物流服务生态系统价值共创制度机制研究——基于菜鸟网络系统案例分析

魏 冉，刘春红

（1.东华大学 a.旭日工商管理学院；b.上海国际时尚科创中心，上海 200051；2.中原工学院 经济管理学院，河南郑州 450007）

一、引 言

物流业作为生产性服务行业，对国民经济发展具有战略支撑作用。我国《“十四五”规划纲要》20余次提及“物流”，体现了物流业对于经济社会发展的支撑性、战略性作用。然而，对比国家发改委、交通运输部于2020年6月发布的《关于进一步降低物流成本实施意见》，我国物流企业仍需解决完善配送网络、推动物流设施高效衔接、加强信息高效共享，以及降低物流制度成本与综合成本等问题。于是，改变价值共同创造的组织逻辑和深化管理创新成为物流企业实现从要素驱动到创新驱动、加快降本增效的必然选择［1-2］。

Vargo 和Lusch 等创始性地提出服务主导（S-D）逻辑理论［3］，并逐步明确服务生态系统是企业实现价值共创的组织逻辑和方法［4-5］。我国《“十四五”规划纲要》也明确提出“建设现代物流体系、支持生产性服务业系统解决方案”的战略思想。国内学者提出构建物流服务生态系统是实现参与主体价值共创的有效途径［6］。在实践领域，菜鸟网络、京东物流、传化公路港、汇通天下等注重企业间多层次、多业态资源联动关系重塑，逐步深化物流、数字化、互联网的融合，在物流服务生态系统培育和协同价值共创方面受到关注。

目前，关于物流服务生态系统价值共创的研究主要集中于两个领域。一是物流服务生态系统构建，包括理论架构及特征、协同演化构建路径等［6-7］。二是在服务生态系统思想下价值共创问题研究。宋志刚等提出了价值选择、价值提供和价值沟通的物流服务价值共创模型［8］；刘宗沅等提出了物流生态系统通过需求与供给的交互、价值获取与能力提升、共生共赢的三阶段价值共创过程［9］。但是，对于物流服务生态系统价值共创机制以及如何促进实现价值共创机理研究较为缺乏。

在服务生态系统组织逻辑下，强调制度机制是协调参与者促进价值共创的关键，是实现价值共创的核心促进因素［10-11］。部分学者对制度机制进行了开拓性探索。Vargo 等基于制度机制构成的视角，提出实践和标志构成并用于制度（符号）价值和价值共创意义的产生［5］；LO¨bler 等基于制度机制作用表现的角度，认为实践是协调价值共创的基础，标志是协调价值共创的条件［12］。然而，首先上述研究主要基于制度机制单一视角，且主要体现在制度机制理论层面，对于具有立体化、多视角、抽象化特征的制度机制如何协调价值共创，目前学术界尚未形成系统化的研究共识。其次，尽管少量研究通过案例分析的方法，实证了伙伴选择、整合化、协同化等对价值共创的制度意义［13-15］，但碎片化的研究未能有效促使企业在实践中形象化地辨识制度机制的可操作性内容，从而影响制度机制对企业价值共创的指导作用。最后，由于智慧物流和物流4.0 等新模式、新业态的兴起，数字化、标准化、协同化等制度协调机制对物流服务生态系统价值共创的影响更为深刻，作用更为突出［6］。因此，系统探讨物流服务生态系统价值共创中制度机制问题具有重要的理论及现实意义。

有鉴于此，本文以菜鸟网络物流服务生态系统（以下简称“菜鸟网络系统”）为例，采用案例研究的方法，依据服务主导逻辑理论、实践理论等相关理论，在服务生态系统方法下，基于多视角提出一个新的理论框架来系统地解释物流服务生态系统制度机制的协调机理，并进一步分析不同视角下的制度机制是如何协调价值共创的。具体内容包括：首先，制度构成机制的内涵识别及其是如何用于产生价值共创意义的；其次，探究制度作用机制表现形式以及促进价值共创实现的作用机理；最后，制度运行机制是什么，它是如何协调价值共创水平的。

