书回收组VS 控制组）组间实验设计，因变量是绿色消费意愿、二手产品购买意愿、亲社会意愿、节约行为、垃圾分类回收意愿。为了避免被试者对真实网络回收平台熟悉程度或偏好差异导致实验结果失真，实验过程中网络回收平台名字虚拟为“ELEG”，并以普通消费者为样本，通过问卷星调研平台付费在线发放问卷。考虑到研究分组，实验共形成iPad回收组、图书回收组以及控制组3个网页链接。为了保证实验结果的准确性，减少社会赞许性偏差，在被试者打开网页时向被试者承诺调研分析针对总体样本而非个体消费者，调研结果仅用于学术研究且严格保密。为了提高被试者作答的积极性，作答完成后被试者可以参与现金抽奖，抽取1到10元的微信红包现金奖励。

1.实验过程。第一部分是闲置物品回收情景刺激材料。根据Jordan等[31]的研究，对过去道德或不道德行为的回忆会影响被试者未来的行为意愿。该部分iPad 回收组请被试者努力想象以下情景：11 月20 日是国际儿童日，为了唤起人们对儿童教育的关注，11 月20 日当天闲置物品回收平台“ELEG”发起并实施了“儿童数码助学计划”，知道该消息后，11 月20 日那天您通过该平台将您闲置的iPad 进行了回收。图书回收组请被试者努力想象以下情景：4 月2 日是国际儿童图书日，为了唤起人们对儿童教育的关注，4 月2 日当天闲置物品回收平台“ELEG”发起并实施了“乡村阅读计划”，知道该消息后，4月2日那天您通过该平台将您闲置的图书进行了回收。控制组请被试者阅读一段旅游目的地信息，之后，请被试者对场景的真实性进行打分，完成该部分后进入下一个环节。

为了避免被试者猜到实验目的，第二部分测试题项开始前，告知被试者为了节约调研成本，课题组将几个不相关的问题组合到一起进行调研，请被试者认真阅读各个题项，根据自身的实际感受对各个题项做出评价。之后进入对绿色消费意愿、二手产品购买意愿、亲社会意愿、节约行为以及垃圾分类回收意愿5个因变量测试题项评价页面。完成该部分后进入下一个页面填写个人基本特征信息，包括性别、年龄、职业和受教育程度4个题项。

2.变量测量。为了保证各个变量的测试题项能够准确反映所要测量的指标，本研究对各变量的测量均借鉴已有成熟量表。参照Wagner 等[32]的测量量表，利用两个题项测试被试者的情景真实性感知。参照Chen 和Chang[33]以及王汉瑛等[34]对绿色消费的定义和测量，将绿色消费定义为消费者出于环保考虑而购买特定的产品，利用3个题项测试被试者的绿色消费意愿。二手产品购买意愿的量表由Dodds 等[35]的量表改编而来，从4 个方面进行测量。参照朱一杰等[36]以及Jordan 等[31]的研究，请被试者填写未来一个月内其愿意参与三项亲社会活动（参加志愿活动、向慈善机构捐款、献血）和三项娱乐活动（参加聚会、度假、看电影）的程度，三项娱乐活动参与意愿主要用做干扰项，不做深入分析。参照Lanzini 和Thogersen[27]以及Spence 等[37]的研究，利用5 个题项测试被试者的节约行为。参照Chu 和Chiu[38]的研究，利用2 个题项测试被试者的垃圾分类回收意愿。所有测试题项均利用李克特七级量表进行测量。各变量的测量量表见表2。

表2 测量量表

3.数据收集。考虑到研究效率和质量，在正式实验前本研究使用Gpower 3.1.9.7 软件进行事前分析以确定最佳的被试量[39]。将效应量f值设置为Cohen[40]建议的大效应水平0.40、将统计检验力1-β值设置为0.95、将显著性水平a值设置为0.05进行计算，得出被试量为100。据此，本研究在正式实验中预计招募有效被试者120人左右。此外，考虑到研究分组，正式实验预设每组回收问卷50 份，共回收问卷150份。问卷搜集完成以后网页链接停止作答。为避免重复作答，剔除IP 地址重复的问卷6份，剔除答题时间低于40秒的疑似机械问卷9份，剔除操作检验和主体问题部分回答不认真的问卷7份，正式实验共得到有效问卷128份。被试者的基本特征见表3。被试者的年龄特征符合闲置物品回收人群较为年轻的现实状况[41]。

表3 被试者的基本特征

（三）数据分析与结果

1.信效度分析与操控检验。本研究采用Cronbach's a值对各个变量测量量表进行信度分析，利用探索性因子分析和验证性因子分析法对测量量表进行效度检验。为了保证实验场景能够反映现实情景，采用描述性统计方法对实验情景材料进行检验。

