消费者生态农产品购买意愿与行为一致性研究

李瑶 廖灵芝

(西南林业大学经济管理学院，云南 昆明 650224)

引言

生态农产品属于生态产品。是指在保护和改善农业生态环境的前提下，遵循生态规则、减少化学品投入和增加劳动投入生产出来的无害的、绿色的、有机的、健康的农产品，包括蔬菜瓜果、大米小麦、鸡鸭鱼肉等各类农产品[1]。伴随物质生活水平的大幅提升、消费者对高品质生活的追求、绿色消费理念的深入人心，更健康、更绿色、更营养的生态农产品被越来越多的城镇地区中高收入消费者群体关注和选择[2,3]。

梳理相关文献发现，计划行为理论在国外已被应用于多个行为领域的研究，并被证实能够显著提高研究对行为的解释力和预测力[4]。当然，在特定情况下，意愿与行为不一定存在高度的相关性，也存在主观意愿背离实际行为的现象，如，中国城市青年中确实存在着生育意愿与生育行为相背离的现象[5]，农户节水灌溉技术行为意愿和应用行为在部分地区出现相互背离的问题[6]等。分析类似的研究成果发现一个共性特征，即在现实生活中，人们之所以不能完全依照自己的原始意愿来行动，原因在于意愿到行为有一段不易达到的距离，这段距离就是不受行为主体控制的外部环境的影响[7]。鉴于此，为了进一步促进消费者对生态农产品的消费欲望，增进农民收入与增加经营商家的利益获取，一定程度助力生态农业、乡村振兴、农业现代化的快速发展与丰富此领域的研究内容，本研究基于计划行为理论，以昆明市为案例地，基于417份消费者的问卷调查数据，运用二元Logistic回归模型，从消费者个体特征、行为态度、主观规范、感知行为控制4个方面，研究影响消费者购买意愿与行为保持一致的因素。进而提出有效措施，促成或保证消费者生态农产品的购买意愿与行为保持一致。

1 数据来源与样本特征

1.1 数据来源

本研究数据主要来源于2021年3月至2021年8月期间的线上问卷调查，调查区域主要为昆明市主城区(即官渡区、五华区、盘龙区、西山区)，其次是昆明市呈贡区、晋宁区、安宁市等其他10个县(市、区)，实地调研地点主要为售卖生态农产品的超市(如盒马鲜生、麦德龙、blt、沃尔玛、家乐福等)。 此次调研问卷共取得428份，其中有效问卷417份，有效率为97.43%。调查内容主要包括消费者的个体特征以及消费者对购买生态农产品行为态度、主观规范、感知行为控制情况4部分内容，涉及了消费者生态农产品的消费现状及对其质量安全、喜爱偏好、消费欲望、认知水平、以消费能力等方面问题。

1.2 样本特征

此次样本调查中，有344人购买生态农产品的意愿与购买生态农产品的行为保持一致(即表现为有意愿有行为、无意愿无行为)，73人购买生态农产品的意愿与行为不一致(即表现为有意愿无行为、无意愿有行为)，购买意愿与购买行为保持一致的被调查者占总样本量的82.50%，女性占样本总数50%以上(59.7%)，男性占40.3%，现居主城区的人数最多，占总样本的77.9%。从被调查者个体特征整体来看，81.5%被调查者年龄在18～40岁阶段，这个年龄层次提供的相关信息基本能代表家庭的消费偏向与消费时尚；77.5%被调查者的受教育程度为大学本科及以上文化水平，基本反映了城市消费者的总体文化水平分布情况，也在一定程度上保证了问题理解和把握程度方面的准确度[8]。此外，多数被调查者的家庭成员数为5人及以下(89.2%)，符合昆明市的实际情况；被调查者的个人月总收入层次分布较为均衡，从事职业涉及公务员、企事业单位、离退休人员、个体户、自由职业者等多个群体，分布较为广泛且平均，具有很好的代表性，能代表昆明市大多数消费者的情况。

2 变量设定与模型选取

2.1 计量模型选择

本研究中消费者购买生态农产品的意愿与行为是否一致为因变量，因变量为二分类变量，因此本研究选取了二元Logistic回归模型对因变量各影响因素进行实证分析。如果消费者有购买意愿但最后没有付诸购买行动，则定义为购买意愿与行为不一致，用y=0表示；若消费者有实际购买行为，或消费者既无购买意愿也无购买意愿与购买行为，则定义为购买意愿与行为一致，即用y=1表示。参考薛薇《SPSS统计分析方法及应用(第4版)》[9]，可利用一般线性回归模型对解释变量取值为1的概率P进行建模，对概率P的变换处理应采用非线性变换，步骤如下。

将P转换成Ω

(1)

Ω转换成lnΩ,lnΩ又称为Logit P

(2)

经过上述2步Logit变换后，建立了Logistic回归模型：

(3)

2.2 指标变量选取

本研究在调查消费者对生态农产品购买意愿向购买行为转化中，主要选择消费者的个体特征变量、行为态度变量、主观规范变量、感知行为控制变量进行实证分析。模型变量和描述性统计见表1。