二、理论基础与文献回顾

（一）物流服务生态系统界定及特征

服务生态系统源起于Grinnell 于1917年提出的生态位理论，发展于商业生态系统。Moore J.E.于1993年将生物生态系统的概念引入商业领域，商业生态系统的思想为服务生态系统的结构和参与者互动奠定了理论基础，最终形成服务生态系统理论［3］。周凌云等通过分析组织层级结构和空间结构，提出物流业的生态系统属性，认为物流生态系统内各主体通过信息与资源交换实现共存与发展［16］。目前，物流服务生态系统的概念还没有统一的界定，曹武军等是以物流企业为核心物种的，包括顾客、金融机构、环境因素在内的动态、多元协同演化系统［6］。张焱等提出多主体、协同性、制度性是促进物流创新生态系统发展的要素［17］。由此，本文结合现有研究和物流服务的特点，将物流服务生态系统定义为“由相互依赖、协作共生的物流企业、顾客、社会机构组成的，以实现有形商品空间移动和满足服务需求活动为中心的，通过制度约束互动，以实现价值共创为目的的动态系统”。

在物流服务生态系统是一个复合系统，“连接”与“实时共享”是其本质特征［18］。具体表现为：（1）多主体多层次松散结构。物流服务生态系统将顾客与企业的二元情境拓展至包括以多种业务类型物流企业、顾客、社会机构等为主体的微观、中观和宏观多层次互动结构［19］。并且，区别于创意产业生态系统依托于一定的地域环境［20］，物流服务生态系统并不要求多主体参与者在空间集聚，所以它对于物流服务的协同性要求较高。（2）模块化联结。强调物流业务模块化、标准化水平，以促使物流企业间协调成本降低和协作效率提升［21］。（3）数字化驱动。物流服务广泛、深度地受到数字化等现代信息技术驱动，通过大数据、智能车、KPI 分析等，在多对多价值共创网络中实现信息同步化和低成本沟通［17-18］。（4）制度。制度是实现价值共创的核心促进因素，各参与主体通过共同制定制度，推动开放标准和包括信息技术等核心操作性资源的连通性［10］，将过去分散的资源连接起来，促进信息的实时共享和互联互通，成为实现物流服务生态系统价值共创的有效途径。

（二）制度构成机制相关研究

起初，制度理论家从静态角度解释制度构成及作用。Von Mises 认为存在并应揭示人类行为和社会合作的规律［22］。Williamson 强调企业之间“游戏规则”的制定是促进企业耦合和价值创造的关键［23］。随着服务主导逻辑研究范式的确立，尤其是在服务生态系统方法下，相关研究对于制度价值和协调价值共创意义的产生进行了动态的审视［24］。

具体地来看，Vargo 和Lusch 再次明确规则、符号、实践以及类似的制度表现相互依存，是服务生态系统资源整合和服务交换的协调机制［3］，并且列举了重要的价值共创制度表现，例如标准化方法，模块化架构，以及语言、图像、信息等对于价值共创意义是重要的［10］。值得注意的是，Vargo 和Akaka借鉴了Kjellberg 和Helgesson 的“市场实践”模型［25］，基于服务生态系统视角，强调规范性实践、代表性实践以及整合性实践等三个实践对于价值共创至关重要［3,26］。

符号学家对于探索构成机制的内涵发挥了关键的促进作用，他们通过研究提出了符号、标志和意义、实践之间的关系。Peirce 和其他符号学学者建议，“规则（rules）”给标志（signs）赋予意义（meaning），然后标志形成符号（symbols）［27］。进一步，LO¨bler 等将符号定义为“可感知的东西，通过感官意识到的东西”，将实践定义为“一种常规的方式，在这种方式中，身体被移动，物体被处理，主体被对待，事物被描述，世界被理解”［28-29］。继而，LO¨bler 等指出标志明确地协调服务生态系统内的相互作用，而实践（practices）隐含地协调从中产生价值的不同相互作用，也就是说，实践是赋予标志和能指意义的重要方式［12］。

综上可知，制度构成机制具有如下特征：首先，制度由标志和实践两个主要的抽象领域构成。其次，标志明确地协调服务生态系统内的相互作用，而实践的协调作用是隐含的，对于价值共创都是必要的。最后，除非将标志嵌入实践中，否则不会产生制度作用，也不会促成价值共创。

本文基于上述理论，尝试揭示物流服务生态系统构成机制内涵，探讨实践和标志两个制度抽象领域的表现形式及嵌入特征；同时，分析制度的两个构成领域是如何联系起来的，以及如何理解这种联系与制度作用产生之间的转化关系。

