非物质文化遗产的品牌形象设计研究

摘 要：为探寻非物质文化遗产长安泥塑品牌化设计方法与要素，笔者从传承与创新角度出发，结合长安泥塑工艺、形态、质地构建长安泥塑品牌形象，可视化呈现其深厚文化内涵，展现文化特质，尝试为非物质文化遗产构建科学、可行的传播途径。通过构建长安泥塑品牌形象并延伸至长安泥塑产品包装、长安泥塑小程序界面等设计实践，打造出独具地域特色、贴近大众生活的非物质文化遗产品牌，创造文化附加值，为非物质文化遗产传承与传播提供新思路和新手段。

关键词：非物质文化遗产;长安泥塑;品牌形象设计

中图分类号：J524.1 文献标识码：A文章编号：1005-6432（2022）09-0124-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.09.124

非物质文化遗产是中华文化源远流长的精髓，也是中华民族生生不息的根脉，长安泥塑作为非物质文化遗产（以下简称非遗），展现着西安地区民俗文化，在陕西地域内享有盛名，但陕西以外的地区对长安泥塑知之甚少。在信息化飞速发展的今天，口传心授式的传承方式必然导致传播范围狭窄，难以适应当下社会环境，对于如何提高知名度、提升传播广度是非遗传承与传播的燃眉之急。与原始创新相比，艺术设计投资风险小、实施周期短、便于传播，同时能够带来巨大的经济效益。笔者从视觉传达设计角度出发，为长安泥塑非遗品牌形象建立有效传播、扩大知名度，唤起陕西地区消费者文化自豪感与归属感，提升陕西域外群体认知，从而达到传承与传播的目的。[1]

1 长安泥塑概述

1.1 长安泥塑发展现状

长安作为中国四大古都之首，是我国历史上影响力最大的都城，是中华文明的摇篮。自古以来，长安百姓都有祭祀神灵以祈求平安、风调雨顺的习俗。长安泥塑是由塑像手工艺人代代相传衍生出的民间技艺，历经一百四十多年，源于清光绪初年，祖辈给庙里塑神像为生的长安王曲镇新庄刘氏兄弟，其子刘学良子承父业在西安市颇负盛名。20世纪70年代长安郭社镇周家庄人苗春生师从刘学良，成为长安泥塑技艺第三代传人，他以当地红黏土为材料，仅靠一把竹刀徒手捏塑各种形象，其作品不施色彩，造型夸张写意，形式灵活多样，既可单个成型，也可组合成套，题材内容都源于当地风土民情，再现了20世纪初至五六十年代农村的劳动生活及民俗活动场景。长安泥塑看似简单，制作过程中包含十几道工序与若干子工序，用泥巴的天然质感来呈现陕西人直爽、朴实的形象，散发着浓郁的乡土气息。2008年苗春生将此项传统技艺传授给徒弟胡振波，至今已传承四代，2014年苗春生关中风情泥塑创意工作室成立，专注于对传承人的培养和新作品创作，目前长安泥塑列入陕西省第六批传统美术类非遗名录。长安泥塑见图1。

1.2 长安泥塑的开发价值

长安泥塑植根于乡土生活，是在泥土中生长出来的民间艺术。作品中蕴含独特的关中文化底蕴和雕塑魅力，是一部生动的陕西民俗教科书，对了解当地的民俗提供了参考资料，具有较高研究价值。长安泥塑作品所蕴含的地域文化、人文风俗、民间信仰是将其品牌化传播，焕发新活力的重要支撑，对其进行品牌化将有助于推动非遗文化产业发展，在传播过程中凸显其文化属性，挖掘经济潜力，拓展民众对传统文化的认知，引导青年成为传统文化发展的主力军，从而振兴中国传统工艺，增强文化自信。

