晋商大院研学游开发尝试

袁文鑫

国家的大力提倡和教育方式的改革促进了研学旅游市场的大迸发。文章整合了王家大院的旅游资源情况、市场条件及产品状况，并根据王家大院现有旅游资源做出研学旅游产品开发设计构想，以期为王家大院的研学旅游发展实践提供思路。

随着旅游业快速发展，旅游形式日益呈多样化，关于探索知识、体验文化的研学旅游逐渐走入大众视野。

在山西，晋商文化作为三晋文明的核心之一，传承开发价值极高，而晋商大院更是晋商文化最显著、也是最直接的物质体现和精神代表。晋商大院专指明清时期山西境内一批北方的深宅大院，其中王家大院是我国优秀的传统建筑文化遗产，也是民居艺术珍品之一，有着不可替代的重要价值。

文章尝试借助昂普（RMP）分析理论模式，分别从资源（Resource）、市场（Market）和产品（Product）三方面，对王家大院的研学旅游资源进行评价分析，并对王家大院的研学旅游产品开发提出一些思考与设想。

王家大院是山西规模最大的大院建筑群，被誉为“清代民居建筑的扛鼎之作”。大院位于山西省灵石县静升古镇，历300余年修建而成，建筑群落由五巷、五堡和五祠堂构成，是一座具有传统文化特色的建筑艺术博物馆。不仅如此，其建筑工艺、装饰艺术、文化审美都无不显示出晋商大家族的品味和修为，极高的建筑地位和独特的艺术审美价值让大院入选《中国民族建筑集·汉·北方民居》一书，素有“王家归来不看院”之说。

研学旅游是由学校组织，让学生通过集体旅行拓宽视野、丰富知识，加深与自然和文化的亲近感，增加对社会公共道德体验的教学方式之一。国内研学旅游研究较国外而言起步较晚，研究内容主要分布于理论基础、研学旅行主体的需求动机分析、研学旅行的课程化建构、研学旅行与学生發展核心素养之间的关系、研学目的地特色产品开发等方面。

昂普（RMP）分析理论是1999年吴必虎提出的关于旅游产品开发的系统理论。其中，R代表旅游资源分析（Resources Analysis），即资源评价与产品转化，研究对象包括分析旅游吸引物本身的品位、旅游接待设施和区域基础设施水平;M代表旅游市场分析（Market Analysis），即旅游产品的弹性与旅游者的产品选择偏好以及旅游需求的预测;P代表旅游产品分析（Product Analysis），即产品创新和空间布局。

昂普理论注重规划设计旅游产品时对资源的评价和合理利用，同时分析客源市场，要求提出既符合当地资源特色、又满足市场需求的创新性旅游产品。

王家大院研学旅游产品开发

笔者根据大量资料搜索总结，把王家大院的众多旅游吸引物主要分为以下几种：

晋商文化。晋商文化中不仅有立德、育智、健体、促美等育人思想，还有进取、敬业、团结为主的晋商精神，而王家大院的建筑形制、构造方式、建筑艺术无一不是晋商儒商精神的外在体现。基于“活化历史知识、实践地理知识”的思考，学生可了解王家的家族历史发展、独特的治家理念、家风学风的精神财富，近距离了解晋商故事，认识辉煌的晋商文化、晋商精神。

建筑艺术。王家大院的建筑技术、装饰技艺、文化品味等均称得上是超凡脱俗、别具一格。在研学中，关于大院的建筑选址和建筑布局、地理位置等要素，是地理知识与历史知识的融合，让学生回忆黄土高原的地形地貌特征并延伸到人地关系思考等;而通过参观，学生们既能认识明清建筑，了解相关的术语，又能拓宽眼界和文化内涵，提高审美情趣和精神品格;通过各个院落主题体会晋商家族对于儒、道、佛结合的封建伦理思想和等级制度的思考，增强学生的地理实践力、区域认知力等综合思维。

非物质文化遗产。山西申报的砖雕入选了第一批国家级非物质文化遗产，而由王家大院所申请的“三雕艺术”，更被评为山西省第四批省级非遗。王家大院里砖雕、木雕、石雕丰富又精巧，蕴含绘画、书法、诗文等，姿态纷呈。通过参观学习，让学生们认识并感受三雕艺术，了解非物质文化遗产，对非遗传承和保护做出思考;同时，相关的当地民间技艺也得到展示，也益于民族瑰宝的弘扬、传播、传承，培养学生的民族自豪和文化自信以及对传统文化的喜爱。