（三）制度作用机制相关研究

在服务生态系统组织逻辑下，解释制度作用机制是价值共创研究的核心内容。现有的研究大体基于两类思路：第一类主要研究制度集合对价值共创的作用机制。例如，Akaka 等阐明了服务生态系统价值共创是由多个参与者之间的资源整合和互动产生的，制度（符号）支持和约束参与者之间的互动协调、信息交流、资源整合和价值评估［5］。Ritala 等通过探索性双案例，提出共享的标准化技术、方法等制度促进了创新生态系统参与者之间的互动，进而协调价值共创［13］。戴亦舒等分析了创新生态系统的价值共创机制，认为制度逻辑是影响参与者之间开放协作的重要因素［30］。第二类研究主要探究了不同的制度构成对价值共创的作用。LO¨bler 提出标志/能指是协调价值共创的条件，而实践隐含地配置和协调不同领域的（相互）活动，是协调价值共创的基础［29］。

本文在整合上述研究成果的基础上，分别探析实践和标志是如何促进物流服务生态系统参与者之间的互动、整合、信息交流等价值共创活动的，进而分析相互依存又各有侧重的基础作用机制和条件作用机制是如何体现的，这可以为后续物流服务和价值共创中制度内部机制领域的进一步研究提供启发和借鉴。

（四）制度运行机制相关研究

在服务生态系统内，服务交换和价值共创水平也受制度共享程度的协调。制度共享是保障价值共创实现和迭代升级的运行机制。Loo¨bler 认为制度只有在人们理解如何使用它的情况下才能提供服务［29］。Vargo 和Lusch 提出，当制度被参与者共享时，会产生回报不断增加的网络效应，从而制度使行动者能够在时间和认知的限制下实现不断提高的服务交换和价值创造水平［3］。陈衍泰等分析了电动汽车产业生态系统共享的技术、标准等制度机制对于价值共创的协调机制［14］。解学梅等研究了系统内领导、组织、执行、督查等制度机制的建立与共享，是创新生态系统实现有效治理与价值共创的［15］。辛本禄等探讨了基于共享制度的服务生态系统运行机制［31］。

同时，一部分学者从主体角度对制度共享的驱动因素进行了研究。研究认为微观、中观和宏观三个互动结构层次构成制度间系统，价值共创是一个彼此融入的资源整合过程，这类研究关注了焦点企业对于制度共享的推动作用［19，24］。罗珉等认为核心企业的存在有利于制度建立和运行，使平台中的参与者凝聚力增强和价值共创［32］。吕一博等认为核心企业是开放式创新生态系统运行的关键性驱动因素［33］。张镒等认为在以平台企业为核心的生态系统中建立生态治理机制，核心企业是影响因素［34］。

综上可知，制度共享可以被认为是保障服务生态系统价值共创实现、迭代和升级的运行机制［19］。但现有研究较多集中于制度共享的理论作用层面，对其保障价值共创的作用路径及运行机理分析仍有不足。因此，本文基于上述研究，结合核心企业推动作用因素，分析物流服务生态系统如何在制度共享保障下实现资源整合和互惠共生。

（五）理论分析框架

本文基于菜鸟网络系统，依据服务主导逻辑理论、实践理论中关于制度机制对于协调价值共创至关重要的有关研究内容，分别基于三个视角系统分析了制度机制协调价值共创的表现及作用机理，构建了“产生价值共创意义的制度构成机制-推动价值共创实现的制度作用机制-保障价值共创水平的制度运行机制”制度机制理论架构（见图1），并探讨如下三方面问题：实践、标志的构成表现及其是如何产生价值共创意义的，实践是如何通过基础作用以及标志是如何通过条件作用推动价值共创实现的，菜鸟网络系统如何在制度共享保障下实现资源整合和互惠共生的。

图1 理论分析框架示意图

三、研究方法与设计

（一）研究方法

本文采用案例研究方法，原因在于：

首先，案例研究是探究理论形成和发展的重要研究方法。目前，物流服务生态系统价值共创制度机制的研究很少，适合通过案例方法进行探索性研究。本文进行两次文献回顾工作，除了第二部分的文献回顾外，还在第四部分将编码内容与现有文献研究进行对比分析，从而印证和完善理论［35］。

