以感知风险为中介的南京市慢性病患者网上购药意愿影响因素研究

陆展杰，曾 智

南京中医药大学卫生经济管理学院，江苏南京，210023

2018年4月，国务院印发《关于促进“互联网+医疗健康”发展的意见》，鼓励“互联网+”药品交易，放开常见病与慢性病处方的在线开具，规范医疗物流配送行为。相关政策的出台，促使网上购药渠道被更多慢性病患者接受。慢性病患者由于长期依赖药品，具有稳定复购药品的特征，而线下购药常会面临药品种类不全、排队时间过长等问题[1]，因此对于有网上购药经验的用户，其购买慢性病药品会首选方便快捷、相对线下药店更低价的网上药店[2]。在2020年新冠病毒肆虐的特殊时期，网上药店更是成为慢性病患者实现无接触购药、降低感染风险最可靠和安全的渠道[3]。互联网销售处方药和非处方药对解决药品供应不足、医药分家等问题有着重要贡献，但目前我国医药电商平台整体发展缓慢，互联网药品交易仍处于初级阶段。在电商购物情境下，平台特征因素会通过影响消费者的感知风险来间接影响购买意愿[4]，学者经过专家咨询提出医药电商领域中影响网络购药行为的主要平台特征因素为网站建设、药品特征、咨询服务、售后服务[5]。目前鲜有文献研究网上购药情境下感知风险在平台特征与购买意愿间的作用，本研究从社会心理学角度基于感知风险理论研究慢性病患者网上购药意愿的影响因素，讨论网站环境、药品特征、服务水平对购买意愿的直接影响，以及感知风险在以上平台特征因素对购买意愿影响过程中的中介作用，为网上药店更好满足慢性病患者购药需求提供依据。

1 资料来源与方法

1.1 研究对象

采用多阶段随机抽样方法，于2020年6-7月在南京市11个区每个区随机选取1个二甲及以上医院，再在每个医院内科住院部随机抽取1-2个内科科室，根据病历资料筛选出符合WHO制定的慢性病诊断标准的患者。在获取各区慢性病病历资料后按照年龄随机分层抽样出1000名患者，剔除掉无法联系和认知状况不能配合调查的患者，对剩余患者进行访谈来筛选出有一年内本人网上购药经历且所购药品为防治慢性病所需、并能准确回忆网购情境和网站信息的患者。自变量共15个维度，研究购买意愿的影响因素需要的样本量至少为自变量个数的10倍，即需要大于150份。最终获取250例有网络购药经验的慢性病患者，对其开展大样本问卷调查。删除其中33份无效问卷，剩下有效问卷217份，问卷有效率为86.8%，被调查者均对本研究知情同意并自愿参与。

1.2 研究方法

问卷潜变量量表的设计参照前人研究，并结合药品网上交易的特点进行设计。3个潜变量网站环境、药店特征、服务水平的测量题项采用里克特5级量表，问卷初稿设计后首先于2020年5月对50例符合纳入标准的有网络购药经验的慢性病患者进行一对一访谈，进行小样本预调研工作，结合预调研的结果对问卷进行探索性因子分析，修正后共保留22个题项形成问卷的终稿，问卷总体的Cronbach's alpha为0.794，KMO为0.943，问卷构成如下。

1.2.1 自编一般人口学问卷。主要包含年龄、性别、收入、网购经验等信息。

1.2.2 网站环境量表。消费者在网上购物时，通常会根据网站的规模以及网站的知名度等网站环境特征来决定购买行为，优质的网站环境能提供给消费者更多有效购买信息。参考Wolfinbarger&Gilly[6]的eTailQ问卷 ，根据网上药品交易情景修改将网站环境量表分为网站知名度、网站保密性、网站导航性、网站可靠度4个维度，量表Cronbach's alpha为0.903。

1.2.3 药品特征量表。由于网络的虚拟性，消费者在购买商品时不能亲身体验药品性能的好坏，所以药品的特征会极大影响消费者对风险的感知。参考冯炜[7]的问卷结合网上药品交易情景设计将药品特征划分为药品价格、药品品类齐全度、药品质量、药品品牌口碑4个维度，量表Cronbach's alpha为0.866。

1.2.4 服务水平量表。网上药店会涉及药品咨询不到位、物流配送、售后退换货问题，服务水平会影响顾客的感知和行为。参考Zeithaml&Parasuraman[8]的研究依据网上药品交易情景设计将服务水平划分为咨询专业度、互动及时性、配送及时性、售后承诺4个维度，量表 Cronbach's alpha为0.908。

