儒家礼文化视角下近代祁门红茶包装设计探析

陈琳 王进华

（陕西师范大学美术学院，陕西 西安 710119）

中国的茶文化源远流长，据唐·陆羽《茶经》载：“滂时浸俗，盛于国朝两都并荆俞间，以为比屋之饮。”可见茶文化于两晋形成，兴盛于唐而传承于宋。作为“庙堂之教”，儒家的思想学说一直是中国古代封建社会的思想文化支柱，影响深远。千百年来，儒家的思想观念融入人们的日常生活中。儒家思想主张人生态度为“人世”“乐生”，并在品茗艺术中提出了“修、齐、治、平”的人伦大道[1]甚至怡情养性等。中国自古有“礼仪之邦”的美誉，“茶礼”能够正序伦、明典章。

“祁门红茶”产自徽州的产茶县。祁门地理环境的差异性造成茶业生产结构不同，使祁门成为徽州茶业结构最为复杂的区域，形成了红茶、绿茶和安茶并行的格局[2]。祁门茶叶的栽培技术在徽州又是独具一格，从茶业产业结构的不断调整过程能看到社会文化变迁对其茶业结构的影响。反过来，茶业经济也促使祁门当地社会、经济、文化等各方面的变迁[3]。

1 儒家礼文化中茶包装设计

1.1 茶礼文化中的儒家思想

茶礼文化具有地域性、历史性、民族性、时代性、传承性的特点，文中选择的祁门红茶包装具有文化传承性、商业传播性、地区性等多重属性。探析祁门红茶民族性包装设计的形象如何能够更好地在众多品牌中脱颖而出，在设计过程中与现代设计理念相融合，体现独特的中国茶礼文化以及人文精神，走出中国化茶叶包装设计的道路。中国茶文化受儒家思想的影响，在品茗过程中与茶道精神相互融合，儒家思想文化不仅丰富了茶文化的思想内涵，也为祁门红茶包装设计提供了思路。将中华民族传统文化融入其中，体现其包装的地域文化特色，将其品牌内涵传播出去[4]。

文章力求通过分析茶礼文化中儒家思想的历史传承和发展，以及文化特质和内涵在茶包装中的体现，对祁门红茶包装设计传承创新的发展趋势作有益的探索。

1.2 儒家礼文化的思想追源及其内涵

礼的起源与祀神仪式有着十分重要的关系，许慎《说文解字》说：“礼，履也。所以事神致福也。”可见礼义之兴源于敬神。礼是封建社会政治准则、道德规范。在历史发展过程中，儒家与礼有着密不可分的关系，礼治是儒家所提倡的统治方式。孔子创立儒家，上承周礼，下启仁政，《周礼》《仪礼》《礼记》皆为儒家经典，儒家思想因礼而不断发展，礼因儒家思想不断完善，二者交相融汇，是为儒礼到现实的积极效应[5]。在演变过程中形成了以礼为规范、以仁为思想核心、义为价值准则。

儒家有“仁、义、礼、智、信”的核心精神，倡导“和谐”“中庸”“仁爱”。儒家文化是一种“入世”哲学态度，待人友善，处事适度，“仁爱”思想亦或是君子“以礼达仁”的处世态度，无不传承与社会和谐共存的理念。探寻茶礼文化中儒家文化融入祁门红茶包装设计之路，设计元素与版式体现哲学思想，以包装形式展示出浓厚的文化底蕴。

儒学是传统文化的精华，它的哲学价值能够强化我们的文化自信。习近平总书记在十九大报告中强调：“没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族伟大复兴。[6]”儒家思想强调社会和谐，重视公平和平等，平等比富有更重要，也是中国当今社会的价值观。倡导以和为核心，注重人与人之间的关系和谐。倡导舍己为人的奉献精神，反对违背正义、见利忘义；为人真诚友善，强调修身养性。在品茗中，其茶文化有益于舒缓现代人的压力、疲劳，解决当代因生活压力带来的消极情绪，通过茶文化使人的心态缓和[7]。各地好友欢聚一堂，品味人生，相谈言笑，以礼待人，真诚相持，增进友谊，以茶会友建立新型人际关系。茶礼文化中儒家精神的体现恰恰是文化碰撞之后的一种升华。

作为中国传统文化的重要组成部分，儒家思想中的“礼”则是对茶文化中所蕴含的精神的最好诠释。《论语·八佾》提出“人而不仁，如礼何”，继而才有了以礼达仁的思想，为中国茶文化的产生培育了深厚的文化土壤。通过儒家礼文化所蕴涵出来的中国茶文化，既是文明的表征，也是谦谦君子之派。通过品茗茶文化中的精神意蕴，体会特有的茶文化，将品茶与人之间的交往品格充分联系，也体现出茶文化中以茶会友。祁门红茶有着巨大的国内和国外市场价值，其广告设计、茶叶包装形态、字体设计、商标设计与版式设计都融入了儒家茶礼文化。

