后疫情时期直播带货行业发展现状、问题及对策

摘 要：当前直播带货新业态飞速发展，直播以其社会关系强化和情感化人际交互的独特性，通过结合电商平台购物+主动引流的新方式实现疫情期间消费低迷的反转，成为推动经济增速的新业态之一。当前，我国直播电商行业在发展过程中，存在着较为明显的技术和资本对消费行为的深度控制，认可度和公信力的过度消费、关系经济过度倚重以及监管缺位等问题，其对产品销售、售后等环节的不良影响也逐渐显露出来。对此，本文通过对行业现状及存在的行业问题进行分析，针对性地提出诚信体系构建、行业自律及完善法规等应对措施，以促进直播电商行业良性发展。

关键词：发展与问题;直播带货现状;规范发展;新业态;“互联网+”购物

本文索引：张叶芝.<变量 2>[J].中国商论，2022（08）：-070.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2022）04（b）--04

直播带货基于互联网技术和私域流量自身用户黏性强等特点，成为助力复工复产、反哺实体经济的重要组成部分。

后疫情时代的直播电商主流市场所推动形成的新业态，不仅提供了大量的就业岗位，带动消费，也盘活了社会整体活力。小到衣食住行，大到高科技、金融行业，前不久的直播带货火箭更是完美诠释了“万物皆可直播”这一网络流行语。

直播带货呈现出极强的可接受性，正在以强大的内容聚合力与包容性与文娱、旅游等行业深度融合，直播服务也将成为企业对内沟通和对外营销重要的线上端口[1]。

2021年是直播带货发展的第五个年头，直播电商市场仍在持续发展，且其市场规模仍在扩展。

1 市场现状

1.1 领域广

上到成熟行业，下到新兴蓝海行业，纷纷加入直播电商行业。截至2020年，大量从事教育、金融、汽车、医疗、IT互联网、传媒、地产等多个行业的企业均已加入企业直播电商服务的大部队。

1.2 规模大

从员工数高达5000人以上的大企业，到人数不足百人的微型企业，直播都能在其业务中被应用，对于直播服务所涉猎的企业规模同样是大跨度。由此可见，直播带货所注入的新动能早已不止实体的货物，更演变成为企业提供立体、直观服务的基础。

1.3 观播人数多

自2016年以来，我国网络直播用户规模显著扩大。2021年6月，网络直播用户规模已达6.38亿，占整体网民63.1%，其飞速增长的趋势以及网民占比，足可见直播电商的广阔

前景。

1.4 直播主体跨度大

就当前现有的直播带货市场，从事群体从口碑电视明星、流量艺人，到口碑博主、网红、普通人，其职业交叉之广，素质跨度之大，前所未有。

1.5 直播人才需求旺

2020年直播行业人才需求也呈现迅猛增长，较之2019 年，其需求同比增长329.36%，而其中的广州、北京、上海、深圳与杭州是直播类人才需求最旺的城市[2]。

1.6 市場规模仍趋于扩大

截至2020年，国内新增与直播有关的企业超过6.5万，约为2019年全年增长量的10倍，其中2020年1—11月市场的整体直播活动一度超过2000万场，其中人气主播人数超40万，观看人次超500亿，上架商品数一度超过2000万[3]。

此外，截至2021年6月，我国网络购物用户规模达8.12亿人，占网民整体的80.3%;短视频繁荣发展，用户规模达8.8亿人，首次超过了网购用户的8.12亿规模。同时，短视频与直播、电商相互加成，电商直播用户占直播用户比重超60%[4]。

2 直播电商发展动因分析

垂直类平台主要内容为知识、电商、金融、体育直播等（张智华、宋斌，2019）[5]，作为当下垂直类电商内容类型的主要代表，直播电商以其专业化的商业运作模式成功“出圈”，并带动经济，促进就业以及营销模式的转变，尤其推动了疫情期间的经济发展。此外，基于国家对数字经济的大力支持，其发展前景潜力巨大，因此，基于其当前不断发展的市场规模分析其发展的深层原因具有重要意义。

2.1 技术因素

党的十九届五中全会审议通过《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二○三五年远景目标的建议》，提出要“发展数字经济，推动数字经济和实体经济深度融合”。 数字经济即人们通过对数字化知识与信息的识别—选择—过滤—存储—使用，以引导资源实现快速优化配置与再生，实现经济高质量发展的经济形态。

