虚拟旅游研究综述——基于Scopus数据库的文献计量与内容分析

赖 勤 钱莉莉 应天煜 陈业玮

（1.浙大城市学院商学院，浙江杭州 310015；2.浙江大学管理学院，浙江杭州 310058；3.浙大城市学院国际文化旅游学院，浙江杭州 310015）

0 引言

虚拟现实（Virtual Reality，VR）的概念最早由Jaron Lanier 提出，指通过模拟现实场景，提供虚拟环境，令用户沉浸其中并产生知觉替代感或知觉增强感（Sherman et al.，2018）。虚拟现实技术可以打破时间和空间的限制，通过虚拟环境图、视频、音频等为使用者带来身临其境的现场体验（Wang et al.，2002），还可以通过传感器、操纵杆等进行交互体验，使游客获得新的感官体验、知识和技能（Guttentag，2010）。虚拟现实技术最早应用于计算机科学领域，近年来拓展至教育、娱乐、医学、建筑、科学、旅游等多个领域，具有较大的市场潜力（Lin et al.，2020）。

受技术变革影响，旅游业也越来越多地应用虚拟现实技术，应用场景涉及酒店、文化遗产地、博物馆、主题公园等（Park et al.，2018）。从技术供给视角来看，虚拟旅游技术（Virtual Tourism Technology）综合了动态环境建模、立体显示和传感器技术、实时三维图形生成、系统开发集成应用等关键技术（刘沛林，2020），通过旅游资源数字化采集、存储，旅游景观三维可视化仿真，旅游项目游戏化呈现，实现旅游资源数字化开发与保护，以及旅游目的地数字化规划设计与管理（Guttentag，2010）。从消费需求视角来看，虚拟旅游（Virtual Tour）是人们借助计算机网络、虚拟现实、增强现实（Augmented Reality，AR）、混合现实（Mixed Reality，MR）等技术，创造或重现一种基于现实场景的虚拟旅游环境，使游客体验身临其境的沉浸感和实时交互的互动感（刘沛林，2020）。随着虚拟现实技术集成化发展，5G 等通信基础的日臻完善，旅游目的地信息化程度提高，虚拟旅游技术被深度应用于旅游体验的各个环节。在旅游前，虚拟旅游技术为消费者提供足不出户享受预游览的逼真体验（Sharpley，2016）；在旅游过程中，虚拟旅游技术可以为游客提供虚拟加真实的混合现实场景与多维度的感官体验，提升旅游体验的娱乐性、教育性及整体满意度，增加目的地的口碑效应（Tussyadiah et al.，2018）。

国外研究者基于跨学科理论与方法对虚拟旅游开展了系列研究，主要聚焦于虚拟现实技术在旅游各细分领域中的开发、设计、实现、应用等（Hyun et al.，2009；Martínez-Graña et al.，2013；Wang et al.，2002），消费者感知视角下虚拟旅游技术的使用和评价，以及虚拟旅游体验与行为意愿等（Bogicevic et al.，2019；Chung et al.，2015；Han et al.，2014；Huang et al.，2020）。然而，随着虚拟现实技术不断迭代与发展，新应用领域与实践场景层出不穷，虽然已有国内研究者对虚拟旅游研究进行了综述（范业正，2007；卢政营，2009；郑鹏 等，2010），但相关文章发表时间较早，已有的理论总结落后于实践应用，未能反映虚拟旅游的未来发展趋势。此外，伴随跨学科理论、方法与实证研究不断涌现，国外虚拟旅游领域最新成果亟待梳理。本文基于Scopus 数据库2000 年—2019 年收录的虚拟旅游文献，运用文献计量法，分析文献来源、共被引关系、关键词共现与聚类等特征；运用内容分析法，提炼研究主题、研究方法，总结研究现状与未来趋势，以期为国内虚拟旅游研究提供借鉴。