1.2.5 感知风险量表。感知风险指消费者在购买商品时对决策结果的不确定感[9]。参照Featherman & Pavlou[10]的研究，根据网上药品交易情景划分为隐私风险、药品风险、服务风险3个维度。量表Cronbach's alpha为0.926。

1.2.6 购买意愿量表。购买意愿是指消费者愿意购买某种商品的意向以及未来再次购买的可能性[4]。来源Davis[11]的问卷划分为重复购买意愿和推广意愿2个维度，量表 Cronbach's alpha为0.905。

1.3 统计学方法

运用SPSS 23.0对人口学资料进行描述性分析，对网站环境、药品特征、服务水平、感知风险、购买意愿等变量进行相关性分析，P<0.05为差异具有统计学意义。采用 AMOS 21.0 进行验证性因子分析、结构方程模型的构建与修正和以感知风险为中介的Bootstrap中介效应分析。

2 结果

2.1 调查对象基本情况

本次研究的调查对象年龄主要集中于40-50岁，其次为25-40岁。月收入5000元以下占比47.93%，5000元以上占比52.07%。被调查样本均有上网购物的经验。总体来看，样本人群具有一定网络消费购买能力，且慢性病患病呈现年轻化趋势，比较符合目前网络消费者和慢性病患者个体特征的分布。见表1。

表1 调查人员基本情况 n(%)

2.2 相关性分析

分析显示网站环境与感知风险呈负相关，相关系数为-0.527(P<0.01)，与购买意愿成正相关，相关系数为0.601(P<0.01);药品特征与感知风险呈负相关，相关系数为-0.540(P<0.01)，与购买意愿成正相关，相关系数为0.647(P<0.01); 服务水平与感知风险呈负相关，相关系数为-0.462(P<0.01)，与购买意愿成正相关，相关系数为0.517(P<0.01)。感知风险与购买意愿呈负相关，相关系数为-0.653(P<0.01)。见表2。

表2 网站环境、药品特征、服务水平、感知风险和购买意愿的相关性分析

2.3 网站环境、药品特征、服务水平及感知风险对购买意愿影响的路径分析

根据相关分析的结果，结合学者将S-O-R(stimulus-organism-response，刺激-机体-反应)模型引入网络购物的情景中的研究，平台环境作为刺激因素通过影响消费者的情感和认知来影响购买结果[12]，提出以下假设: 慢性病患者作为消费者在网上购药时的网站环境、药品特征、服务水平正向预测购买意愿，其通过感知风险的中介作用对购买意愿产生间接影响。

2.3.1 模型的信度和效度分析。网站环境、药品特征、服务水平、感知风险和购买意愿的Cronbach's alpha分别为0.903、0.866、0.908、0.926、0.905；CR值分别为0.903、0.867、0.909、0.927、0.905。两者均大于0.7，则表明量表具有较好的内部一致性，且观测变量可以一致性地解释该潜变量。

5个变量的AVE值分别为0.699、0.621、0.714、0.808、0.827。收敛效度指标均达到大于0.5的理想标准，符合进一步分析的条件。

2.3.2 假设检验和模型修正。假设检验结果见表3，路径见图1。

表3 假设检验结果

图1 采用AMOS 21.0 修正后结构方程模型

建立结构方程模型分析检验网站环境、药品特征、服务水平、感知风险和慢性病患者购买意愿的关系。初始模型参数拟合指数中近似误差均方根RMSEA的值为 0.089，高于可接受的标准值0.08，表明初始模型未能满足统计指标要求，根据修正模型的标准连接MI值较大的潜变量药品特征和网站环境(MI=73.734)。经过模型修正后再次进行路径分析，各项拟合指标值如表4所示。各项模型拟合指标值均符合标准，修正后模型适配度较好。

表4 结构方程模型拟合指标值比较

2.4 中介效应检验

根据结构方程模型拟合的结果，运用Bootstrap法进一步检验感知风险的中介效应是否显著。网站环境对购买意愿的间接效应显著(β=0.151,P<0.05)，直接效应显著(β=0.169,P<0.05)，表明感知风险在其中起部分中介作用；药品特征对购买意愿的间接效应显著(β=0.356,P<0.05)，直接效应显著(β=0.183,P<0.05)，表明感知风险在其中起部分中介作用；服务水平对购买意愿的间接效应显著(β=0.195,P<0.05)，直接效应不显著(P>0.05)，表明感知风险在其中起完全中介作用。见表5。

