论政府官员直播带货模式存在的法律问题

摘 要：近年来，政府官员直播带货模式成为新时尚，取得了一定的经济和社会效果。但在运作过程中也存在不少法律问题，可能会将政府陷入产品责任风险，影响政府公信力。当地政府要严把质量关、尽量避免相关法律风险，进一步规范和调整。

关键词：政府官员 直播带货 法律风险

中图分类号：F062.5;D922.1  文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2022）04-062-02

一、引言

自习近平总书记“点赞”陕西柞水县黑木耳，并表示电商行业大有可为之后，政府官员直播带货就成为了新时尚。数据显示，仅2020年第一季度，全国就有100多位县、市长走进演播间，为当地土特产“代言”。政府官员直播带货已成为一种营销新模式，成为了一种缓解农产品滞销、扶农助农的重要新手段。这种营销新模式成效斐然，尤其是2020年上半年，湖北省多位县长在“抖音”“拼多多”等平台直播带货，推销当地农产品，创出了热销368万件，带货1.72亿元的优异成绩。

总结政府官员直播带货模式成功的原因，主要有以下两点：一是，平民化的沟通方式，引发网民好感。在新冠疫情爆发限制农产品销售渠道、造成大量优质农产品滞销的情况下，官员们紧跟时代潮流，从幕后走向台前，放低身段，千方百计地在直播平台为当地农民推销农产品，拉近了领导干部与老百姓的心理距离，颠覆了公众对领导干部的传统认知，让网民们产生一种亲切感和新奇感，愿意接受这种“接地气”的推销方式。二是，政府公信力作保，增强消费者信心。近年来，网购食品安全问题频发，商家夸大事实、虚假宣传、以次充好的现象屡见不鲜，严重侵害了消费者的合法权益。而官员直播带货，相当于直接让其推销的农产品“盖上了政府公章”，表示政府肯定了这些农产品的质量，增强消费者的购买信心，让他们可以无所顾忌地参与帮农富农行动。

但是，这种营销模式也蕴含着不少法律风险。本文通过对领导干部直播带货模式进行研究，分析其蕴含的法律风险，并给出自己的相关建议。

二、政府官员直播带货模式法律责任分析

（一）政府官员的法律地位与责任

当前学界对直播带货行为并没有一致的定义。笔者认为，直播带货行为是指卖家通过互联网平台、以视频方式向消费者展示推荐商品的行为。

直播带货中主播身份的法律定位，根据主播与卖家的关系，可以分为三种情况。一是主播即为卖家，主播承担产品销售人以及广告代言人的全部责任;二是主播为商家的雇员，主播的法律责任全部由商家承担;三是“代言直播带货”，主播以自己的名义或者形象，通过其影响力向消费者推荐商品、服务的情况。此时，主播就类似于明星代言人的角色，属于广告代言人的身份。直播带货的政府官员便属于此类。

既然直播带货的政府官员属于广告代言人，那其行为就应当受到《广告法》《食品安全法》《产品质量法》《电子商务法》《消费者权益保护法》《反不正当竞争法》等相关法律的规制，承担相关法律责任。尤其是涉及产品质量，广告代言人对其推荐的产品质量承担相应的法律责任，关系消费者生命健康、造成消费者损害的，更是要承担连带责任。

（二）当地政府的法律地位与责任

前文说过，政府官员直播带货成功的奥义之一，就是依靠老百姓对政府的信任。政府官员直播带货时，通常会重点介绍其官员的身份，介绍其代表的当地政府，以当地政府的名义向网民们推荐产品。政府官员直播带货的实质，其实就是将当地政府的公信力、政府官员的个人魅力转化为类似品牌的经济价值，转化为品牌力。而政府官员会出现在直播间，也是当地政府集体讨论同意的结果。由此可知，政府官员其实是以当地政府法人代表的身份进行直播带货的，其法律行为应当认定为当地政府的法律行为，其引发的法律后果也应当由其代表的当地政府来承担。所以，如果直播带货出现法律问题，最终承担广告代言人法律责任的，应该是当地政府。