首先，对各个变量进行信度分析。结果显示：场景真实性感知、绿色消费意愿、二手产品购买意愿、节约行为、垃圾分类回收意愿测量量表的 Cronbach's a 值分别为 0.806、0.845、0.798、0.891、0.773。亲社会意愿整体测量量表的Cronbach’s a 值为0.704，其中3 个干扰题项（娱乐活动）的Cronbach's a 值为0.844，3 个亲社会活动题项的Cronbach's a值为0.830。各个变量测量量表的Cronbach's a值均大于0.700，说明整个量表的信度良好。

其次，对由绿色消费意愿、二手产品购买意愿、节约行为、垃圾分类回收意愿、亲社会意愿组成的测量量表进行效度分析。探索性因子分析结果表明，整个测量量表的KMO值为0.705，巴特利特球形检验结果sig.=0.000，适合进行因子分析。因子分析共提取出6 个特征根大于1 的公因子，累计方差解释率为73.584%。亲社会意愿六个题项共提取出两个因子，3 个归于亲社会活动，3个归于娱乐活动。验证性因子分析拟合指数见表4，可以看出各个指标均达到了理想值，说明模型拟合度良好。各个变量测试题项的因子载荷均大于0.700，各个变量测试题项的组合信度（CR 值）大于0.700，平均方差抽取量（AVE） 值大于0.500，说明量表的效度良好。

表4 验证性因子分析模型拟合指数

最后，对场景真实性进行检验。结果显示，被试者的场景真实性感知显著大于中间值4（M=5.066，SD=0.711），且控制组（M控制组=5.070，SD=0.712）、iPad回收组（MiPad=5.143，SD=0.743）以及图书回收组（M图书=4.988，SD=0.686）被试者的场景真实性感知均值均大于中间值4，说明实验场景同现实场景具有较高的契合度。

2.假设H1 检验及结果分析。以实验情景（iPad 回收组VS 图书回收组VS 控制组）为自变量，分别以绿色消费意愿、二手产品购买意愿、亲社会意愿、节约行为、垃圾分类回收意愿为因变量进行方差分析。结果显示：

当因变量为绿色消费意愿时，自变量的主效应显著，F（2，125）=7.694，p=0.001。进一步的事后检验（Fisher’s LSD）发现，相较于控制组（M控制组=3.992），iPad 回收组 （MiPad=4.444，p=0.007） 和图书回收组 （M图书=4.612，p=0.000） 被试者的绿色消费意愿更强，且iPad 回收组和图书回收组被试者的绿色消费意愿不存在显著差异，p＞0.1。

当因变量为二手产品购买意愿时，自变量的主效应边缘显著，F（2，125）=2.885，p=0.060。进一步的事后检验（Fisher's LSD）发现：相较于图书回收组 （M图书=3.390），iPad 回收组 （MiPad=3.810，p=0.018）被试者的二手产品购买意愿更强；控制组（M控制组=3.587）与图书回收组被试者的二手产品购买意愿不存在显著差异，p＞0.1；控制组与iPad 回收组被试者的二手产品购买意愿不存在显著差异，p＞0.1。

当因变量为亲社会意愿时，自变量的主效应不显著，F（2，125）=0.581，p＞0.1。图书回收组（M图书=4.674）、iPad回收组（MiPad=4.595）以及控制组（M控制组=4.519）两两之间的亲社会意愿不存在显著差异。

当因变量为节约行为时，自变量的主效应显著，F（2，125）=12.093，p=0.000。进一步的事后检验（Fisher's LSD） 发现：相较于控制组（M控制组=4.405，p=0.000） 和iPad 回收组 （MiPad=4.752，p=0.014），图书回收组（M图书=5.116）被试者表现出更强的节约行为；同时，相较于控制组，iPad回收组被试者表现出更强的节约行为，p=0.018。

当因变量为垃圾分类回收意愿时，自变量的主效应显著，F（2，125）=6.659，p=0.002。进一步的事后检验（Fisher's LSD）发现：相较于控制组 （M 控 制 组 =4.430）， iPad 回 收 组 （MiPad=4.929，p=0.001） 和图书回收组 （M图书=4.814，p=0.008）被试者表现出更强的垃圾分类回收意愿；且iPad 回收组和图书回收组被试者的垃圾分类回收意愿不存在显著差异，p＞0.1。

由上述检验结果可知，消费者的闲置物品回收行为对其绿色消费意愿、节约行为以及垃圾分类回收意愿均产生了正向溢出效应。此外，两种类型闲置物品的回收行为没有对二手产品购买意愿和亲社会意愿产生明显的溢出效应。假设H1A得到部分支持，而其竞争性假设H1B 没有得到数据支持。

3.假设H2 检验及结果分析。如前文所述，绿色消费、节约行为、垃圾分类回收这些生态行为属于环保类亲社会行为，二手产品购买、捐赠、献血、参加志愿活动属于非环保类亲社会行为。为了进一步验证消费者的闲置物品回收行为是否对不同类型亲社会行为产生了差异化的溢出效应，分别以绿色消费意愿、节约行为、垃圾分类回收意愿3 个变量的均值以及二手产品购买意愿、亲社会意愿2个变量的均值为因变量。采用配对样本t检验对其进行检验，结果显示，闲置物品回收行为对两种类型亲社会行为的溢出效应差异显著。相较于非环保类亲社会行为（M=4.023），闲置物品回收行为对环保类亲社会行为的溢出效应更强（M=4.628），t（127）=8.167，p=0.000。假设H2得到验证。