根据旅游吸引物的“近邻效应原则”，不同类型的资源个体在同一地区出现时会出现正的近邻效应，提升旅游吸引力。王家大院中设有力群美术馆、中华姓氏博物馆等联合展馆，学生们可通过史料展览了解明清习俗文化、晋陕民俗，增强传统文化素养;还可以参观并动手体验版画的创作，提高文化修养和审美水平，又进行了美学教育;同时，也能联系旅游地理学知识，让学生对我国“文旅结合”的旅游发展思路做出思考。

王家大院作为4A级旅游景区，无论是交通条件还是基础服务设施，都具有较高的水平。

交通优势明显。王家大院所处的静升镇距离太原市这个旅游集散中心地非常近，同时与云冈石窟、太原晋祠、平遥古城、壶口瀑布等是一条旅游线路，交通方式多样又便利，可进入性较强，有助于研学旅游产品的开发和推广。

基础服务设施完善。王家大院同周边的孝义祠、资寿寺、静升文庙等旅游景点一起作为灵石王家庄园旅游景区开发，年份较早，商业街、住宿区、景区服务等各方面基础建设本身较为完善，这无疑为研学旅游产品开发提供了便利的条件。

M性（旅游市场）分析。无论是细分市场还是消费者偏好，王家大院均有相当可观的优势。

中小学研学旅游市场广阔。《中小学综合实践活动课程指导纲要》要求每年至少有两次研学，因此研学旅游已经具备了多频次购买的属性。截至2020年底，太原市的普通中小学总在校人数接近65万人次，庞大的太原消费市场及山西省的中小学研学旅游市场为王家大院研学旅游发展奠定了坚实的基础。

王家大院作为很多影视剧的拍摄基地，曾入选网络综艺《航拍中国》的拍摄，为王家大院进一步开发研学旅游产品提供了新的机遇和契机。文化名城太原旅游业蓬勃发展，文化遗产和非遗也逐渐受到重视，王家大院的旅游市场形势看好。

P性（旅游产品）分析。根据2020年10月笔者在王家大院进行调研，同时对前来研学的部分小学生做过随机的访谈和提问。

目前王家大院的旅游产品以陈列展示、参观游览等形式为主，并未深度挖掘科教文创;同时项目互动性、参与性弱，导致学生无法亲身近距离体验晋商文化和非遗文化的韵味。“学”次于“游”，目前的研学以单向讲解的观光游览模式为主，没有与不同学生相应学段的知识相互融合，重游轻学;文创方面关于晋商大院和非遗文化的产品过少，创新性不强，影响了晋商大院对研学群体的旅游吸引力。

王家大院研学旅游产品构想和空间布局

根据昂普开发理论，要根据资源和市场来开发产品，因此，要根据不同研学群体，打造不同层次的研学产品，并与各群体教育阶段相适应：如小学生注重游戏性、趣味性和丰富性，以培养他们独立生活的能力和对祖国优秀文化的自豪感为侧重点;初中生注重知识性、实践性的内容开发引导，关注学生的爱国情怀和对非遗的文化认同感;高中生要注重体验加探究思考，引导其培养正确人生观和价值观。

无论是晋商精神还是家风学风的文化建设，要区别于其他大院的旅游产品打造，开发最具代表性的旅游产品。同时跨度融合，打造IP，像乔家大院一样制造能与景区挂钩的影视艺术作品或文创作品，在游览的基础上增加讲述王家或晋商故事的演出以及其他体验型活动。

借助灵石举办的国际版画展览等大型旅游、节事契机，积极参与，增加三雕、拓印、布艺、刺绣等民俗技艺的展示;开发体验型产品、传统工艺品;创新性地开设书吧、主题文创品牌店等，线上线下配合，打造晋商文化交流的互动平台;还要积极参与晋商古镇特色小镇的打造建设，打造研学基地，文旅相结合。

与砖雕博物馆或其他非遗博物馆联合，举办艺术展和非遗展等推介非遗文化;联合当地政府和非遗传承人、当地学校和高校，让建筑艺术和非遗技艺等进校园、进课堂，弘扬其学术和艺术价值。

王家大院的研学旅游产品开发，要以旅游资源情况、市场条件及产品状况为评估基础，并根据王家大院现有优势做出研学旅游产品开发设计构想，开启研学活动与人文景区、非遗文化载体合作的新模式，为促进研学实践教育活动的健康有序发展、传承中华民族传统文化搭建了新平台，为弘扬晋商文化、建筑文化、非遗文化和下一代的教育事业贡献积极力量。

基金项目：2021年度太原師范学院研究生教育创新项目《太原市中学生非遗研学旅游产品购买意愿研究》。

作者单位：太原师范学院