图书馆服务地方文旅发展的功能探析

吴漂生，阎循蓉

(1.宜春学院 图书馆，江西 宜春 336000；2.宜春市图书馆，江西 宜春 336000)

文化依托旅游，拓展服务渠道，有助于文化的传播，旅游融入文化，丰富内容供给，有助于民众对美好生活日益增长的新期待。随着人们生活水平的日益提高，旅游成为人们的一种日常生活方式，文旅融合成为大势所趋。特别是国家文化和旅游部的正式成立(2018年4月8日)，标志着文旅融合迈向新台阶。作为公共文化重要组成部分的图书馆，如何适应新形势，满足人民大众日益高涨的文化旅游的需求，探索文旅融合的发展路径，是新时期图书馆必须面临的课题。

一、趋势

(一)顶层设计

我国党和政府一直非常重视文化与旅游的融合，1993年，原国家旅游局首次从国家层面提到旅游业的发展对满足人民群众文化需求、促进各地文化交流、增强人民群众热爱祖国的凝聚力具有重要意义；[1]2009年，原文化部与国家旅游局提出了“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体”的“灵魂载体说”；[2]2017年，中央办公厅、国务院办公厅指出：“文化是民族的血脉，是人民的精神家园，文化自信是更基本、更深层、更持久的力量”。[3]并就实施中华传统文化，传承文化自信的重要意义、总体要求、主要内容、组织实施与保障措施进行了阐述；2017年文化部推出了“文化+”“互联网+”战略，就文化与旅游融合发展，促进结构优化升级作了具体部署。[4]为增强和彰显文化自信，推动文化旅游的融合发展，2018年，第十三届全国人民代表大会第一次会议上国务院正式提出组建文化与旅游部，同年4月，文化和旅游部的正式挂牌。这表明国家从顶层设计上完成了文旅融合的组织架构。

(二)文化休闲旅游日渐凸显

随着人们生活、教育水平的提高，文化旅游呈现快速增长之势。据联合国世界旅游组织统计，“全世界约有37%的旅游活动涉及文化因素，文化旅游者正以每年15%的速度增长”。[5]我国旅游业一直呈高速增长，并成为人们日常生活的一部分(见表1)。随着文旅融合的推进深入，文化休闲旅游正成为广大人民群众日常生活的重要组成部分，特别是节假日期间。据《中国国内旅游发展年度报告2019》报道，春节期间传统民俗和民间文化最受欢迎，40.5%、44.2%、40.6%和18.4%的旅游者参观了博物馆、美术馆、图书馆和科技馆、历史文化街区；34.8%的游客观看了各类文化演出。国庆期间，超过90%的游客参加了文化活动，其中参加过两项文化体验活动的超过40%。[6]

表1 近5年国内旅游人数及旅游收入统计情况

(三)职能的耦合

“读万卷书行万里路”，文化与旅游有着天然的内在联系，特别是在“距离不是问题”大众旅游的今天，“旅游不仅是一种经济生活，而且也是一种文化生活”。图书馆作为公共文化的重要组成部分，其职能与旅游有许多天然耦合。

图书馆的主要职能与使命是文化传承、教育推广、科学研究、知识传播、文化休闲、社会交流等。而旅游作为一种综合产业，不仅具有缓解就业、促进区域经济、拉动经济的功能，而且还具有文化交流、娱乐休闲等功能。两者之间有重叠、交叉与互补。图书馆职能的现实需要借助于旅游这个重要平台，将文化根植于旅游，不仅传承、发扬中华传统文化，促进中外文化交流与融合，而且能使更多游客了解中华文化，让亿万游客成为中国故事的讲述者与传播者。[7]而旅游的内涵则需要图书馆丰富的文化资源充实与发展，旅游的灵魂在于文化资源所具有的独特性和原真性。

(四)理论与实践的探索

随着人们生活水平的提高，文化需求的多元，人们参与文化旅游的热情高涨。文旅融合不仅成为提高民族文化自信的重要途径，也是目前文旅学界的研究热点。图书馆作为文化机构的重要组成部分，理应发挥自身优势，积极参与文旅融合，不断提升存在感。

