网络综艺中的植入式广告传播研究

摘 要：广告作为一种不可或缺的营销工具，在品牌和产品推广中起着非常重要的作用，植入式广告以“润物无声”的软营销方式取得了良好的传播效果。近年来，网络综藝市场蓬勃发展，呈现出由大众化向循环化过渡、纵向深度挖掘新内容的特点。腾讯自制综艺节目《哈哈哈哈哈》利用网络融合发展的契机，将广告植入视频平台上的自制综艺节目，整合综艺内容营销，为互联网时代的广告传播提供了新的形式。

关键词：网络综艺 植入式广告 传播策略

引言

随着广告业的深入发展，品牌所有者越来越注重广告与各种内容的深度融合，使品牌能够与节目中的明星嘉宾和普通人建立联系，进入观众的视野，获得内在认可，在他们心中树立良好的品牌形象和地位。在综艺屏幕上展示品牌信息有助于建立对产品的初步认知，包括对品牌情节信息的简单记忆，以及观众即产品消费者对产品的解码和自我理解。在下次消费时，观众可能会优先考虑保留在原始记忆信息中的产品。《哈哈哈哈哈》为公路行进式户外真人秀，在广告植入的同时做到了内容的好玩与有趣，找到了品牌与节目内容的平衡点。本文探讨了腾讯自制综艺节目《哈哈哈哈哈》的植入式广告，并提出了在线综艺节目植入式广告传播的策略。

一、植入式广告与网络综艺

植入式广告是指一个品牌将其产品和服务等代表性符号整合到影视剧或舞台作品中的一种广告方式。它是随着电影、电视和游戏的发展而兴起的一种新的广告和营销手段。植入式广告可以追溯到1990年的电视节目，央视推出的教育互动节目《幸运52》是早期广告植入的典型案例。《幸运52》利用游戏猜测链接将参赛者的成绩与品牌商标联系起来，成功地将品牌宣传与节目内容结合起来，植入广告，取得了良好的效果。网络综艺节目是指在网络视频平台上播出的自制综艺节目。疫情过后，网络综艺节目得到了极大的发展。它们的类别和主题丰富多样，满足不同观众的观看需求。网络综艺节目的制作水平也在不断提高，衍生节目量产回归创作初衷，未来发展趋势良好。网络综艺节目的观众数量非常大，这也成为各品牌纷纷合作的一种选择。利用新媒体在网络综艺节目中植入广告，超越了传统电视节目的广告营销，具有传统电视节目无法比拟的优势。

《哈哈哈哈哈》网络综艺节目由常驻嘉宾和飞行嘉宾们组成“五哈旅行团”从繁忙琐碎的日常生活中挤出时间开启一段由东到西，穿越中国的旅途。在节目录制过程中，节目组根据节目的情节和内容设置，探索了一种新的广告植入方式，从单一标题商标植入到节目内容植入，潜移默化地加深了观众的品牌和产品记忆，最大限度地发挥广告传播的效果。

二、网络综艺中植入式广告的植入形式

网络综艺节目具有节目自控性和高度灵活性的优势，但同时也要求录制艺人具有强烈的多样性意识，能够在带动节目氛围的同时充分发挥自己的才华，展现自由和无拘束的感觉。正是由于网络综艺的这些特性，网络综艺的广告植入形式变得日益丰富多样。一个好的广告植入方式，不仅能将广告与节目内容紧密结合，还能让观众感觉自然舒适，从而实现节目群与品牌的双赢。在此主要分析的是《哈哈哈哈哈》中使用的植入式营销手法。

（一）弹窗植入

弹窗植入指的是观众在观看过程中或观看暂停时弹入视频页面的广告。弹出窗口植入是广告植入中最常见的一种方式，属于视觉植入。大多数弹出式广告出现在屏幕的中间或下方，观众可以随时选择关闭它们。比如在《哈哈哈哈哈》第二季中，视频暂停后便会出现有关美汁源饮品的平面广告，广告以橙色作为底色，左侧展示新鲜橙子果肉与产品图，右侧为广告语“自然美味、餐餐美味”“饱满果粒加维C”。

（二）片头植入

片头植入将片头与节目情节结合在一起。每一期的片头呈现都有固定的时长，反映品牌或产品元素，并在后期添加相同的声音，属于视听综合植入。植入标题中的广告具有较高的有效到达率、较高的媒体曝光率和较高的关注度。同时，广告受到的干扰较小，这是一种更直接的植入方法。例如，在《哈哈哈哈哈》第二季中，在片头中会呈现美汁源与海天火锅现场的产品图，并打出广告语，加入后期口播。