三、政府官员直播带货模式存在的法律问题

（一）可能陷入产品责任风险

与普通商品不同，农产品自有其特性，产品质量不好控制。同一品种的农产品种植条件不同，质量也会各有差异。土壤环境、日照、降雨、田间管理等都会对农产品质量产生影响，采摘时间、采摘方式也与产品质量有一定的关系。同一株植物的颜色和味道在不同时期可能也会不同。此外，农产品收获后采取的包装、运输、贮存环境也会影響产品的质量。由于工作需要，领导干部不可能天天蹲在田间地头，对农产品生产、销售进行全程监督，可能会出现其推荐的农产品质量差、消费者体验不满意等问题。2020年2月，浙江省某市的副区长直播带货时就出现农产品质量不好引发的“翻车”事故，极大影响了当地政府形象。

而政府官员直播带货模式中，政府官员属于广告代言人身份，其法律行为由政府承担法律责任。政府官员推销的农产品大都属于食品甚至是药品范畴，我国相关法律对食品、药品的生产和销售要求比普通商品更为严格，对其造成法律后果的处罚更为严厉。政府官员推荐的农产品若存在产品质量问题，就会使当地政府陷入产品责任风险，不仅破坏官员的个人形象，更会影响当地政府的公信力。更有甚者，按照法律规定，推荐的农产品造成消费者生命健康损害的，政府还应承担连带责任。但是，领导干部作为一个特殊的行政领导者，不仅掌握着本行政区域内的行政领导权，而且对本行政区域内的司法权也存在着潜在的影响力，因此，受制于领导干部的特殊身份，消费者追究商品生产者、销售者尤其是领导干部代言人的法律责任时将会受到潜在的、不可预测的程序上的阻碍。

（二）可能影响政府职能定位

市场经济是法治经济。根据依法行政原则，政府对市场的干预必须要得到法律的授权。同时，《反不正当竞争法》也明确表明：禁止政府干预市场交易。政府“看得见的手”和市场“看不见的手”应该是形成合力，而不是相互替代。所以，政府部门应充分尊重市场经济规律，尽量减少对市场交易和其他经济活动的干预。

政府官员作为当地政府的代表，作为国家权力的行使者，在市场竞争中应处于裁判的角色，而不是一位运动员。但是，官员的直播带货行为，可能会影响当地政府的职能定位，违背市场经济发展规律。一方面，政府官员只会推荐一种或几种商家或品牌的农产品，不可能涵盖本地区生产此种农产品的所有商家或品牌，这种政府有选择“背书”的情况，势必会影响其他商家的经济利益，也有可能会出现权力寻租现象;另一方面，各地政府推荐当地农产品，会出现所推荐的农产品大同小异甚至种类相同的情况。代表各地政府的农产品品牌相互竞争，可能会导致地方同质化竞争，以及“诸侯经济”的不利后果。

（三）与现行法律存在冲突之处

政府官员在直播带货中处于广告代言人的身份，应当遵守《广告法》的相关规定。他们在直播带货时，会被重点介绍其政府官员的身份，介绍其代表的地方政府。而我国《广告法》对此有明确的规定，明令禁止在广告中使用或变相使用国家机关及其工作人员的名义或形象，目的是为了防止国家机关参与商业活动，防止其为商家“背书”。由此可以看出，政府官员直播带货模式其实是与《广告法》第九条明显冲突的。

不仅如此，政府官员直播带货的产品为当地特色农产品，如茶叶、蜂蜜、山药、水果等等。这些农产品都属于食品，销售时应当遵守我国《食品安全法》的相关规定。我国《食品安全法》对推荐食品的主体有限制，第七十三条就明确禁止县级以上政府有关部门向公众推荐食品。当地政府作为上级机关，更是需要遵守这项规定。所以，严格来说，政府官员直播推荐食品的做法，与《食品安全法》第七十三条也存在冲突。