其次，案例研究通过对数据进行编码和归纳，探究案例中所反映出的复杂社会现象与理论的关联，适合研究“是什么”和“如何是”的问题。本文研究的问题就在于探究制度机制构成及它是如何协调价值共创的，所以案例研究方法适合本研究。

（二）案例选择

根据罗伯特·K·殷（2017）的观点，单案例研究适用于具有典型性、代表性的案例。文献研究发现，菜鸟网络系统（包括菜鸟网络科技有限公司、“通达百”物流企业、其他企业和消费者等参与者）表现出显著的物流服务生态系统特征［36］。因此，基于理论抽样原则，本文选择菜鸟网络系统作为研究案例。据菜鸟官网新闻，成立于2013年的菜鸟网络科技有限公司（以下简称菜鸟公司）集合了多家物流、数据科技领域的主流企业。至2019年，已形成了由菜鸟牵头，邮政、中通、韵达、百世、德邦等物流企业为主，多家仓储、即时物流和物流科技等企业参与的物流服务生态系统。

（三）数据收集

本研究收集的案例数据主要来源于一手资料和二手资料，采用了三角测量方法［35］，通过多渠道获取数据，最大程度确保研究资料的信度和效度。其中，一手资料收集方法主要包括深度访谈（代码为t）、实地观察（代码为s）和电话访谈（代码为v）三种。数据采集对象企业按照业务领域设置代码，分别为物流行业主管机构（代码为Y，如邮政管理部门Y1）、物流核心企业（代码为K，如菜鸟公司K1）、物流综合企业（代码为F，如韵达F1、百世F2、中通F3 等）、快运零担仓储企业（代码为L，如德邦L1、安能L2、普洛斯L3 等）和驿站（代码为P，如菜鸟驿站P1、妈妈驿站P2 等）。访谈人员仅对公司中层管理人员设置访谈顺序代码（如业务部经理a）。二手资料收集方法主要是采集网站资料、手机微信公众号收集和中文期刊数据库查询等。

通过访谈收集的案例数据是本研究提取编码的主要来源。为了优化访谈数据，本研究的访谈过程分为三个阶段，相关访谈对象企业及人员见表1。访谈各阶段情况为：第一个阶段为预访谈，采取小样本调研方式，以利于明晰研究论点和优化研究方案，时间为2020年9月4日至2020年9月16日，访谈对象包括物流行业主管机构和部分主流物流企业；第二阶段为正式访谈，采取大样本调研方式，保证数据的覆盖面和丰富度，时间为2021年1月25日至2021年4月12日，访谈对象为各大主流物流企业；第三阶段为补充访谈，采取小样本调研方式，确保数据的准确度，时间为2021年6月1日至2021年6月26日，访谈对象包括物流行业主管机构和部分主流物流企业。此外，在深度访谈过程中采取了实地观察的形式并撰写备忘录，共记录现场观察备忘录6 篇。

表1 访谈对象信息及时间

二手资料是对一手资料的有力补充，可以用于交叉验证，确保数据效度［36］。二手资料的主要来源为企业官网、专业咨询机构研究报告、物流会议新闻、媒体宣传资料和学术文献等。二手资料详细来源信息见表2。

表2 二手资料来源信息

（四）资料分析及编码方法

1.资料分析步骤

根据案例研究的理论方法和分析模式［35，37］，本研究的资料分析和理论构建步骤如下：

（1）预设理论分析框架（见图1），提出制度机制在不同视角下表现为制度构成机制、制度作用机制和制度运行机制的研究思路。

（2）将收集到的一手资料和二手资料进行整理。先对一手资料和近期二手资料进行条目编码，类别具体包括实践和标志，子类别具体包括规范性实践、代表性实践和整合性实践，以及嵌入规范性实践的标志、嵌入代表性实践的标志和嵌入整合性实践的标志。再围绕制度构成机制内涵问题进行编码提取和主题归类，识别条目编码结果分属的类别和子类别，确定编码在子类别上的对应关系。最后再利用二手资料中的数据进行验证和进一步的编码优化。

（3）基于一手资料和二手资料整理后的条目，围绕制度构成机制、制度作用机制和制度运行机制三个主题提取编码，并根据预设的理论结构框架，采用递推提取的方式归纳整理提取后的编码数据，提出本研究的命题假设。