2 儒家茶礼文化在祁门红茶包装中的应用与体现

2.1 近代祁门红茶包装的发展背景

清朝光绪年间以前，祁门只产绿茶不产红茶，1875年之后才有红茶。据《东至县志》记载，清光绪元年（1875年），黔县人余干臣目睹红茶畅销多利，遂在建德县（今东至县）尧渡街设立红茶庄。与此同时，祁门人士胡元龙借鉴了外省的红茶制法，在祁门加工出了红茶，后由北平同盛详茶庄引入北平，同样在市场上获得了成功。随后祁门红茶搭船出海，风靡国外。光绪末年至民国初年，为祁红贸易最鼎盛时期。

2.2 近代祁门红茶包装设计典型特征

近代出口祁红的茶罐装璜颇有讲究。1917年部分祁门茶商为促进祁红贸易发展，茶叶更优良贮存包装，突出自身品牌形象。经营祁门红茶的茶号公司，对包装工艺进行装潢设计。近代祁门红茶主要出口国外，茶罐设计大多印有西洋风格的图案，以此来吸引西方消费者。图1为1924年汪裕泰祁门红茶，在广告标识上使用图形设计，使其品牌形象颇具视觉冲击，祁门红茶字体更为凝练。为迎合国外消费群体，茶罐加有西洋建筑图形为整体设计。“现新制罐头茶叶多种，鹤牌祁门乌龙，价目不等，罐头皆装璜精美”。图2以1933年《中华月报》第一卷第五期第二十四页“花篮牌红茶”为例，其品牌标识为字体设计，采用中英文搭配，品牌名为“花篮牌祁门茶”，英文为“flower blacket brand”，其下方绘有花篮图案。此品牌是上海华茶公司红茶销售冠军，此茶“以极品精制祁红、味永香浓”著称。此时包装设计简略，文字与图形搭配初略展示品牌形象。其中乌龙牌祁门乌龙的茶叶罐图如图3所示，此件乌龙牌茶罐“红”为包装设计的主色调，增加品牌辨识度，文字版式的编排阐述品牌自身价值，达到宣传推广的作用。以中华传统文化图样龙为主体，以园林建筑为外轮廓。此时包装设计在工艺方面减少铁罐空间，更加精美。

图1 汪裕泰红茶

图2 花篮牌红茶

图3 乌龙牌祁门红茶

近代上海华茶公司所用的瓷罐绘画艺术，从消费者群体出发，设计图案以中国古典人物和风景画为主。其艺术设计绘制风格明显，以国画中的工笔画来表现广告图案，也有采用写意画的，运用白底瓶身，嫣红设色图案取远山近景，虚实对比，如图4瓷器茶罐所示。亦有绘制兰花、岁寒三友——松竹菊、四君子——梅兰竹菊等内容。华茶公司茶叶瓷罐画面整体艺术绘制风格与瓷器工艺结合，平铺直叙的图案吸引消费者，此时的祁门红茶对于包装设计强调贮存茶叶方式以及瓷器图案设计。20世纪30年代茶号、茶栈加工生产的茶叶加工、包装各个环节大多比较考究，非常注重产品质量和社会声誉等，故茶叶品质、等级等均很高。

图4 华茶公司瓷器罐

商标呈现形式特征较为典型，概括为两大类别：图形组合商标和文字应用商标。此时茶商已初具品牌意识，一些销量较大的茶号、茶栈在收购祁门红茶后，在茶叶包装上设计商家专有广告标语以及商标，各大茶商看重品牌意识。

2.3 儒家茶礼文化影响下的红茶包装

把儒家茶礼文化融入到祁门红茶包装设计中，将传统艺术元素运用于图案中，弘扬中国茶礼文化，使消费者在品茗过程中体会到浓厚的茶文化。儒家思想提倡人与自然和谐相处，过度的包装设计与儒家的思想背道而驰[8]。如图5左，图形组合商标：谢裕大商标以人物图形为主，加以辅助图形徽派建筑剪影以及传统牡丹花图样，并着重强调其品牌名字。图5右，文字应用商标，将文字进行字体设计，展示为品牌商标，文字可视性更为直观简练地传达品牌特性。祁门地区所制红茶统以“祁门红茶”称之，简称“祁红”。

图5 祁门红茶商标图样展示

儒家茶礼文化与祁门红茶特色相契合，既可以丰富包装设计与工艺上的文化底蕴，又能向消费者传达和谐环保的设计理念。从目前所调查的文献资料中茶叶包装实物材质看，铁质茶叶包装盒、罐最多。其次便是早期大的茶号使用的茶叶包装纸、包装袋和硬纸盒、罐等[9]。其他就是老字号如华茶公司，专门使用制作精美的瓷质茶叶罐。而传承至今的“谢裕大”的包装设计，在图案设计上主要以品牌标识为主，茶壶为元素加以点缀。色彩上选用“中国红”，祁红系列茶产品是以中国红为主演绎着品牌的内涵，“红天下”以鲜明吉祥的包装形象赢得了中老年人的青睐，如图6谢裕大包装展示。

