农产品与跨境电商进出口融合模式创新研究

□谢 涛，粟 慧

（1.广西财经学院，广西 南宁 530003；2.广西农业职业技术大学，广西 南宁 530003）

1 研究背景

加入WTO 以来，我国拉动世界经济快速增长，与世界各国贸易日益紧密。特别是在“一带一路”与“互联网+农业”实施后，我国跨境电商规模不断壮大，2015 年至今增长10 倍，已经成为外贸发展的新动能、转型升级的新渠道和高质量发展的新抓手。农产品进出口搭上了跨境电商行业的顺风车，但也面临许多挑战。

海关总署统计数据显示，2020 年我国跨境电商进出口1.69 万亿元，同比增长31.1%，见图1。其中，作为主导的我国跨境电商出口1.12 万亿元，增长40.1%；进口0.57 万亿元，增长16.5%。通过海关跨境电子商务管理平台验放进出口清单达24.5 亿票，同比增加63.3%。2016—2020 年我国农产品进出口总额整体呈上升趋势，从2016 年的1 861.2 亿美元上升至2020 年的2 468.3 亿美元，年均复合增长率为4.82%，见图2。

图1 2018—2020 年我国跨境电商贸易额

图2 2016—2020 年我国农产品贸易额

近几年，中央不断出台相关政策文件，加大对我国农产品跨境电商的扶持力度[1]。从2018 年开始，我国不断优化海关进出口监管服务体系。2019 年发布的《中共中央 国务院关于推进贸易高质量发展的指导意见》明确提出“提升贸易数字化水平”，鼓励我国企业在境外市场开展电子商务。《关于调整扩大跨境电子商务零售进口商品清单的公告》于2020 年1 月1 日正式实施，增加了冷冻水产、酒类等农产品，为进一步促进农产品等商品的跨境电商零售贸易发展创造了良好的政策条件。

跨境电商在加快农产品出口方式的转型升级、服务升级优化、渠道多元化、品牌化等方面具有十分重要的促进作用[2]。在经历初期高速发展后，由于高成本和低收益，许多跨境电商企业经营逐渐陷入困难。文章提取影响我国农产品与跨境电商进出口融合模式发展的重要因素，创新农产品与跨境电商进出口融合模式，试图为解决行业难题提供有效方案。

2 农产品与跨境电商进出口融合模式概述

当前我国主流的农产品与跨境电商进出口融合模式有B2B、B2C、F2C 等模式，见图3。

图3 我国农产品跨境电商进出口主流模式

2.1 跨境B2B 模式

农产品跨境B2B 模式（Business To Business）是一种跨境电商基于因特网实现农产品交换的模式，国内生产的农产品通过跨境电子商务平台销售给国外的经销商，然后由国外经销商出售给当地的客户。我国当前给予农产品跨境电商行业越来越多的优惠政策，为农产品生产商、经销商和消费者提供更加全面的服务，为我国农产品国际化提供了有利条件[3]。随着我国电商行业步入“新零售”新时代，我国农产品跨境B2B电商正在转型升级。与线上整合信息、线下交付的一般农产品与跨境电商融合模式相比，跨境“新零售”电商则是全线上交付。

2.2 跨境B2C 模式

农产品跨境B2C 模式（Business To Customer）是以电商平台为主进行线上销售，跨境企业可以直接将农产品销售到海外。B2C 的出口平台主要有亚马逊平台和阿里巴巴国际站，进口则有京东、网易考拉等。跨境B2C 模式能够极大地提升交易效率。就农产品出口商而言，跨境B2C 模式能够使出口商及时、准确监控农产品销售情况，还可以利用大数据分析预测消费走势，实现产销同步，有效避免滞销的风险，但是跨境B2C 模式在物流、法律、“本土化”服务等方面面临许多困境[4]。这促使我国跨境电商企业与海外商家合作，将传统农产品跨境B2C 电商模式发展为跨境B2B2C电商模式，共同服务于国外消费群体。