（4）根据案例研究结果，结合先行文献，对预设的理论结构框架进行完善，揭示物流服务生态系统中制度机制的形成机理，并提出系统化的制度机制理论。

2.编码方法及结果

本文采用两级编码方案对菜鸟网络系统案例数据进行分析。为了降低分析过程中出现偏差的概率，研究团队首先进行分工，并形成具有共识的编码手册，然后独立完成案例数据的二级编码（EJ），再由研究团队反复讨论形成一致的二级编码和一级编码（YJ）结果，并确定各编码的类别归属，保证案例研究的效度。依据研究需要，本文将物流服务生态系统价值共创制度机制分为三类表现形式“构成机制、作用机制、实现机制”，分别从原始质性资料中抽取出这三类表现形式的制度机制构念，具体结果将在案例分析中进行详细阐述。

四、案例分析

（一）制度构成机制用于产生价值共创意义

1.制度构成机制的表现

服务主导逻辑理论强调了构成机制是研究制度机制问题的基础环节。如表3所示，编码结果表明，菜鸟网络系统物流企业在与伙伴企业、顾客等互动的价值共创活动中，遵循的制度由规范性实践、代表性实践、整合性实践和分别嵌入其中的标志两个相互依存的部分构成，这与Vargo 等在理论研究中提出的制度的协调机制包括规则、意义、符号、实践等观点是一致的［3］。具体表现为：

表3 制度构成机制编码结果及条目举例

规范性实践及嵌入其中的标志在菜鸟网络系统中主要表现为标准化方法、共同化目标、模块化架构，它们为规范多对多的物流服务主体间专业分工与协作、关系协调及作业流程优化提供了方式和方法。菜鸟网络系统通过推行标准化方法规范物流业务。菜鸟网络系统推行统一化电子面单制度，各个物流企业、顾客均使用体现客户收派件信息的形式统一、内容一致的电子面单，统一了数据标准，有效解决了“降低库存和提高效率的问题”，在缩短物流时间的同时降低了交易成本，物流服务得以顺利实现。类似的标准化方法还有，菜鸟网络系统通过驿站的方式，简易化快递收派的流程，提高了快递收派员的工作效率，改善了末端消费者的服务体验，实现了常规物流提速和“大促期间订单爆发”时的物流服务承诺。

信息同步共享是物流服务的典型特征，菜鸟网络系统企业及顾客间的互动、沟通等价值共创活动需要及时的信息交流，代表性实践及嵌入其中的标志在用于促进信息交流方面发挥了协调作用，具体表现为语言化术语、可视化图像、数字化数据。菜鸟网络系统通过数字化方法推动物流数据共享，在物流订单量大幅增长时，系统采用了“云服务器和APP 的程序化方式共享快递订单的客户信息和派送状态信息”，快递派送公司和消费者均能够及时获得菜鸟公司推送的物流服务信息，“显著提升了快递服务的体验水平”。物流数据以数字化方式同步分配给仓配企业，使其可以利用模拟工具与可识别具体消费者的数字，“精准备货和就近发货”，大幅缩短了派送环节的时长，“次日达、当天达已经成为现实”。

菜鸟网络系统能有效赋能合作伙伴，解决快递物流行业信息化不足，促进了物流服务不同业务环节的协同，整合性实践及嵌入其中的标志用于协同物流服务的赋能模式，表现为合作具有交换性、伙伴具有互动性、平台具有协同性，这与Akaka 等在研究中提出的包括各种形式的交换和互动以及专业化的整合实践有助于协调价值共创的各种关系的观点是一致的［5］。以菜鸟网络系统平台具有协同性为例，为保证快递业务的运达时效和服务质量，作为核心企业的菜鸟公司掌握着信息资源，在宏观层次协调推动物流企业“整合内部的资源或者寻找外部的资源”，以利于“共同保证客户更好的时效（体验）”。在中观和微观层次，焦点企业建立差异化的可协同平台，末端的快递公司积极配合焦点企业，共同完成快递服务。

（续表3）

2.实践赋义于标志产生价值共创意义

通过分析促进菜鸟网络系统价值共创制度可以发现，实践和标志总是伴随出现，只有将实践赋义于标志才能发挥制度价值，同时产生价值共创意义。

在菜鸟网络系统中，促进参与者实现互动与整合的是系统内“标准化过”的“方法”（见表4），原本复杂的物流业务流程被规范为更加简易的“仓、运、派”过程，同时快递收派的时效标准和质量标准受到统一的“菜鸟指数”指导，系统参与者逐渐发现各自的优势业务具备了价值共创意义。