1 虚拟旅游文献计量分析

1.1 文献来源

Scopus 数据库是全球最大的文摘与索引数据库，涵盖27 个学科领域，收录了23000多种期刊和700万篇学术会议论文。本文以Scopus数据库为文献来源，将关键词设为“virtual reality tourism”“virtual reality travel”，语言设置为“English”，剔除conference proceeding、book series、book等选项，经人工筛选后得到2000年至2019年间共467篇英文文献。可以看出，2000年—2014年，虚拟旅游文献发表数量呈平稳增长态势，2014年后发文量短暂回落，2015年后相关研究开始出现大幅度增长（见图1）。就旅游期刊而言，发表于的虚拟旅游文献共14篇；其次为和，各4 篇；再 者 为和，各3篇。另外，和各2篇。从中可以看出国际顶级旅游期刊对于虚拟旅游的关注。

图1 2000年—2019年虚拟旅游英文文献发文量分布图

1.2 文献共被引分析

共被引分析是了解学科前沿研究及专家学者、经典文献的重要途径。我们运用VOSviewer1.6.14 软件对467 篇英文文献进行共被引分析，将引用参考文献的最小次数设置为5，得到高共被引文献聚类。结果发现，美国研究者Guttentag 于2010年发表的“Virtual reality：applications and implications for tourism”一文是目前虚拟旅游领域最高被引文献，探讨虚拟现实技术在旅游规划、旅游营销、旅游教育等方面的应用，共被引频次为32。美国研究者Cheong 于1995 年发表的“The virtual threat to travel and tourism”一文聚焦于虚拟技术和未来旅游业的发展，对虚拟旅游是否对实地旅游产生威胁展开讨论，共被引频次为19。英国研究者Tussyadiah 于2018 年发表的“Virtual reality，presence，and attitude change：empirical evidence from tourism”一文实证检验了虚拟旅游有效性对消费者实地旅游态度的影响，共被引频次为15。高共被引频次前十名的文献如表1所示。

表1 排名前10的共被引文献

1.3 关键词共现密度、聚类与时间分析

通过高频关键词可以了解研究领域的主题与热点。本文运用VOSviewer1.6.14软件进行关键词共现分析，将关键字的最小出现次数设置为3，得到前20位高频关键词列表（见表2）。除了virtual reality、augmented reality、mixed reality、navigation、simulation 等虚拟现实技术术语，还包括cultural heritage、destination marketing、tourism marketing、technology acceptances、behavioral intentions、presence、immersion、interactivity 等关键词，可见虚拟现实技术在文化遗产、旅游营销、技术接受、旅游者行为、虚拟旅游互动等方面备受研究者关注，反映了虚拟现实技术在旅游领域的研究热点和发展方向。

表2 前20位高频关键词

通过关键词共现密度图可以直观地看到不同颜色的分布区域，关键词节点密度越大，越接近黄色，表明研究主题越受关注；反之，则越接近蓝色（见图2）。如图2 所示，关键词贡献密度围绕“virtual reality”“human”“tourism”3 个关键词形成3 个高密度区域，说明“虚拟现实”“人”“旅游”是3个相互交叉、相互渗透的研究方向。

图2 关键词共现密度图

进一步对关键词共现进行分析，本文设置关键词共现频数阈值为5，删除geomtry、article 等频次高但过于宽泛的关键词，剩余189 个关键词共分为5 个聚类。不同颜色的圆圈节点代表了研究所属的不同聚类，圆圈大小代表着不同研究主题的热门程度，由节点被引量和连线强度等决定（见图3）。从图3中可以看出五大聚类围绕着“virtual reality”和“human”两大关键词，揭示了旅游领域虚拟现实研究的两大视角和5 个方向：第一，供给端虚拟现实技术应用视角。virtual reality 是最高频关键词，紧密围绕它的红色聚类包含了tourism、internet、architecture、mapping 等67 个关键词，显示虚拟现实技术在旅游、互联网、建筑、地图等领域的应用。与红色聚类临近的紫色聚类包含了telemedicine、clinical competence、chronic disease 等27 个关键词，揭示了虚拟现实技术在健康和康养领域的应用。第二，用户端虚拟现实使用视角。human是第二高频关键词，关联着绿色、蓝色聚类。绿色聚类包含了human experience、adult、adolescent、age、memory 等37 个关键词，关注使用者本身的人口学与心理特征，这些个体差异会影响他们对虚拟现实技术的接受程度与虚拟旅游的体验感受。蓝色聚类中包含了perception、navigation、evaluation、vision、decision making 等29个关键词，强调了使用者对虚拟现实技术及虚拟旅游的感知、体验、评价及决策。黄色聚类包含了virtual words、iterative methods、game theory、virtualization、travel time、gis 等29 个关键词，揭示了虚拟旅游跨学科理论与研究方法。

