大学生购买奢侈品行为相关因素分析

杜少波

摘 要：本文因大学生购买奢侈品的倾向增加这一现象引起思考，对大学生这个群体的购买心理展开了研究，从低自尊方向开始分析，得出大学生群体购买奢饰品主要是因为虚荣、从众、畸形的社交需求这些方面影响的结论，并给出大学校园、家庭、社会三方都需进行行为干预的建议。

关键词：低自尊;从众;炫耀;行为干预

一、研究背景

据贝恩报告显示，1981年以后出生的消费者如今占到奢侈品总购买量的近60%。到2025年，25岁以下的消费者将成为奢侈品市场的主力军，根据《2019奢侈品行业洞察报告显示》，年轻人对奢侈品有着更高的关注度，尤其18岁-23岁阶段对奢侈品关注的人数比例是最高的，显而易见年轻一代对于奢侈品有着更强烈的热爱，他们对奢侈品的追求一定程度上也反映了他们崇尚个性完美的自我价值认同。奢侈品让他们感到自信、有品位和与众不同。奢侈品已然成为年轻一代交往的社交资本之一。根据巨量算数2020年1月-2021年3月抖音奢侈品内容搜索量趋势看，逢春节、情人节奢侈品相关搜索会迎来一个小增长，奢侈品正逐渐符号化，变成情感分量的标志和身份的象征。我国经济的高速发展推动了一部分人先富起来，这部分人群为满足其彰显社会地位的目的盲目购买奢侈品，这种急切心理并没有一个成熟的且正确的消费观念做支撑，所以其只将高价格作为身份划分的标准。受攀比心理营销，缺乏正确自我认知和消费观念的大学生通过超前消费购买奢侈品的行为模仿这部分富人，通过这种方式来获取他人的肯定并掩盖自身的低自尊。这种物质寄托逐渐成为一种物质漩涡，永远无法填满和平息。

随着社交网络的发展，奢侈品更容易与消费者直接接触，奢侈品品牌以此为契机加大了网络营销来拓展市场。品牌的大量营销和消费者的猎奇心理相碰撞，驱使缺乏正确消费观念的大学生成为奢侈品品牌的新目标，加剧其从众、攀比、虚荣心理，导致大学生群体消费欲望膨胀，进而开始超前消费。奢侈品消费群体出现了畸形的变化，奢侈品目标群体应为富裕、高收入群体，而无独立收入的大学生却成为奢侈品消费的新兴群体。无收入与高消费的矛盾越来越显著，大学生的超前消费越来越普遍。大学生购买奢侈品多出于炫耀、改善主观情感、显示自我身份、模仿社会地位。

二、文献综述

Veblen认为大学生会将购买奢饰品作为炫耀自己的家庭背景的一种途径，并且炫耀会引起从众和攀比，诱导学生形成作为的价值观念。Belk认为大学生购买奢侈品提高关注度。Jaikumar的研究表明底层家庭更倾向于通过炫耀性消费提高幸福感。Derek、Adam认为无权者更偏好进行炫耀性的消费。Shethetal认为大学生购买奢侈品可以显示自我身份。Agar认为奢侈品已经被当作为一种象征符号。Baudrillard认为购买奢侈品是模仿社会的本质——地位。