表4 规范性实践、标志嵌入和实践赋义标志编码分析及条目举例

（续表4）

同样发挥制度作用的还有数据的数字化方式。物流服务中产生大量订单数据，菜鸟网络系统采用数字化方式实现了物流订单数据的互通和预估，促使物流订单数据具备了价值共创意义（见表5）。例如，菜鸟公司和“通达百”快递企业均重视信息系统的开发和APP 的构建，大量的物流订单信息通过菜鸟平台和物流公司信息系统得到收集与程序化分析，在大促活动和节假日前，识别客户信息的数字在系统中模拟推送至快递派送公司，物流数据产生了价值共创意义。

表5 代表性实践、标志嵌入和实践赋义标志的编码分析及条目举例

又如，菜鸟网络系统各主体在创造价值过程中，伙伴关系的企业间只有真正实现了互动性，价值共创意义才能产生，这个过程体现了整合性实践对同时出现的标志的赋义特征（见表6）。菜鸟公司在系统内共享了“菜鸟指数”，将消费者的物流服务偏好推送给系统参与者，特别是“通达百”快递公司，利用“菜鸟指数”优化物流服务，提高物流业务的时效性，互动方式促进了伙伴间的价值共创。

表6 整合性实践、标志嵌入和实践赋义标志编码分析及条目举例

综上所述，可以得到命题1：在物流服务生态系统中，实践赋义于嵌入其中的标志才能构成制度价值，同时这个作用机制用于产生价值共创意义。

（二）制度作用机制促进价值共创实现

通过研究菜鸟网络案例发现，物流服务架构被模块化、数据被数字化、平台实现协同性等表现，均可体现出菜鸟网络系统内特定资源受到制度安排（见表7），正是这种制度现象促进了价值共创的实现。其中，实践发挥基础作用，标志发挥条件作用。具体分析如下：

表7 制度作用机制编码分析及条目举例

（续表7）

菜鸟网络系统参与者在加入系统前，为了在市场竞争中寻求发展或实现生存，各自建立合作伙伴群，在物流业务上自由地合作与分工。当物流企业加入系统后，分工提供了条件，组合奠定了基础，制度作用机制促进了分工模式的重新组合，使企业的资源得到整合，价值共创得以实现。如，菜鸟公司经常利用“阿里云”服务器的程序化工具，根据往年电商节假日和大促期间的物流快递量预估即将到来的物流业务峰值，但是如果没有物流信息作为条件，程序化作为基础，系统信息互动和数据资源的整合将无法顺利实现。再如，菜鸟网络系统存在着多个平台型物流企业，菜鸟公司具有核心企业生态位，它在制度作用机制协调下建立了可以协调其他物流企业的协同性平台，其中平台发挥了条件作用，为协同性提供了基础，促进各企业间的价值共创。

因此，可以得到命题2：在物流服务生态系统中，在以实践为基础和以标志为条件的制度作用机制下，系统资源被制度安排，促进价值共创实现。

（三）制度运行机制保障价值共创实现水平

菜鸟网络系统需要制度共享来协调参与者之间的活动并有效运作，形成价值共创制度运行机制，保障了价值共创水平（见表8）。通过对菜鸟网络系统案例分析发现，多数样本企业均谈到了物流合作应具有共同化目标，物流服务致力于“满足消费者偏好”，驿站的运营模式正符合客户至上的一致化价值目标，保障了物流服务水平。如，菜鸟网络系统推行物流数据的数字化，参与者都能够共享大数据带来的生产预测、销售预测和销售布局上的利益，同时所有参与方的隐私得到保护，价值共创水平得到有效保障。这与现有理论研究文献中提出的，正是制度共享减少了反复变化，并且通过可执行性使一些价值创造活动的结果变得可预测的研究结果是一致的［11］。因此，制度共享形成的制度运行机制的内在特征保障了系统价值共创水平。

表8 制度运行机制编码分析及条目举例

因此，可以得到命题3：制度共享是保障物流服务生态系统价值共创的运行机制，核心企业对于制度共享发挥了推动作用。

五、研究结论与管理启示

（一）研究结论

1.本文以物流服务生态系统为研究对象，通过菜鸟网络系统案例分析，提出价值共创制度机制包括制度构成机制、制度作用机制和制度运行机制，构建了物流服务生态系统价值共创制度机制理论模型（见图2）

