文化生产视角下地域文化元素在品牌包装中的研究与设计——以西关大屋为例

康艺方 张超

（长沙理工大学设计艺术学院，湖南 长沙 410114）

地域文化也被称之为“文化的地域性”，在西方地理学派著作中的说法为“人类文化空间分布”[1]，而国内一般是指某个地域上具有特色和源远流长的传统文化。地域文化可以有效带动文化创意产业的发展，是国家的文化软实力和竞争力的重要体现。党的十九届五中全会提出“加强文化市场体系建设，扩大优质文化产品供给”，地域文化对于优化文化要素配置、提高文化产业价值创造能力具有重要意义[2]。包装设计是通过视觉、触觉及互动设计承载和传播文化，包装设计本身也可以看成为一种文化创意产品。将地域文化元素应用至包装设计中，通过消费者的感知和认同，可以增加地域品牌的附加值，也可以有效推进地域文化的传承和活力发展，带动经济的增长。因此，把有特色的地域元素融入品牌包装设计中进行文化传播十分具有意义。

1 文化生产的定义与价值

1.1 文化生产的属性

文化生产（Cultural production）即是以自身的文化符号特性进行实践生产的过程。英国学者保罗·威利斯[3]提出，文化生产的文化实践，其功能在于洞察或“看透”他们的生存状况，因而能换位思考以他们的角度判断出最有益的身份和行为，以及具有可供性的制约和条件。文化生产具有双重属性：第一重属性是它的经济效益，它以市场经济为运营模式，运用现代的科技生产技术进行社会化大生产，文化创意产品也按照一般的商品生产规律来生产；第二重属性则是它的精神文化价值，文化生产可以给人们带来个性化的文化服务和多元化的文化产品，打造最具人文关怀的产业，极大地丰富了人们的精神生活和消费需求[4]。因此文化生产是符合时代要求的经济与文化高度融合的生产活动。

1.2 文化生产理论中地域文化的意义再生产

文化研究领域的著名学者斯图亚特·霍尔（Stuart Hull）提出了“文化循环”（the circle of culture）的关键概念。他认为文化不仅仅是政治和经济的进程反映，而是与政治、经济发展进程同等重要的现实社会组成部分；在“文化循环”体系中分为5个环节，即：表征、认同、生产、消费、规则，并具有先进性地将这五个环节的关系界定为相互关联、相互渗透、相互作用的一个整体[5]。

地域文化需要通过文化传播途径进入社会关系生产后才能大力发展其积极性与效力，体现其价值[6]。地域文化的价值不应该被时代所淘汰、被新事物所覆盖，而是依托现代的设计手段进行传承，投入文化再生产之中形成文化再循环。因此，在西关大屋地域文化的生产循环中，要提炼有价值的文化元素与特征，通过正确的表征获得文化认同来推动文化意义的再生产。

具有地域特色的文化产业作用于人的再生产，将人视作被动的文化信息接收者。特色的地域文化产品不仅能让人解读其文化内涵，甚至能成为文化传播中的一环，在传承地域文化上展现主体能动性。文化产业对人的再生产的作用不仅仅表现在个人对文化产品所承载的信息和意义的感知与内化这种微观层面，也表现在能激发普遍的主体能动性的宏观层面[7]。

文化生产的相关理论启示人们，在包装设计中融入地域文化时需要充分尊重和保护地域文化的典型符号，既要使其在文化再生产中能够继续保留地域文化的特色与价值，又要用不同的创新与交流来打破文化的遮蔽效应。另外，在面向庞大的地域文化创意产品市场和完善中国艺术文化生产体系时，尤其要把握大众的审美与消费意向，发挥地域文化中有价值的“趣味点”与“情感痛点”来进行引导，加强地域文化元素在产品包装中的“叙事性”内涵与包装的地域文化价值承载力[8]。

2 基于文化生产的西关大屋化妆品包装设计开发

2.1 西关大屋地域文化元素参与文化生产的设计困境

纵观西关大屋的地域文化资源，在文化生产行业里还存在着特色文化挖掘不深、创新不够、地域文化品牌化开发不足和结合时代发展的产品再设计优化不充分等问题。当地地域文化创意产品投入市场时，消费者察觉到与某地区的产品雷同，缺少产品本该有的地域文化的独特性，导致地域文化的魅力不能充分体现，降低了人们对西关大屋文化元素的求知欲与猎奇心，没有达到预期的影响力。在文化创意产品市场上，设计师缺乏对地域文化的归纳、提炼与再设计，导致现有的一些文化创意产品不能很好地表现出西关大屋的文化精髓，在包装设计中对西关大屋特色符号的转译欠缺，缺乏强烈的视觉效果和识别性，消费者对其文化特色的深层感知欠缺。

