基于客户偏好的装配式装修项目CODP点定位

吴绍艳 张兴元 吴玥

(天津理工大学管理学院，天津 300384)

0 引言

近年来国家对装配式装修相关政策的推行，带动了装配式装修行业的发展。《关于大力发展装配式建筑的指导意见》(国办发〔2016〕71号)指出倡导菜单式全装修，满足客户个性化需求。在许多行业中，如汽车和服装等，制定以客户需求为中心的战略已成为其首要任务，而且客户也愿意为定制产品支付额外的价钱[1]。在房屋建筑中，许多研究已经证实，如果成品房屋可以满足客户期望并能更好地满足客户的需求，就有机会提高客户满意度并提高市场渗透率[2]。社交客户关系管理的研究也致力于增强建筑组织与客户之间的关系，维持与客户长期持久的协作[3]。对于装修公司来说，若能使自己的生产运营与客户需求保持一致，并在标准化和定制化之间找到平衡点，就能在满足客户需求的同时提高生产力。

客户订单分离点(Customer Order Decoupling Point,CODP)是构建和配置生产供应链的重要考虑因素，可以在生产中进行客户需求的定制化匹配[4]。CODP的定位导致了供应链的5种基本物流配置[5]：按订单设计(ETO)、按订单采购(BTO)、按订单加工(MTO)、按订单装配(ATO)、按订单发运。CODP的位置随着客户需求的不同切入点进行转移，随着客户订单渗透点越来越靠近客户，定制化程度就越来越提高，但交货时间和成本也越来越增加；随着客户订单渗透点逐渐远离客户，定制化程度降低，规模效率提高，成本也会减少[6]。在CODP的调整上，WANG等[7]提出了一种适用于动态环境的多CODP定位调整系统，并提出了激活模型和实现该模型的算法，通过调整规则来重新获得一致性。房屋建筑领域的应用类似，对CODP的定位方面，NAIM等[8]从供应链的角度指出了精益和敏捷建筑的潜在应用，集中研究了房屋建筑中CODP上游和下游的物料流原理，包括采购、入库物流、生产、运输和建造。关于供应链计划系统，OLHAGER等[9]提出了一种双重设计方法，分别用于CODP上游和下游的操作系统。SCHOENWITZ等[10]采用参与式研究方法，面向不同的部品部件组成的产品体系结构，开发了一种确定CODP点的系统方法。现实中，由于需求构成之间有一定的关联，各种需求子元素之间还有不同的关系[11]，在理解客户动机的同时划分客户需求存在困难。并且由于不同客户的特征和类别不同，特定市场中客户重视的因素也不同[12]，难以捕获每个客户的个人需求并相应地配置产品。在装配式装修项目中，房屋建筑中部品组成复杂，由于装修知识缺乏和专业限制，无论是客户需求表达还是客户需求获取均存在不清晰、不明确、不到位的通病，不可避免地致使产品实现程度与预期期望间存在较大差异。如果模糊的客户需求与定制化策略不匹配，就很难对CODP点进行准确定位，也就难以提升客户满意度。

综上，现有文献着重于研究CODP的定位调整，但对客户初始需求模糊化、难以准确将客户偏好与定制化策略相匹配等关注不足。因此，本文在已有研究成果的基础上，对装配式装修项目中模糊的客户需求表达进行结构化处理，并以特定客户为例进行客户需求与定制的匹配和优化，可为未来研究装配式装修项目中模糊客户需求在定制中的介入问题提供参考。

1 基于扎根理论的装配式装修项目客户需求结构化

客户在进行初始需求描述时，往往表现出一定程度的模糊性，这可能会阻碍客户偏好的准确识别，并进一步导致定制化程度的错配。因此，有必要对客户初始需求进行结构化处理，避免不同层次需求重叠等问题，从而有利于后续有效实现客户需求与定制程度的匹配。扎根理论作为质性研究与量化研究结合的一种方式，其研究过程是一种归纳的过程，能够将模糊的客户需求进行分析归类和建构，最终可以量化分析，达到客户需求结构化的目的。本文将扎根理论的运用分为收集资料、分析资料、形成概念3个步骤，具体应用如下。

1.1 资料收集和样本选取

本文选择访谈法作为数据收集的方法。选取有装配式装修需求的客户作为样本，对20～60岁有装修房屋计划的52名客户进行访谈，由于该年龄段人群已具有一定的经济实力，思想上较为成熟，因此选择该年龄段人群。