图3 关键词共现聚类视图

借助VOSviewer软件导出关键词共现时间图（见图4），2008年前后虚拟旅游的关键词为environment、scoring system、aircraft、internet、mapping、design 等，侧重对虚拟现实技术应用场景的研究；2010 年前后关键词为human、human experiment、evaluation、perception、navigation 等，显示虚拟旅游研究从供给视角转换到需求视角，更关注游客对虚拟现实技术的感知、体验、评价；2012 年—2014 年关键词为decision making、marketing、social network 等，聚焦虚拟现实技术对旅游行为决策、旅游市场营销、社会网络等的影响；2016 年左右关键词转变为tourist behavior、tourism market、travel time 等，表明研究进一步聚焦虚拟现实技术对旅游者行为、旅游市场、旅游时间等细分领域的关注。

图4 关键词共现时间图

2 虚拟旅游研究内容

2.1 虚拟旅游应用

随着虚拟现实技术进入并成为旅游领域备受关注的高科技（Lin et al.，2020），研究者们基于供给端视角展开了丰富的研究，主要探讨虚拟现实技术在酒店管理、景区开发、目的地服务与营销、文化遗产保护、博物馆等领域的应用。

（1）虚拟现实技术在酒店管理中的应用。越来越多的酒店在管理环节应用虚拟现实技术（Berger et al.，2007；Hyun et al.，2009），如万豪酒店在管理中应用了三星Gear VR 技术。在订房环节，虚拟现实技术可以为游客提供3D 客房与配套设施，以及周边环境影像，以此缓解游客的选择焦虑（Lee et al.，2007），促进游客的预订决策（Wei，2019）。在服务环节，虚拟现实技术能促进消费者与酒店服务场景的在线互动（Kim et al.，2010）。在培训环节，虚拟现实技术可以提供酒店现场操作场景、模拟真实客户需求，开展学生教学与员工岗前培训（Wu et al.，2013）。在营销环节，虚拟预览有助于顾客形成酒店心理意象，提升品牌体验感（Bogicevic et al.，2019）。

（2）虚拟现实技术在景区开发、目的地服务与营销中的应用。虚拟现实技术帮助旅游景区实现数字、三维化设计（Berger et al.，2007；Hyun et al.，2009；Wang et al.，2002）。基于ArcGIS 的VR 数字景区设计（Xu et al.，2009）、3D-GIS（Huang et al.，2016）、3D model 技术的景区虚拟现实设计（Poux et al.，2020）等被广泛应用。不少旅游景区基于虚拟现实技术开发了游戏体验，如捷克斯洛伐克Orava城堡开发了手机AR 游戏（Mesároš et al.，2016），英格兰Geevor Tin 煤矿遗址开发了AR 宝藏寻找游戏（Jung et al.，2010），以提升游客的互动体验。虚拟现实技术在旅游目的地服务与营销方面也发挥重要作用。例如：智能手机应用APP Mtrips将AR应用到城市旅行指南中，用户通过使用智能手机摄像头取景，旅游地景点评级等详细信息就会显示在手机上，起到服务推荐与口碑营销的作用。澳大利亚和加拿大旅游局已经在官网上实现了目的地虚拟视频旅游，西班牙巴利亚多利德城市利用虚拟现实技术重塑城市形象（Zarzuela et al.，2013）。

（3）虚拟现实技术在文化遗产保护与博物馆中的应用。虚拟现实技术可以有效保护遗产地，缓解文化旅游资源保护和利用之间的矛盾（Guttentag，2010）。虚拟三维模型可以准确存储文化遗产地理空间数据，用于监测遗产退化，并为遗产修复提供依据（Guttentag，2010）。通过远程在线虚拟体验，虚拟现实技术为那些因人为或自然破坏而即将封闭管理的文化遗产提供了第二次旅游的机会，延续了遗产的社会价值与经济价值（Alexandra et al.，2021）。虚拟现实技术还可以生动再现遗产历史文化背景，展现遗产关联的文化知识，被认为是博物馆领域最具吸引力和互动性的技术之一（Lee et al.，2020）。法国卢浮宫开通了基于互联网的虚拟博物馆之旅（Choi et al.，2014）。博物馆利用MR技术取代导游，提供视觉和听觉信息（Hammady et al.，2020）。移动和可穿戴式的AR、VR和MR设备具备互动、导航、虚拟重建等功能，可以为游客提供没有明显限制的博物馆游览环境（Brůha et al.，2020）。