2.2 基于文化生产的西关大屋地域文化元素特色分析

2.2.1 建筑造型特色 西关大屋是中国广州西关（现为荔湾）一带的独具岭南文化特色的广式传统民间住宅形式，兼具清代建筑和西洋建筑风格[9]。建筑大多用青砖做石脚，正门采用的材料为花岗岩，整体是砖木结构。西关大屋的建筑结构包括“三边过”的平面布局和位于入口处的“三件头”：脚门、趟栊门和大门[10]。该地区经贸繁荣且景色宜人，以前的商贾富户乐于在此地经营住宅。由此，大致相同的建筑模式和独特的地域风格形成了极具岭南特色的西关建筑群——西关大屋[11]。

西关大屋建筑上极具特色的元素之一是满洲窗。满洲窗的形状大多为方形，使用木棂组成的各种形式，单面彩色玻璃被镶嵌着套色的玻璃蚀刻画、经典图案或书法文字，呈现出一种特有的西关艺术风格[12]。如图1为有彩色玻璃纹样的满洲窗。

图1 满洲窗

西关大屋的另一建筑特色是青色的砖瓦墙面，如图2所示。青砖墙的材料是用糯米饭拌灰浆来代替水泥铺砌。除了外墙用青砖块铺砌以外，还会在表面加砌一层手工打磨的水磨青砖来作为面砖。铺砌时用色讲究，青砖不会深浅色混砌，色调统一。

图2 青色砖瓦墙面

从西关大屋的地域元素满洲窗中，提取出符合时代审美的经典配色和简练的线条，运用在现代化妆品的包装设计中，使化妆品的包装具有独特的地域文化价值，有一定的辨识度，在承载西关大屋历史内涵的同时符合当下的审美，传统与现代相结合。

2.2.2 人文形象特色 西关大屋与西关文化的发展是相辅相成的，西关大屋从最初的民居发展成中西结合的小洋房，最后成为现代特色的经典建筑，正反映了近代西关在建筑文化上的发展进程，不断吸收西洋建筑的优势。而西关文化也在长期的发展过程中逐步形成兼容、开放的西关商贸文化，即实用性、享乐性、开放性和兼容性[13]。1757年清政府设立了广州十三行，当时广州是国外商户可以来中国进行商业贸易的唯一港口。十三行的设立是西关迅速崛起的关键。为了方便商业交流，富商们大多选择投资房产在西关，因为当地与外国商人的交往频繁，潜移默化地受到国外思潮的影响，思想先进的女孩子们在日常生活中也穿上洋装，打起洋伞，“西关小姐”一词便逐渐流传开来。因此，在广州，有一句俗语流传甚广“东山少爷，西关小姐”。东山被视为权贵，西关为豪门[14]。“西关小姐”便成了家境富裕、学贯中西、最早接受欧美文化熏陶的千金小姐的代名词，在当时就与男子享有同等受教育的机会。

地域文化作为一种承载着民族情感和集体记忆的载体，代表和呈现的是某个地域的历史人文，要将这段地域人文特色更好地保留与发展并融入到现代生活中，就需要在历史记忆和现实生活之间建造一座桥梁[15]。这座桥梁就是文化符号的解构与重组。西关大屋的建筑文明和美学价值集聚了一批具有代表性的文化符号和纪念场所，是较好诠释西关大屋文化的典型视觉符号。而“西关小姐”代表着接受了高等教育的女性，反应地域文化的是具有特色的抽象人物形象，能带给人们尤其是女性一种情感代入和身份认同感。

2.3 西关大屋特色化妆品包装设计与应用

为了使西关大屋的地域文化元素进入文化生产，要积极利用典型、多元化、综合性的应用载体和视觉符号，使进入市场的包装形象能更高效地传递地域文化信息，取得大众视觉和心理上的认同。将“西关小姐”的形象应用在女性包装品设计中能加深“西关小姐”高雅知性的女性形象，与消费者达到更好的身份认同，赋予产品独特的个性以激起消费者的购买欲。

