基于感性消费心理的文旅衍生品设计探析

谭淳婷

摘要：由于文旅衍生品属于文化创意产品，而这种产品消费多是情感消费，所以在文化创意产品设计的过程中应该赋予产品一定的情感与内涵。本文主要概述了感性消费、感性心理，提出了感性消费者对于文旅衍生品趣味性和创造性、审美价值、文化内涵的需求，继而针对文旅衍生品提出了几种设计思路。希望不同地域能创造出文化底蕴浓厚的极具代表性的文旅衍生品，从而促进文旅衍生品的发展。

关键词：感性消费心理；文旅衍生品；文化内涵

中图分类号：TB472 文献标识码：A 文章编号：1400 （2022） 01-0111-03

On the Design of Cultural Tourism Derivatives Based on Perceptual Consumption Psychology

TAN Chun-ting（Hunan University of Technology， Zhuzhou 412007， China）

Abstract： As cultural and tourism derivatives belong to cultural and creative products， and the consumption of such products is mostly emotional consumption， the products should be endowed with certain emotion and connotation in the process of cultural and creative product design. This paper mainly summarizes the perceptual consumption and perceptual psychology， puts forward the needs of perceptual consumers for the interest and creativity， aesthetic value and cultural connotation of cultural tourism derivatives， and then puts forward several design ideas for cultural tourism derivatives. It is hoped that different regions can create highly representative cultural tourism derivatives with strong cultural heritage， so as to promote the development of cultural tourism derivatives.

Key words： perceptual consumption psychology； cultural tourism derivatives； cultural connotation

1 感性消费心理的分析

感性的意思是指属于感觉、知觉等心理活动。感性心理是指一个人容易顺从情感行事的行为心理，但同时也会有理性的思考，只是感性的影响更大。“感性消费”这个概念最早是由世界著名营销大师菲利浦·科特勒提出。他把消费者的行为划分为3个基本阶段：一是量的消费阶段、二是质的消费阶段、三是感性消费阶段。其中第一个阶段，消费者更注重买得到和买得起的商品，第二个阶段消费者更看重商品的特色、质量和货真价实，第三个阶段消费者注重的是购物时的情感体验和人际沟通。感性消费是从消费者的自身的喜好、感官直觉出发，主要是满足消费者精神和心理上追求。感性消费是对商品“情绪价值”的重视胜过对“机能价值”的重视，换句话来说，感性消费实际就是一种心理或精神性消费。因此，“感性消费更关心‘人’的重要性。把‘人’的感受放在第一位，从人性需求、精神需求两方面满足消费者”[1]。

如今感性消费逐渐成为文化设计和心理学研究探讨的对象。随着经济的发达，消费者购买商品时不仅仅只考虑能够满足实用性的产品，在购买商品前都会掺杂复杂的心理活动，对产品是否带来情绪体验价值也更加看重。因此怎样引起消费者注意而且激起其购买欲，是我们设计师需要思考的问题。

2 文旅衍生品的相关分析

衍生品（Derivatives）指演變而产生，是从原生事物中派生出来的新物品。近几年随着世界文化创意产业的发展，文化衍生品也随之发展，其中文化创意旅游衍生品成为了文化衍生品领域既具有发展潜力又具有创意特色的新生事物。“旅游艺术衍生品是指随着旅游业的发展而形成的具有旅游地地域文化特色的纪念性产品”[2]。它也是当地地域文化的凝聚，反映着当地的风俗文化和历史文脉。因此，文旅衍生品需要向旅客传达旅游地地域文化特色，而且要具有地域精神和文化名片的导向作用。文旅衍生品更是肩负着向国内外游客传递地域精神的使命和传扬国家文化魅力的重要责任。