3 实证结果与分析

将417份有效问卷数据录入SPSS 26.0软件进行统计分析，为保证计量结果有效性和可靠性，对问卷进行信度和效度检验。结果显示，昆明消费者对购买生态农产品量表的克朗巴哈α系数值为0.886，大于0.8，说明研究数据信度质量较高，各题项量表的克朗巴哈α系数介于0.874～0.893，都大于0.7，各题项量表都通过了检验，说明本量表具有较高的内部一致性，能够稳定地表达相同的研究目标，具有较高的适用性与可靠性，可用于进一步分析。同时，量表的KMO数值为0.938，大于0.6且接近于1，根据Kaiser给出的KMO度量标准可知，意味着数据具有很高效度。

本研究运用SPSS 26.0统计软件对实证模型进行了回归处理，将所有变量引入二元Logistic回归模型，对因变量各影响因素进行显著性检验。模型计量结果如表2所示。

根据模型估计结果可以看出，X3年龄变量在5%的水平上显著，这表明年龄对消费者购买生态农产品的意愿与行为保持一致性有显著的正向影响，从统计数据来看，相对于年轻化消费者来说，越是年龄在中老年阶段的消费者越是讲究与挑剔。X7家庭成员数，X10质量更有保障、食用更放心，X20我能准确识别生态农产品与普通农产品的区别这3个变量在10%的水平上显著，这分别表明消费者对购买生态农产品的意愿与行为是否保持一致性，会受到消费者的家庭成员数、生态农产品的质量保障与识别生态农产品与普通农产品两者间的区别这3个变量较大程度上的影响。

表1 变量含义及变量均值

表2 消费者生态农产品购买意愿与行为一致性的Logistic模型回归结果

续表 消费者生态农产品购买意愿与行为一致性的Logistic模型回归结果

4 研究结论与启示

消费者的年龄阶段是影响消费者生态农产品购买意愿与行为保持一致的重要因素，消费者对生态农产品购买意愿与行为在5%的置信区间水平上显著影响。这与样本描述统计结果一致，30岁及以下的消费者产生购买行为的概率大约是30岁以上年龄阶段消费者的1.4倍。两者相比，这可能是因为90后消费者的生活负担相对较小，其更关注生活的品质、更愿意追逐这种消费时尚。从样本统计来看，有购买意愿的消费者与没有购买意愿的消费者相比，有购买意愿的消费者产生购买行为的概率是无购买意愿消费者的4.5倍。

消费者的家庭成员数是影响消费者生态农产品购买意愿与行为保持一致的重要因素，消费者对生态农产品购买意愿与行为在10%的置信区间水平上显著影响。这一结果与样本统计结果一致，消费者购买行为产生概率随着消费者家庭人员规模的增加而逐步降低，同时与豆志杰关于消费者安全农产品消费意愿与消费行为的一致性研究结果极为一致[8]。这可能是因为随着消费者家庭人员数的增加，生态农产品需求的扩大与产品价格的上涨等原因，致使家庭开支的负担增大，从而一定程度上减弱了消费者家庭的消费能力，降低了家庭的生活品质，此外，当消费者家庭人员数在6人及以上时，能产生购买行为的概率直接呈大幅度下降。

消费者对生态农产品质量更有保障与食用更放心的态度是影响消费者生态农产品购买意愿与行为保持一致的重要因素，消费者对生态农产品购买意愿与行为在10%的置信区间水平上显著影响，有过购买行为且赞同生态农产品质量更有保障与食用更放心的消费者，其购买意愿与行为是99.6%的概率保持一致的。这与研究样本数据统计结果大体一致，从有购买行为的消费者样本数据来看，77%的消费者都认为生态农产品的质量是更有保障的，产品安全也是更让其放心的。这表明消费者对生态农产品的认证机构、生产加工企业以及生态农产品市场销售渠道还是非常信任的，同时也说明生态农产品一定程度上很受消费者青睐的。

消费者是否能准确识别生态农产品与普通农产品区别的感知也是影响消费者生态农产品购买意愿与行为保持一致的一个重要因素，消费者对生态农产品购买意愿与行为在10%的置信区间水平上显著影响，有过购买行为且能准确识别生态农产品与普通农产品区别的消费者，其购买意愿与行为是100%保持一致的。这表明消费者对生态农产品的认知水平高低、辨别能力强弱以及信息索取的是否有效性，对消费者购买意愿与行为是否保持一致具有至关重要的显著影响。王建华等基于消费者认知失调的安全认证农产品选择行为研究也证实了消费者对农产品安全认证机构的信任度与识别难易程度都会显著影响消费者认知失调后的行为选择[10]。

上述研究结论表明，当前在昆明市的消费者中，消费者在购买生态农产品的过程中存在消费者购买意愿与购买行为相背离的情况，较高的购买行为是靠内在因素推动，而非消费者本身之外因素产生。从发展视角来看，为了更好地促进消费者对生态农产品购买意愿向行为转变，应从以下方面开展。企业要积极配合政府，加快完善生态农产品的流通体系与冷链物流系统，加强流通基础设施建设，进一步降低产品在生产、加工、流通等环节的成本，从而增强生态农产品的市场竞争力，大幅提高中老年、家庭负担较大等消费群体购买行为的产生率；加快完善生态农产品标准化生产体系与机构认证制度，进一步增强和提振消费者的消费信心；政府与经销商要多手段、多渠道、多领域地加强对生态农产品的有效宣传，进一步提高消费者对产品的认知水平，进而扩大生态消费的消费群体规模与产品市场规模。