2.3 跨境F2C 模式

跨境F2C 模式（Farm To Customer）的主要交易方式是直接交易，简单来说，是农产品生产商直接向终端消费者销售农产品。例如，农产品生产商可以自己创建一个跨境电商网站或者加入跨境电商平台实现产品信息公开，海外消费者可以在此平台上了解到相关资讯和消费农产品，然后通过跨境物流实现“一对一”交易。

2.4 跨境F2B 模式

跨境F2B 模式（Farm To Business）是大型的农产品跨境电商平台与国外大型农产品进出口商间进行的农产品贸易方式。因为此模式不能很好地契合当前跨境电商的发展，所以并不常见。

2.5 跨境F2I2C 模式

跨境F2I2C 模式（Farm To Intermediary Agent To Customer）参与者有海外代理商、海外消费者和国内农产品供应商，国内产商通过海外拥有代理机构将农产品分销给当地的消费者。

3 农产品与跨境电商进出口融合模式的发展现状

3.1 交易规模逐年扩大

随着“互联网+农业”深入开展，我国农产品跨境电商出口规模进一步扩大[5]。2016 年，我国农产品跨境电商出口贸易额占出口总额的20%。2017 年，我国农产品跨境电商出口增长幅度有所放缓，比2016 年增长38.7%。2018 年，我国农产品跨境电商出口规模再创新高，增长49%。2019 年，我国跨境电商农产品贸易额52.9 亿美元，同比增长19.2%，占我国农产品贸易总额的2.3%。其中，进口额49.8 亿美元，同比增长18%，主要贸易方式为保税电商（金额达44.6 亿美元）；出口额3.1 亿美元，同比增长44.2%，主要贸易方式同样为保税电商（金额约2.9 亿美元）。

3.2 农产品（冷链）物流相对不足

跨境物流在我国农产品进出口中起着关键性作用。在跨境电商飞速发展的时代，滞后的冷链物流体系会在一定程度上制约我国农产品跨境电商进出口发展。数据显示，2017 年我国跨境物流的需求量和冷库总量分别为1.47 亿t 和0.477 亿t；2018 年需求量1.80 亿t，同比增长约20%，冷库总容量为0.524 亿t，同比增长约10%。我国跨境物流的供应量远达不到我国需求总量，仅达1/2，同时冷链物流体系远落后于欧美。冷链运输车在我国货车总量中的占比不足0.5%，而日本为2.6%；我国冷藏运输率较低，而欧美冷运率高达80%以上；我国生鲜农产品损耗率为27%左右，而欧美一般低于5%。

3.3 农产品质检体系有待进一步完善

近年来，我国颁布的相关质量安全法规规定了农产品的质量安全、包装运输等方面的相关条款，但是像农残指标这类不易控制的安全因素很容易引起发达国家设置贸易壁垒。据调查数据显示，我国的农残指标数量仅800 多项，不足发达国家的1/10，且我国指标标龄较大，10 年以上的指标占37%，5 年以下的占27%。我国农产品认证体系落后、检验手段达不到发达国家标准，这些难题成为我国农产品贸易发展的绊脚石。

3.4 农产品品牌知名度较低

近年来，虽然我国农产品出口量不断增加，但少有农产品出口企业涉足品牌建设[6]。据我国农业部门数据显示，截至2018 年我国农产品品牌有300 多万件，与2016 年相比增加了60 多万件。我国农产品质检体系不完善，很多农产品没有统一的质量标准，导致在农产品跨境电商进出口交易中容易出现质量不对标等问题，从而使得海外消费者对我国农产品失去黏性，进而影响我国农产品的品牌建设。一项国际农产品品牌调查报告指出，我国一些在国内极具品牌影响的农产品企业在国外的知名度很低，有些品牌知名度甚至不足10%。

3.5 跨境电商人才欠缺

据人才调查报告显示，我国跨境电商企业最需要的是同时拥有专业和技术能力的复合型人才，此类人才在我国存在500 多万人的缺口。跨境电商行业对复合型人才要求极高，不仅需要较强的综合能力，而且对外语要求比较高。我国教育体制相对滞后，各高校在短时间内无法培育出企业所需求的人才，因而跨境电商行业一直面临着人才短缺的情况。