此外，还有研究者基于历史文化旅游（Dieck et al.，2018）、葡萄酒旅游（Martins et al.，2017）、体育旅游（Han et al.，2014）等不同旅游形式，以及主题公园（Jung et al.，2015）、艺术画廊（Dieck et al.，2018）、节事会展（Pearlman et al.，2010）、休闲餐厅（Hwang et al.，2012）、旅游购物（Rauschnabel et al.，2015）等不同场景探讨虚拟现实技术的应用与实际意义。

2.2 虚拟旅游体验

虚拟现实技术为游客创造了新的游览平台和旅游方式，给游客带来了全新的旅游体验（Guttentag，2010）。基于现有虚拟旅游文献的内容分析，本文从虚拟旅游硬件体验、心理体验、体验差异三方面来理解虚拟旅游体验。

（1）硬件体验。现有文献主要聚焦于用户对虚拟旅游的接受程度及感知评价。已有研究者常用感知有用性和感知易用性评价人们对虚拟旅游的接受度（Chung et al.，2015；Disztinger et al.，2017；Jung et al.，2018；Park et al.，2020；Poux et al.，2020）。Chung等（2015）提出了包含科技就绪水平（Technology Readiness）、视觉吸引力（Visual Appeal）、便利条件（Facilitating Conditions）等相结合的模型来揭示消费者对虚拟旅游的接受度。Javornik（2016）认为硬件响应能力和控制能力影响人们对虚拟旅游的接受度。旅游者对虚拟旅游技术的感知评价涉及功能性、内容性、技术易用性、互动性等因素（Mikropoulos et al.，2004）。Olsson 等（2013）揭示了虚拟旅游功能性的四大维度，包括信息可访问性、导航性、交互性、新奇性。Jung等（2015）将虚拟旅游感知质量评价分为内容质量、系统质量和个性化质量。Wei 等（2019）用功效、效率、逼真度来衡量虚拟旅游硬件功能的质量。此外，不少研究者基于硬件评价提出了阻碍个人接受虚拟旅游的因素。例如：Jung 等（2018）认为虚拟旅游技术的开发能力、设备性能、设备兼容性、物体识别、图像高清度是影响消费者接受虚拟旅游的因素。虚拟现实技术的使用风险、隐私问题、使用成本及控制感等亦是制约个人接受虚拟旅游的因素（Jung et al.，2015）。

（2）心理体验。虚拟现实技术具有可视化、沉浸感和互动性的特点（Williams et al.，1995），可以快速再现真实的旅游景点，给旅游体验带来全新革命（Loureiro et al.，2020）。现有虚拟旅游体验研究主要聚焦于感官享受（Huang et al.，2013；He et al.，2018；Tussyadiah et al.，2018）与情感体验（Disztinger et al.，2017；Huang et al.，2013；Kourouthanassis et al.，2014；Marasco et al.，2018）。存在感（Lepouras et al.，2005）和临场感（Hyun et al.，2012）常被用来衡量虚拟旅游用户的感官享受。存在感指用户在虚拟现实中的沉浸程度（Jung et al.，2016），临场感是指用户在虚拟环境中的在场感受（Kim et al.，2016）。Jung 等（2016）揭示了博物馆虚拟现实场景下社会存在感对游客的教育体验、审美体验、娱乐体验、逃离体验的积极影响。Hyun等（2012）发现旅游信息有助于建构虚拟情境下的临场感，临场感有利于形成虚拟的目的地认知-情感意象。Spielmann 等（2018）认为虚拟旅游体验中人机交互的互动感是影响临场感的重要前置因素。Kim 等（2016）发现基于智能手机软件OVJET的AR 虚拟旅游体验（系统质量、信息质量和服务质量）影响临场感，进而影响用户的再使用意愿。虚拟旅游的情感体验常用娱乐感（Kim et al.，2020；Spielmann et al.，2018）、享受感（Disztinger et al.，2017；Huang et al.，2013）、畅爽感（Huang et al.，2020；Kim et al.，2020）等衡量。Huang等（2013）发现虚拟旅游可以唤起游客的享受感、积极情绪、情感融入、畅爽感。Kourouthanassis 等（2014）发现虚拟旅游可以引发快乐、唤醒、支配感等情感体验。Disztinger 等（2017）发现虚拟旅游在预体验阶段可以激发沉浸感、兴趣感、享受感，进而影响游客实地旅游决策。Kim 等（2020）发现虚拟旅游激发了游客的真实体验感，从而引发享受感、情感融入、畅爽感。Lin等（2020）采用虚拟现实技术让被试观看一副700 年前的中国名画，发现可以唤起被试的怀旧感，进而引发其慢旅游（Slow Travel）意向。