三、研究内容

消费是满足人们基本需要的最基本行为之一，在大多数情况下消费被视为是经济问题，是马克思所说的生产物质生活本身。但购买奢饰品这种非理性但超前消费的增多让越来越多的学者认为这是一个文化问题，奢侈品成为一个文化符号。奢饰品被赋予了能够代表不同文化、不同阶层、不同思想、不同身份、不同认知的功能。人们购买奢侈品已不再是追求它对人的使用价值，而是追逐消费文化。当这种行为愈演愈烈，商品的使用价值逐渐与其脱钩，会影响社会风气，扭曲价值观。诚然，奢侈品消费超出了人们基本生活的需要，但其独特性和不可获得性对向往个性的大学生群体有着极强的吸引力，奢侈品背后所代表的那个高收入水平和高社会地位的形象也迎合了大学生对于优越感的需求。随着互联网的普及和网购市场的发展，大学生能够轻而易举地获得海量信息，这些信息泥沙俱下，使得大学生很难在其中保持自己独立且争取的判断;网购越来越便利化的今天，许多企业为促进网购而降低贷款门槛，龙头企业只顾经济利益且忽视社会效益的行为无疑助力了大学生超前消费奢侈品的行为。大学生所处的年龄阶段是三观形成的阶段，他们缺乏正确判断和良好的自制力，所以很容易被诱惑、动摇，甚至无法控制自己的行为。奢侈品消费本身无错，消费品市场为顾客提供了多种多样的选择，人们可以依照自己的喜好、收入水平和消费水平挑选自己心仪的商品。然而，大学生作为一个无收入或低收入群体，他们进行奢侈品消费大多是受外界因素尤其是家庭观念影响，这样的行为若放纵下去对大学生消费观和价值观的形成是不利的。不仅如此，高收入家庭可以支持大学生，但如若中低收入家庭的大学生受周围环境影响也追逐奢侈品消费，无疑会对家庭造成严重的经济负担和家庭和睦问题。王珏（2016）的大学生奢侈品消费心理透析及其干预中提到三个层面来完成大学生消费心理的透析，一是显示身份、炫耀性消费需求，二是从众心理，三是社交需求。这三个层面都是低自尊行为。自尊心低是大学生购买奢侈品背后的重要因素，因为其无收入或低收入的现状使其无法轻易负担奢侈品的消费，用大多数情况下自己无法负担的物品来奖励自己。购买奢侈品似乎可以大大提升其自尊心和成就感从而获得他人的认可。在这种情况下，大学生购买奢侈品不是为了满足自己实际需要，而是为了满足虚荣心和消费欲望。

虚荣是大学生购买奢侈品的主要原因，大学生购买奢侈品将其作为身份地位符号来炫耀、来满足自身的情感需求。而虚荣即是一种低自尊的表现。改革开放以来，随着时代的发展，人民生活水平有了显著的提高，经济基础的变化导致人们对于社会阶层的传统认知也发生了变化，从出身确认地位的封建社会变为财富确认地位的物欲社会。在各种思想观念冲击的情况下，大学生这种缺乏自我判断能力的群体很容易被拜金主义所迷惑，沉醉在追逐奢侈品的不良风气里。大学生通过购买奢侈品炫耀父辈积累的财富、彰显其优于他人的经济实力和社会地位。更有甚者其没有富裕的父辈积累的财富，通过超前消费负债累累或者节衣缩食来购买奢侈品，表明自己非贫穷家庭。通过超前消费奢侈品这种简单粗暴地彰显自己拥有的物质财富的行为实质是受到消费主义的影响。这种消费主义通过过度超前消费和无节制消费物质财富来彰显身份和炫耀。购买奢侈品的炫耀行为在潜移默化中对大学生群体起到了示范作用，引起周围人的嫉妒和攀比，这些不良情绪逐渐演变为奢侈品消费的恶性循环怪圈，使得越来越多的大学生在不考虑实际需求和经济实力的情况下不断进行超前和过度消费。消费主义在不知不觉之中已经影响了整个社会大环境，支配着缺乏正确判断和消费观念正在形成阶段的大学生。大学生作为一个初接触独立消费的群体，存在消费观念模糊和不成熟的问题。在这种情况下极易被外界因素干预和影响，消费主义所塑造的物欲横流、贪图享乐、穷奢极欲的虚伪世界对涉世未深的大学生群体有着极强的吸引力，再加上媒体的过度渲染和创造出得的虚假世界，使大学生趋之若鹜并将这种消费主义缔造的世界当作人生目標和方向。错误的消费主义观念如不加以制止，社会、学校、家庭如不对大学生进行正确消费观念的教育和纠正，这种消费主义将在大学生群体中逐渐蔓延并控制大学生