4 农产品与跨境电商进出口融合模式的主要特点

4.1 参与者更多元，信息更通畅

随着农产品跨境电商的快速发展以及互联网技术的不断创新，参与农产品跨境电商的群体逐渐多元化，有工厂、外企、中小企业、个体经销商、消费者等，同时农产品信息更加及时准确地被海外企业和海外客户所了解。跨境电商企业在平台上针对不同的国家和地区共享农产品信息，同行企业也能相互作为参考，使得信息更加透明化。国外企业通过跨境电商平台在线上与我国跨境电商企业沟通，具有时效性。我国跨境电商企业能第一时间掌握国外的需求信息，进而对农产品销售策略作出相应调整，促使企业规避滞销风险，实现利润最大化。

4.2 农产品贸易少量多次

与传统的农产品跨境电商不同，跨境电商平台交易的参与者更多是一些中小微企业[7]。这些企业的资金和人力资源有限，无法进行大规模的农产品跨境电商交易，因而锁定的是数量少、批量大的交易方式。通过这种交易方式，不仅有效节省了资金周转的时间，而且在一定程度上有利于及时调整农产品销售策略，有效降低风险。对于海外的进口商而言，这样可以将交易风险降到最低，因而更加愿意尝试这种少量多次的农产品交易方式。

4.3 多元化市场进一步拓展

在互联网全面普及的时代，农产品信息能够快速传播到世界各地。同时，伴随着支付宝、PayPal 等跨境支付平台的兴起，农产品跨境电商贸易的支付方式更加便捷。我国农产品跨境电商企业进一步开拓海外市场，逐渐打破以欧美为中心的农产品贸易格局，形成新的多元化格局。随着我国农产品质检标准体系不断完善，我国农产品被更多国家认可。

5 农产品与跨境电商融合发展的主要制约因素

5.1 农产品质检体系不完善

首先，我国农产品跨境电商的生产加工环节不完善，主要表现在质量安全标准低、基础设施建设滞后、残留的农药和激素不易控制，很难在海外市场上具备竞争力。其次，我国农产品跨境电商企业不能有效调整生产与销售的关系，且多数企业对农产品品牌化建设不够重视，这必将会影响海外消费者的购买欲望，降低客户对农产品品牌的依赖程度。再次，我国农产品质检监管体系不完善，许多农产品认证达不到国际标准，这是行业亟待解决的难题。

5.2 跨境电商服务体系滞后

无论是哪种农产品跨境电商模式，最终的消费群体都是海外消费者。如果不能提供“本地化”的售后服务，解决“最后一公里”问题，农产品跨境电商本土化进程将严重受阻。当前我国跨境电商服务体系相对滞后于跨境电商发展，主要原因有以下两个方面。首先，复合型人才缺口巨大。跨境农产品电商贸易流程复杂且专业性较强，但目前我国缺乏对相关人才的培养。单一专业的培养方式不能满足企业的需求，在农产品销售服务时，不能提供全面、专业的服务。其次，电商信息平台本土化运营进程缓慢。一些中微跨境电商企业无法合理配置资源，从而导致国内外市场信息不对称、服务与物流配送体系水平低下等问题，严重制约我国跨境电商进一步发展。

5.3 农产品供应链成本过高

我国农产品生产、销售均相对分散，在进行农产品采购时需要经历较长时间，因而导致农产品供应链过长，不利于农产品标准化建设。我国冷链物流体系相对于发达国家而言还有一定的差距。以农产品运输为例，据中国物流协会调查结果显示，我国虽然有专门的冷运车辆，但是冷链车的设施并不完善，达不到发达国家水平，冷运耗损率高达30%，而欧美这一指标一般低于5%。农产品跨境物流运输耗费的时间较长，一般要15 d，还有通关与内运的时间，对农产品保鲜的要求更加严苛。一旦冷链跟不上，农产品损耗增加，跨境电商企业不仅会蒙受损失，而且会因消费者体验不佳而失去更多海外顾客。

