新形势下广播电视构建对外话语体系的战略路径*

李 岚

话语在传播意识形态、营造身份认同、塑造社会关系、进行权力分配、引领行为方式等方面发挥着关键作用。在政治学、社会学、文化学和哲学里,话语是“一种调控权力统治的规则系统”①。法国哲学家米歇尔·福柯(Michel Foucault)1970年在《话语的秩序》演讲中提出话语权力的概念,认为“话语即权力”。话语不仅是思维符号和交际工具,更是权力的载体,人们通过话语赋予自己权力。不同的权力所有者,都在试图搭建对自身最有利的知识结构。

话语体系是人们在一定社会语境中形成的思想理论体系和知识体系的外在形式,用以表达特定的思想立场和价值观念。“话语体系建设是国际传播的一条生命线,是国家对外表达的思想与知识体系的基础。”②“对外话语体系服务的主体目标是一国的国家利益,客体对象则是国内或在不同意识形态、社会制度和文化环境下的他国受众。”③在国际传播领域,西方国家借助其长期以来形成的资本优势、媒介优势、技术优势、制作优势和信息传播体系优势,垄断了全世界大部分新闻信息、电视节目的生产与制作,通过网络全方位、全时空、全天候地向全世界推行其价值理念和意识形态,进行思想文化渗透,形成一套霸权话语体系。按照文化话语研究的观点,人类多元文化的话语体系在矛盾的循环运动中走向更加文明的权力平衡。④作为交际实践和一种文化体系,当代中国话语是处于西方大国霸权话语秩序中一支被压制但正在崛起的力量。⑤对外话语体系是国家文化软实力、国际话语权的有机组成部分,国际传播把握住有效的话语策略,将有利于中国加快对外话语体系建设的步伐,为全球治理更好地贡献中国智慧。

近年来,中国广播电视和网络视听国际传播能力建设取得了较大进展,初步构建起多主体、立体式的视听媒体国际传播格局,传播实效和国际影响力不断提升,这对构建中国对外话语体系发挥了重要作用。中国视听作品成为各国观众了解真实、立体、全面的中国的重要窗口,为提升中华文化软实力作出了积极贡献。我们也应看到,当前广播电视和网络视听国际传播面临新形势、新任务、新挑战。随着互联网、5G、人工智能等信息技术的加速应用,全球视听传播更加多样化、碎片化、移动化,国际传媒市场竞争激烈,对内容质量和渠道建设提出了更高要求。新冠肺炎疫情暴发以来,国际舆论环境更加复杂,构建对外话语体系的观念策略、方式手段都需要进一步改进和创新。战略路径是实现战略目标的路径选择,是战略方向和路线的发力点。广播电视和网络视听要以提高国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力为己任,以推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达,增强国际传播的亲和力和实效性为战略目标,把我们的制度优势、组织优势、人力优势充分转化为传播优势,在构建对外话语体系的实践中进一步解难题、开新局,在话语内容时代化、话语表达融通化、话语方式多元化、话语传播系统化四个方面实现战略突破和路径创新。

一、对外话语内容时代化,传播当代中国思想文化创新成果

马克思、恩格斯曾指出:“一切划时代的体系的真正的内容都是由于产生这些体系的那个时期的需要而形成起来的。”⑥时代性是话语体系的基本属性之一,对外话语内容要能准确反映时代发展的特征。时代化是中国对外话语生产创新的首要要求。中国特色社会主义的伟大实践,为构建新时代对外传播话语内容提供了充足的语料库,关键在于从中提炼出中外共通的议题、具有标识性的话语成果,从而实现“议题同构”和“认同聚合”。

(一)以人类命运共同体理念建构“全球中国”新形象

牛津大学出版社2020年1月推出的美国乔治·华盛顿大学教授沈大伟(David Shambaugh)主编的论文集《中国与世界》(ChinaandtheWorld),全方位盘点了新冠疫情前中国与世界关系所经历的历史性变化。该书由沈大伟联合15名中国研究专家共同完成,代表了西方学者就国际关系与中国研究的发展趋势所做出的理论判断。该书提出,“尽管世界仍运转在不确定性轨道,但中国将作为塑造全球秩序的关键因素已毋庸置疑”,中国“的确为诸多国家带来切实利益,但也成为许多国家眼中的困扰”。⑦