图2 物流服务生态系统价值共创制度机制示意图

2.本文认为，不同于静态角度解释制度构成，只有将实践赋义于嵌入的标志，才能构成制度价值，同时这个作用机制用于产生价值共创意义。具体表现为：标准化方法、共同化目标、模块化架构用于规范多主体活动；语言化术语、可视化图像、数字化数据用于促进多主体交流，交换性合作、互动性伙伴、协同性平台用于价值共创整合。

3.在物流服务生态系统中，实践和标志对于实现价值共创发挥不同的作用。只有通过以实践为基础和以标志为条件的制度作用机制，系统资源被制度安排，才能实现价值共创。比如，由统一化方式和简化方式实现的标准化方式提供的制度逻辑是促进价值共创的基础，由流程和标准体现的方法提供的制度载体是促进价值共创的条件。

4.制度共享是保障物流服务生态系统价值共创水平的运行机制。共享一个制度的参与者越多，对于所有行为者的潜在协调利益就越大。在菜鸟网络系统中，核心企业引领参与者更好地理解和共享制度，对于保障价值共创水平发挥了推动作用。

（二）管理启示

在服务生态系统方法下，制度机制被认为是协调参与者促进价值共创的关键［10］，理解制度构成及作用机理，可以为了解物流服务生态系统多主体如何实现价值共创提供指导。本文提供了如下三个方面的管理启示：

首先，通过以上研究发现，构建制度体系、辨识制度机制的构成，可以进一步理解制度机制如何驱动价值共创，以及在系统内尽可能地推动制度的共享，为菜鸟网络系统各参与者实现价值共创提供了指导。例如本文提出数据的数字化方式、模块化架构、平台的协同性等制度机制，对于菜鸟网络系统内各参与者更好地实现数字化转型、模块化布局、协同化发展提供了具体方式和途径。

其次，除了菜鸟网络系统，京东物流、传化公路港、汇通天下等物流服务生态系统也面临如何更好促进系统实现价值共创问题。由于物流服务生态系统均具有“连接”和“实时共享”的普遍特征，因此，京东物流、传化公路港等其他物流服务生态系统，也可以借鉴菜鸟网络系统的经验，优化本系统的价值共创制度。

最后，在物流行业之外，对于现有研究中涉及的创意产业生态系统、电动汽车创新服务生态系统以及制造业与物流业“两业”联动系统等其他行业类型的服务生态系统，因为目前其价值共创活动大多集聚于一定的空间范围［20］，多层次、模块化的系统结构特征并不突出［14，38］，所以制度机制协调的范围和方式可能会存在差异。然而，制度机制作用在其他行业服务生态系统相关研究中较少体现，因此，在理论研究和实践探索中，今后可以更多地关注其他行业服务生态系统的制度建设，消除地域局限，通过制度约束进行直接和间接服务交换，有助于广泛地实现价值共创。

（三）不足与展望

本文尽管依据服务主导逻辑理论、实践理论，结合现有相关研究成果，系统提出物流服务生态系统价值共创制度构成机制、制度作用机制和制度运行机制，构建了物流服务生态系统价值共创制度机制理论模型，但是仍然可能存在以下两方面的局限性：（1）本研究分析的案例虽在物流行业中具有代表性，但不同物流服务生态系统间业务运营存在一定差异，研究结论在其他物流服务生态系统中可能会存在一些不一样的表现。（2）案例研究的资料分析方法，或多或少会受到研究者主观判断的影响。尽管本文对原始材料进行了筛选提炼，并由团队研究者采用交叉分析等方式提取编码，但研究中提出的个别制度构成表现可能存在一定的偏差。

服务主导逻辑理论有一个内在的集成视角，将参与者的交互、交换和协同创建视为一个整体［10］。物流服务生态系统中多对多参与者能够通过制度机制协调他们的意义创造、行动和行为，以实现价值共创。但是，物流服务生态系统是动态的、发展的、变化的，环境的动态变化可能会导致某些制度机制的作用受到影响。不过，促进价值共创制度的发展和形成通常需要很长的时间，动态地、全面地审视制度对价值共创的意义将是我们未来研究持续关注的问题。