电子商务文案写作课程教学改革研究

张玉嵩

抚顺职业技术学院（抚顺师范高等专科学校），辽宁 抚顺 113122

在“互联网+”时代背景下，电子商务专业的学生除了要掌握选品、图片处理、客服等知识外，还需要具备一定的电商文案技能[1]。在消费品市场竞争日渐激烈的今天，一份好的电商文案不仅可以对产品有“感知”和“了解”，还可以对产品企业的文化和价值观产生共鸣，从而促进消费者的购买行为。

一、电子商务文案写作课程开设的可行性

（一）移动互联网时代的来临

近几年来，移动互联网技术的崛起引发了最深刻的媒体平台的变革，而媒体平台又决定了营销效率能否最大化。因此，在这场轰轰烈烈的新媒体变革中，企业产品销售也迎来了史无前例的机遇和挑战——如何实现用户的高转化、高复购已成为每一个企业产品营销的难点和痛点[2]。在快节奏的生活中，人们越来越没有耐心去阅读冗长的产品介绍，简短而“吸睛”的文案已成为了触发消费者购买欲望的“灵丹妙药”。为了在激烈的产品竞争中获得一席之地，许多企业都不遗余力地去打造“爆款文案”，去提升企业知名度，销售本企业产品。

（二）商业信息时代催生文案写作成为新职业

进入21世纪20年代，我国电子商务发展已进入了一个新的时代，它已改变了人们的购物习惯，每年“双十一”购物节的销售额都在刷新着新的纪录。在信息化发展的今天，电子商务文案写作已衍生为一种全新的职业。如今网络技术已决定了我们的存在，不会使用电脑的人、不会与网络打交道的人，以及从事电子商务工作却不会写电子商务文案的人，最终会被这个行业所淘汰。

（三）数字媒体人岗位短缺

目前，我国对从事网络建设、应用和网络服务的新型网络人才需求很大，而新媒体下的网络人才匮乏是不争的事实。以电子商务企业文案岗位要求从业人员应具备雄厚的国学基础，对时事、热点新闻、社交焦点有非常强的敏感度，同时能在抖音、快手、小红书、西瓜视频等自媒体上熟练掌握编辑发布功能，还会操作如PhotoShop等各种网页制作软件。“互联网+”对一些社会岗位提出了新的需求，为电子商务文案的写作发展提供了新的就业机遇，同时也为高职学生学习电子商务文案写作的兴趣提供了现实的契机[3]。

二、新媒体环境下电子商务文案的作用和特点

（一）电子文案表现方式的转变

随着互联网的发展，广告媒体的投放方式发生了一定的变化。过去的广告往往通过报纸、电视、杂志、广播等主流媒体投放。互联网经过几十年的飞速发展，今天的广告投放平台已发生翻天覆地的变化，虽然传统媒体仍有大量潜在客户，但许多商家早把主要精力投放在移动营销、数字营销和社交媒体上[4]。在这些领域中，消费者往往以圈层的形式存在，不同的圈层在个人特点和爱好上都有不同，这也会导致同一种产品要有的放矢地选择平台，各大平台上的产品品质定位有所不同，这与大众传媒时代的广告已大相径庭。

（二）商务文案让商品更有情怀感

21世纪20年代，电子商务已全面进入“粉丝”经济时代，“粉丝”经济本质是根据需求供给或者是以销售来决定生产，许多产品在设计阶段要引入客户的理念。电子商务也越来越重视用户体验感。以上这些要求电子商务文案写作的时候，要更加重视产品的情怀。

（三）文案语言更贴近大众

随着新媒体技术的发展，电子商务文案无论从表现方式还是表达手段都呈现出新的变化，口语化和戏谑化的文案更受大众的欢迎。因此，电子商务文案编辑的时候，必须迎合大众，吸引大众的注意力，并搜集热点引爆的事件作好文案[5]。在编辑文案时，可以将网络流行语以及一些热门段子等引入。文案优劣是用阅读量、转发量以及传播量来衡量的，我们必须重视这一点。