（3）体验差异。个体差异（Rauschnabel et al.，2015）、科技感知（Van Nuenen et al.，2021）、人际互动（Dieck et al.，2018）、文化差异（Dieck et al.，2018）被认为是人们接受虚拟现实技术并影响虚拟旅游体验的重要调节因素。首先，个体差异方面，性别、年龄、受教育程度、收入等人口特征（Kim et al.，2020）、个体创新度（Personal Innovativeness）（Jung et al.，2015）、个体认知负荷（Cognitive Load）（Spielmann et al.，2018）等影响虚拟旅游体验。其次，科技熟悉度、科技就绪水平（Technology Readiness）正向影响个体的虚拟旅游体验（Chung et al.，2015）；科技焦虑感、科技怀疑度负向影响个体对虚拟旅游的接受度与体验感（Disztinger et al.，2017）。再者，虚拟旅游具有互动性，与他人的人际关系、互动程度影响虚拟旅游体验。Hudson等（2019）揭示了社会互动性影响虚拟旅游沉浸感、满意度与忠诚度；Kim 等（2014）发现网络人际互动性影响个体的虚拟旅游购物体验。最后，文化差异也被认为是影响虚拟旅游体验的因素。Jung 等（2018）基于Hofstede 文化差异四维度（权利距离、集体主义、不确定性、回避文化）对比了韩国游客与爱尔兰游客在体验博物馆AR技术上的差异。

2.3 虚拟旅游与实地旅游

随着虚拟旅游逐渐成为旅游新形式和新风向（Park et al.，2018），研究者们对虚拟旅游和实地旅游之间的关系展开了研究。一些研究者认为虚拟旅游更经济，更具沉浸感，对实地旅游产生了巨大威胁（Cheong，1995），虚拟旅游甚至可能会取代实地旅游（Sussmann et al.，2000）。特别是基于PC端、智能手机端虚拟景区、虚拟博物馆、虚拟目的地等APP 与应用的扩张，导致旅游吸引物在数字媒体上过度曝光，减少了游客的新鲜感、好奇感，减弱了游客真实的出游动机（Van Nuenen et al.，2021）。更甚者，有研究者反对旅游数字化和虚拟化，提出“数字排毒（Digital Detoxing）”等理念（Fan et al.，2019）。另有一些研究者认为，虽然虚拟现实技术是旅游可持续发展的解决方案（Dewailly，1999），但无法取代实地旅游（Sharpley，2016）。一方面，虚拟旅游的真实性较为欠缺（Dueholm et al.，2014），虚拟旅游所建构出的“真实世界”只是一种逼真并不等同于“客体真实”（甘露等，2019）；另一方面，虚拟旅游的交互体验局限于人和虚拟环境的互动，它和真实景区人性化服务和人与人的互动体验截然不同（范业正，2007），无法替代实地旅游所见、所闻及所经历的一切（Sharpley，2016）。

