装扮类虚拟商品的符号价值及营销运用研究

张耀珍

摘   要：随着虚拟产业的迅速发展，众多网络社交应用和游戏涌现，装扮类虚拟商品纷纷面世且经济收益颇丰。然而，众多产品在竞争中只是昙花一现便销声匿迹。因此，基于符号价值理论和马斯洛需要层次理论，分析装扮类虚拟商品符号价值体系构成及意蕴，提出其符号价值包括文化价值、社会价值、心理价值和艺术价值等四个方面的内容，并结合腾讯营销实践，从4Ps营销组合的各个部分入手，具体探讨装扮类虚拟商品符号价值的制造及传播方法，旨在为腾讯等运营商有效开展营销工作提供有价值参考。

关键词：装扮类虚拟商品;符号价值;营销

中图分类号：F713.36       文献标志码：A  文章编号：1673-291X（2022）02-0081-03

随着互联网信息技术的发展以及数字娱乐方式的兴起，装扮类虚拟商品消费逐渐进入消费者的生活。所谓虚拟商品，是指存在于网络空间、用来增强虚拟体验及满足消费者社会心理需求的商品，如游戏账号等。其中装扮类虚拟商品是指消费者运用于虚拟空间的、以图像为主要存在形式，能够在一定程度上丰富自身形象、建构虚拟身份以及增强审美效果的虚拟商品，如在QQ等社交应用上购买的人物装扮、在《王者荣耀》游戏商城购买的装饰道具和角色服装等。相比于其他虚拟商品，装扮类虚拟商品具有以下特征：一是真实服饰虚拟化。例如，QQ秀商城设置了“秀色可餐”栏目，展示Nike当季的时尚鞋品供虚拟形象试穿，为用户提供了尝试新款及掌握时尚穿衣搭配技巧的机会。二是穿搭个性化。研发团队关注不同用户的心理需求和审美趣味，并且将其审美理想、情感和意象体现在产品中，使商品表现出个性化的特点。三是审美设计的超功利性，用户在设计虚拟形象的过程中，不仅是虚拟商品的消费者，还是个性化形象的塑造者，多数用户仅为表达自己的审美偏好而创作，并不带任何赚取经济利益的目的。四是交互过程的媒介性。消费本质上是一种社会活动，人们以虚拟商品为媒介在虚拟世界互动，自己既是表演者，又是为他人点赞喝彩的观众，精心装扮后的虚拟形象之间进行着生动的交流。

近年来，人们对于虚拟化身颜值的重视程度增强，热衷在商城中选购商品打造虚拟形象。随着装扮类虚拟商品的利润渐趋丰厚，以角色服饰为代表的装扮类虚拟商品的经济收益尤其不容小觑。据手游调研机构Sensor Tower统计显示，《王者荣耀》于2021年首月赚取17.25亿元人民币，再次获得冠军[1]。此项增长主要是因为《王者荣耀》等国内游戏和国外市场手游的收入增加。《王者荣耀》的利润主要来自销售英雄皮肤。2020年1月的11天中，单价6元的鲁班黑桃队长皮肤，销售量突破1亿[2]。2021年春节期间，《王者荣耀》推出单价为143元人民币的诸葛亮牛年限定皮肤“时雨天司”，因其颜值出众而售卖火爆[3]。虽然装扮类虚拟商品的吸金能力令人瞩目，但也存在不少问题。有些装扮类虚拟商品红极一时，却渐渐地不再具有吸引力，最终成为应用平台运营失败黯然退出市场的重要原因。鉴于此，本文探讨符号理论在装扮类虚拟商品营销中独特的价值，试图为商家提供可行性策略。

一、装扮类虚拟商品的符号价值及其作用

法国社会学家Jean Baudrillard认为，商品除了具有使用价值、交换价值，还存在着符号价值。符号价值是消费者对商品的物质用途以外的文化意味、心情、美感、情调气氛、名誉和身份地位等意义的追求，是由产品包装、服务氛围、商业广告等营销传播工具人为塑造而成的。Baudrillard进一步指出进入消费社会以后，消费己然变得日常化，成为消费者不可或缺的需求[4]。符号价值理论如今已经深入到许多领域并得到了应用与发展[5]。本文结合装扮类虚拟商品的特点，认为装扮类虚拟商品的符号价值包含传达精神力量的文化价值、象征身份地位的社会价值、影响消费者情感体验的心理价值以及表达时尚潮流和审美取向的艺术价值。装扮类虚拟商品的符号价值体系如图1所示。