（四）电子商务文案营销更具多样性

电子商务文案应没有明显的广告目的，要义是把要宣传的信息嵌入文字，从侧面进行描述。虽然从其本质上讲其还是商业广告，但电子商务文案所传递的信息较完整，不拘泥于文体，以新闻资讯、评论、管理思想、企业文化等形式展现，遍布网络每一个角落，让潜在消费者在潜移默化中受到感染，进而唤起其购买欲望。

（五）电子商务文案成本更低

随着产品竞争越来越激烈，商家获取客户的成本越来越高，而电子商务文案最终目地就是制造信任，获取客户，其最大的优点就是弱化了广告行为本来的灌输性[6]。文案编辑人员首先要分析产品目标人群的消费心理，然后用细腻、具有亲和力或者诙谐、幽默的文字以讲故事等方式打动消费者。文案要以消费者感受为中心，处处为消费者着想，从而提高产品的信任度。

三、当前高职院校电子商务文案写作教学中存在的问题

（一）思政教育融入课堂迫在眉睫

电子商务文案现状不容乐观。随着电子商务平台中各商家之间的竞争日趋白热化，商家为了“搏眼球”不惜采用各种新奇文案，导致许多商家为了营销效果，新产品文案缺少内涵，把低俗当有趣；有些文案虽极易“吸睛”，但弄巧成拙、引发众怒，造成文案被社会舆论口诛笔伐；个别商家甚至发布了一些两性话题，文案中明显带有调侃、色情等意味，这已触及了道德底线；有些商家在做产品文案时，恶意诋毁竞争对手，侵犯竞争对手的商誉权，为了盈利无所不用其极，把企业的发展寄托于贬低他人的品牌去实现自身利益的最大化，这种行为害人害已，也扰乱了市场经济；有些商家对本企业产品进行虚假宣传，比如产品销量一定是行业领先，品牌一定是风靡全球，企业一定是行业引领者；等等。特别是与消费者生活息息相关的商品如保健品、食品领域，商家近乎浮夸产品功能介绍对消费者（特别是老年人）恶意诱导，导致消费者的财产、身体等方面受到严重损害。究其原因就是文案编辑人员诚信意识匮乏，职业道德的缺失[7]。因此，各高职院校应该着力培养学生强烈的爱岗敬业精神，用一种恭敬严肃的态度对待自己的工作，热爱自己的工作岗位。培养学生有敢于担当、坚守岗位的职业操守；培养学生有直面问题、迎难而上的职业勇气；培养学生有锐意创新、开拓进取的职业精神，去践行社会主义核心价值观。

（二）传统文案写作技巧的教学方法仍有惯性

许多教师授课时，习惯用传统的教学方式和传统的议案写作技巧，比如为了让句子看起来整齐，课程中还让学生大量使用四字成语、名词佳句等等。然而文案即口号的写作模式早已不适合新媒体平台的需要了。再比如，对联式的广告语以及成语谐音双关的广告语，这类的电子商务文案已不会让年轻人感同身受了，反而对该企业的印象是墨守成规，变通能力比较差的形象。从电子商务专业的毕业生所反馈的情况来看，学生进入企业要重新培训，学生原有的文案能力远远达不到企业的要求。

（三）学生独立思考意识不强

在授课过程中，教师通常会根据教学内容进行案例分析，并分享自己的文案，以便让学生能够更好地理解教师的文案创作过程，让学生熟悉更多的文案表达方法，最后才是学生的文案创作和分享时间。这种教学模式，教师虽较好地发挥了引导的作用，但学生很容易养成过度模仿案例文案，教师与同学之间虽有互动，但教师往往是单方面输出，学生的潜质很难被发掘出来[8]。

（四）企业文案实战训练较少

电子商务文案写作是一门实践性较强的课程，经过相关课程的学习后，我们发现许多同学的文案写作还是不过关。从近几年我们对电子商务专业毕业生的调查中发现，不少学生反馈，在校学习期间电子商务文案写作课只是模仿教材中的案例，而参加电子商务企业产品销售真实的文案写作的机会则较少。虽然高职院校也会举办电子商务文案设计大赛，有些学校也设了奖金，但这种大赛不贴近实战，没能激发出学生的创作欲望，大赛对学生的电子商务文案创作水平提升也很有限。

