跨文化视角下中美教育科技独角兽企业网页多模态对比分析

王颖，刘淑梅

（天津商业大学 外国语学院，天津 300134）

模态是物质媒体经过社会长时间塑造而形成的意义潜势，是用于表征和交流意义的社会文化资源[1]。Kress 和Leeuwen[2]最先提出多模态语篇(multi-modaltext)这个术语，并将其解释为“利用多种符号来实现意义的语篇”。基于Halliday[3]创立的系统功能语言学，Kress 和Leeuwen 构架的视觉语法和图像分析方法影响深远。在国内，李战子[4]引进了视觉语法，开创了我国多模态话语分析理论研究的先河。此后，很多国内学者使用此种分析方法对电影、广告、纪录片等进行分析。运用领域涵盖了符号学、教育学、传播学、人类学、社会学等。

在2020年新冠肺炎疫情期间，国家鼓励开展网络教学，突出了网络教育的重要性。在教育科技行业，有一些脱颖而出的公司令人印象深刻，那就是教育行业的独角兽企业。独角兽企业，通常指估值在10年内超过10 亿美元的未上市初创企业[5]。根据《2020 胡润全球独角兽榜》，中国有227 家独角兽企业，美国有233 家。其中，中国教育科技行业有10 家独角兽企业，美国有8 家。

该文运用Kress 和Leeuwen 的视觉语法和图片分析方法对2021年中美两家独角兽教育网站的网页进行多模态分析，解构并对比两家教育科技网页中的多模态话语，试图从文化角度分析中美教育网页中多模态话语不同之处的原因，旨在探讨多模态话语是如何通过符号的选择，以及多种符号和模态间的协作进行意义整合的，了解所显示的两国教育科技企业形象，实现教育企业跨国别沟通。下面笔者将对该文的分析框架进行简要介绍。

1 多模态话语分析框架

Halliday 在功能语法中提出了语言的三大元功能，即表示概念意义的概念功能，表示说话人和听话人关系，以及说话人对所说内容的态度的人际功能，以及表示语篇意义的组篇功能。Kress 和Leeuwen 创建了视觉语法，将语言三大元功能运用于多模态语篇分析，他们认为图像符号也有再现、互动和构图功能，且这3 种意义与三大元功能相互对接。通过对图像所作的这种功能性分析, Kress 和Leeuwen 建立了视觉语法(visual grammar)。当然，他们关注的不只是图像，“要把多模态语篇看成一个整体，要打破语言和图像的孤立局限，因为在实际交际中，多模态经常是形成一体化的语篇”。

2 语料分析

该文选取的是定位于未成年人教育的两家教育科技企业网页：中国的猿辅导和美国的Age of Learning，见图1、图2。

图1 截取自中国教育科技网页猿辅导的网页首页

图2 截取自美国教育科技网页Age of Learning 的网页首页

2.1 中国教育科技网页的多模态话语分析

2.1.1 再现意义

再现意义解释意义参与者与过程之间的关系，其分为叙事再现与概念再现两类[6]。叙事图像展示了发展中的行动和事件、变化的过程、瞬间的空间安排；概念图像则表示更为稳定的意义，如在类别、结构或意义方面，包括分类过程、分析过程、象征过程[7]。当参与者之间由一个矢量(vector) 相连，代表的是在为别人做事或相互做事。

猿辅导的多模态语篇展现的是一个“中国学生”坐在课桌上正拿着“平板电脑”进行学习，这是一种发展中的行为，因此是叙事再现，该图共有两个矢量构成叙事图像。一是由“中国学生”对“平板电脑”的目光构成，它是及物表示反应过程的图像，反应者为“中国学生”，现象为“平板电脑”；二是由代表猿辅导的“吉祥物”形象与潜在的图像观看者即消费者之间的目光构成，这是及物表示心理过程的图像。感知者为“吉祥物”。

图像的背景是书架及窗户窗帘组成的家或房屋，前景是由坐在书桌前的学生及放置在桌上的学习用品构成。网页的浏览者目光注视的目标主要是“学生”“平板电脑”及猿辅导的标志“吉祥物”。这些分别代表着猿辅导、线上教育、学生服务这3 个最主要的要素。

2.1.2 互动意义

图像可以造成观看者和图像中的世界之间特定的关系。它们以此和观看者互动, 并提示观看者对所再现的景物应持的态度。实现互动意义有4 个途径。

首先，很多图像中的人物会直接看着图片接受者，会与他们“接触”，从而建立起交际意义，Kress 和Leeuwen 称之为“索取”类图像，索取图像观看者与它进入一种想象关系的互动。在猿辅导的网页图片中，代表猿辅导的吉祥物作为参与者，表情欢快，想从观看者这里取得赞同，想邀请观看者一同使用猿辅导快乐学习，一起体验在线教育，潜在要求观看者，即消费者与它建立消费与被消费关系。

其次，观看者对画面内容的观看角度，即视点体现了参与者与观看者之间的权势关系[8]。猿辅导的这幅图片基本采用了平视，参与者与观看者平等，图片观看者感觉亲切舒适。

再次，社会距离的远近意味着参与者与观看者的远近，这是通过拍摄时的取景远近来决定的。猿辅导的图片采用了个人远距离，参与者及观看者关系适当，并不是亲密关系，这样可以让观看者在接受图像信息时冷静思考。

最后，情态指对关注世界做出陈述的真实度或可信度。猿辅导所用图像色彩饱和度高，由橙色、棕黄、白色、银色等构成；细节明显，比如，书上的字清晰可见；光和影效果对比明显。综上，该图片为高情态图像。