“全球中国”(global China)成为近年来全球学术界关注的新兴议题,即从“全球研究”——而非传统“区域(东亚)研究”——的视角探讨中国的历史、现状和未来,回应“中国之世界”的新关系和新变局。“全球中国”意识强调中国是世界不可忽视的力量。“一带一路”倡议和“人类命运共同体”理念的推进将带来由中国引领的“新全球化”时代。我国对外传播在内容、渠道、技术等方面进入快速发展阶段,战略重点也转移到构建以“积极、主动参与全球治理的负责任大国”为特征的“全球中国”形象。⑧建构“全球中国”新形象,则是打造对外话语体系的目标方向。

在当下中国,“人类命运共同体”理念已经成为构建对外话语体系的理论基础和行动指南,也为对外话语体系的现实形态树立了典范。广播电视构建中国对外话语体系要以“人类命运共同体”理念作为重要指导思想,体现出“人类命运共同体”理念蕴含的时代性特征。一是反映中国特色社会主义理论的最新成果，向世界全面深入宣介习近平新时代中国特色社会主义思想,以建党百年为契机,加强对中国共产党的海外宣介,帮助国外民众认识到中国共产党真正为中国人民谋幸福而奋斗,了解中国共产党为什么能、马克思主义为什么行、中国特色社会主义为什么好，引导国际社会形成正确的“中共观”“中国观”。二是围绕党和国家工作大局,阐释好中国梦的深刻内涵和世界意义,阐释好中国特色社会主义的制度优势,阐释好当代中国价值观念及其对人类文明的独特贡献,让世界清楚准确地了解中国的政策方针和发展走向,让国际社会近距离感受中国社会发展取得的巨大成就。围绕抗疫、扶贫、发展等全球性议题,有效传播中国主张、中国智慧、中国方案。共通共享习近平总书记在政治经济民生领域提出的“全过程民主”“绿色发展”“低碳经济”“开放型世界经济”“精准扶贫”等话语,温情诠释“人类命运共同体”理念、“全人类共同价值”,充分阐释“同一个世界、同一个梦想”的共同愿望。有理有据回应攻击、抹黑、污蔑,旗帜鲜明地亮明中国立场,阐明事实真相。善于讲述各种生动感人的事例,说明中国发展本身就是对世界的最大贡献，其为解决人类问题贡献了智慧。

(二)以优秀视听作品传播中国当代价值观

建构具有时代性的对外话语体系,就要使中华民族最基本的文化基因与当代文化相适应、与现代社会相协调,把跨越时空、超越国度、富有永恒魅力、具有当代价值的文化精神弘扬起来,把继承传统优秀文化又弘扬时代精神、立足本国又面向世界的当代中国文化创新成果传播出去。

作为国际传播的主力军主阵地,广播电视和网络视听积极向世界推介当代优秀作品,更好地推动当代中国价值观念走向世界。以视听中国播映工程为引领,随着“丝绸之路影视桥工程”—中国影视剧对象国本土化语言译配项目、中非影视合作创新提升工程和当代作品翻译工程的推进,视听节目凭借独特的美学价值、文化内涵、传播特点,为中国及各国观众带来丰富的视听体验,也为国际内容市场注入活力。中国视听作品成为越来越多世界人民更加全面认识中国社会、中国家庭和普通中国人,进而理解和支持中国的窗口,成为传播当代中国价值观的“铁盒里的大使”。这些当代题材的文化作品,对中国人的生存状态、所思所想进行集中体现。从 《舌尖上的中国》到《我在故宫修文物》和《我们诞生在中国》,到《四个春天》,再到 《棒! 少年》,这些在海外受到欢迎的中国纪录片以普通人的生活、命运为表现中心,注重生活的动态过程呈现、审美氛围的营造、人文意识的表现及生活气息的展露。《在一起》《山海情》等主旋律剧和《小别离》《小欢喜》《三十而已》《都挺好》《欢乐颂》《以家人之名》等聚焦中国家庭生活的都市题材剧,这些聚焦中国人当代生活的现代剧在国际传播中呈现出越来越受欢迎的势头。其中,有的作品展现了处在转型中的中国的普通人在现代与传统之间的选择。现代性给当代中国人带来的问题,也是现代性给全人类带来的共同问题,这使得作品拥有了跨越民族差异、走向世界市场、触动人类心灵的内在文化内涵。也有的作品展示年轻人在都市生活中面临的问题,这和居于城市化发展程度较高地区的国际受众之间也有着极大的通约性。于是,当代中国通过这些文化作品,与时下的国际受众进行着对话、互动。我们所做的,就是要把更多体现中华文化精髓、反映中国人审美追求、传播当代中国价值观念、符合世界进步潮流的优秀作品奉献给伟大的时代。