得益于互联网经济上升期，一方面，连续的“互联网+”模式革新形成直播带货新模式，通过营造“虚拟的商场”——直播间，进行产品的展示、营销、售卖、售后等，加速新产品的推广和扩散，极大提高了新产品的转化率（惠宁、白思，2021）[6]。另一方面，基于互联网对信息的整合力度，不仅丰富了信息本身，更加速了信息流动，实现产品的优化配置，帮助直播带货企业实现对买方市场、产品需求的精准高效对接。

2.2 经济因素

垂直类网络直播行业巨大的盈利空间进一步推动了垂直类网络直播平台的纵深发展。相关网络直播行业报告显示，含有广告增值以及其他增值服务的网络直播发展规模高达百亿元。

与此同时，传统电商仍然面临着流量红利消退、亟需提升交易量的困境。而初期的“直播+电商”的销售模式则通过对原有产品进行内容化解读，将产品价值、产品质量等的基本情况快速传递给用户，实现卖家商品迅速流通的同时快速满足了买方对产品的立体化感受需求。此外，直播+电商模式极大地促进了企业消费流到销售流的转化，降低企业销售成本，提高企业盈利能力，进一步促进企业“互联网+”经济的转型。

2.3 心理因素

垂直类网络直播行业的发展与用户心理以及社会整体消费心理密切相关。

一方面，基于网络直播对私域流量粉丝黏性的运用，粉丝黏性的本质即代表了用户对主播超越理性的好感度，通过网络直播，满足了粉丝用户对主播喜爱的情感互动需要，从而不断加深粉丝用户对主播的好感。

另一方面，作为直播带货平台，通过对产品的人性化、立体化介绍来解决消费者无法试穿、试用的消费痛点，因此，用户对产品的了解更多地依赖于主播的全方位、详细讲解，从而形成消费者对主播的心理依赖，而主播基于对私域流量的维护，从而与消费者达成关系型心理契约（陈义涛等，2021）[7]。

3 当下网络直播带货存在的问题

即使行业整体呈向好趋势，但仍存在亟待解决的问题。例如，2020年，全国12315平台共受理“直播”投诉举报2.55万件，其中“直播带货”占比近八成，同比增长357.74%，由此可见其中的问题之多[8]。

3.1 平台商家宣传失范，技术和资本对消费形成控制

夸大宣传，部分主播、商家在宣传环节毫无根据地夸大产品功效、推荐产品与实物不一致，消费者买鹅收到鸭、“货不对版”、网图和实物差别巨大等虚假宣传现象频发。据报道，仅2020年上半年，上海市消保委系统受理相关网络购物类投诉达30200件，同比上升39.1%，主要集中在网购商品性能、功能与宣传有偏差等问题。

一方面，主播宣传产品，利用互联网的舆论导向漏洞，大肆宣传“贵即是好”的消费理念，诱导消费者，例如，近期的国外羽绒服品牌——加拿大鹅，堂而皇之地将价值300块钱的70%的鸭毛填充物羽绒服翻倍，以上万元卖给中国消费者，而消费者购买的一贯原因不外乎价格高、某名人、某总统也曾穿过。另一方面，商家、主播以极低的产品价格调动消费者渴望物美价廉的积极性，以量搏利，然而实质却是“三无产品”、售后消失、不保退、不包换。

个人主义、利己主义、以物质追求为主的消费主义占尽主导地位，使原有不成文的诚信消费默契处于被冷落的地步。

3.2 资本倚重关系经济，带货方式投机取巧

后疫情时代发展起来的直播带货基于社会关系的构建和强化（王彪、高贵武，2020）[9]，一方面通过线上端口实现用户聚集;另一方面借助社群化传播的高情境性互动同用户建立起强化的准社会关系，凭借各种亲近化的“家人们”等销售用语，为用户提供适时的情感互动，极大强化了用户对主播的依赖，主播的大量情感投入，不仅增强了老用户的黏性，也提高了新用户的信任感（沈宝刚，2020）[10]。

电商直播的高额回报率使一些商家产生投机行为，过度利用“粉丝黏性”，强调如何扩大直播间的用户数量，将过多的财力、物力用于各种人气氛围营造，通过各种歪门邪道修改数据、夸大产品性能，而忽视产品销售的本质，脱离买卖交易的产品基础。