此外，更多的研究者认为虚拟旅游对实地旅游具有积极的影响，主要体现在以下两方面。其一，虚拟现实技术作为旅游营销的新工具（Lin et al.，2020），消费者可以使用该技术进行游前预体验后再做出旅游决策（Buhalis et al.，2008；Wang et al.，2002）。虚拟现实技术为潜在游客预探索旅游目的地提供了丰富的环境资源（Huang et al.，2016），让游客在出行前全方位沉浸式体验目的地（Guttentag，2010）。Pantano 等（2011）发现虚拟旅游参与者向往真实的旅游景点，并将真实景点与虚拟景点进行比较。随着消费者虚拟旅游参与度的增加，其对目的地的积极感受也随之增加（Huang et al.，2016；Kim et al.，2010），对其出游态度、出游行为决策产生积极影响（Ekinci et al.，2013；Huang et al.，2013；Lin et al.，2020）。Marasco等（2018）发现，基于可穿戴设备的虚拟旅游情感体验对文化遗产实地游览意愿产生积极影响。其二，虚拟旅游被认为是实地旅游体验的一种补充方式。虚拟现实与真实环境相结合，通过增强现实（AR）、混合现实（MR）等虚拟现实技术，可以丰富实地旅游体验维度，提升游客现实体验感（Guttentag，2010）。Lee 等（2013）发现基于智能手机的虚拟现实技术能提升遗产旅游的教育性、娱乐性、逃离性等体验感，进一步影响游客总体满意度。Jung等（2016）揭示了在博物馆使用混合现实技术能有效提升游客的整体体验感，并正向影响游客的重游意愿。Wei 等（2019）发现主题公园的虚拟现实体验项目对游客总体满意度、重游意愿和推荐意愿有正向影响。

3 虚拟旅游研究理论和研究方法

3.1 虚拟旅游研究理论

消费者视角下的虚拟旅游实证研究多采用技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）、创新扩散理论（Innovation Diffusion Theory，IDT）、心流理论（Flow Theory）、享乐理论（Hedonic Theory）。（1）技术接受模型，源自理性行为理论，认为技术的接受和使用主要取决于技术的感知易用性及感知有用性（Davis et al.，1989）。感知易用性和感知有用性直接影响用户体验及其技术使用意图，进而影响用户的出游行为（Kim et al.，2008）。该模型有助于了解消费者对于虚拟旅游的采纳意向（Dieck et al.，2018）和目的地旅游意向（Chung et al.，2015；Lepouras et al.，2005）。（2）创新扩散理论，指新产品、新理念、新技术、新实践、新体系等通过一定渠道传播的过程（Feeny et al.，2003）。创新扩散理论涵盖的创新属性包括相对优势、复杂性、兼容性、可观察性和可试验性（Agarwal，2000），其中相对优势、复杂性和兼容性是最易被识别的因素，这些创新属性对用户使用虚拟现实技术有积极影响（Carter et al.，2005）。（3）心流理论（Huang et al.，2013），主要用于刻画人机互动（Nusair et al.，2011），聚焦用户注意力、好奇心、兴趣、控制感等对旅游意向的影响（Huang et al.，2013；Kim et al.，2014）。（4）享乐理论，研究者通过拓展享乐构念进一步丰富了享乐理论，加深了对虚拟旅游游客的体验和行为意向的理解（Huang et al.，2013；Kim et al.，2014）。除此之外，刺激-有机体-反应模型（Roschk et al.，2016；Yeh et al.，2017）、临场理论（Presence Theory）（Hyun et al.，2012；Kim et al.，2016）、自我决定理论（Self-Determination Theory）（Huang et al.，2013）也被用来解释消费者的虚拟旅游体验及其对行为意向的影响。

3.2 虚拟旅游研究方法

虚拟旅游研究方法融合了社会学、管理学、心理学、营销学等跨学科方法。数据收集除了传统的访谈（Mosaker，2001）和问卷调查（Hyun et al.，2012；Kourouthanassis et al.，2014），还有一些研究者在此基础上运用实验法，通过控制变量或情境设置来调查虚拟旅游参与者的特定感官体验（Lepouras et al.，2005；Papagiannidis et al.，2013）。虚拟旅游的实验研究日益受到关注，多配合使用照片、视频及虚拟现实设备等（Jung et al.，2016）。医学器材，如心率仪、脑电仪等设备被用来实时监测被试在虚拟环境中的真实生理状态，以深度探索虚拟旅游体验的效果（Huang et al.，2020）。