二、对外话语表达融通化,打造国际交流新叙事体系

习近平总书记强调,“要加快构建中国话语和中国叙事体系”“打造融通中外的新概念、新范畴、新表述”。⑨以“天下融通”为世界观,当代中国话语通常以整体视角、关联方式去发掘、认识和理解事物整体、全面、联系的特性和特点,这更是看待事物、讨论问题、解决困难的一种话语策略。“融”是基于本土经验和问题意识,融合自身与全球优秀的知识成果展开研究,形成话语和叙事。“通”则是要求话语与叙事符合国内国际的双重认同逻辑。所有的话语和叙事要在中国故事这一话语和叙事的载体中更加充分和更加鲜明地传达中国精神和中国力量,“中国话语”是对国家和民族主体的概念性描述,是基于特定知识逻辑展开的对特定对象的界定。“中国叙事”则是在另外一个维度上对国际传播实践提出了更高的要求,即从知识生产层面以更为体系化的逻辑,将国家发展的现实特征、问题说清楚、讲明白。因此,要做好人格化传播、精准传播、好感传播,全面提升传播效能,从话语表达上增强国际传播的亲和力和实效性。

(一)以信息与故事兼备、硬语态与柔语态平衡的编码方式创新话语表达

国际传播一定意义上是话语博弈的艺术,打造融通中外的新表述、新叙事就是要讲求传播艺术,即“传播的艺术性”,也就是讲述中国故事的策略、形式、路径、话语形态等问题。在经历百年未有之大变局的情况下,尤其是在中国和西方世界在沟通方面出现障碍的状态下,对外话语表达取得在情感上的互相感知和体谅十分重要。习近平总书记针对生态文明提出的“要像保护眼睛一样保护生态环境”,以及在抗疫过程中提出的“生命至上、人民至上”等话语,就很容易得到海外受众的情感共鸣,在国际社会引发强烈反响。我们需要把中国话语的人格化表达合理融入到广播电视国际传播中,“解谜题、话趣事、启未知、引入戏”,将中国故事讲得合乎情理又引人入胜。⑩以引人入胜的方式启人入“道”,以循循善诱的方式让人悟“道”。

一是在媒体报道方面实现信息与故事兼备。主流媒体采取信息模式的正统性和严肃性报道过多,一定程度上会影响国外民众对我国现实环境的感性认识,从而阻碍中国经验形成中国体验。在对国内经济、社会发展成绩等进行信息模式的报道的同时,要采取故事模式对我国人民生活进行微观呈现。根据西方人喜欢具体表述的特点,把复杂的问题简单化,抽象的问题具体化,注重采用讲故事的方法,用典型事例、典型人物、典型细节和典型语言说话,注重用具体、生动、形象、可感可亲可信、特色鲜明的事实说话。近年来,CGTN等广播电视主流媒体在文化、经济甚至政治领域产生的国际传播的爆款产品,包括生态文明建设的案例、碳达峰碳中和的理念、实现控制碳排放的中国做法,都是在讲述这些做法背后的普通中国人的故事。这一系列有逻辑联系的中国叙事,围绕当前全球关心的气候变化问题,打造了多元化的文化认同。

二是在话语表达上寻求硬语态与柔语态平衡。近来有不少国内广播电视媒体采用硬语态的话语风格来分析我们所处的国际环境,这种偏硬的编码模式不仅会有损国内民众对其他国家和地区的理性认识,一定程度上也会导致国外民众对我国媒体国际传播内容的对抗式解读,影响我国国际形象的塑造。要创新话语表达,在对外报道话语表达上寻求硬语态与柔语态的平衡,在可以柔化处理的新闻议题上选择“柔语态”进行报道,多谈具体、少谈抽象,多用真感情、少用空概念,跨越文化壁垒和隔膜,增强传播的亲和力和实效性,体现我国国际传播的鲜活生动、可爱可亲; 在需要严肃报道的新闻中采用相对硬朗的话语风格,谦和而自信,包容而有立场,相互尊重,传递自身理念,做有效沟通,展示我们的文化自信和文化自强。通过通俗易懂、接地气的叙事风格和表达方式,既透彻解读在中国发生的事情,也客观评判中国以外发生的事情,在与国际话语的交互传导中形成具有中国特色的话语风格。