的思想。

还有一部分大学生是因为从众。大学校园是一个微型社会，大学生消费水平不一，并且有着各自的圈子。在这个圈子中大家相互影响，并且为了维持这个圈子也会加剧购买奢侈品的行为。奢侈品所代表的社会地位和价值符号不断地吸引着更多的大学生加入这个圈子，这个圈子的影响力也逐渐扩大，越来越多的大学生在不知不觉中被带进了这个畸形的消费圈，从众购买奢侈品。奢侈品虽然代表着个性与独特，但奢侈品生产商为规避消费风险会选择迎合大众口味，在奢侈品消费中隐形影响了从众消费。互相攀比也会加剧从众现象，在大学生群体中普遍认为奢侈品为象征符号，大学生互相之间攀比会导致这个群体购买更多数量、更高价格的奢侈品来彰显自己的地位与独特，表面是大学生追求了个性，实质也是一种从众。

社交需要在大学生购买奢侈品的心理活动中也占据了重要地位。为了融入一个群体，他们用奢侈品蒙蔽自己的双眼来降低自身缺乏归属感和低自尊的焦虑。奢侈品所代表的价值符号把有购买奢侈品行为的这部分群体更加“神化”，大学生为了滿足自己的社交需要，扩大自己的“高质量”交友网络，圈子以外的人群因此会购买奢侈品来融入这个圈子来达到自己社交需求的目的。最直观地表明自己符合这个圈子的消费、思维、生活方式就是做出最具代表性的行为，因此大学生为了融入这个不断扩大的圈子也加入了购买奢侈品的阵营。最开始的一批人因为彰显其身份地位的目的购买奢侈品，之后一批从众的人购买奢侈品加入这个圈子，最后有社交需要的人也加入这个圈子，圈子不断的扩大，原本没有能力彰显其身份地位的人也通过各种超前消费的手段购买奢侈品彰显其身份，恶性扩张，越来越多的人陷入这个怪圈，因为满足需求购买奢侈品，因为从众又购买更多的奢侈品，为了彰显自己的身份购买越来越多的奢侈品，恶性循环，形成不良的社会风气。如若将炫耀、从众、迎合他人的社交需求这些低自尊行为。

在大学生群体中同样存在从未购买奢侈品的人，他们的理由主要是无法负担奢侈品的高昂价格、购买后使用率低和无需通过奢侈品实现自我价值或者彰显自我身份。这是典型的高自尊和理性消费行为，他们不会被奢侈品表面那层所谓的附加价值所欺骗，如文化和社会地位等，同时他们成功地树立了正确的价值观，不盲目攀比和冲动消费，在明确自己的大学生身份定位后量力而行、适度消费，不将购买奢侈品作为成功的目标和人生价值追求。充分的自信和自尊使其不必过分追求奢侈品消费就可以达成社交需求。高自尊人群在选购奢侈品时会根据自己实际的消费能力做出理性判断，并且与自己的实际需求相结合选择最合适的商品，他们不需要奢侈品来彰显自身的社会地位，也不会用来炫耀，更不会将其作为社交的必备工具。他们同样深刻地明白奢侈品无法改变自身，无法填满内心的空洞，无法成为真正的自信。

四、行为干预

大学生所处的人生阶段是三观正在形成的阶段，是树立正确价值观的关键时期。这个阶段如无正确指引将很容易导致大学生物质化、功利化，从而树立错误的人生目标，走向错误的人生道路。尽管不少购买奢侈品的大学生群体拥有优越的物质基础，但这些物质基础并非大学生本人所创造。所以在面对各种不良风潮冲击时，大学生群体应保持理性的消费观念和建立正确的价值观念，响应国家“量入为出，适度消费”的号召。物质欲望是永远无法被满足的，精神满足才是真正的满足。大学生群体应不断丰富自身精神世界，用正确且积极向上的精神鼓励自己积极投身于社会实践之中，从实践中得到真知，从生活中思考。大学生受同辈群体影响大，应针对整个大学生群体开展正确消费观念教育，扭转目前存在的虚荣、盲从、享乐等不良消费行为。因国家生育政策推动形成了目前的少子化家庭结构，家庭的溺爱与纵容是加剧大学生购买奢侈品行为的重要因素。国家在干预大学生时也应关注对于父母和爷爷奶奶的教育，引导其用情感和精神活动代替补偿性、保护性消费