旅游能体验不同地区的风土人情，重在心理和精神的追求，情绪体验价值较高，大多数情况下是一个感性消费的过程。游客通常购买旅游商品往往是因为伴生其中的纪念意义、美学价值和商品中带给人愉快的精神享受。在感性消费的社会背景下，人们选择旅游衍生品的时候不再停留于旅游产品的使用价值，而更看重商品的象征意义。因此我们需要提升文旅衍生品的文化内涵、审美价值和愉悦体验，从而让文旅消费者得到高品质、有独特个性和文化内涵的消费体验。把文化资源进行创意转化，形成文旅衍生品得到文化附加值，从而带动文旅二次消费的新型融合发展模式，是如今新的发展点。

2.1 感性消费者对于文旅衍生品的需求

由于国内很多的旅游城市比较缺乏旅游形象的文化识别和地域符号，导致没有形成传达地域文化特色、价值观念的比较有代表性的文旅衍生产品。现如今市面上存在的文旅衍生品，也存在着质量较差、价格参差不齐、产品千篇一律等诸多问题。因此不少消费者在享受旅游过程的同时也对购买文旅衍生产品有着一定的诉求，经调查有以下的需求。

2.1.1 对文旅衍生品趣味性和创新性的需求

很多消费者都会有在旅游的过程中购买当地文旅衍生品的需求，用来馈赠亲友或者留作纪念。但是，一些景点所售卖的文旅衍生品还停留在手机壳、钥匙扣、胸针、手链等“老几件”上，缺乏创新性和趣味性。这样毫无地域特色的文旅衍生品，让游客不仅提不起购买的欲望还对当地景点的整体印象有所拉低。如何增加趣味性和创新性是游客对文旅衍生品的需求。

2.1.2 对文旅衍生品审美价值的需求

人们看到美的事物會引起大脑本能的反应，人追求审美性是再正常不过的，人对美的东西会自然而然产生购买欲望。但是如今国内很多景点的文旅产品都存在着审美不足的通病，无法满足游客的审美需求。如何提高文旅衍生品的审美价值，满足消费者对文旅衍生品审美价值的需求，成为了各大旅游景点迫切需要解决的问题。一般来说，产品的材质和颜色是决定产品审美价值高低的因素之一。同样的产品运用了不同材料会给消费者不同的触觉感受。在相同外观和使用条件下，较好材质的应用会让产品脱颖而出。“根据美国流行色彩研究中心的一项调查表明，人们在挑选琳琅满目的商品时，只需7s就能确定他们对这些产品是否感兴趣”[3]。而这短短的时间内，色彩起着最直接的决定性作用。所以提高文旅衍生品的审美价值，可以好好在材质和颜色上下功夫。

2.1.3 对文旅衍生品文化内涵的需求

消费者在对那些满足了趣味性、创造性和审美价值的文旅衍生品后，又会对文旅衍生品的文化内涵有所要求。他们希望买到的是具有故事性、代表当地风俗文化，纪念意义非凡的文旅衍生品。创造这种文旅衍生品就需要对当地传统文化和地域文化进行研究，寻找核心文化。通过设计者灵巧的设计思维和方法使核心文化以视觉的形式展现，形成当地特有的文化符号。另一方面需要深度挖掘产品故事，形成持续性的文化内容输出。将原本小众且传承度不高的文化打造成代表当地特色的且兼具实用价值和文化内涵的文旅产品。这样不仅满足了消费者对文旅衍生品的文化内涵需求，也能实现文化的传承与传播。

3 针对文旅衍生品的设计思路

在感性消费的背景下，文旅衍生品的设计更需要满足人们的文化诉求、审美要求和创新性需求。以下是笔者针对文旅衍生品想的设计思路。

3.1 提炼代表性的地域文化符号

“中华民族在悠久的历史中创造了不计其数、具有鲜明特色的文化符号。[4]”中国的文化符号鲜明又有特色，各个不同的地域又有自己独特的文化，中国不同的地域文化符号代表着不同地域的思想、风俗、艺术、生活方式等风俗文化与精神文化，优秀的地域文化也代表了中华民族的文化精神。