(二)以“区域—国家—群体”的本土化和分层传播,推进精准化叙事

考虑到国际舆论的层次性,对外话语传播需要有的放矢、精耕细作。注意区分具体对象的差异性,对受众用户予以细分,在话语类型及其抽象程度、情感类别、传播平台等方面予以细化,区分不同区域、国家、人群,推出更多影响力大、针对性强、贴近性好的对外传播精品节目。坚持本土化服务,依托自身技术、平台、人才等优势,为目标受众提供综合性、本土性的信息服务。坚持精准化叙事,选择恰当的时间、恰当的产品、恰当的形式推送给恰当的受众,由耳入心,提高中国话语说服力。

一是分区域传播。国与国之间由于地缘关系、社会文化传统的相近或者出于政治经济利益的需要而形成“对特定信息较为认同”的“传播区域”。不同地区用户对中国节目的内容偏好有较大区别。剧集数据分析表明,亚太地区观众偏爱动作、古装、武侠和甜宠内容；中东地区观众对动作、都市和古装内容感兴趣；欧洲观众喜欢动作、惊悚、犯罪和科幻题材；泛俄地区观众偏爱喜剧、动作和悬疑片；拉美地区则喜欢悬疑、动作和古装内容。近年来中国电视剧国际传播正呈现一种趋势,即面向亚洲、非洲等市场时多进行本地化发行,而通过YouTube、Netflix等国际流媒体平台覆盖欧美市场。

“一带一路”沿线国家是对外话语区域性传播的优先选择。“一带一路”沿线国家通过参与“一带一路”的建设,实实在在地感受到构建人类命运共同体对于本国民生改善、经济发展和国家的现代化发展的益处。这些后发展国家和地区有可能成为重塑世界经济的新版图和中华文化传播的新腹地。针对“一带一路”沿线国家,搭建与重点丝路国家广播电视和网络视听交流平台、举办大型媒体活动、开展内容创作译配和合作传播、加强节目覆盖落地等,深化与丝路国家的全方位合作,不断巩固长效合作机制,促进共同发展。

对非传播对于中国增强国际话语权,扩大国际影响力是一个重要领域。针对非洲国家,实施精品内容译制、合作合拍扶持、非洲播映推广等计划,支持优秀中国广播电视节目包括农业节目译制并在非洲国家播出,支持合作创作，制作更多具有中非元素的影视节目,在非洲国家组织开展播映活动,增进中非友谊,沟通中非民心。

二是采取“一国一策”策略。对全球不同文化背景的受众,讲不同的中国故事。重视用目标国本土化的话语体系来讲述自己的故事,做到内容有趣、语言地道、风格适当、渠道通达，即要从粗放型的“一对多”的传播,提升到“一对一”的精准传播,从宽泛的对外宣传向精准的“一国一策”传播转型。在表达内容上要认真研究国外受众的特点和接受习惯,努力把握共同关注的热点、焦点、重点和特点问题,精心设置议题,积极回应关切,寻找共鸣点,将“我们想讲的”“受众想听的”融合在一起。理想的国际传播应针对每个对象国开展深入的调查研究,研判全面事实、分析权威数据,制定具有适用性的国际传播方案,以“精准化”为目标。如对于“一带一路”沿线国家和其他较为友好的发展中国家,可以尝试主动设置话题,将中国核心价值观具象化、故事化,介绍中国在经济、脱贫、生态等方面的发展成就和经验。做好形式和内容的转化。在做好分国别研究的基础上,根据各国广播电视节目的时长体量，观众的收听/收视习惯，电台、电视台和新媒体平台的排播及上线规律等对广播电视节目进行量体裁衣的形式调整,以更好地进入当地市场。其中,与本土制作机构、运营商、电台电视台、流媒体平台等的合作在精准转化中将发挥越来越大的作用。如中国国际电视总公司在将70集古装剧《海上牧云记》出口到意大利时,主动根据当地收视习惯进行调整,把70集的作品做成了季播版,该剧最终在意大利主流公共电视台国家影视频道黄金时段播出,横跨2020年的圣诞节和2021年的新年档,首轮平均收视达到1.35%,同时段收视率比以往高出35%。当前,广播电视对外话语以英语居多,但实际上全球官方语言是英语的75个国家中，只有28个国家不足9亿人把英语作为第一语言。这意味着在广播电视的国际传播中不仅需要强化英语表达和译配,更需要为更多国家人民提供更加符合本国语言认知和文化需要的译制甚至译配服务,特别是中国电视剧、纪录片、动画片等作品的多语种定向译配,以此提高各个国家对中国文化的理解和认同。