四、完善政府官员直播带货模式的相关建议

（一）制订相关法律法规，规范政府官员直播带货行为

俗话说“没有规矩就不成方圆”，政府官员直播带货模式也是如此，它有利于社会，但也存在不少法律风险，更与现行法律体系有冲突之处。这是互联网时代衍生出的新生事物，由于法律的滞后性，当前并没有全国性的法律法规对此进行规制，一旦在直播带货过程中发生法律纠纷，就会对消费者对政府官员甚至对政府都会产生不利的影响。而且，与普通群众“法无禁止即可为”不同，根据依法行政原则，各地政府必须遵循“法无授权不可为”的原则，保证政府公权力在法律框架中行使。所以，制定一部全国性的规范政府官员直播带货行为的法律势在必行。

该法应明确规定，政府官员进入直播间时，应确保其没有违反法律法规和国家政策的言行。按照《电子商务法》《消费者权益保护法》《广告法》的要求，不作虚假宣传和夸大宣传，不欺骗和误导消费者，不使用嚴令禁止的广告用语（如“国家级”“最高”“最好”等用语），不得宣传食品的治病效果等。

该法还应规定，政府官员直播推荐的产品必须质量合格，必须符合《产品质量法》《食品安全法》等有关规定，政府必须严格把控，对所推荐的产品负责，出现食品安全问题或造成消费者财产和生命健康损害的，当地政府应当承担连带责任。

此外，对于政府官员直播带货模式与现行法律法规的冲突之处，建议全国人大常委会对此进行研究，考虑解决两者冲突之法。这样，政府官员直播带货模式才能有法可依，更好地发挥其助农、扶农的作用。

（二）做好风险防范，严把农产品质量关

正如前文所述，直播间并不是“法外之地”，政府官员甚至是当地政府对所推荐的农产品质量要承担法律责任。所以，在开启直播间前，政府官员需要对此有深刻的认识，做好风险防范。首先，当地政府对直播间售卖的产品要进行充分、细致的检查，避免出现不合格的产品，影响政府形象;其次，要寻找专业的快递公司来完成直播推荐农产品的运送，最大程度地避免因快递环节造成的食品损坏;最后，做好直播间的售后服务工作，承诺和保质保量完成“坏果包赔”等相关服务，保证消费者“买得放心”。

此外，政府官员直播带货可以创造一时的商业奇迹，但从长远来看，保证农产品的质量、打造一批好口碑的农产品品牌才是助农、兴农关键。作为当地政府，要重视当地农产业发展，因地制宜发展具有地方特色的农产品。可以根据当地不同地区的土壤、气候、水质特点，引进种植具有市场竞争潜力的农副产品，建立严格的农产品采摘、筛选、储存、包装、运输、销售的质量标准体系，以保证同批次、同档次农产品的一致性。可以引导农民与具有一定市场知名度的品牌建立合作关系，吸收先进管理经验，打造一批有别于其他地方的当地好口碑农产品品牌。

（三）保证竞争中立，避免为“特定物”代言

在本地的商业竞争中，作为“裁判”，当地政府应当处于中立地位。所以，作为当地政府的代表，政府官员要避免成为“特定物”的代言人，而要成为“种类物”的代言人。也就是说，政府官员不能成为一种或几种农产品品牌的代言人，而是成为当地特色农产品的代言人。

要做到这一点，政府官员选择直播推荐的产品时必须慎之又慎。建议当地政府参考招投标程序来制定一套如何选择直播推荐农产品的制度程序，在保障农产品质量的前提下，公平、公正、透明地选择直播推荐哪些商家或品牌的农产品。

五、结语

政府官员直播带货是一种缓解当地农产品供求矛盾、激发市场活力的新型农村电商模式，发挥了良好的社会效用，赢得了广大人民群众的肯定。但与此同时，这种模式也与现行法律存在一些冲突，蕴含着不少法律风险。政府官员直播带货模式成功的核心是老百姓对政府的信任，这种信任不能被滥用，政府官员直播带货模式还需要进一步地完善和规制。

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（作者单位：中共福建省南平市建阳区委党校 福建南平  354200）

[作者简介：林希（1988—），女，中共福建省南平市建阳区委党校讲师，上海财经大学经济法学硕士。]

（责编：纪毅）