数据分析方面，大部分研究采用了结构方程模型（Huang et al.，2013；Hyun et al.，2012；Kim et al.，2016；Marasco et al.，2018）、最小二乘法回归（Jung et al.，2018；Papagiannidis et al.，2013）、线性回归（Singh et al.，2009）、跨层次回归和过程模型（Rauschnabel et al.，2016）等定量研究方法，来揭示虚拟旅游体验、虚拟现实技术接受度和实地旅游意向等变量之间的关系。还有一部分研究运用扎根理论、编码技术、文本分析等质性研究方法，构建虚拟旅游体验与目的地行为决策之间的理论模型（Dieck et al.，2018；Han et al.，2018；Huang et al.，2013；Pantano et al.，2011；Tavakoli et al.，2015）。

4 研究评述与展望

4.1 总结与评述

随着虚拟现实技术的快速发展及其在旅游领域的应用推广，虚拟旅游成为旅游研究的新热点。本文对Scopus 数据库收录的467 篇虚拟旅游文献进行计量分析，发现虚拟旅游研究始于2000 年，2015 年后快速发展，出现了以Guttentag、Cheong、Tussyadiah等研究者为中心的研究群体，逐渐形成“虚拟现实”“人”“旅游”3个关键词相互交叉和渗透的研究方向，现有研究融合了社会学、管理学、心理学、营销学等跨学科理论，研究方法上定性与定量相结合。通过进一步文献内容梳理，本文发现以下三大研究视角（见图5）。

图5 虚拟旅游研究总体框架图

一是基于供给端视角的虚拟旅游应用研究。重点围绕虚拟现实技术的应用领域、应用场景、应用效用等展开，聚焦于虚拟现实技术在酒店管理、景区开发、目的地服务与营销、文化遗产保护和博物馆等的应用。然而，该视角下绝大部分研究着眼于虚拟旅游应用的经验介绍与案例分析，以定性描述为主，缺乏相应的理论与方法支撑；观点陈述多反映技术的创新性、革命性、广泛应用性，缺少对技术本身的不足及可能带来的负面效应展开批判性思考。

二是基于需求端视角的虚拟旅游体验研究。研究者们围绕虚拟旅游的硬件体验、心理体验、体验差异三方面，揭示了虚拟旅游技术感知评价、接受程度，游客感官享受、情感体验，以及个体差异、个人科技熟悉度、人际互动、文化差异等对虚拟旅游技术接受度、虚拟旅游体验的影响。相关文献多以定量研究为主，利用技术接受模型、创新扩散理论、心流理论、享乐理论等来阐释虚拟旅游体验内部作用机制。

三是虚拟旅游与实地旅游关系的研究，即虚拟旅游对实地旅游体验与游客出游行为决策的影响。研究者普遍认为虚拟旅游能促进旅游营销与增进现实体验。然而虚拟旅游对于实地旅游的替代性仍存有争议，有待更多的理论探讨与实证研究揭示两者之间的关系。

4.2 未来展望

尽管虚拟旅游逐渐成为旅游研究领域的新兴热点，然而国内外相关研究仍然处于起步阶段（刘沛林，2020），未来研究可以从以下几方面展开（见图5）：

第一，供给端虚拟现实技术应用视角。（1）虚拟现实技术多样化应用场景研究。现有研究对于虚拟现实技术在更多应用场景与领域的研究仍十分有限（Tavakoli et al.，2015）。事实上，旅游教育、旅游购物、会议展览、游轮等领域相继应用了虚拟现实技术，然而相关学术研究远滞后于实践发展，亟须探讨虚拟现实技术在上述新兴领域的应用与效用，发掘其硬件设计、内容开发、功能实施等优势与不足，批判性多元化思考其潜在的经济、社会、文化、环境价值，以提升虚拟旅游的多场景、多领域应用和服务价值。（2）旅游供给端管理者研究。虚拟现实技术在旅游业的应用有赖于旅游主管部门、旅游目的地、旅游企业等对该技术的接受与推广。现有虚拟现实技术采纳动机、接受度及其影响因素的研究主要从用户视角展开，缺乏对旅游管理者的深入了解，而虚拟旅游供给端和需求端的采纳动机和影响因素等并不一致，如管理者会考虑收益平衡、风险损失、知识产权等问题，还会担忧虚拟旅游对实地旅游的冲击而不愿接受虚拟现实技术（Dueholm，2014）。因此有必要深入探讨旅游行业管理者对虚拟旅游的态度及影响因素，未来研究可从高管异质性、管理者期望等视角探索虚拟旅游接受度、态度意识、战略决策与影响因素等。