三是推进“一群一策”。社会社群化的新模式的出现,对话语体系的架构提出了新的要求,需要根据不同的用户群进行“一群一策”、有针对性地传播。聚焦一个国家内部的社会分层、分众化表达,尽量采用目标受众喜闻乐见的内容和方式客观全面地呈现中国。一方面要采用大数据、人工智能等技术对海外目标人群进行用户画像,了解他们的基本属性、社会交往、行为偏好等整体特征,并进一步根据爱好、兴趣等进行分群分组,同时对传播内容进行分类,将合适的内容通过适合的渠道推送给有同样需求的人,努力实现准确匹配。另一方面,也要通过长期深入的海外田野研究,了解在不同圈层条件下,受众的价值理念、思维方式、话语风格以及对我国对外传播话语的评价,形成类型多样的受众数据库,及时反馈更新受众调查报告。相较于传统广播电视,网络音视频等新媒体内容产品更能够做到定向投放、分群推送,更能够做到根据前期产品投放效果和对象国目标人群的反馈随时调整节目定位、内容主题和表达方式,明晰对象群体,实现精准化传播。

三、对外话语方式多元化,实现传播力影响力有效提升

当前大数据、社交媒体、人工智能以及5G飞速发展,传播形式日益多样化、智能化,隐性传播、多主体传播、智能传播等都成为重要传播方式。一方面,新传播环境对构建中国对外话语体系提出了新的要求,传统的传播手段已经不能满足对外话语传播的现实需要,这就倒逼中国对外话语方式的多元化创新。另一方面,信息技术的发展和传播生态的变革,为中国加速提升国际传播效能进而在国际舆论竞争中实现“弯道超车”提供了可能和机会。

(一)大力输出优势影视内容产品,结合新兴媒体传播形成国际传播硬通货

电视剧是最具国际影响力和传播力的内容产品形态之一。电视剧是向世界讲好中国故事、传播好中国声音、推动中华文化走出去的重要载体,是中国“软实力”建设中的“硬通货”。当前,在YouTube等平台上,外国观众把“中国电视剧”统称为Cdramas(中剧),中国电视剧已经形成一定的品牌雏形。数据显示,在各国的影视作品出口中,电视剧都有很高占比,如英剧占英国影视产品国际贸易额的50%；而在中国,多年来电视剧占全国电视节目出口的比重达到70%。国际传播效果好的电视剧,其故事表达具有中国特色,同时能够跨越文化、种族、宗教等各方面在理解层面带来的障碍。作为长期以来备受外国观众偏好的电视剧类型,古装剧(此处的古装剧为泛指,包括了武侠剧、仙侠剧、戏说剧、历史剧等)继续保持较为强大的国际传播能力,并形成一定品牌和国际竞争力，如成功登陆阿根廷主流媒体的《琅琊榜》。中央广播电视总台旗下的未来电视在YouTube上开设了150多个账号,英语、印尼语、俄语、西语、葡语等多种版本的《山海情》就在其不同账号发布,以服务不同国家和地区。数据显示,电视剧《以家人之名》在视频网站Viki平台上进入“美洲地区推荐剧集”名单,网评分达到9.6分；在YouTube平台的新加坡频道和越南频道,该剧进入“时下流行”视频推荐；在亚洲剧集评分网站MyDrama List上,该剧的评分达到9.1分,超过同类型93%的作品。