6 农产品与跨境电商模式融合发展的建议

6.1 构建F2C2B 模式

黄皓羽（2019）指出，“农民专业合作社+跨境电商”模式可以将跨境电商推广到农村，完善农村的电商平台，增加农民收入，加快中国农业国际化进程。胡一波（2019）认为，“跨境电商+合作社”模式可以保障农产品质量，提高附加值，在一定基础上可以形成产业规模经济，降低成本，实现农民增收。

我国农产品生产基地分布不集中，且每个地区的农产品产量不大，如果以农产品跨境F2B 模式进行交易，中间需要有一个合作机制很好地协调农户与企业，提高农产品的生产技术和质量标准，而这一机制正是农村中为农产品跨境电商自发形成的农民合作社，见图4。

图4 F2C2B 模式

跨境F2C2B 模式中，对农产品涉及的农户、合作社等所有环节进行统筹兼顾。例如，在农产品信息方面，合作社可以将从跨境企业中获得的信息第一时间反馈给合作社的生产商，使生产商根据消费需求进行生产。在农产品定价方面，如果跨境企业单独在同一地区不同农户采购，价格难免会有所偏差，现今通过合作社可以联合统一定价，保障市场公平环境，更加有利于农产品跨境企业进行一站式购买，解决了农产品供应链过长的问题，提高了采购效率。此外，成立合作社有利于农产品品牌建设。合作社可以建设一个让当地农产品共同使用的农产品品牌，这样不仅可以加快我国农产品品牌建设进程，也有利于我国农产品国际化。

6.2 构建S2B2C 模式

在大数据算法支持下，及时准确了解客户购买信息，有利于实现产销之间均衡，为跨境电商厂家提供更多的商机。S2B2C 模式可以有效解决我国跨境电商企业服务平台滞后问题，将供货商、中间商和消费者有机结合在一起，见图5。

图5 S2B2C 模式

这一模式的关键是农产品生产商、渠道商和海外客户之间的网络连接。不同于以前的农产品跨境B2B2C 模式，S2B2C 模式实现了多方共赢。基于这种模式，更容易满足本土化的服务和消费需求。在跨境农产品中，B 可以是社交媒体、代购等，有效增强了消费者的体验。

传统的B2B2C 模式下，由于面对的是国外消费者，存在语言等方面的障碍，海外消费者的售后问题无法得到及时有效的解决。在S2B2C 模式下，跨境电商平台可以联合建立一个专门服务国外消费者的农产品跨境售后服务平台，逐步实现售后“本土化”，不仅方便了顾客，增强了消费体验感，也减轻了卖家售后的负担。对于售后服务平台运营费用，可以由出口企业按比例分摊。

6.3 构建共享海外仓的跨境物流模式

共享海外仓物流模式可以有效解决我国农产品在跨境进出口交易时耗损率过高、物流服务体系效率过低等问题。共享海外仓是近几年发展起来的一种跨境电商物流模式。在运作过程中，一些海外的当地企业可以将多余的仓库共享出去，不仅可以节约企业经营成本，而且提高了社会资源的利用率。此外，我国跨境电商企业通过合作或租赁的方式获得海外仓的使用权，可以减少自建仓的资金压力，更重要的是提高了物流服务水平。

跨境电商企业将需要销售的农产品提前通过跨境物流运输到海外的共享仓库中。当海外客户购买相应的农产品时，经销商可以快速将农产品送达海外客户手中，大大缩短了交易与物流时间。通过共享海外仓，可以简化相关退货程序，做到退货本土化，使消费者退换货需求快速得到满足，不仅增强了海外顾客对产品的黏性，而且比其他物流模式成本更低。共享海外仓物流模式可以利用跨境电商平台整合供求双方的交易信息，使得交易更加透明公正，有利于海外农产品经销商准确地把握市场的供求动向。