（三）现场环境植入

现场环境植入指的是在节目录制现场专门摆放产品实物等与产品相关的元素，这些元素与明星嘉宾同框录制，营造现实的产品氛围。现场环境植入已成为中国网络自制综艺节目的标准配置。我们将在各种综艺节目中看到这种植入。现场环境植入包括录音场地布局、节目道具、背景板、地板贴纸等。在《哈哈哈哈哈》第二季录制中，第一期上“五哈团西安做面初体验”里，面王争霸环节为50名体校学生发放一瓶美汁源饮品，瓶盖作为投票凭证。其中的投票栏被设计成美汁源饮品瓶身的形状，水杯、抽纸也被贴上了美汁源的标签。此类的植入方式，很好地衬托和渲染了环境，当每一个镜头扫过产品时，观众都会直接地看到产品，日常生活用品贯穿整个节目，与学生们吃面喝饮料的景象相互照映，灵活的植入方式使观众更好地接受产品推广。

（四）剧情植入

剧情植入是指将广告元素整合到节目的情节中，根据情节趋势或人物表现呈现产品广告。在《哈哈哈哈哈》第三期下当中的吃饭环节，将美汁源的推广融入明星嘉宾倒饮料环节，以“拿不起来”为引入点，谐音指出美汁源产品“果粒沉”的特点。剧情植入考验明星嘉宾的综艺感与反应能力，和谐的剧情植入会赢得观众好感，反之便会导致植入生硬尴尬，起到反效果。

三、网络综艺中植入式广告传播策略探究

（一）精准投放产品广告

品牌方面，在寻找广告节目群时，应提前调查节目类型和内容，明确自身品牌的广告诉求和产品定位，为目标人群制定准确的广告策略。对于节目组来说，要树立正确的广告导向和价值观，创造积极的广告作品，避免盲目地在一个节目中同时投放多个广告，使节目内容被广告混搭，这不仅会干扰节目的正常录制，也让观众反感。我们应该整合广告和节目的风格和气质，让明星嘉宾与产品进行创造性互动，在获得品牌赞助的同时确保节目质量，以减轻财务压力。作为植入式广告传播的一个特定群体，多样化受众具有相似的特征，但对于每一个目标受众，我们需要关注受众的个性化需求和消费者的接受度。广告是广告主进行的一项经济活动，具有营利性，通过广告促进销售而增加有形利润，以追求利益的最大化为目的。品牌方广告投放的网络综艺一定是产品的潜性消费者，人们在观看综艺节目后，根据零散片段形成对品牌的辨识，经过对品牌或产品广告的不断积累与重复，观众脑海里的品牌产品、品牌标语等逐渐整合，形成品牌或产品形象的记忆，并于实际生活转化为购物的第一选择。

（二）关注内容匹配度

广告传播是有说服力的。投放广告是为了说服受众，品牌信任的建构是消费者持续稳定认同品牌的基础，而产品的推广是最为初级的阶段。无论是品牌信任、品牌形象、品牌理念的形成，还是产品推销，都需要广告内容的高匹配度。在数字化和新媒体兴起的背景下，信息传播正在发生新的结构转型，电视与互联网陪伴着新一代年轻人的长大。对于早已司空见惯的广告，年轻人多会选择直接忽视广告，本能地从注意力中过滤掉广告。现在大部分网络综艺的收视群体是年轻人，网综的植入式广告也应关注年轻人喜爱的广告创意内容。内容匹配不仅要匹配品牌或产品的特性，也要匹配节目气质、受众的倾向，这样的广告才可以真正地感染消费者，成为驱动消费行为的动力。

（三）整合传播渠道

网络综艺的植入式广告是以网络综艺节目为主要依托向受众传播的，除此之外，还可联系与网络综艺其他相关的传播渠道。如在弹窗广告中可设置链接跳转网页页面，消费者可通过直接点击广告页面查看产品详情和购买产品。微博营销也是一种重要的网络营销传播手段。在线综艺节目组凭借微博用户群大、日常活跃用户多的优势，选择开通节目组官方微博账号，在微博上与节目观众互动，实时了解观众的节目反馈。节目组可利用微博平台高粘度的粉丝特性发布品牌或产品的信息，在线与网友进行交流，进行社交平台的二次产品营销。品牌方也可利用微博与节目组、网友互动，传递品牌价值与观念，塑造自身的企业形象。

（四）结语

网络综艺新节目数量仍在不断增加，竞演节目、剧情节目、情感节目、潮流社交节目、人文节目等综艺各有千秋，在各平台中蓬勃发展。随着新媒体技术的发展，人们对于广告的接受度也在变化，市场的竞争压力、节目内容的同质化促使广告从业人民不断制造创意内容吸引广告主。植入式广告的网络综艺新玩法，是广告创意媒体运用的时代适应之举。在未来，从克服发展障碍、發挥传播优势入手，重视数字化时代的广告创意趋向，植入式广告在网综中将会得到更好地发展，更多地植入式广告技术也在等待着广告从业人员的发掘。

参考文献：

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作者简介：吴倪，2001.5，女，汉，籍贯：四川金堂，单位省市：四川省绵阳市西南科技大学 文学与艺术学院，学历本科在读，研究方向：广播电视学