3.3 对社会认可度和公信力的消耗

一方面，除了业界的一流专业主播，化身各个角色为农民、公益事业带货助力，更有从流量明星、节目主持人到企业家，纷纷下场直播带货;另一方面，不少名人、主持人也转变身份，从为品牌助力，到成立自己的直播品牌，对产品的销售固然有促进作用。对于带货主播，有名气的主播对用户的吸引力更强，主要表现在用户对其言语的信任、行为的模仿。然而，基于其个体本身存在的晕轮效应，一旦影响力主播的产品质量、人品出现“翻车”，必然消耗公众对直播行业的好感度及耐心，从而对行业造成负面影响。

此外，对于知名主播辛巴公开销售“糖水燕窝”等，个人对自身公信力的功利化使用导致行业边际效用的加速递减现象，即使个人受到行业惩罚、法律制裁，但公众最终的失信后果仍然会转嫁给行业。

3.4 市场监管失灵，灰色区域乱象频出

造假产品信息，商家、主播在直播中利用广告、其他方式传播有关商品、服务的虚假信息，致使消费者产生误解;不顾法律规范，将一些在线下禁止出售的东西通过直播，或通过文字等其他方式，由主播直接或间接地引导消费者转而进入网络直播电商平台之外的社交平台进行交易，知错犯错，通过打法律擦边球，道德擦边球促成买卖。

造假销售信息，更有部分商家与平台、公众人物“合作”，凭借大众对其信任的侥幸心理以及宽松的明星带货环境，通过订单造假、编造数据、更改销售业绩吸引消费者，误导消费者。

行业主播素质低下，一方面，由于带货主播的跨界性质，导致对选品认知存在空白、对产品质量把控不严，道德缺失和监管遗漏等问题让部分“三无产品”有了可乘之机，被出售、流通于市场;另一方面，专业主播道德缺失，在直播间公然调侃他人，引起网络热议，职业主播、跨界主播素质问题、道德问题屡见不鲜。

售后消失，买卖仅仅停留在直播平台，而对于货物何时到、售后质量、售后退换等情况，主播、商家、平台等多方推卸责任、一问三不知的现象频发。

中消协发布的2020年消费维权舆情分析报告显示，在网购方面，售后服务问题成为主要反馈问题。网红带货、直播带货成为网络购物新方式，据统计，有37.2%的受访者表示遇到过消费问题，“担心售后问题”成为主要顾虑，有关网购在品控、售后、发货等问题随着直播带货规模的扩大只增不减。

4 直播带货对策

针对困扰行業发展所表露出的问题，须及时监管、纠正，具体措施如下。

4.1 完善行业自律机制，推动行业自我规范

4.1.1 建立直播准入机制

直播带货平台作为连接买卖双方的主角之一，其所形成的销售模式就当下的作用来看，无疑为顾客和商家提供了一个相对传统模式更便捷、实用的买卖通道，因此就当下直播平台、主播等的频发乱象，行业内外部联动监管必不可少。

一是完善直播平台的准入建设。基于当下部分平台不顾道德规范，忽视法律底线，公开售假，行业内部应加强第一道防线，加强完善内部监督机制，制定合适的平台准入标准，提升行业整体带货水平，促成行业自律。

二是加强主播的准入建设。主播作为直播带货的主角，早已被纳入商业发展的范式规则中，对于消费市场，其连接的是平台前千万个消费者的安全和幕后千万个厂家、工人的劳动价值，对于社会，基于互联网的互联互通，其发挥着社会文明环境的带头作用，这些都要求主播台前不能有丝毫差错。对于当下已初具规模的主播市场，有关部门需加强监管。从业内主播到跨界主播，有公然售卖虚假产品，也有公然在直播间嘲讽他人长相。因此，行业内部应提高准入门槛，对主播带货专业素养、道德素养进行准入考核必不可少，同时落实对道德素养、直播规范进行发展考核，对不符合的主播实行观察机制，引导主播行业规范发展。