2.3.1 西关大屋特色化妆品包装设计总策略

（1）挖掘西关文化的内涵，从知识到创意的生产

在设计西关大屋元素的化妆品包装时，要对该地的地域文化与精神内涵进行深刻认知和探究，并运用文字、图案及色彩等系统地对本土文化的精髓进行设计表达。只有对地域文化内涵进行充分理解与学习后融入包装设计中，才能不断开拓人们对于个性化及差异化的包装设计的理念，加强消费者对地域文化相关创意产品的认同，帮助人们保护和传承该地域的文化内容。通过将有特色的西关大屋视觉符号融入到包装设计当中，可以提升文化创意产品的艺术价值，转化成地域形象品牌，将其文化特色传播给大众。经过精心设计的创意产品所散发出来的文化气息，在一定程度上可以带动市场和消费者的审美提升。

（2）结合现代设计理念，传递地域文化价值

随着时代的变化发展，传统的包装设计已经逐渐不能符合当代社会的审美标准，人们开始偏向于选择那些将传统文化与现代设计理念相结合的包装产品[16]。西关大屋的化妆品包装根据本身高端的定位，使用从传统地域元素中提取的极具西关文化特色的线条、图形和颜色作为包装的核心元素，呈现出时尚、简练却又独特的美感。从而最大化地满足当代消费者对于产品个性化、多元化的需求。

2.3.2 化妆品包装设计的应用

（1）将西关大屋文化元素与符号生成现实文化符号

根据西关大屋满洲窗的图形元素与颜色进行再设计，简化线条，选择和谐时尚的配色应用在化妆品包装上。经过再设计的“MISS西关”化妆品视觉符号具有强烈的西关大屋形象特征。简练的图形与线条作为主体通过有规律的重复和排列，形成有别于其他地域产品的识别性和独特性，也增强了西关大屋化妆品的地域色彩和特色。如图3、图4为再设计过后的“MISS西关”化妆品包装设计效果图。将地域文化符号转化为艺术符号投入文化生产市场，强化消费者的文化认同和地域记忆。

图3 MISS SAIKWAN化妆品整体包装效果图

图4 MISS SAIKWAN品牌包装设计图

（2）西关大屋特色化妆品品牌理念

该西关大屋文化特色的化妆品命名为“MISS西关”，英文为“MISS SAIKWAN”，SAIKWAN为西关的粤语拼音，彰显粤语地区的文化内涵。品牌命名有双重意义：第一层为西关小姐，与品牌形象的来源与品牌定位相符。化妆品的受众是有知识的新时代独立女性，与西关大屋文化历史里西关小姐身份有异曲同工之妙。第二层意义为MISS——想念，勾起地域居民的情感认同与地域记忆。只有将地域文化内涵与价值在现代产品设计中合理呈现，才能打造出具有独特影响力和文化代表性的品牌。而这种地域文化形象一旦被确立，它所拥有的知名度和美誉度又会立刻作用于它所代表的文化资源，使其积极地在更广阔的范围推广，并被顺利接受；文化创意产品也更容易占有市场打开销路，形成良性循环[17]。该包装设计将西关的文化价值融入现代化妆品包装中纪念与传承，为地域文化品牌赋予更多的文化内涵，彰显了西关的地域民俗风情，将西关大屋化妆品品牌塑造为更多大众所接受和喜爱的产品，为地域品牌赋予更强大的生命力。图5的品牌logo中文字体为“萍方—港—细体—繁字”，英文字体为“Myriad pro-regular”。将西关大屋视觉元素运用在海报上进行宣传见图6。

图5 MISS西关的字体与标志

3 结论

在文化生产理论的启发下，从西关大屋中整合提炼特色元素和需要传播的价值内涵运用在化妆品包装设计当中，提升西关地域文化形象，创造出符合时代要求、极具特色的文化创意产品与地域品牌，从而使人们对地域文化有更加深入的了解，为地域文化产业发展创造更多的机会。在构建地域文化品牌的过程中，对极具当地特色的化妆品包装进行再设计与开发，不仅是一种商业市场行为，同时也是对西关文化的弘扬。探讨地域文化与包装设计相结合的有效路径，促进西关文化的发展，彰显地域民俗风情，传承地域文化。