纪录片是最具文化品格和最具国际传播力的影视产品之一。纪录片被称为国家软实力中的硬通货,是展现真实、立体、全面中国的重要媒介,是目前在海外最走俏的中国电视节目形态。中国故事、国际表达,全球题材、东方视角,成了中国纪录片与国际沟通最有效的途径。在构建对外话语体系上,纪录片大有作为。由于纪录“真实”的特性,纪录片能够在不同文化背景的观众中形成共同体验。纪录片具有跨文化属性,在人类的所有艺术产品样式中,纪录片最容易沟通不同民族之间的心灵。纪录片作为一种独特的影像记录方式,又被称为“国家或民族的相册”,从议题设置到叙事视角,从话语形态到影像呈现,都可以反映出国家自身经济发展硬实力、文化软实力、话语权力资源以及国家社会的整体动态变化。国际传播语境下“融合”成为主旋律,纪录片主动寻求国际间制播的深度合作，以达成不同价值体系的动态平衡。2016年,由中国中央电视台和澳大利亚野熊公司联合制作的《改变世界的战争》在澳大利亚Foxtel历史频道播出,吸引了当地观众的广泛关注。近年来,中国五洲传播中心与世界知名纪录片频道以及“一带一路”沿线重要国家的主流媒体机构签订了战略合作计划,合办中国题材电视节目专栏,并与Discovery 探索频道、美国国家地理频道开展深度合作,共建了《神奇的中国》《华彩中国》《丝路时间》三档中国题材的纪录片电视栏目。2021年以来,围绕中国共产党成立100周年主题,一批建党百年题材国际合拍纪录片在国际主流媒体播出。中国教育电视台等机构联合法国合拍的纪录片《重返红旗渠》,在新西兰KORDIA电视台《丝路时间》栏目播出；五洲传播中心、腾讯视频与美国探索频道联合制作的首部红色之路探险体验纪录片《勇敢者的征程》,在探索频道国际电视网播出,均取得较好的收视效果。

除传统播出渠道外,要进一步开拓IPTV、流媒体平台、付费电视、互联网电视等新兴平台,适应并引领全球视听消费视频化的趋势。同时,用好社交媒体、短视频平台等,提高对互联网用户的传播力和吸引力。数据显示,在YouTube平台,电视剧《山海情》有5%的浏览量来自社交媒体平台的导流。长短视频的互动、导流已经成为显性发展趋势,这意味着影视产品的国际传播必须强化在地化的海报与片花宣发、国际社交媒体的引流、长短视频结合的立体化编排,形成不同平台的联合共振。此外,还需着力培养一批介绍、解说、评论中国视听作品的专业人士、社交达人、网络红人,通过面向国际观众的文艺评论助推中国视听产品在国际市场更深入、更广泛的传播。

近年来,腾讯、优酷、爱奇艺、芒果TV等海外版平台上线,带动海外观众对中国视听产品需求爆发式增长。但也应看到,我们的海外平台还处于起步阶段,市场规模、内容质量和国际影响力与国际知名媒体有较大差距,需进一步借鉴Netflix、迪士尼等开展本土化内容制作的成功经验,从创意、制作、营销、传播等各个环节积极引入国际合作,将中国故事、中国价值和国际流行的类型模式叙事手法有机融合,努力创作既有中国特色又与国际接轨的内容产品和类型品牌,与国外受众实现情感共鸣、价值共享,不断增强传播效果。

值得关注的是,随着中国网络视听产业在内容制作水准、产业格局、全球视野等方面的成长,以网络剧、网络综艺、网络纪录片和网络动画片为代表的网络视听节目已经“起航出海”,走出国门,成为向世界讲好中国故事的新载体。年轻的网络剧、网络电影的制作团队更加善于借用国际化表达,在创作中有意识地从题材、剪辑叙事逻辑、编播方式等方面注入国际化元素,使其更符合国外受众审美和观看习惯。中国网络视听内容将成为“联接中外、沟通世界”，讲好中国故事的重要新生力量。

(二)传统媒体和新兴媒体优势互补、形成融合发展的海外传播格局

广播电视和网络视听在国际传播实践中不断提升融合生产传播能力,形成移动化、立体化传播矩阵。打造移动客户端品牌,大力发展移动直播,以移动融媒体直播、慢直播、微视频、视频博客、图文等多种形式,生动讲述中国故事,让海外受众更易于接受、理解和喜爱。注重各类新平台终端的建设,通过内容的可视化呈现,吸引国外受众特别是青年受众。