2.1.3 构图意义

在视觉语法中，对应于功能语法语篇意义的是构图意义，可分为3 个部分：信息价值指向构图元素排序；显著性指向主要构图元素；框架指向构图元素搭配。在猿辅导的图像中，“中国学生”与“平板电脑”在右边，属于新信息，且占据了整张图像近二分之一的比例；而代表猿辅导的吉祥物处于图像下方，下方的则是“真实的”；且背景都被虚化，颜色对比强烈。学生、 平板电脑及猿辅导吉祥物就成了信息最显著的部分，三者显著性凸显，而再现意义及互动意义也都在这三者上体现。

2.2 美国教育科技网页的多模态话语分析

2.2.1 再现意义

从图2 可看出，此图是叙事再现。叙事再现区别于概念叙事的主要特征是矢量[9]。该图仅包含一种矢量，即“外国学生”对“平板电脑”的目光构成，这是及物表示反应过程的图像，反应者为“外国学生”，现象为“平板电脑”。该图像的背景是由树木及栏杆构成的草坪，前景便是“外国学生”“平安电脑”及Age of Learning 的名称、 标志和标语 “Bringing learning to life! ”，这令图像接受者立刻接收到了作为前景的核心对象。

2.2.2 互动意义

在美国教育科技网页Age of Learning 中并没有体现接触的“索取”。图像中的参与者并没有与潜在图像观看者有视觉接触。这属于“提供”，指参与者似乎向观看者提供某些信息或物品与服务。图像想提供给观看者的是： 在Age of Learning 学习可以让孩子轻松学习，快乐成长。正如标语那样：Bringing learning to life！在视点方面，水平视角采用的是正面角度，这让观看者，即潜在消费者与参与者一同身处在大自然学习，自由自在，不受约束，令观看者感同身受。垂直视角采用的为平视，参与者与观看者为平等的人际关系。在社会距离上，该教育网页属于社会远距离且周围有空间环绕，因此，参与者与观看者关系较为疏远。该图像画面色彩饱和度高，且颜色大面积由绿、黄、红组成，这象征着网页受众和孩子们自由、年轻有活力、生命力旺盛，属于高情态图像。

2.2.3 构图意义

构图意义首先体现在参与者上。参与者手拿学习工具占据Age of Learning 教育科技网页图像的二分之一，在右边为所提供的新信息，且Age of Learning 的名称、标志和标语都在右下角，文字是图片的补充及延伸，同时又是图像表达的最终目的，而图像又让文字的寓意表达更为明显。信息值表示对于教育科技企业而言，学习用户以及学习工具是重中之重。而该企业着重强调自身标语，展现出该企业文化及企业精神是“真实的”，诚心诚意为顾客服务。且背景均已虚化，作为前景的“外国学生”“平板电脑”及公司标志、名称、标语的显著性明显。框架是指通过图像中框架结构的出现或缺失来连接或分割图像成分，反映图像成分间的关系[10]。从图像可明显看出，“外国学生”“平板电脑”及公司标志、名称、标语这些前景化图像要素自成一体，组成一个被突出的框架，表明学习用户在认真进行线上学习，沉浸在学习世界里，忽视了外界景色。侧面表明了该教育科技企业质量优，吸引用户。

2.3 中美教育科技网页多模态对比分析

综上所述分析，我们可以得出表1 所示情况。

结合表1 内容分析，中国教育科技网页和美国教育科技网页在多模态分析中有很多相同之处。但是，在中美教育科技网页的多模态话语分析中也有很多不同之处。该文从Hofstede[11]的文化维度出发分析其产生不同的原因。

表1 中美教育科技网页多模态对比

首先，在再现意义的前背景分析中，笔者发现在中国教育科技网站中学生进行在线学习的背景为家，而美国教育科技网页中学生身处在大自然/草坪中学习。第五个文化维度儒学动力论（ConfucianDynamism）认为，儒学中的一些道德规范和价值观得以传承发扬是东亚国家的企业得以成功的原因。中国教育科技网页所体现出来的是儒家思想中的家园认同，这与中国传统文化重视“家庭”密不可分，而美国更趋向于自由，在教育科技网页中可以看出美国学生身处在大自然中自由学习，学习更自主。

其次，在互动意义的距离以及构图意义的框架上中美教育网页有所不同。在中国教育科技网站中参与者与观看者的距离为个人远距离，而美国教育科技网页中参与者与观看者的距离为社会远距离。Hofstede 的文化维度中的个人主义/集体主义可以对此进行解释。集体主义主要指的是更加关注集体利益，而个人主义倾向的社会中人与人之间的关系是松散的, 人们倾向于关心自己。因此相对于中国教育科技网页图像而言，美国教育科技网页图像中的社会距离会更加远，表明人际关系更远，较为冷漠；且在图片中使学习者与学习工具单独成一框架，与自然分隔，个人主义突出。

3 结语

该文探讨了多模态话语分析框架并基于此对比了中美教育科技网页的多模态话语，并试图从文化角度分析中美教育科技网页多模态话语不同的原因。研究表明，中美教育科技网页都运用了各种符号来宣传自己的企业文化，吸引消费者，实现了企业者与潜在消费者的交际。教育科技企业应该了解中美网页所传递出的文化差异，在此基础上对网页元素进行合理设计，开发出顺应国际化的网页，吸引更多国际消费者。