第二，需求端虚拟现实技术使用视角。（1）虚拟现实技术使用者限制研究。现有研究致力于发掘驱动消费者采纳虚拟现实技术的原因，科技接受模型、创新扩散理论等被用来揭示消费者接受虚拟旅游的促进因素，然而鲜有研究系统探讨限制消费者接受虚拟旅游的影响因素及作用机制。而现实中，虚拟旅游接受度仍不高，潜在消费者认可和接纳虚拟旅游仍存在一定问题。未来研究可以引入休闲限制理论，运用限制阶层模型、限制-协商模型，从个人限制、人际限制、结构限制等维度探索虚拟旅游使用者限制因素；进一步探究虚拟旅游动机因素，揭示动机因素与限制因素的影响机制，发掘其对行为决策的作用机理，找到对应的协商与解决途径。（2）虚拟旅游使用者效用研究。现有研究聚焦于挖掘游前和游中阶段的虚拟旅游体验，及其对供给端（目的地、旅游景区、旅游展馆等）产生的积极结果，如提升目的地形象、引流效应、口碑效应、忠诚度等（Jung et al.，2016）。对旅游者本身的获益与效用关注不足，虚拟旅游产生的教育功能、审美功效、幸福感等，以及基于虚拟旅游内容生成分享引发的人际互动、社交功能等有待进一步关注与实证探讨。此外，虚拟旅游是一把双刃剑，除了正面效应，可能存在的各种负面用户体验与效用有待进一步研究。长时间使用虚拟现实设备带来的环境孤立感（Leue et al，2015）、感官疲劳（Slater et al.，2016），甚至产生眩晕症（motion sickness）、网络病（cyber sickness）等生理与心理的负面影响有待关注，进一步探讨虚拟旅游带来的负面影响及缓解措施。

第三，虚拟旅游和实地旅游关系视角。（1）替代性。虚拟现实作为颠覆性的技术变革，打破了虚拟和现实的界限，对实地旅游产生巨大冲击，甚至具有替代性。比起现有研究争论虚拟旅游是否会替代实地旅游，更值得探讨的是替代性发生与否的环境条件与使用群体。一是要细分替代性存在的应用环境，充分考虑不同目的地类型（自然景点和人工景点）、不同沉浸程度（无沉浸、半沉浸和全沉浸）的虚拟旅游设备（移动手机APP、智能眼镜、VR 头戴式显示器和穿戴设备）、不同时段（淡季和旺季）、不同距离（国内和国外）等情况下虚拟旅游对实地旅游与游客决策的影响。特别是考虑在新冠疫情防控、政策限制、预约限流等条件下，虚拟旅游对实地旅游的替代性（Li et al.，2021）。二是区分替代群体。虚拟旅游消除了实地旅游障碍，突破时空限制，为残障人士、老年人提供足不出户享受完整旅游体验的便利（Sharpley，2016）。未来的研究可以针对特殊群体的虚拟旅游使用需求、应用约束、社会福祉等进一步开展实证研究。（2）协同共创性。虚拟现实技术收集了游客与目的地之间的实时互动数据，并将目的地信息及时传递给使用者，加深了两者之间的交流沟通。虚拟旅游过程中信息交互对供给端服务响应、绩效评估，需求端旅游体验、行为决策，以及供需双方关系调整产生深远影响。现有研究对供需双方互动的重要性认识不足，对于虚拟旅游数据的分析和使用不够深入。未来研究可以收集记录虚拟旅游过程的多模态数据（文本、图像、视频、音频等），通过大数据分析、社会网络分析、计量经济模型进一步挖掘游客个性化特征，探索虚拟旅游个性化、定制化的服务设计与需求响应机制，以进一步提升旅游精细化、实时化服务。同时，虚拟旅游通过主客互动，引导游客参与优化旅游创意、设计，推广和客户关系管理等，未来研究可以引入价值共创理论（Jung et al.，2017），发掘供需双方协同发展领域、价值共创的途径与实现机制。

本文得到了浙江大学管理学院郭斌教授和林珊珊副教授的指导和帮助，在此深表谢意。