设计文旅衍生品时，设计者应该提炼当地优秀的地域文化，让它形成特有的地域文化的象征元素。具体来说，可以用一个地域代表性的图案、纹样或者某种花卉对其线条、图形、色彩进行提取，运用抽象、夸张、解构、重构、聚合、分散等设计手法，形成特有的地域文化符号，再将其运用到此地域的文旅衍生品中。让游客通过购买此文旅衍生品就能获取当地的风土人情，从而加深对当地特色文化的了解。感性消费背景下，旅客也更多愿意为这种体现文化内涵、地域特色的文旅衍生品买单。

3.2 打造独特的文旅IP形象

在感性消费的大背景下，IP形象是品牌内核与价值观极具凝结成具象化之后所呈现的视觉符号。它的形象可爱、接受度高、可塑性强，能轻易的得到推广和传播，深受到人民大众的喜爱。现在世界各地都比赛、城市、旅游景点都在积极主动打造属于自己特色的IP形象。例如：北京奥运会的“福娃”、日本熊本县的“熊本熊”、迪士尼的“玲娜贝儿”，他们都是非常成功的IP形象，不仅极大的提高了当地的知名度，且其相关衍生品为当地创造了巨大的经济效益。

文旅衍生品的设计不妨把IP形象列入主要的设计种类，只有打造极具地域特色的IP形象再随之衍生出一些周边产品，广大消费者才会为其买单。各旅游景点制作IP形象时应该向着地域文化的故事化、情景化方向发展，形成持续性的文化内容输出。“IP形象的制作可以通过融入地域文化的视觉元素，使其精神内容更为丰富，增加IP形象的可识别性、文化性和推广性。[5]”当赋予IP形象独特的人格特征、创意故事、一定的社会身份时，便可使IP形象更容易被大众认同。

3.3 寓教于乐，推陈出新

寓教于乐便是，“能够把深奥、繁琐、枯燥的内容用活泼轻松正面的方式展现，让低龄消费者和他们的父母都能接受，众口不再难调。[6]”打造出寓教于乐的文旅衍生品，让更多人都愿意到当地进行旅游消费。由于市面上很多文旅衍生品存在缺乏创新，没有很好吸引顾客的点，不能在市场上占据很好地位。因此我们需要推陈出新，不在停留已有的产品上而是开发出新产品，或者是在原产品上开发新特性，也可以在产品的生产工艺上找突破口。就像今年火起来的“钟薛高”，在普通雪糕的基础上进行了形状创新开发出趣味性的雪糕。同时又在原材料中创新，打造低糖、低脂、轻食的理念，迎合了广大群众的喜欢。

4 结语

如今世面上存在的文化创意旅游衍生品质量参差不齐，文化底蕴、代表性不够，让消费者提不起购买的欲望。在感性消费时代，我们应该设计出更加富有文化内涵的、更加具有人文特色的文旅衍生品，来满足消费者的需求。所以对文旅衍生品的设计需要提炼具有代表性的文化符号或者是打造独特的文旅IP形象或者是寓教于乐、推陈出新，不断满足消费者的精神需求。

参考文献：

[1] 李咏蔚，刘兆龙.基于感性消费的文化创意产品设计方法[J].工业设计，2021（06）：88-89.

[2] 张爱红，感性消费下旅游艺术衍生品的色彩设计研究[J].贵州大学学报（艺术版），2014，28（03）：83-87.

[3] 林晨晔.基于感性工学的定量化色彩趋势研究[J].包装工程，2015，36（18）：70-73+82.

[4] 冯月季，高迎泽.中华民族共同体意识认同的文化符号根基[J].中国民族教育，2021（10）：23-25.

[5] 杜佩霖，王丽梅，卢玉竹.基于地域文化的 IP 形象设计研究[J].四川省干部函授学院学报，2021（03）：101-105.

[6] 叶鸣，黄文娟.基于感性消费心理浅谈博物馆文化创意产品设计思路[J].自然科学博物馆研究，2016，1（S1）：113-119.

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