图6 谢裕大包装展示

中国饮茶历史悠久，是茶叶大国，而茶叶包装设计也是必不可少的品牌形象展示，因此更应该认识到茶叶包装发展的现状。在世界文化不断进行冲击、融合的今天，更应该向国际传播具有中国特色的儒家茶礼文化。以茶文化包装为载体，宣扬中国文化，提高民族自信。将包装材料的运用建立在人与自然和谐相处的基础上，使用硬纸盒、瓷器或铁罐等材质来进行包装设计。如果包装整体设计毫无创新意义，不仅会造成消费者的审美疲劳，而且还会造成材料浪费、环境污染。

3 创新工艺材料与茶叶包装结合

3.1 环保包装与创新工艺

当今社会处在一个多样化的世界，当前人们求新求变的心理更加突出，包装装潢就不可能向单一化的方向发展。形式风格多样化，对设计提出了时代要求。将儒家茶礼文化融入到茶叶包装设计中，首先就要从工艺材料与提高品牌意识开始解决。

现代设计倡导环保、和谐与儒家“和”的哲学思想不谋而合，如何将创新型环保材料应用到祁门红茶茶叶包装是一个值得探讨的问题。茶叶包装工艺上使用降解材料以及可循环包装材料，可在一定程度上减少包装浪费[10]。

3.2 提高品牌观念融入创新设计

如今祁门红茶走向世界，茶叶包装设计影响范围更广，相比现代祁门红茶在品牌包装上的设计，突出图形纹样，凝聚传统文化，包装精致，图样设计较为简练、直观。笔者的设计从儒家“中庸”的哲学思想出发，在设计过程中，山水画图案线描突出儒家以万象森列、聚源于一的文化底蕴，将包装设计融入茶礼文化。

包装色彩运用以红色为主色调。“赤”最早出现于甲骨文，象征太阳与火，《说文解字》中说到“赤者，火色也”。在古代“赤”泛指不同明度的红色，故此次设计选用红色为主色调。茶叶包装不仅适应时代潮流，更是将儒家茶礼文化大背景下杜绝设计对社会环境造成的浪费以及环境污染。图样设计呈现儒家文化中礼尚往来与自然和谐的哲学思想。将传统纸袋工艺更加简约化，力求绿色环保创新工艺。茶礼文化一直与儒家思想有着内在思想关联，如图7。“天之红”牌茶叶包装纸盒盖印上咖啡色企业名称“天之红”字样，加上商标图样。图形正下方准确传达茶号名称。从纸包装四周看，正面上下是书法字体所写“天之红”茶号名字，中间是祁门红茶商标，纸盒周围图案设计体现“天人合一”思想的山水纹样[11]。可见儒家思想对茶礼文化的影响甚多。展现祁门红茶这一知名茶品对茶叶包装文化的重视，与其他茶号的广告文案、商标一一区别开来。由此可见，关于祁门红茶茶叶包装改良，除了图案与儒家思想融合创新，还有字体改良，体现广告对图案与文字分配、包装工艺之间的环保关系。

图7 “天之红”图案（来源：作者自绘）

祁门红茶包装图案构思设计将形式表达与内容结合起来形成统一体，为了体现儒家思想的礼文化，画面山水以及树叶线描选择最恰当的形式和按照均衡法则体现画面内容，尽可能以完美的形式呈现在祁门红茶包装设计。

包装表现形式还应与消费者联系起来。高雅的诗情画意的表现形式在茶礼包装上是动人的，但随着全球多元化的发展，面广量大的茶叶包装上则更需追求一种强化的标识化效果[12]。所以品牌标志以品茗中的茶壶为主做主要设计。人们生活在一个多元化的世界里，将儒家思想融入茶叶包装设计中，向外国友人通过品茗展示中国丰富的传统文化底蕴。包装风格多样化，这不仅体现儒家茶礼文化，又能展现绿色环保对品牌设计提出的时代要求。

祁门红茶是具有代表性的品牌茶商。根据消费者的分类，从茶叶的包装就衍生出袋泡茶包装、可降解复合膜、便携纸盒。由此吸引各个阶段的消费能力的顾客[13]。茶叶的包装形式更应符合人们的日常使用，此次设计既能体现儒家茶礼文化，又能体现适应环保要求的绿色简约包装。

4 结论

祁门红茶茶叶包装设计与中国传统文化精髓相融合，梳理和传承中国源远流长的传统文化，不仅可以体现在外包装上，还可以在茶叶包装设计以及工艺考量中广泛运用。茶文化是中国传统文化的重要构成部分，它所传递的丰富人文思想也是人们源源不断地向其借鉴的宝贵精神来源。无论是在包装设计图样中展现儒家思想中的“以礼达仁”的宁静，还是品茗过程中体验茶礼文化的谦恭，亦或在以茶会友中感受茶文化的温和，都能在儒家茶礼文化与茶叶包装相融合中找寻契合点，并进行创作与设计。在茶叶包装生产过程中包装设计采用可降解材料，体现当代设计的自然和谐环保理念，传达新时代对于茶文化涵义与价值要求，又使现代祁门红茶包装充满了时代的特色以及当代文化自信的色彩。