互动。

薛冰（2020）的当代大学生奢侈品消费现状分析中提到家庭、学校、社会在学生的教育中缺一不可。在校园内宣传正确的观念是第一要务。文化对人的影响是潜移默化、深远持久的，大学校园作为大学生日常生活时间最多的地方，对大学生影响最大，同时大学也承担着教育学生的责任，因此大学应当积极开展正确消费观念的宣传，宣扬勤俭节约的传统美德，如拉横幅、开讲座、宣传负面案例，对学生进行警示。大学生的炫耀、从众、社交需求这些低自尊行为都是受到不良信息冲击和同辈趋同的影响，大学校园从根本出发、调整学生的低自尊行为，开展多样课外活动，满足学生社交需求的同时形成一个健康交友圈，将学生的注意力从购买奢饰品转移到健康的社交活动中，发挥各自长处，在课外活动中树立高自尊。高自尊和财富并不挂钩，高自尊是内在的自信，不因原生家庭背景而自卑、不通过财富获取自尊和社会地位。大学虽是半开放式的社会，但学生应当将目光放在学校生活中，放在明媚的阳光和翠绿的草地中，回归学生本位。家庭教育同样很重要，由于国家独生子女政策的推广，目前大学生多为独生子女，这样的政策让孩子成为了家庭的核心，他们得到了父母全部的爱，而这份爱有时过于沉重，甚至变成了溺爱。溺爱是不利于大学生的健康成长的。过分的支持性和补偿性经济支撑让无独立收入的大学生形成了不正确的消费观念。家长应重视家庭教育，减少金钱式互动，转变为陪伴式、情感式互动，家长多陪子女外出活动、交流谈心，树立正确的金钱观，养成勤俭节约的消费观念，形成合理的消费计划，避免超前消费和不健康消费，纠正不合理的消费观念。

国家在对于大学生三观形成的引导方面也需发力，虽然已进行相关思想教育建设并出台《网络安全法》等，但仍显不足。应持续贯彻执行对大学生的思想建设政策，培育正确的消费观。如开展勤工助学、下乡实践、勤俭教育等让大学生明白金钱来之不易并引导树立正确的消费观念;除此之外还应加强对贷款和购买平台的监管，国家应筛选出优秀的正确消费案例并进行大力宣传，责令要求规范贷款准入门槛和奢侈品宣传覆盖人群，加大对不良校园贷款的惩处力度。物质文明与精神文明发展不平衡的问题已日渐凸显，对于不良价值观念的纠正已经迫在眉睫，正处于思想观念形成阶段的大学生更应是国家重点关注的对象。要坚决抵制利益至上不顾社会效益，利用大学生思想观念不成熟的特点鼓动其超前消费的行为。对于恶性校园贷发现一起惩处一起，避免出现因无法偿还巨额贷款而走向违法犯罪道路的问题，减少家庭和社会的压力，共创美好和谐的社会环境。

社会上的多元消费观念冲击是剧烈的，大学生的消费行为归根结底是教育的问题，家庭、学校两大教育中心和国家要对大学生给予正确的消费观教育。卷入不合理消费漩涡是难以避免的，但学校和家庭的有效干预使其树立高自尊，可以对其树立正确的消费观念有巨大帮助。学校和家长在大学生的教育中不可偷懒，充分发挥其对大学生的引领和教育作用，杜绝奢侈品低龄化消费的蔓延。

参考文献：

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