表5 中介效应检验的 Bootstrap 分析

3 讨论

3.1 网站环境、药品特征、服务水平正向预测慢性病患者网上购药的购买意愿，负向预测感知风险

结果表明，网站环境正向影响购买意愿，负向影响感知风险。与陈洁[13]的研究结果相似。网上购药有时会面临支付方式不安全、隐私泄露等风险[14]，而具有较高知名度和可靠的口碑并且易于使用的网站会促使患者产生积极的风险认知[15]，增强其对网络购药安全性的认同，产生购买意愿。

药品特征正向影响购买意愿，负向影响感知风险。与相关研究结果有共同之处[16]。线下购药会面临药品种类不全的状况[1]，而网上购药品类更齐全且具有低价的优势，促进患者选择网上购药。然而网上购药会面临药品的品牌、进药渠道不被信任的问题[17]，导致患者产生较高的风险感知水平，这提示网上药店应从保障药品质量入手，增强患者对网络所销售的药品安全性的认同，增强购买意愿。

服务水平正向影响购买意愿，负向影响感知风险。由于药品属于专业性较强的特殊商品，患者对药品的用法用量以及注意事项依赖于专业药师和医师的指导[14]，但目前很多网上药店缺乏执业药师为患者提供专业的用药咨询服务[2]，降低了患者在交易过程中对平台和药品的信任，风险感知水平较高。而网上购药的物流配送及时性、售后服务的质量会影响患者的重购意愿[17]，网上药店可提供更优质的售前和售后服务来唤起消费者对该医药电商平台的积极情绪，促进二次购买行为。

3.2 感知风险在网站环境、药品特征、服务水平影响慢性病患者网上购药的购买意愿间起中介作用

中介效应检验显示，网站环境、药品特征、服务水平可以通过感知风险间接影响慢性病患者网上购药的购买意愿。感知风险负向预测购买意愿[18]，网站的建设水平越高、网站与药品的安全性和知名度越高、药品越平价、售前售后服务越优质，用户所感知的风险越低，从而购买意愿增强。这是由于消费者的规避风险心理，较高的感知风险水平会抑制网购意愿，反之则起促进作用[16]。根据消费者行为学研究模型结合S-O-R理论[19]，当患者面对不同的医药电商平台，其网站环境、网站中的药品及服务特征因素作为刺激变量，使患者内心首先产生对外界影响因素存在的风险的感知，当患者处于高水平的风险感知状态时，患者会判定各因素的综合结果为高风险，即网上购药行为可能带来不确定的结果以及结果带来损失的概率，从而引起患者最终不同的购买行为。

3.3 药品的价格和网站的知名度是影响其购买意愿的最主要因素

在相关分析时发现药品特征与购买意愿相关性更强，其次是网站环境，服务水平因素最弱，与路径系数排序结果一致。而在结构方程模型分析中药品的价格、网站的知名度在其所属维度中因子载荷系数最大，反映了对于慢性病患者来说，在网上购药的过程中，药品的价格[17]和网站的知名度[18]是影响其购买意愿的最主要因素。首先慢性病患者需要长期甚至终生服药，高频率的定期复购给患者带来了较重的财务负担，故网上药店的低价策略是影响购买意愿的一把利器。其次网站的知名度是对其安全性和服务专业性以及产品质量的信誉保障，故知名的医药电商平台会更受消费者信赖而促进购买意愿。

4 建议

根据本研究结果，对网上药店提出4条建议: ①要降低消费者对风险的感知，提高购买意愿，网上药品销售就要提高网站的易用性并保障用户的隐私，加强对网站与药品的宣传，保证药品种类齐全与质量安全，合理制定药价，保障售前咨询与售后服务，并结合中国药品流通特点对药品互联网交易模式进行创新。②对于进口药、成本较高的药，网上药店可以对药品在消费者中的心理价位作充分的调研来制定合理的药品价格，而对于一般药品网上药店可以采取低价策略来获得价格优势。③口碑及药品广告是提升网站知名度的主要方式[18]，网上药店在系统设计时可以着重建设在线评论系统以及同类疾病或药品需求的药品交易社交圈，利用口碑营销来发挥患者作为消费者在社会交互中的影响力作用，同时可以在热度较高的自媒体或者权威平台发布广告以及京东、淘宝等电商平台首页做推广来加强宣传力度。④医药电商平台应配备一定数量的执业药师或医师，保障患者能获得及时、专业的健康咨询与指导；另一方面监管机构要完善医药电商平台交易相关的政策与法律，加强对互联网医药健康产品与服务的质量监督。