基于通感效应下的包装设计研究

王硕

摘要：社会、经济、全球科学技术飞速发展，生活条件的富足使得人们对于丰富精神世界的需求与日俱增，大量的人开始追求审美的提高和艺术方面的修养。在日常生活中，随处可见的商品包装当然也要顺应时代需求与其他学科有机结合，创造出新的包装设计形式。近年来，设计领域许多以“通感”作为对象的学术研究和实践探索如雨后春笋般出现。本文在分析通感含义的基础上，将通感理念引入到包装设计中，调动消费者五感之间的互动，使消费者有更好的购买体验。

关键词：包装设计；通感；创作手法

中图分类号：TB482 文献标识码：A 文章编号：1400 （2022） 03-0058-04

Research on Packaging Design Based on Synesthesia Effect

WANG Shuo（School of Packaging Design & Art， Hunan University of Technology， Zhuzhou 412000， China）

Abstract： With the rapid development of society， economy and global science and technology， and the abundance of living conditions， people’s demand for enriching the spiritual world is increasing day by day. A large number of people begin to pursue the improvement of aesthetics and artistic cultivation. In daily life， commodity packaging everywhere should also comply with the needs of the times and organically combine with other disciplines to create new packaging design forms. In recent years， many academic research and practical exploration taking “Synaesthesia” as the object have sprung up in the design field. On the basis of analyzing the meaning of synaesthesia， this paper introduces synaesthesia into packaging design to mobilize the interaction between consumers’ five senses， so that consumers can have a better buying experience.

Key words： packaging design； Synaesthesia； creative techniques

1 通感的内涵

通过资料收集和文献整理发现，“通感”（Synaesthesia）是一种学术性术语，根据标准词典中的解释，它的含义是由三个学科组成的，且在不同领域中有不同的学术名称，包括了心理学、生理学和文学。

在社会心理学中，通感是指人类通过对世界进行理解、认知的一个心智活动过程。在心理哲学范疇中，连接世界的一个重要环节便是通感，世界上的万事万物并不是孤立存在的，而是它们相互之间都是可以彼此联系的。通感不仅仅是联系在各种感觉之间的方式，同时也是人类对日常生活中所出现的纷繁错杂互相联系的现象的反映方式。在艺术美学、日常生活中，借助于“通感”这个复杂的过程，才能使艺术中产生独特的美学特征，从而激发人类通过对美的体验进行与生物、心灵之间相互影响的心理活动。

在心理生理学中，生物学家们应用断层扫描脑图像和核磁共振成像对人类心理的反应展开了深入研究，他们还发现，人的各种感官在人脑的各个部分中，有的部分负责视听功能，有的部分负责对文字的辨认，有的部分负责色彩。当刺激源出现的时刻，不同脑区都会同时对这一刺激源产生反应。这是一个在生理机制层面的大脑活动，一个自发的生理活动，只要简单的看到文字，听到一些声音，尝到或闻到某种味道，就能产生五感之间的同感体验。

在文学中，钱钟书先生在《通感》一文中，首次把“通感”引入文学和语言学研究领域。通感是一种修辞手法，它是由写作者通过自身的感受为基础，经过自己主观意识加工来主导的文学性的艺术形式。通感可以引导人们把五感融合在一起，通常是基于人们自己在过去大部分有过的感官基础之上。

2 通感在包装设计中的形成

包装设计是由不同种类、不同性质组合在一起的设计，是技术和艺术的结合，是商品和艺术的结合，不仅要对商品有保护作用，还要符合当下消费者的审美需要。随着经济的发展，当下物质的极大丰富，如果想在同类商品中吸引消费者，商品的包装设计就极为重要。将通感这一理念渗透到包装的设计中，想要产生通感效应，需要消费者在认识商品的过程中调动不同感官的感受，不再限于单一的视觉感受，通过包装设计能对商品产生直观的感受，同时引发其他不同感官之间的感受，而且通过消费者自身的联想连接，从生理到心理的感觉转变实现情感共鸣，从而吸引消费者，刺激购买力。

3 包装设计中通感的层次

依据一定标准将包装设计中的通感效应分成三种层次：感觉挪移、表象叠加、通感意象。设计师通过自身审美观、知识和经验的积累，把这三种层次与包装设计结合起来，可以使设计内涵更加丰富上升到美学，可以深化审美感受，满足当下人们的精神、情感需求。