理论方面，1985年，伍永仁[8]提出了“组织读者旅游 搞活图书馆工作”的设想。90年代王世伟教授发表了《论图书馆旅游功能的发挥》、[9]《图书馆管理导入旅游企业管理模式的若干思考》、[10]《论上海图书馆旅游功能开发的背景与构想》[11]等系列论文，从理论上阐述图书馆与旅游的食、住、行、游、购、娱六大要素以及图书馆与三大旅游资源体系的关系。段圣奎[12]等则应用体验经济理论，提出了图书馆旅游概念，并从知识教育、消遣娱乐、逃逸放松、审美猎奇四个维度阐述了图书馆旅游的体验化内涵。李国新[13]等从学理上阐述了公共文化服务和旅游公共服务内涵、联系、区别，并指出图书馆不仅是文化资源的收集者，更是文化传承的传播者，是文旅融合深化的重要组成部分。范周[14]指出文旅融合是践行中国特色社会主义的目标与使命所致，通过文旅融合推动文化与旅游的升级与转型，推进理念、职能、资源、产业、技术领域的深层次融合，其目的是推动优秀传统文化创新，增强和彰显文化自信，提高国家文化软实力和中华文化影响力。

服务读者践于行，实践方面，勇于创新与探索的图书馆人，在文旅融合的背景下不断调整其角色定位。国家图书馆基于“阅读”和“大文化”、“大教育”的理念，于2011年世界读书日举办了“阅读之旅·北京中轴线”活动，邀请著名作家朱祖希，沿着“北京中轴线”，从永定门到鼓楼，探寻中国传统文化的深刻内涵，体味古都北京的无穷魅力。[15]这次“阅读之旅”成功的创意被日后文旅融合建设争相借鉴。浙江云和县图书馆利用“你点书我买单”的形式，通过采购、流通两种方式建立了云栖木屋、云上五天、岩壁仙居、牧云居等民宿书屋，为民宿增添文化底蕴，并针对老人和孩子的休闲阅读需求，设置亲子阅读区，探索出文旅融合“民宿+阅读”的新模式。[16]被誉为“滨海之眼”的天津滨海新区图书馆以其独特的外观设计带给读者巨大的视觉冲击力，纯白色阶梯呈弧形环绕，寓意“书山有路勤为径”的内涵。该馆自2017年开放以来就成为许多游客的“打卡圣地”，2018年接待近280万人，登上美国《时代周刊》榜首，成为中国现代公共图书馆文旅深度融合的先行者。[17]

二、定位

文旅融合其本质是将文化资源，依托旅游平台，通过各种丰富多彩的文化活动，将各种资源深度融合，使传统文化得以传承与彰显，使旅游内容得以丰满与持续，是文化与旅游两大产业的优势互补、繁荣共生。深化文旅融合是当前国家文旅部的工作重点之一，身兼文化传承、教育推广等职能的图书馆，在文旅融合中理应积极承担自身的责任与义务，但不能丢失其基本职能，如图书馆基本的服务对象等，文旅融合给图书馆的发展带来了挑战与机遇，但这并不意味着图书馆工作重心的转移，而是服务功能的拓展。图书馆如何要利用自身资源优势，结合当地旅游特色，在文旅融合中展现自己的文化传承与推广的责任与担当，就必须根据职能与优势有一个合理的定位。

(一)政府主导

“公共文化服务”是指“由政府主导、社会力量参与，以满足公民基本文化需求为主要目的而提供的公共文化设施、文化产品、文化活动以及其他相关服务”。[18]从法律层面明确了图书馆等公共文化服务机构的责任主体、服务目的和内容提供。而旅游公共服务是指由政府或其他社会组织为旅游者提供的特定公共服务，以满足旅游者在旅游过程中对公共服务的需求，是通过授权将旅游公共服务的生产或提供委托给有关部门或企业来完成旅游公共服务。但不管提供的方式如何，具体的生产者是谁，责任主体始终是政府。

无论是公共文化服务还是旅游公共服务两者都是主要由公共财政支持、为满足民众需求的基本的公益性服务。国家可以直接干预文旅融合的资源分配和运行态势，如运行许可证制、审批制等方式，也可以间接诱导融合，如行政指导、信息服务、税收减免等方式。同时政府还可间接或直接鼓励文旅消费等政策导向，从而促进文旅消费在全社会形成与升级。因此，在文旅融合过程中处于主导地位的始终是政府。