1.3 长安泥塑发展的局限性

长安泥塑作为非遗项目，在其具体内容的形制方面保护得较好，但在传承方面形势并不乐观，长安泥塑非遗传承人呈老龄化趋势，生存压力大，行业荣誉感不强，年轻人短時间掌握不了技艺等因素是其传承中所面临的困境。在对外宣传方面，长安泥塑存在视觉形象缺失、传播途径单一、包装无法突出品牌特点等问题，制约其良性发展，因而增强长安泥塑文化的推广是当今长安泥塑传承发展的重中之重。

2 长安泥塑品牌化设计要素研究

2.1 把握地域文化精髓

非遗品牌化设计需从地域文化出发，探索地域文化赋予品牌的意义。针对长安泥塑的地域文化特征、民俗风貌、精神信仰等方面加以分析、整合，提炼长安泥塑深层次文化内涵，并通过长安泥塑的色彩、造型、工艺等诸多方面因素与品牌相结合，将长安泥塑地域文化精髓渗透到品牌之中提升品牌内涵，使之成为具有地域文化特色的品牌形象。

2.2 塑造长安泥塑品牌文化

民俗文化与历史文化是旅游业的消费重点之一，消费者在购买非遗产品时会考虑其寓意、故事、历史等因素，在对长安泥塑的品牌设计中，应在了解市场需求和消费者购买习惯后进行品牌市场定位，提升品牌影响力，树立品牌文化价值。长安泥塑历史悠久，将其文化内涵注入现代元素，塑造品牌文化符号以在消费者心中留下深刻的记忆，让长安泥塑的文化传承更具有商业价值是非遗传承的有效方式。

2.3 构建品牌与消费者的沟通桥梁

市场上许多非遗产品大多与现代生活脱节，不符合时代风尚，很难被大众所接受。有特色的品牌包装、造型、色彩都是消费者购买产品的主要动力，长安泥塑品牌在视觉化呈现中需把握文化属性与消费者需求相吻合，将长安泥塑特征通过具有现代视觉图形元素进行创意表现，提高品牌创新性与时代感，与消费者产生共鸣，从而进行有效传播。[2]

3 长安泥塑品牌化的设计途径

3.1 符号化品牌形象设计

要对长安泥塑进行活态继承，需进行艺术创新，以美观性、独特性和地域性为前提，寻找与之对应的视觉元素向大众传递长安泥塑历史文化和内涵特征，建立消费者与长安泥塑之间的情感对接，通过品牌设计表达，使消费者快速认知，形成深刻印象。长安泥塑中有诸多元素可供选择，如人物形象、制作过程、作品中的生活场景等，通过筛选、概括、提炼符合长安泥塑特征的视觉符号，例如长安泥塑的品牌形象见图2，就是将清代泥塑艺人的制作过程变为元素进行艺术加工，高度概括泥塑艺人的创作场景，名称采用书法字体展现传统文化韵味的同时与现代插画图形结合，生动形象地展现长安泥塑的特点，便于消费者理解。色彩选取上，以制作长安泥塑的红土本身的色彩褐红色作为标准色，象征就地取材的地域自然生态特征，褐红色具有稳重大气、淳朴敦厚的特点，包含浓厚的地域文化传承之意。

3.2 长安泥塑品牌包装设计

好的包装设计是传承非遗与开发非遗产品之间的纽带，也是非遗活态传承的一种有效方式。包装设计是通过图形、文字、色彩等视觉语言展示商品，吸引消费者注意力，激发消费者购买欲望，促进产品销售。而图形具有视觉冲击力强、内涵丰富、便于记忆等特点，消费者凭视觉即可直观地从图形感受到商品内容。长安泥塑产品包装设计发掘地域图形元素，使包装拥有深厚的文化内涵，例如长安泥塑包装设计见图3。长安泥塑包装以陕西地域黄土的色彩为主，并配以终南山为底图，给人以沉稳朴素的感觉，包装顶部将20世纪关中农村生活的泥塑作品图融入包装设计之中，底部采用西安大雁塔剪影镂空设计，从镂空处可以看到内部长安泥塑作品，丰富包装层次，增添艺术性与趣味性，蕴含着独特关中文化底蕴和泥塑艺术魅力，直观地传达了关中农村民风民俗浓郁的乡土气息，增强了长安泥塑作品的地域性，让消费者切身体会泥塑“生生不息”的乡土气息，感受优秀的民间艺术，感知地域文化的魅力，从而使包装更具吸引力和较高的辨识度，既能展现长安泥塑文化特色，又能使得消费者在购买体验中感悟西安历史文化和民俗风貌，这是长安泥塑得以传承发展的有效举措。[3]