访谈以电话访谈或面对面的形式进行，每次访谈持续时间约15分钟，预先设计一些开放性的问题，如你认为装修中最看重的要素是什么？希望偏向于什么风格的装修？曾经在装修中遇到过哪类问题等，然后把访谈问题聚焦处理。访谈人员以音频和文本的形式对访谈数据进行记录，最终进行整理。

1.2 客户需求提取与资料分析

对搜集整理的装配式装修客户需求访谈资料逐句编码，用相关的概念来正确反映所获取资料的内容，将原始资料概念化；对初始概念进行重新整合，并进一步范畴化。

1.3 信息挖掘和形成概念

将获取的模糊、多样性、隐蔽性的客户信息用语言描述并进行分析归类，得出结构化信息范畴。研究过程中为了做到客观，尽量将原始访谈资料作为对象，发掘概念。由此得到了18个范畴化概念，见表1。

表1 客户需求信息挖掘

整合归类结构化的需求类型。通过整理原始资料得到的范畴化概念较分散，各概念要素之间联系不足，梳理其类型、层次等，对范畴化概念进行归类聚合得到主轴编码。本文根据范畴化概念对客户需求的类型进行归类，得到形式需求、功能需求、外延需求和价格需求等4个主范畴，见表2。

表2 客户需求主轴编码

2 基于客户偏好的定制化匹配流程

上述建立的客户需求结构化范畴为有效识别客户偏好提供了平台，客户偏好的识别又进一步成为实施定制化策略的起始点。

对已获得的装配式装修项目中客户的结构化需求进行权重计算，用以确定客户偏好在模块和部品部件中的映射，并在部品部件层级进行定制程度的匹配，得到具体的客户订单分离点。流程见图1。

图1 客户需求定制化匹配流程

(1)客户偏好的需求类型确定。针对得出的需求分类，根据客户的主观偏好进行打分，对功能需求、形式需求、外延需求、价格需求这4种客户需求类型进行权重计算，得出客户最为看重的需求范畴。

(2)确定装配式装修空间模块的偏好程度。将权重最大的需求范畴与空间模块进行匹配，计算装配式装修项目中各个模块的客户偏好权重，从中可以看出客户对不同装修模块的偏好程度。客户需求映射过程中得到的权重将有所不同。

(3)确定客户部品部件的偏好程度。由于各个空间模块可以被分解为部品部件，仅仅关注模块级别并不能提供关于客户需求的足够信息，需要考虑产品体系结构的所有层级，只有这样，才能根据客户的喜好和需求来设置选项列表。对空间模块进行部品部件分解之后，计算偏好模块的部品部件权重，得到客户对部品部件的偏好程度。

(4)基于客户偏好确定部品部件的定制化程度。根据客户订单解耦点位置的不同，可以将定制类型分为5种：第一种是纯标准化，即按订单销售(STO)，客户在销售时直接购买，在整个模块产品生产过程中没有介入、没有参与或没有提出特殊意见；第二种为分段标准化，对应按订单装配(ATO)，客户在部品部件分配组装时介入，提出需求建议；第三种为定制标准化，对应按订单加工(MTO)，客户介入部品的加工组装过程；第四种为量身定制，对应按订单采购(BTO)，即客户在部件加工组装过程介入，对部品部件进行选择、提出要求；第五种是纯定制，即按订单设计(ETO)，客户从设计阶段就开始介入，这部分可能需要客户对空间模块有较高的专业认知或对自己的需求有明确的定位。根据客户对待定制模块中部品部件的不同偏好程度，选择相应的定制化程度。

3 基于特定客户的定制化匹配

根据结构化客户需求，以随机抽取的特定客户为例进行装配式装修项目客户需求与定制化的匹配。该客户不具备房屋建筑相关专业知识，但具备一定的经济能力，有装配式装修的意愿。由于直接将客户需求与定制化进行匹配存在困难，因此需要对结构化的客户需求进行权重分析。项目实践中有多种方法均可进行客户需求权重的计算，后文所列出的权重是根据层次分析法得到的。由于本文的主旨并非权重计算方法的演示，因此在此不再详列方法的计算过程。