(二)文旅融合价值链中不可缺少的一环

中国旅游学界于1987年提出了旅游“食、住、行、游、买、娱”六要素，并将其称之为旅游亚文化。随着旅游的不断发展，学界从不同角度、不同层面对旅游构成要素进行研究，尽管构成的名称、顺序有调整，目前学界尚未有统一公认，但一定程度上六要素构成了旅游的基础。[19]旅游六要素为图书馆的文旅融合勾勒了基本的路线图。公共文化服务机构是指在文化领域中从事研究创作、精神产品生产和文化公共服务的组织机构。其主要职能是为社会提供精神产品，满足人民对文化生活的多种需求。主要包括各类艺术表演团体、艺术中心、档案馆、博物馆、纪念馆、美术馆、图书馆等等，图书馆仅仅是众多价值链中一个辅助环节(见图1)，在文旅融合中应围绕“行、游、住、食、购、娱”的潜在文化需求，找准自己的定位，确定在文旅融合价值链的位置，通过民俗+阅读、特色主题图书馆、文创产品、研学旅游、主题阅读推广等多种模式的深度融合，把自身的资源优势传承与发扬。

图1 图书馆在文旅融合中价值链中的定位

图2 图书馆文旅融合路径

三、路径

(一)理念

全媒体时代，阅读的形态已不仅限于图文等有形阅读，体验一段红色旅行、欣赏一个民俗表演都可以看成阅读。文旅融合，理念先行。一是要系统学习、深刻领会文旅融合的政策、文件。2009年原文化部与国家旅游局强调“促进文化与旅游深度结合，是文化和旅游部门的共同责任”，并就文化与旅游的融合发展提出了具体措施，之后，各级省市政府又相继出台了一系列文旅融合的政策与文件，特别是2018年4月，国家“文旅部”的挂牌，标志着文旅融合从顶层设计上完成了其组织架构；二是服务意识，长期以来图书馆有着比较固定的服务对象，特别是高校图书馆，随着全民阅读的普及、书香社会的推进、文旅融合的深化，图书馆的功能与服务对象也在不断地拓展，向社区读者、旅游者延伸与拓展成为必然；三是服务空间，在文旅深度融合环境下，图书馆要改变固有、刻板的形象，不仅要从外观设计上创新，吸引读者眼球，如天津滨海新区图书馆，更应重视其文化属性，把图书馆服务空间着眼点放在文化价值的提升上，将丰富的文献资源与空间融合，进而为文旅融合实践打下坚实的基础；四是人才培养，文旅融合人才是关键。从图书馆的角度看，文旅融合是将优秀的传统文化通过旅游这个平台加以传承与发扬，其实质就是阅读推广，其从业人员必须具备很高的素质。传承文化始于心，图书馆从业人员必须从内心认同与热爱中国文化，只有内心对中国文化有了自信与热爱，才会言行自觉地宣传、推广中国文化；其次必须具备一定的旅游、文史、大数据分析等知识与技能；同时还应具备一定的组织、沟通、协调能力。

(二)平台

酒香也怕巷子深，图书馆文旅融合要充分利用各种平台加大宣传、推广力度。一是充分利用图书馆网站、世界读书日、读者活动月、阅读推广等各种活动进行宣传、推广；二是建立图书馆大联盟，利用人工智能、云计算、大数据等新兴信息技术，由图工委牵头，建立图书馆旅游信息服务联盟，实现资源共建、共享；三是构建文旅联盟平台，由文旅部牵头，图书馆、博物馆等部门共同参与，通过持续跟踪、数据监测等建立专项数据库，构建文旅大数据联盟平台，培植和引领文旅融合的健康发展。如吉林省文旅厅在梳理文化与旅游数据库现状及存在的问题的基础上，以文化、旅游融合为导向，探索吉林省文化旅游资源大数据服务平台；[20]四是建立图书馆文旅融合项目孵化平台，通过创意孵化、创新创业大赛等活动，实现产学研联动，促进文旅融合供给方与资本方的互动。