以上分析结果说明，行为之间的相关性是溢出效应存在的基础，且行为间的关联性越强，溢出效应越明显。这主要是因为，行为之间的相关性越强，其相似性越高，行为人在进行信息推断时也就越容易，外部线索对个体的认知评价产生的影响进而也更大。

三、研究结论与启示

（一）研究结论

现有关于消费者亲社会行为溢出效应的研究结论尚未达成共识，甚至有学者指出，因道德许可效应的存在导致消费者的亲社会行为可能产生负向溢出效应。本文的研究结果同行为一致性理论相关研究的观点相似。也就是说，虽然存在一些特殊情况，一般情况下消费者的亲社会行为可以从一种行为向另一种行为积极溢出[27]。具体研究结论如下：

第一，消费者的闲置物品回收行为没有因启动个体积极的自我形象感知产生负向溢出效应，而是产生了正向溢出效应。具体而言，消费者的闲置物品回收行为对绿色消费、节约行为以及垃圾分类回收这些同环保相关的生态行为产生了显著的正向溢出效应；对二手产品购买、向慈善机构捐款、志愿活动、献血这些非环保类亲社会行为产生的溢出效应不明显。这说明：一方面，消费者的闲置物品回收行为启动了消费者的利他目标，该行为一旦激活可以启动更广泛的利他目标，进而引导其实施其他亲社会行为；另一方面，溢出效应更可能发生在与溢出源具有符号相似性的行为之间。绿色消费、节约行为以及垃圾分类回收同闲置物品回收行为同属于与环保相关的生态行为，这些行为之间具有更强的相似性或可接近性，更容易被闲置物品回收行为激活，是闲置物品回收行为的产物。

第二，消费者对回收搜索型产品和体验型产品的不同感知或动机取向在一定程度上引发闲置物品回收行为产生了差异化的溢出效应。具体而言，消费者的图书回收行为对节约行为的溢出效应显著高于iPad回收行为，iPad回收行为对二手产品购买意愿的溢出效应显著高于图书回收行为。导致这种现象的原因在于：消费者日常生活中闲置的体验型产品主要有图书、服装鞋帽、手提包、化妆品等，消费者回收这些产品更多的是出于节约资源、避免浪费的目的，回收这些闲置物品的行为同节约行为的行为动机具有更强的一致性[42]；消费者日常生活中闲置的搜索型产品主要有智能手机、iPad、数码相机等，消费者对这些闲置物品的回收行为降低了其购买二手产品的感知风险，进而对其二手产品购买意愿具有一定的促进作用[43]。

（二）管理启示

消费者的行为过程是一种与储存在记忆中的观念、目标取向、特征等相关联的复杂系统过程，行为动机的激活会促使其做出与自我概念相一致的行为，并且时刻警惕与自我概念不一致的行为。消费者的闲置物品回收行为能够促进其垃圾分类回收参与意愿、节约行为以及绿色产品购买意愿，对亲社会行为意愿的促进作用不明显；搜索型闲置物品回收行为在一定程度上能够增强消费者购买二手产品的意愿。商业实践中企业和社会组织应该认识到：一方面，初始行为能够引导消费者形成特定的自我认知，为了避免认知威胁，消费者在后续的行为过程中会按照这种认知行事。当最初的闲置物品回收行为沉淀并内化为个体的行为基准时，其所产生的溢出效应能够促使消费者为改善环境做出更多努力，最终形成保护环境的目标信念。另一方面，消费者参与闲置物品回收并不代表其愿意购买二手产品。二手产品是闲置物品回收的重要组成部分，企业和社会组织在出台鼓励性政策刺激消费者参与闲置物品回收的同时，应该考虑如何刺激消费者购买二手产品，增强闲置物品市场的流通效率，进一步提升消费者参与闲置物品回收和购买带来的社会效益和经济价值。

（三）研究展望

本文揭示了消费者闲置物品回收行为产生的溢出效应，能够为“互联网+回收”商业模式下企业实践提供理论指导，为回收领域学者的研究提供思路和方法借鉴。闲置物品回收行为溢出效应的研究尚处于初步探索阶段，未来仍然有很多有价值的问题值得深入挖掘：第一，闲置物品回收平台的发展尚处于成长期，在未来的社会发展中，消费者的闲置物品回收行为可能会受到诸多因素的影响，后续研究可以进一步探究促进或抑制消费者闲置物品回收行为产生溢出效应的因素；第二，本文证实了闲置物品回收行为能够提升消费者的绿色消费意愿、节约行为以及垃圾分类回收意愿，未来可以验证这些行为对闲置物品回收行为能否产生溢出效应，增加行为溢出效应相关的研究成果，为行为溢出效应理论矛盾结论的揭开进一步提供理论支撑。