据统计,近些年在对外话语传播中,新媒体已成为主流方式。大多数民众选择了新媒体而非广播、报纸、杂志等传统媒体来了解中国。在互联网时代,信息传输已经跨越国家、民族、地域界限,任何一个中国境内的电子媒体其实都是国际媒体。一方面,推动网络技术、人工智能、大数据、新媒体平台与传统媒体融合,中国正在打造新华社、人民日报社、中央广播电视总台、中国日报社、中国国际出版集团等拥有全球网络布局的全渠道、多终端、融合式的国际传播机构,建构多层次、宽领域、全空间、跨平台的融合传播的话语体系。另一方面,依托强大的节目制作生产能力和便捷的融资渠道,腾讯视频、爱奇艺、芒果TV等各大网络视听新媒体平台均已开展国际传播业务,日益成为中国视听国际传播主力。如腾讯视频海外站WeTV平台汇聚了其平台上的剧集、综艺、动漫、纪录片等多种节目类型,较好地满足了海外用户对各种节目内容的观看需求,截至2021年底,WeTV海外用户规模超过1000万。目前,腾讯视频、爱奇艺、优酷、芒果TV、哔哩哔哩(B站)5家视听新媒体平台在YouTube的总粉丝数超过5600万。

借助互联网、移动互联网等新兴媒介传播方式,广播电视媒体积极开拓短视频、网络直播等新兴服务模式,拓宽走出去的渠道和方式,推进节目内容跨终端、跨渠道的海外多元传播和社交化运营。广播电视媒体拥有丰富的视频内容和强大的创作生产能力,是短视频国际传播的重要主体。2021年,在YouTube订阅用户排名前100的短视频频道中,视频发布数量排名前10的中国机构中有8个是广电主流媒体,共发布超过36.6万条视频。中国在短视频领域已经居于领先地位,快手在海外市场月活跃用户已超过1.8亿；抖音国际版TikTok月活跃用户突破10亿。多语种网红“好感传播”将成为国际传播构建对外话语体系的重要突破口。JW Player的数据显示,当前用户对直播内容的需求急剧增长,在疫情的影响下,2020年直播内容一度飙升了400%。“网红”这个词更准确的说法是“social media influencer”(社交媒体影响者)。构建对外话语体系,增强国际话语权,我们不仅要影响有影响力的人,还要影响容易被影响的人,即以互联网和社交媒体为主要媒介的青年和基层网民。他们对中国持有的固有成见较少,且对西方主流媒体的控制表现出一定的逆反心理。我们应当把握好新传播生态带来的新机遇,分析研究网络传播的规律,利用好社交网站、移动终端等各种新型互联网应用,加紧在网络空间形成中国话语的优势。要以多语种网红工作室为抓手,完善网红工作室孵化机制,深入推进“好感传播”。发挥网红传播在头条工程、重大主题报道中的重要作用,加强重要地区重点语言网红评论员培养,细化分类、深耕内容,实现差异化发展。要利用当代受众广泛接受的、新颖的传播形式包装内容,通过中国地大物博的文化元素打造立体、全面、真实的中国形象；在积极融入国际主流社交媒体平台、联络当地传播机构的基础上,积极研发、推广来自中国的各类应用程序和传播品牌,牢牢抓住传播渠道的主动权,切实提高传播效率。

四、对外话语传播系统化,形成多层次立体化海外布局

对外话语体系建设涉及多个部门、多种机构,应从不同维度进行努力,以提升话语推广能力,形成多层次立体化海外布局。国际传播是一项具有高度系统性、多主体协同合作的国家战略传播工程,其传播主体日益呈现出多样性态势。我们需要用历史的、动态的眼光来分析国际传播主体。从传播的规模和效果来看,在政府的主导下,不同媒体、智库、企业等机构是国际传播的重要承担者。不同传播主体的传播形态、传播行为、传播能力和影响力存在一定的差异,各有其独特的优势。面对国际国内复杂局势,我们需要打出国际传播的组合拳,更好地实现综合性、全方位的传播效果。

2021年10月25日,商务部、中央宣传部、税务总局、广电总局等17部门发布的《关于支持国家文化出口基地高质量发展若干措施的通知》提到,支持基地加强与海外新媒体平台合作,积极拓展企业出海新通道,鼓励开办专属频道、专属栏目,利用点播分成、保底分成等方式拓展销售渠道，鼓励有条件的企业建设覆盖全球的新媒体平台,助推优质文化内容“走出去”。开放政策释放出利好信号,进一步推动多主体全面布局海外传播。