(三)技术

科学技术是第一生产力，信息技术的发展使图书馆的服务发生了深刻的变革。图书馆参与文旅融合，除了通过丰富多彩的活动使游客有加入阅读的冲动外，还要充分利用现代信息技术。一是要利用微博、微信、APP等新媒体平台，及时宣传图书馆文旅融合发展动态，推介图书馆文旅融合项目，并根据信息反馈进行数据分析，精准把握消费者的现实需求与潜在的文化需求，及时调整融合策略，开发具有潜力的文创产品；二是大数据服务，由于大数据具有数据规模大、数据种类多、处理速度快、数据价值高、数据真实性等特征，具备快速对复杂而海量数据信息的专业分析和高效处理能力。图书馆应充分利用大数据的分析、处理能力，把握消费者文化诉求，提供精准服务。如大英图书馆充分利用大数据时代虚拟现实、社交网络、云计算等技术不仅为文旅融合提供精准数据服务，还将大英图书馆书籍、地图、视频等有机结合起来，颠覆性地改变了现有文旅产业的呈现方式和体验模式，以技术为引擎助推文旅深度融合；[21]三是5G+智慧文旅，以物联网、大数据、云计算、机器学习、边缘计算为代表的智能技术的迅速发展，“智慧+”在各行各业不断深化，智慧图书馆、智慧文旅也悄然兴起，而5G技术的成熟与应用，使5G+智慧文旅将成为图书馆文旅融合发展的新模式，并在服务体验、文化互动、智慧管理、品牌营销等方面展现出更大价值。[22]

(四)模式

为适应时代的发展要求，图书馆早在上世纪80年代就开始了文旅融合的探索，并一直在路上，特别是2018年4月文旅部的挂牌成立，稳步推进了图书馆的文旅融合。通过不断总结与实践，探索出许多经典范式。一是结合本地资源特色建立的图书馆+特色资源模式，这种模式紧扣当地的资源与特色，不仅对本馆的资源起到推广、宣传作用，而且也符合文旅融合趋势。如庐山图书馆、韶山毛泽东图书馆等。宜春禅宗文化源远流长，“一花开五叶，三叶在宜春”，从唐代就留下了“马祖建道场，百丈立清规”的不朽传奇。北宋诗人黄庭坚写到“我穿高安过萍乡，七十二渡绕羊肠。水边林上逢纳子，南北西东古道场”。为此，宜春学院图书馆自建了《宜春禅宗文化数据库》、《宜春地情文化数据库》等数据库，为建设宜春禅宗文化主题图书馆打下了坚实的基础；二是“图书馆+阅读”，其本质是阅读，是将图书馆有特色的文献资料与民俗、乡村、书院等社会元素相结合，供旅游者在轻松的自然环境中阅读、休闲。如浙江桐庐县的“公共图书馆+民宿”，[23]山东省推出的“图书馆+书院”服务模式；[24]三是图书馆+品牌模式，形式是载体，内容是王道，丰富的馆藏资源是吸引游客的主要因素，许多游客对公共图书馆独特的地方文化情有独钟。一个好的文旅品牌能深入游客的内心，获得游客的忠诚。如何结合馆藏特色，创建具有文化特色的文旅品牌，吸引更多的游客，是图书馆文旅融合需要解决的重要课题。一些图书馆做了有益的探索，并受到了良好的效果。如上海图书馆的“上图展览”、[25]国家图书馆与北京京港地铁有限公司合作建立的“M地铁·图书馆”项目、[26]宁波图书馆打造的“读行天下”[27]等项目已成为图书馆文旅融合的品牌；四是研学旅游模式，研学旅游不是单纯阅读或旅游，而是将阅读、理论学习、社会实践通过观摩、游览、交流等方式，促进文旅深度融合，是一种体验式的学习方式。研学旅行继承和发展了我国传统游学“读万卷书，行万里路”的教育理念和人文精神，教育部于2017年将其列入了义务教育和普通高中必修课。[28]这种方式目前在公共图书馆开展比较普遍，如国家图书馆“阅读之旅”、[29]“大运河阅读行动计划”[30]等。