3.1 感觉挪移

感觉挪移，是指在人们已经有的实际感觉经验，从一种感觉经验引出另一种感觉经验，进而产生相对比较初级和直接的通感表现形式。包装也是商品外在附加成分，除了要满足包装的现实功能，也要注重借助外包装让消费者与商品有更加直接的感受。把感觉挪移与包装设计相结合，不仅可以使包装设计商品的特质更丰富，还能吸引目标消费群体的视线。这样的设计处理方法，需要消费者可以根据包装上设计的图形、文字、颜色等要素，通过感觉挪移对商品产生最直接的感受。如，同一系列食品的不同口味会用不同颜色来表现，看到橘色会联想到橙子口味，看到粉色会联想到水蜜桃口味等。又如，乳制品包装多用白色，清洁类产品多用蓝色等。这就是在进行包装设计时，通过颜色的感觉挪移使消费者联想到食品的口味类型。

3.2 表象叠加

表象叠加，是指多种感觉相互叠加的一种多重的综合通感心理感受，是感觉挪移的延伸。包装设计中“感觉挪移”的通感审美，使商品在货架上脱颖而出，让消费者的目光先集中到这里，进而促使消费者产生兴趣把商品拿在手中近距离观看，借助包装的风格特点、材质运用和造型设计，激发消费者美的遐想，增加对包装美感的喜爱，进而促进对商品本身的喜爱，有利于增强购买欲。如德芙的一款巧克力，在包装的设计上使用了丝绸、咖色、金色和产品形象等元素，咖色中融通了巧克力的味觉，而在人们以往经验中丝绸是光滑的、柔软的触感，融通了德芙巧克力带来的细腻柔滑的口感，设计者最大程度上激发消费者的多重通感，加强包装设计的感染力，使包装传递更丰富的商品信息。

3.3 通感意象

通感意象，是指客观物象和主观精神融合一致而形成的艺术形象。通感意象是融入了设计师自身内在的审美追求和精神思想的表达，达到内容的传递，形式的创新，可以达到主客体的融洽统一，是更深一层通感效应的表现。通感意象心理表现对于设计者体现商品包装设计中本质的、传统的观念文化相当关键。如市场上一些包装设计中使用中国书法的表现形式，用多变化的笔墨技法突出创作的主题设定，使包装洋溢着浓烈的中国味。又如，湖南的酒鬼酒包装，设计者融入通感意象的审美，不仅使设计作品乡土气息浓厚，而且体现了民族化的思想理念，很大程度上增加了人们对商品的价值认同感，而这些同样是设计者对商品进行包装设计的创作初衷。

4 通感在包装设计中的创作手法

4.1 色彩的巧妙运用

布鲁诺曾说：“色彩引起许多情感，表达思想感情，以至危害人类健康的生物情感。”因為色彩具有形象而准确的表现力和象征性，所以，通过在产品包装设计中灵活、正确地运用颜色，不仅能够对产品做出完美优化，更关键的是颜色对人视觉上的冲击能够影响生理与心理，引起身体的其他感觉之间的共鸣。包装上的颜色是抓住消费者眼睛的重要要素，如果人们不在规定距离内是无法看到商品包装使用的材质、造型、产品的具体信息等，第一印象反而是商品包装上的颜色，所以颜色也是商品包装设计中的灵魂，它不仅仅可以渲染气氛体现商品的风格，更关键的是企业和品牌形象宣传的重要手段。

色彩带有丰富多样的表达力和极强的情感、情绪传递能力。例如，商品的外包装是红颜色，会给人们带来喜庆、祝福、热情、革命等感受；商品的外包装是绿色，会给人们带来闲适、健康、草原、植物等的感受……学者张磊曾指出“视觉色彩能够传递味觉感受的观点”，如人们看到橙色的时候会想到“酸”，看到红色的时候会想到“辣”，看到蓝色、深色的食物会抑制食欲……还能够运用不同的颜色调动人的通感感受，也因此，为给消费者营造出热情度、高效率、明朗的场景情绪、情感感受，一般快餐店内使用的桌椅颜色多以较鲜艳的色彩为主；而现代咖啡厅则多以暗色、暖色调为主，目的是希望为客人营造优雅舒适惬意的生活感受；饮品雪碧的包装在颜色搭配上选用了蓝绿色，可以让购买者在口腔、手掌都产生冰爽的感觉。

因此，设计者在对商品进行包装设计的时候，应该要充分利用色彩的特点，吸引消费者的注意，刺激消费者的五感，从而调动人们感官之间的共鸣，使产品的信息更加迅速地传达到目标受众人群的大脑中，进而使产品能更好地销售。