虚拟消费依托网络空间，装扮类商品并不是实物性存在，一般并不具备帮助游戏玩家提升技能的实用性，然而销量却可观。从装扮类虚拟商品的符号价值意蕴角度分析原因：人们隐藏在内心深处、不便在现实生活表现出来的一些想法可以通过消费大方示人。例如，消费者可以借变换化身装扮以尝试更换形象，通过消费满足自己对地位性商品的渴求，因而虚拟消费是对自身情感的释放、对个性的探索、对不同身份形象的大胆幻想和虚拟实现，可见，虚拟商品所具备的符号价值令消费者欲罢不能。从马斯洛需要层次理论看，获取符号价值是对人的需求更高层次的满足。装扮类虚拟消费的主要消费群体是90后新生代，他们陪伴着互联网共同发展，有着鲜明的个性，能够快速接受新观点及尝试新事物。他们中的大多数处于人生的“审美敏感期”，对于自身的颜值有着更高的关注度，需要安全感，同时也追寻归属感。他们通过讨论装扮、推荐装扮可与朋友产生共同语言、拓展社交圈，利用互赠虚拟商品可与他人创建更为密切的关系;通过展示精心打造的虚拟装扮得到同辈群体的认可，满足用户获得尊重的需求。游戏内的稀有装扮价格昂贵，大部分只能花钱购得，玩家如果能够通过战胜困难、升级和过关而获得，就会产生自我价值感。可见，装扮类虚拟商品恰好能满足人们的高等级需求，因而对于装扮类虚拟商品的主要消费人群而言，商家运用符号价值理论开展营销更为适用。

二、基于装扮类虚拟商品符号价值的营销策略

1967年，美国学者Philip Kotler在其名著《营销管理：分析、规划与控制》中确认了以4Ps为核心的营销组合理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。本文以腾讯为例，从4Ps 营销组合的角度阐述符号价值制造与传递的策略。

（一）产品策略（Product）

腾讯CEO马化腾认为，一款应用吸引人的时间仅有短短的5—10 秒，过时就会被用户弃之不用。消费者已经阅商品无数，变得“口味刁钻”，一款新上市装扮类虚拟商品的考验期被缩减得短而又短。这就迫使商家始终保持对用户全面而深入的认知[6]，成立专门的业务团队，根据用户的符号价值需求开发设计，并且在产品运营过程中听取用户意见及时改进产品。做法一，研究用戶群体的文化偏好与文化接受心理，使产品或含有浓厚的民族文化、地域文化意蕴，或具有时代感强的流行与时尚文化内涵。如《奇迹暖暖》主要针对喜欢扮美的女性设计，在总体梦幻唯美风格的游戏背景故事衬托下，各色服饰演绎出潮流配饰新风尚，成为深受女性喜爱的换装游戏。做法二，装扮类虚拟商品应保持较高频率的商品更新，将当下最流行的装扮风格呈现给用户，满足用户的审美需求以及求新求异的心理需求。做法三，迎合小众化设计趋势，鼓励自行搭配装扮，使其有机会展示其艺术品位，强化身份尊崇感，如2018年《王者荣耀》推出的皮肤玩法──星元皮肤，让不少玩家觉得兴趣盎然，再如2019年《第五人格》玩家“五千年间”设计出入殓师皮肤，其颜值和品质可与官方设计成果一比高低，此事在网上引起热议和仿效，对于游戏本身也起到宣传的作用。做法四，与一些国内外知名IP联动，如腾讯与比较受年轻人欢迎的“海贼王”“初音未来”等二次元人物联动推出皮肤，提高了产品的人气，通过参与所属人群的共同行动，用户的社会认同感也得到提升。

（二）价格策略（Price）

价格是影响消费者选择购买某商品的重要因素。因为部分消费者格外重视虚拟商品的符号价值，宁愿为此付出高价，所以商家应当采用双向灵活的定价策略，既要高定价、追求溢价，又要逆向实施低价策略。一方面，持续提供不同级别的会员特权和服务，允许高级别的会员免费使用某些漂亮的装扮及享受商场商品更多折扣，适时推出手感和特效都非常好的典藏皮肤等昂贵的商品，使少数付出高价者保有其符号地位，享受声望定价策略带来的荣誉感;另一方面，商家应坚持让装扮类虚拟产品不影响其属性，技高者可以在虚拟世界中呼风唤雨、威风八面，凸显网络文化的开放性和自由平等参与的特征。同时，针对25岁以下、已经就业有不多固定收入的年轻人以及有一定自主经济能力的学生群体的，包月制会员价格应限制在15元之间，一款游戏内的部分装扮价格应控制在100元以内，总体价格大概为70—80元，并且要不定时地推出更低价的商品，薄利多销，这样更符合其消费习惯。商家还应当允许用户的购买数额多少随意、丰俭由人，防止用户因“贫富差距”过大而流失的情况发生。要充分运用VIP会员向非VIP用户赠送付费装扮的功能，用以强化特权者的优越感，以及增强虚拟社区的交际功能。