三是新增直播内容的禁止事项建设。一方面，有关立法部门主动出击，对涉及道德问题的行业负责人、主播、厂商等进行道德再教育，从源头杜绝虚假，夸大宣传的道德问题。另一方面，有关部门联合行业协会建立直播带货行业法律法规专项管理机制，第一时间明确责任主体，对涉事行业人员、厂商等进行法律法规再教育，使其受到法律严惩。

4.1.2 引入直播销售“黑名单”机制

网络直播电商行业向来不是 “无主之地”，针对业界主播数据造假、明知故犯等问题，行业内外建立多层级“黑名单”行业自律机制（王易博，2021）[11]。

其一，平台“黑名单”，对不遵守行业规范、法律法规，有意诱导消费者等造成不良后果的行为，有关部门责令其进行整改，纳入黑名单体系并公示。

其二，产品“黑名单”，将产品质量参差不齐、有质量欺骗的生产者、厂家纳入黑名单，并要求其对有关损失进行赔偿，同时进行社会公示。

其三，主播“黑名单”。行业内外部的带货标准不能随人而降低，主播筛选机制更不能以量取胜，同时扩大黑名单管理范围，纳入头部主播与明星主播。

行业部门合力构建门槛准入机制，对“黑名单”平台、商家、主播进行相应惩罚，完善行业进入退出机制，加强对行业领头羊的监管，形成一套行业内部互相督促的发展体系，从而促进行业良性循环。

4.2 完善惩罚机制，规范行业生长乱象

对于目前“野蛮生长”的直播电商行业，一方面，电商直播平台应及时出手，积极履行“管理员”职责。根据主播和电商的行为进行评级，并规范惩戒机制，以及进行直播次数限制，提高“翻车”代价。另一方面，市场监管部门应加强与各有关部门的联合，要与时俱进，完善法律监管，加大违法惩处力度，规避行业乱象，加强对厂商产品生产的质量监管以及对带货过程的监测，加强对灰色区域的监管力度，对难以取证的买卖平台、不配合检查的商家、主播实行区别管理，以此树立行业威信。

4.3 着力引导消费，树立正确消费意识

严格且规范的从业标准不仅代表了行业发展的自信，更是消费者对行业的信任所在。

从相关部门的外部监管出发，加强消费者网络消费引导，引导其树立正确的观念，加强对青少年的教育引导，不要因小失大;对商家的违规违法行为依法处理并进行社会公示，以代价回应商家越线行为，以起到警示作用。

此外，消费者自身应当时刻留心不满意消费，以及不正规的销售行为，及时向有关部门反馈，以客观、理性的态度支持带货主播及其销售行为。

4.4 加快技术创新，实现技术兜底保障

基于数字经济的发展要求，在促进“互联网+”经济发展的同时，必然做好相关技术安全层面的保障。科技是一把双刃剑，互联网也是如此，维护“互联网+”数字经济生态的良好发展，一方面，需要有关部门加大对数据造假、流量造假等的惩处力度;另一方面，需要有关技术部门紧跟网络潮流，加大技术创新投入力度，不断修补技术漏洞，同时，加强数据管理，及时解决数据泄露的相关问题;明确对相关技术的应用层面，保障数据合理使用等。确保直播带货行业的良好发展环境，亟待各方通力合作，共同监管。

参考文献

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The Development Status， Problems and Countermeasures of the Live-streaming Marketing in the Post-pandemic Era

Shaanxi University of Science & Technology  Xi’an， Shaanxi  710016

ZHANG Yezhi

Abstract： The current new business of live-streaming marketing is developing rapidly， and live-streaming， with its uniqueness of strengthening social relationship and emotional interpersonal interaction， through the new way of combining shopping on the e-commerce platforms and active attraction to achieve the reversal of the downturn in consumption during the pandemic， becomes one of the new forms to promote economic growth. At present， in terms of China’s live-streaming e-commerce in the development process， there are many problems， such as technology and capital deeply controlling consumers’ behavior， over-consuming recognition and credibility， excessive reliance on the relationship economy and the lack of regulation， etc. The adverse impact on product sales， after-sales and other links are gradually revealed. In this regard， through the analysis of the status quo and existing problems of the industry， this article specifically comes up with integrity system construction， industry self-regulation and regulation improvement and other countermeasures to promote the benign development of the live-streaming e-commerce.

Keywords： development and problem; status quo of live-streaming marketing; normative development; new business; "Internet+" shopping