4.2 独特的图形设计

倘若在通感效应里色彩是首要条件，那么图形就是通感效应中的关键要素。包装上的色彩是为了吸引目标消费人群，而包装上的图形则是为了使目标消费人群对商品信息有更好的了解和情感的交流。在进行包装设计时，单单用语言文字进行设计表达会受到包装尺寸大小、结构造型等条件的限制，而图形作为世界的语言，设计者可以根据语言文字信息，拣选最有典型代表的、极具表现力的素材，进行简洁概括将文字信息转变成视觉语言。

商品包装上的图形包括很多，例如商品的LOGO、商品的实际形象或一些装饰图形等，各种各样的包装，图形变化多样，图形的风格也比较多，但是为了更好的使商品带给消费者新鲜感，设计者在设计图形时要使其具有个性化，可以是较为具象的设计表现，也可以是较为抽象的设计表现；可以用摄影图片进行表现，也可以用手绘插图进行表现……这些不同的表现方式方法，皆是为了更好地与消费者心理之间建立良好的交流，所谓以物类情、睹物思情、移情及物、以情寄物、意象互通、意味深长，可以达到通感效应，更好地给消费者传递商品的特性、产品的功能、品牌的理念等，最终达到商品的推广。

例如，在梅花糕的包装上，设计者将梅花绘制在包装盒上，使消费者在视觉上感受到梅花的清新淡雅，进而联想到嗅觉上梅花沁人心脾的香气，关联出味觉上的香甜和听觉上下雪时的簌簌声以及触觉上的凉意，在吃之前充分铺垫了情感，甚至在视、嗅、味、触、听的感觉之外，还关联出梅花清逸幽雅的文人性格和文化内涵，大大提升了品尝者从生理到心理的感官感受。所以，在进行包装设计的时候，设计者要进一步提高对图像语义与多义性的研究，包括图像带给消费者的直观感觉，图像有着怎样的象征意义，图像中所蕴涵的更加深刻的哲理与人文含义等，不论是由单一图像还是多种图形结合形成的全新内涵，都会使包装设计中艺术通感的图像表现得更加充实、准确。

4.3 善于运用不同材质肌理

不同材料的选择和运用不仅可以增加对商品的保护效果，而且消费者可以通过不同的触觉和嗅觉带来不同的感官体验，同时使消費者形成自己的主观感受，进而影响购买决定。消费者在购买产品的时候，往往会通过观察产品的包装来感知产品，比如对同一种产品来说，用普通的塑胶材料包装或者牛皮纸材料包装时，消费者更青睐于用普通牛皮纸材料包装，因为通过视觉感受牛皮纸的品质更好，而且看起来比较高档，而通过触觉则感觉到牛皮纸包装远比普通塑胶包装更加舒适。再如棉麻、竹编、木材等天然材质，消费者通过看和实质触摸，可以联想到粗犷、大自然、泥土的芬芳从而产生对绿色、生态、大自然的崇尚感情和对商品的心理认同。但需要注意的是，设计师在进行包装设计的材料选用时，必须综合考虑目标受众的特点，如年龄阶段、消费水平，还必须综合考量包装材料的应用性、审美性、情感性等要求。

考虑到现实因素，首先包装设计材质肌理的丰富维度较广，既可利用各种天然材料的天然肌理丰富加以展示，又可利用印刷技术进行自然肌理丰富。其次，不同材质肌理包装的使用，可以为商品体现出不一样的氛围、语境。最后，商品自身的材质可变化性较小，但设计者可从商品的形状、商品特性中改变肌理表现，丰富消费者的视觉映像。

5 结语

通感效应和包装设计的结合，具有更为丰富的启示意义和较为重要的影响，为设计的创新提供了更多的可能性。设计的主要目的是希望为人类提供更方便的生活，好的体验感、服务，解决问题等，包装设计作为设计中的一小支也是如此。包装设计通常是“感性—理性—感性”的变化过程，设计者要感性的认识、思考一切，但在进行任何设计前都需要调研分析找对设计方向，所以设计师是理性的，最后设计的呈现面向大众，设计最终是感性的。

通感效应是建立在人们所经历过、感受过的经验之上的，需要设计者把握消费者的心理和生理感受，在进行包装设计的过程中巧妙融入通感效应，充分运用包装设计中通感的三种层次，不仅为商品增加了附加价值，吸引消费者，而且通过视觉的表现形式使消费者与商品包装上的信息产生更好的情感交流，形成感性认识。通过效应和包装设计的结合，使包装向消费者传递了无限的创意和想象空间，同时使包装设计中的文化意蕴、审美情趣更加丰富。

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