(一)建立强大的战略协调机制

当前参与国际传播的媒体机构数量多,从业人员总数庞大,其原本聚焦的媒介形态也不尽相同。因此,衡量一项国际传播工程是否真正有实效,一定要考察其是否具备同层级乃至跨层级的可复制性,如果对其进行量化实践,是否可以产生系统效应。文化支配力从来不是自发生成的,而是一种强大的战略协调机制促成的,是从教育体系到媒体体系再到大众文化体系的一个庞大工程。这是对国家能力的考验,更是对政治智慧的考验。要创新体制机制,把我们的制度优势、组织优势、人力优势转化为传播优势。国际传播下一阶段的发展亟需一种新型的“总体设计部”设计。它一方面确保体制优势向机制优势转化,两者协同运行；一方面将技术、人力、智慧与现实变化有机结合起来,形成可靠、有序、高效的系统动力机制,实现一体联动。

(二)由“国家主体”下沉到“地方主体”

党的十八大以来,中央部门牵头组建了外宣旗舰媒体,形成了“1+6+N”国际传播工作格局,建立了一系列多双边媒体高层对话机制,中央和地方媒体层面建立了许多对口交流机制等。综观我国的国际传播格局,不难发现，当前我国的国际传播仍主要由大型主流媒体担纲主角,其他部门的参与性则较低,这具体体现为我国国际传播领导职权的条块分割仍不明晰。要加强部门间和官民间传播合作、激发地方媒体的国际传播动能,布局智能全媒体国际传播战略体系。

中国国际形象不是一个单纯的概念,而是有着丰富的内涵,这些内涵包括多元立体的地方特色。不同地方各具特色的内容相加,共同组成了中国国际形象的重要一面。各地区各部门要发挥各自特色和优势开展工作,展示丰富多彩、生动立体的中国形象。这就要求各地加强对所属地方媒体建设国际传播平台的支持力度,鼓励和支持地方媒体在对外话语体系构建方面发力。

目前地方广播电视媒体的国际传播动能未被有效激发,如与8个国家接壤的新疆维吾尔自治区,其地理位置有特殊性,接壤地区的风俗文化和语言习惯与邻近国家近似,但具有语言和文化传播优势的新疆各级广电机构的国际传播动能并未得到较好的开发。而现实中,地方媒体因为深耕本地,往往对所在地的民情、特色有着更为深入的了解,因此,各地要善于调动所在地的资源,聚焦地方特性,充分发掘地方特色,把更为鲜活的内容传播出去,讲好一个个生动立体的“中国故事”,构建多维度、立体化的对外传播格局。尤其是要引导边疆省区发挥友邻传播优势,构建中央与地方媒体优势互补协同发展的对外话语传播格局。

中央级媒体也可以考虑牵头联合地方媒体,组成对外传媒联盟,在搭建壮大自身渠道的同时,通过收购(或参股)西方主流媒体的形式参与国际传媒竞争,深化与海外华文媒体的合作,形成强有力的传播阵地。民营媒体尤其是世界级的互联网企业,在全球化战略中要进一步加强新媒体的建设、收购和整合。

注释:

① [美]艾莉森·利·布朗:《福柯》,聂保平译,中华书局2002年版,第38页。

② 段鹏、张倩:《后疫情时代我国国际传播话语体系建设的价值维度与路径重构》,《新闻界》,2021年第3期,第28页。

③ 唐润华、曹波:《人类命运共同体视阈下中国对外话语体系的时代特征》,《现代传播》,2019年第7期,第33页。

④ 施旭:《文化话语研究与中国实践》,《中国外语》,2018年第6期,第10页。

⑤ 施旭:《当代中国话语的文化研究范式》,《当代外语研究》,2021年第2期,第35页。

⑥ [德]弗里德里希·恩格斯、[德]卡尔·马克思:《马克思恩格斯全集》(第3卷),中共中央编译局译,人民出版社1960年版,第544页。

⑦ D.Shambaugh.ChinaandtheWorld.New York:Oxford University Press.2020.pp.1-16.

⑧ 史安斌、张耀钟:《新中国形象的再建构:70年对外传播理论和实践的创新路径》,《全球传媒学刊》,2019年第2期,第33页。

⑨ 《习近平:加强和改进国际传播工作 展示真实立体全面的中国》,新华社,https://baijiahao.baidu.com/s?id=1701351690005252206&wfr=spider&for=pc,2021年6月1日。

⑩ 程曼丽:《讲好中国故事的角度与着力点》,《新闻战线》,2015年第1期,第82页。