抖音的向上之路

文/余飞

当下，国人中十个人有八个人玩抖音。抖音作为这两年最火的手机APP，正在成为最火的直播电商平台，而直播电商也成为阿里的头号竞争对手。

抖音电商的内在逻辑

2014年，抖音便已经开始处于摸索阶段。

2014年，今日头条就上线电商导购产品“今日特卖”业务，这是字节对电商最早的探索。2017年，今日头条上线“放心购”，主打目标人群是40岁左右男性，这是字节第一次推出自有电商业务。2018年，字节将“放心购”升级为“值点商城”，并打造了一款独立电商App“值点”。2018年9月，抖音小店功能正式上线，其实是值点商城改过来的，随后与淘宝、京东、拼多多等外部电商平台达成合作。自此抖音电商正式进入萌芽期，从最初的短视频带货，逐步更迭到直播带货。

2020年4月，抖音6000万元签约罗永浩，高调进入直播电商赛道，抖音电商进入发展期。2020年6月，字节内部将电商视为战略级业务，正式成立了以“电商”命名的一级业务部门，正式发布抖音电商品牌。2021年4月，首届抖音电商生态大会，抖音电商总裁康泽宇首次提出“兴趣电商”概念。

“从抖音发展的这些关键时间节点可以看到，抖音的发展有着其自己内在的逻辑。”天际易行科技总经理陈晓薇告诉《中国储运》杂志记者，这些逻辑的环环相扣，才是造成今天抖音迅猛发展的关键。

抖音的玩法三板斧

实际上，抖音电商的三大带货流量源来自于三大领域，即公域、私域和商域。

据了解，在公域方面，商家能直接从抖音平台获取流量，实现转换。直播间互动、转化率越高越容易引流。但公域流量的获取更依赖于平台的扶持。

对于平台，由这部分公域流量带来的收入非常可观。腾讯科技曾报道称，字节跳动在中国市场的广告营收将达到至少1800亿元，其中抖音占据了近60%，而抖音公域流量商业变现占绝大部分。

但是随着抖音用户流量的见顶，广告收入开始放缓。去年11月，据《上海证券报》报道，过去半年，字节跳动的国内广告收入停止增长，这是自2013年开启商业化以来，该公司首次出现此种情况。

而如今的公域流量获取在同质竞争之下，平台运营成本直线上升，对于电商业务而言，商家通过广告投放粗暴的获客方式，并不能有效地提升复购率。而去年，抖音电商提出的“兴趣电商”，也希望进一步加强商家在商品运营的作用，于是私域作为一种有效提升复购率和打造电商闭环的途径，逐渐成为抖音电商的新选择。

“私域流量最大的优点，在于可以让商家能够通过自身运营提高用户对其黏性，形成粉丝效应，利用这种粉丝效应实现流量变现，同时提升顾客的复购率。”天津一位00后抖音播主大海向《中国储运》杂志记者解释抖音的流量密码。

抖音私域电商的布局，其实早有征兆。去年7月27日的“私域新引擎·2021企业号产品发布会”上，字节旗下的营销平台巨量引擎首次提出以强获客、正循环、高效率为特征的“抖音私域”概念，预示着抖音将在私域方面加码。

根据泸州老窖透露的信息，当时泸州老窖矩阵号已覆盖300万粉丝，抖音单月品牌自播最高GMV达1000万，其中，粉丝GMV贡献占比达到83%；群内粉丝复购率达到70%。

一位抖音商家龚磊则表示“他们以往都依靠微信群培养自己的私域流量，如今随着抖音重视私域后，他们也开始在抖音粉丝群内进行私域流量运营，并且私域经营效果越好，越可反向作用于公域和商域，获取更优质的流量。目前，在抖音的月销售额相比于以往提升了20%左右。”

对于抖音的商家，私域或将变成一股新的不可忽视的流量红利。

抖音发力电商市场抢羹

数据显示，截至2021年9月，我国目前网民总规模达到11.67亿，用户规模增速不断放缓，用户总人数变化趋于稳定。因此如何深度挖掘用户需求成为了抖音迫切之事。

据了解，早在2020年6月，字节内部已成立了横跨抖音、今日头条等产品线的电商一级业务部门，此后又在同年9月宣布切断直播间外链，积极建设抖音小店，完成电商闭环。这一年抖音电商的GMV增长同样迅猛。数据显示，截至2020年，抖音电商的GMV超5000亿，相比2019年翻了三倍多。但这其中，有近3000多亿的交易是从直播间与短视频跳转至其他电商平台完成的。

在去年4月的电商大会上，抖音电商总裁康泽宇提到：“希望抖音电商业务不那么依附于抖音平台。”

换言之，抖音在电商业务上的野心终究是要跳入电商大盘，与淘宝、京东、拼多多等传统的货架式电商平台一争高下。

然而鱼和熊掌终究是不能兼得，抖音作为内容平台的属性决定了其电商业务再繁荣也只能作为平台的生态补充出现，过度商业化必然会影响用户体验，动摇平台原本坚固的流量护城河。

但与此同时，电商业务所带来的变现红利亦是抖音难以割舍的肥肉，既然无法在内容平台生态中长存，或许它能够走出去寻找新的可能。

不过未来是继续作为业务补充嵌入抖音平台生态内，还是要在激发其潜力后慢慢对电商业务进行剥离与提纯，这亦是抖音电商在迷茫探路中需要思考的问题。C