从美团优选看社区团购

文/夏玫玫

受新型冠状病毒感染肺炎影响，社区团购作为一种新零售模式进入人们生活，随着发展势头越来越强劲，阿里巴巴、腾讯、京东、美团、拼多多、滴滴等6家互联网平台企业纷纷下场加入竞争，其中以美团综合发展最具优势，其推出的美团优选也能代表各社区团购平台一般发展模式。本文通过文献分析法以美团优选为例研究社区团购发展过程，为社区团购领域的研究提供借鉴。

社区团购兴起于2015年拼多多上线团购业务发展至2019年进入洗牌阶段，边缘企业被动离场。但2020年受疫情冲击社区团购由衰转盛进入飞速发展阶段，互联网巨头纷纷下场入注资本使社区团购发展成为新的零售方式，其中美团作为最早发展起来的团购平台因更加完善的供应链管理模式而最具综合优势也最具代表性[1]。2020年7月，美团整合资源成立“优选事业部”推出线上社区团购业务-美团优选，此后不断扩张实现全国覆盖并领先行业。

1.美团优选发展现状

社区团购因巨大的市场潜力成为资本争夺的高地，除电商互联网巨头阿里巴巴、京东外还有依托背后资本兴起的新势力拼多多、滴滴也参与其中。简单易复制的社区团购模式快速繁殖使各商家平台之间的竞争加剧，其核心竞争力主要体现在供应链管理。社区团购要想走的更远需要完善供应链体系，抓好供应环节才能保障好供应和履约工作。社区团购平台多采取大仓-网格站-自提点的配送机制，美团优选采用O2O+C2B商业模式，力争为消费者带来最大优惠。美团优选现作为社区团购三大巨头之一，在2021年初将业务模式正式命名为“社区电商”，希望以社区团购业务获取下沉市场消费群体新流量，更希望由主营生鲜业务转为多领域电商零售。

2.美团优选面临的挑战

2.1 团长带来的不稳定因素

社区团购被《人民日报》评为新业态，创新出团长角色孕育新个体经济带来新商机。[2]社区团购始于团长终于供应链，团长作为供应链管理中最重要的一环起着影响全局的作用。美团优选扩张初期同其他社区团购平台一样大量招募团长，依托团长在社区的社交资源和熟人效应引导消费者下单并解决最后一公里仓储问题及售后问题。团长的增多固然带来订单的增多，但也带来消费者选择提货点困难和司机派货压力增大等问题。社区居民成为团长的目的在于增加收入，收益低的社区团购平台只能面临被遗弃的局面，平台前期投入所收获的流量也会被分流。美团优选想要避免团长的忠诚度不高带来的不稳定因素需要采取措施优化人员管理。

2.2 面临多方竞争

美团优选成立半年时间超过最早设局的“兴盛优选”，抢占社区团购第一高地，给对手造成压力却也不得不面对内忧外患的局面。美团优选采用社区团购平台通用方式实行价格补贴+优惠策略给社区居民带来好处的同时冲击线下实体商铺，小商小贩们面临生存考验，破坏社区消费商业秩序。其次，美团优选也面临线下大型超市、便利店与菜市场等商超压力，同一商品在价格相差不多的情况下，消费者更倾向于能够自己挑选商品的商超。再次，与美团优选市场高度重合的如“橙心优选”、“多多买菜”等平台对手也颇具竞争力，纷纷采取更高的补贴方式抢夺新用户，无疑增加企业运营风险。美团优选在内投资与收益不成正比尚未达到预期的盈利目的，无序竞争导致失去部分供应商支持使该商品无价格优势。

2.3 新模式下的成本问题

美团想要形成前置仓、菜市场代运营、社区团购等相对完善的多业态布局，其中美团优选主针对下沉市场，推行三条线共同发力。美团优选想要增加市场份额无形中面临仓储、供应链与售后等成本压力。美团优选主营生鲜商品，除正常物流外，美团需要在整个供应链中配备专业的冷链物流外，提货点也需要具备冷藏冷冻条件，在一定程度上增加仓储与供应链成本。消费者根据美团优选提供的商品图片下单，只有在提货时才能看见真正的商品，容易造成消费者提货时出现货不对版，缺货及货品损坏等问题，影响消费者体验的同时给售后带来压力且提高企业成本。

3.美团优选对策研究

3.1 推行美团优选APP，转变团长职能

美团在2020年年末，推出四款面向美团优选相关从业人员的APP如，美团优选BD、优选迅马、优选丁香和美团优选物流等完善了上下游管理体系。此外推出面向消费者的美团优选APP也表明随着社区团购业务功能的完善，美团在销售终端有了更多话语权。APP的推行增加美团优选与消费者黏性并节约支付“通道费”。[3]美团优选采用集中团长培训，签署劳务合同约定服务期限等方式转变团长身份，进一步将团长门店化和专业化减弱对团长引流的依赖性，最大程度避免团长带来的不稳定因素。门店化的团长转兼职为主业与美团优选站在同一战线，转变职能的团长更专业化不再局限于在微信上简单推送商品信息，多彩的推广活动使消费者提升体验感。美团优选利用美团多方位优越的技术运营支持，实现消费者和团长更好的交流共享，促成有效的商业转化。

3.2 多维度提升用户体验感

集合美团资源、运营与生态三个维度优势的美团优选在采购、仓库、配送、供应链方面有着自己得天独厚的优势，试图找到既能发挥擅长线上平台运营和线下C端履约能力又结合发挥市场上小B商家物理优势的整合管理模式。美团优选注重多维度提升用户体验，推出“签到领红包”、“走路赚钱”、“限时秒杀”等优惠活动让利消费者，提出“商品有问题，无条件退款”等一系列措施保护消费者权益。美团优选尝试在团长店铺外发展直营式实体店铺应对线下实体商超竞争从而减轻前仓压力保证时效性。通过在央视和线下站牌投放广告等多维度推广，美团优选提高在各端知名度，增加消费者信任感。

3.3 多元化发展，降低成本

美团优选自成立以来不断尝试新的发展模式，总结“掌鱼生鲜”和“小象生鲜”不成功经验，利用美团强大的地推团队完成全国布局开始深耕直营模式。美团优选重视商品质量与消费者体验，采用原产地直购与生产基地合作模式从源头上解决供货问题，减少中间环节增加农民收入缩短供应链压低成本同时对农产品分品种分级别进行定价满足不同消费者需求。美团优选不断增加新品类，如家纺服饰、数码家电等尝试进入电商新领域。美团优选设置合理的仓储模式“协同仓制度”，优化供应链管理努力构建核心优势。[4]深挖每个环节存在的问题，吸引人才加入美团优选战队，与各大供应商联合建立完善的物流体系，为自己赢得发展先机。

4.总结

疫情推动下的社区团购由衰转盛温度不断上升，靠美团等资本巨头烧钱兴盛起来的社区团购历经一年发展又显疲态，巨大的市场蛋糕背后是高昂的投资成本。美团优选的经验也是其他社区团购平台的缩影，没有资本保驾护航的社区团购想要获得长远发展会面临巨大挑战，最终被边缘化。C