3.3 交互性传播界面设计

随着5G时代到来，报刊、杂志、电视等传统媒体已不是主流传播媒介，据中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第44次《中国互联网络发展状况统计报告》统计，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，我国手机网民规模达8.47亿，较2018年年底增长2984万，网民使用手机上网的比例达99.1%，较2018年年底提升0.5个百分点。[4]在腾讯公布2020年第四季及全年业绩中微信及WeChat的合并月活跃账户数已达到12.25亿，由此可以得知手机已成为当今社会主要传播途径。[5]新媒体具有传播速度快、范围广、互动性高等特点，长安泥塑的传承和发展可以借助新媒体平台推广品牌，为长安泥塑传承发展注入新活力，拓宽销售渠道，提高消费者的认识。以微信小程序为载体的长安泥塑小程序交互界面设计，通过现代视觉语言传递长安泥塑文化内涵，兼顾界面功能、用户体验与传播界面视觉感受相结合，增强地域文化形象。[6]以长安泥塑小程序界面设计为例见图4，界面设计要注重地域文化特色塑造，发扬中华传统文化和精神内涵，在界面布局设计中借鉴儒家美学观，对称的布局能协调界面中的图形与文字间的关系，将端庄、大气融入其中增加版式效果的和谐、庄重之美。这种构图方式实际上是对东方设计的原则进行提炼，让界面变得更加端庄大气，呈现出独有的画面张力与韵味，表现出浓厚的传统文化气息，使得界面更具东方神韵之美，提高消费者对長安泥塑的关注。

4 结论

长安泥塑作为省级非遗，作品展现西安地区的人文特色与民俗风貌，将长安泥塑进行品牌化设计，构建长安泥塑品牌，设计地域特色包装，通过小程序平台拓宽销售渠道，使长安泥塑具有可持续传承的动力，从而实现在保护过程中促进经济良性发展。品牌化设计能有效提升品牌知名度，是对长安泥塑的保护传承与传播创新的必要途径，是长安泥塑走近消费者的重要一步，塑造良好的品牌形象促进当代青年接受传统文化，非遗才能找到落脚点，进而提高当代青年对长安泥塑文化内涵的认知和喜爱，形成稳定发展的产业链，对长安泥塑传承与保护也将起到积极作用。

参考文献：

[1]黄海燕.非物质文化遗产视野下传统工艺的文化品牌建构——以荣昌折扇为例[J].艺术生活-福州大学厦门工艺美术学院学报，2015（5）：66，70-72.

[2]肖雪锋，刘磊.民俗类非遗品牌的塑造与传播策略[J].当代传播，2018（6）：70-72.

[3]毕凤霞.传统文化元素在现代包装设计中的应用[J].包装工程，2010，31（18）：69-72.

[4]于朝晖.CNNIC发布第44次《中国互联网络发展状况统计报告》[J].网信军民融合，2019（9）：30-31.

[5]腾讯.腾讯公布2020年第四季及全年业绩[EB/OL].[2021-03-24].https：//static.www.tencent.com/uploads/2021/03/24/b02a6670e499fa9b1fac9a3e09753de7.pdf.

[6]宁峰，侯景娟.非物质文化遗产在全媒体时代的传播策略研究[J].南昌师范学院学报，2016，37（1）：26-31.

[作者简介]徐锟（1994—），男，黑龙江鸡西人，硕士在读，助理编辑，研究方向：品牌设计。

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