(1)客户偏好需求类型的确定。根据客户需求对不同需求的偏好进行权重的计算。在得到一级客户需求指标中，客户对于功能需求(45.92%)较为看重，对于价格需求(34.13%)、形式需求(14.81%)和外延需求(5.14%)的重视程度稍差。因此，选取权重最高的功能需求进行客户需求与空间模块的映射。

(2)待定制空间模块的确定。将客户最看重的功能需求映射到装配式装修各个空间模块中。例如，休息功能可以体现在客厅、卧室区域模块；储存功能可以出现在厨房、卫生间、阳台等多个空间模块，见图2。

图2 功能需求与装修模块映射图

通过客户需求对空间模块的映射和客户需求权重的计算，定制化的意愿在装配式装修项目厨房模块中体现得较高，为32.90%，而在卫生间模块(16.72%)、客厅模块(16.04%)和阳台模块(3.64%)中相对较低。由于各个装修模块可以被分解为更细致的部品部件，因此需要对客户需求与厨房模块中部品部件间进行匹配，才能体现客户最终的偏好。

(3)部品部件偏好程度的确定。客户对厨房模块的定制化意愿较高，因此选取厨房模块进行部品部件分解匹配，见图3。

图3 厨房模块中部品部件的分解

根据客户对厨房模块不同部品部件的偏好进行权重计算，得到厨房部品权重53.89%、厨房围护结构部品权重27.41%、厨房设施权重18.70%。客户对于厨房部品的定制需求较高，而对于厨房设施的定制要求较低。通过客户偏好的获取，可以使得装修方案的模块、部品部件的设计更加有针对性，有的放矢，增加客户的满意度，减少在服务项目客户时产生的不必要的损失。

(4)部品部件的定制化确定。由于客户对厨房模块的需求权重较大，需要对厨房模块进行部品部件定制程度的划分，见图4。厨房设施(18.70%)属于客户并无特殊要求的部分，说明客户对于厨房设施的定制化要求较低，该部分属于纯标准化部分，即STO模式，因此CODP点在整个生产过程中并未介入；厨房的维护结构(27.41%)，如墙面、地面等，客户会对其材料、颜色等方面有所要求，但对于吊顶而言，客户对此需求较少，因此围护结构部品介于ATO和MTO之间；对于厨房部品(53.89%)，包括厨房家具设备等，客户想要的定制化程度较高，客户可以在部件的加工生产过程中介入。例如：对橱柜高度的选择、操作平台的材料以及厨房储藏空间的规划等，可能会有部分的调整，因此该部分属于BTO模式。

图4 厨房模块中部品部件定制程度分解图

(5)基于客户补充需求的部品部件定制程度优化。由于该客户在补充需求中对厨房的新风系统提出了要求，希望在做饭区域加装空调降温设施，因此该客户对于通风系统的定制要求增高。调整后的厨房模块中部品部件定制程度，见图5。将通风系统的部件从STO转移到了ATO，客户对通风系统的定制需求从部品部件分配组装时介入，按照客户的订单需求进行组装。

图5 调整后厨房模块部品部件定制程度分解图

若某些客户在后期存在一定的补充需求，可能会导致需求与定制化匹配错位，难以达到客户的满意度，甚至要花费很多时间进行返工。为解决战略选择与客户偏好的不一致性，建议提供一些各个阶段的常用可选配置，以保证符合客户需求的同时提高效率，降低不必要的返工成本，提高装修公司装配式装修项目的竞争力。

4 结语

本文首先运用扎根理论使模糊的客户需求结构化，得到了功能需求、外延需求、价格需求和形式需求等4种客户需求类型；其次，以某特定客户为例建立客户需求与定制化匹配的完整流程：再次，根据客户对不同需求的偏好程度将客户需求在“模块-部品-部件”各个层级进行映射，并根据CODP定位原则，得出在客户偏好影响下厨房模块中部品部件的定制程度；最后，基于客户的补充需求对部品部件的定制程度进行优化调整，得到最终定制方案。

本文将客户模糊需求结构化，对客户偏好与定制化匹配程度进行探索，可以为装配式装修公司和开发商CODP点的合理确定提供参考。由于目前装配式装修项目刚刚兴起，对部品部件和模块还需更加细致全面的分解，对客户需求的获取也存在不足，未来可以针对此类问题进一步展开研究。