（三）渠道策略（Place）

渠道是把商品呈现给消费者的流转环节，也是推动符号价值传递的重要力量，商家选取与商品符号价值相匹配的分销渠道会事半功倍。具体方法，一是发挥文化的集聚效应。商家要选择目标用户群体集聚的渠道，如哔哩哔哩（bilibili，简称B站），因其具有流行与时尚文化符号，成为我国年轻人喜爱的视频平台和虚拟文化社区，商家可用作重点宣传渠道。二是提升商品社会价值符号的吸引力。商家可以利用抖音等众多直播平台开设相关应用的直播专区，并与具有较高人气的主播合作，借助自媒体意见领袖的推荐，提高买家对虚拟商品的喜好度，增强其购买行为的社会认同度。三是加强自有品牌虚拟社区的建设。追求良好的人际关系和紧密的群体归属感是虚拟消费的重要动机。虚拟社区将具有相同兴趣的用户聚集在一起，可加强用户与产品之间、用户与用户之间的联系。腾讯经过多年的努力建成QQ、QQ空间、QQ游戏、腾讯网四个网络虚拟社区，且每个社区的用户全都过亿，虚拟社区的成功运营是腾讯在虚拟消费市场竞争中取胜的重要因素。四是采用全方位多角度立体化的呈现模式，无论是线上还是线下，消费者都能频繁地接触到商品的相关信息，在这样的宣传强度下，许多没有购买过装扮类虚拟商品的受众很可能“入坑”。个体只有与他人的互动中才能使自我形象被接受与识别，而虚拟消费正是获得群体认同的常见方式。

（四）促销策略（Promotion）

促销可通过商品信息的传递对消费者进行心理暗示，从而加速其购买行为发生。有效的促销策略如下：首先，不定期地打折优惠。会员充值年费打8折和抽奖送皮肤等促销活动，可使用户产生“不买就亏”的心理，从而提高销售量。其次，吸引用户“为爱付款”，游戏中的皮肤或者时装系统的有无并不影响游戏进程，但是当玩家对某个英雄或角色运用得心应手，或者单纯喜欢一款皮肤或时装的外形和特效时，就会对它爱不释手，乐于购买，这就是“为愛付款”（Pay to love），其中的“爱”或许是用户通过游戏而实现自我的喜悦，或许是用户想要表达的审美观与品位，或许是用户对某个角色产生的身份认同感，抑或是对某款皮肤的占有欲等等。总之，商家应当让装扮成为玩家表达其社会属性的象征符号，成为其在虚拟世界中实现心理价值的来源。再次，推出引人入胜的广告宣传片。新的商品出炉后，宣传片须紧随其后开辟顺畅的营销之路，这则专门配制的两分钟左右的广告应当清楚地描述可感知的符号价值，或者把装扮的符号价值转化为具体的形象和利益展示给消费者，如服饰如何美轮美奂、让人着迷，着装效果如何高贵优雅、与众不同等。最后，利用用户的好胜和侥幸心理，可选择“抽奖购买”模式，开展“稀缺竞赛”。《王者荣耀》中“武则天新皮倪克斯神谕”是一款典藏皮肤，玩家需要花钱抽皮肤，反复多次才可能幸运地抽中，规定抽361次必中。有玩家即便抽了三百零几次才抽中，其庆幸和愉悦的心情也非比寻常。装扮类虚拟商品消费属于文化产业消费，其消费娱乐性有提升商品心理价值的作用，具有娱乐风格的销售模式可促进消费。

结语

消费者通过对装扮类虚拟商品符号价值的追求来满足自己的精神需求，符号价值对于装扮类虚拟商品营销所起的作用势必越来越大。然而，符号意义是人为设定的，欲望永远无法满足，如果消费者过分沉溺于商品符号意义带来的虚荣感，就会给个人乃至社会造成负面影响。因而，商家在运用商品的符号价值理论时应杜绝过度营销，从而促进装扮类虚拟商品的健康发展。

参考文献：

[1]   太平洋电脑.2021年1月手游收入榜：《王者荣耀》吸金17.25亿登顶！原神位列第四[EB/OL].https：//xueqiu.com/S/00700/1723436570222，

2021-02-22.

[2]   游戏达人.《王者荣耀》：春节皮肤打折活动4天后结束，鲁班皮肤已被抢疯.BY游戏爆料[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1656882471899259888&wfr=spider&for=pc&isFailFlag=1，2020-01-27.

[3]   飞翔电竞企鹅号.诸葛亮赢了！时雨天司成为销量最高的牛年限定，大仙：买了不后悔[EB/OL].https：//new.qq.com/rain/a/20210212A055MU00，2021-02-12.

[4]   让·鲍德里亚.消费社会.[M].刘成富，全志钢，译.南京：南京大学出版社，2014：29-75.

[5]   刘少杰.符号价值消费的现实基础与感性选择[J].探索与争鸣，2018，（9）：58-64.

[6]   杨飞.腾讯的运营模式与创新机制──腾讯系列研究之二[J].杭州金融研修学院学报，2018，（8）：53-56.

[责任编辑   柯    黎]

3178501908262