（五）课程考核方式传统单一

电子商务文案写作这门课程的期未考核，分成三个部分，即“平时成绩+上课出勤+期末考试＝期未总成绩”。期末考试采用闭卷考试的方式，考试的重点也是以理论试题为主体。传统的考核方式全面地考查了学生对理论知识的掌握情况，包括国学基础知识、名词佳句、古词诗背诵等，但企业真实案例考查的比重不高。大部分学生在结课之后，特别进入企业以后，仍需要参加企业进行的电子商务文案写作的培训。

四、电子商务文案写作课程教学设计

（一）将思政教育融入课堂

电子商务平台一直倡导高质量的原创文案，提倡遵纪守法的正能量的价值取向的文案[9]。电子商务企业的产品活动策划、新媒体营销、市场推广等工作项目都在电子商务文案岗位工作范畴之内，因工作内容较多，因此对岗位能力要求也较高，包括写作能力、美工、文案编辑等。因此，在高职院校课堂上应融入爱国、敬业、诚信、友善等社会主义核心价值观的思政内容，核心价值观是公民基本道德规范，是从个人行为层面对社会主义核心价值观基本理念的凝练。让学生必须树立电子商务行业良性竞争观，远离庸俗、低俗、媚俗文案，倡导文案内容有内涵，积极向上正能量，帮助学生树立正确的世界观、价值观、人生观。我国电子商务发展时间不长，电子商务相关行业的法律法规还在处于不断的完善之中，教师应在日常授课时，就把相关法律法规的内容融入教学中来，加强高职学生的法治观念教育，以确保电子商务行业健康有序发展。培养学生精益求精的工匠精神，培养学生善于钻研的职业道德品质，“互联网+”时代对学生职业道德培育提出了更高要求，高职院校应责无旁贷地完成任务。

（二）电子商务文案写作技巧应贴近实战

教师在教授电子商务文案课程时，应首先教授学生学会换位思考，从用户的角度去思考问题，用户的渴求就是商家的卖点。

1．文案要精准面对客户

要想文案短小精悍，首先要从大数据中找出用户的客观资料，比如年龄、地域、性别等，在脑海中先要给客户画像。然后要了解目标客户的痛点是什么，他们心中的渴望是什么？再回头看看商家的产品可以承诺什么，这种承诺如何满足用户心中的渴望。进一步设想这种产品何时何地，如何回应用户内心的需求。最后，运用你的观察力与想象力，与用户沟通，启发自己。

2．文案要精准表达拥有感

客户一旦拥有商家的商品，便会抬高自己手中商品价值，这是经过无数行为心理学家实验证明过的禀赋效应。近年来，更有神经学家提出，人们只要用手触摸过一件商品，便会认为它更有价值。比如汽车试驾，都是将客户通过短暂拥有，感到必须占有。将“让他拥有”的心理应用在文案中，是说服客户最好的办法。

3．文案要精准讲故事

对大多数的小网店来说，电商平台是与客户沟通的唯一渠道[10]。通过讲故事的方式来建立品牌，是事半功倍的营销方式。老师应教授学生提高讲故事的能力，每一家店都有它动听故事，每一件产品都有属于它的独特故事。故事不需要史诗般的品牌历程或是创办人的传奇经历，好的文案可是简短的小故事，然后精准的去讲给目标客户。

（三）教学中着重讲解“爆款文案”

电子商务文案是一门新兴的课程，教师在授课时可选用的教材不多，因此，许多教师愿意讲解那些经典文案。在网络时代里网络用语层出不穷，但“存活”的时间比较短，网络热门词汇更新得比较快。如果教师在授课时仍“沉迷”于精典案例，那么学生将很难学到新媒体时代文案的精髓。因此，教师授课时应引入时下最火的“爆款文案”，引领学生研究优秀的新媒体文案，帮助学生从中找到其成功的原因，提高学生的文案写作信心。

（四）期末考试采用多维度考核方式

电子商务文案写作这门课程的期末考核学生方式一直比较单一，许多高职院校过度的重视学生理论知识的掌握，这也就直接导致高职学生文案的创作能力不足。在新媒体时代里，教师把电子商务广告文案写作的课程标准做好，就必须通过多元化考核方式来推动学生的创新能力，特别是要加大学校举办的文案创作大赛，企业方校企合作项目等。例如,期未的考核可以分成三部分，分别是学生的课堂表现（包括出勤、课堂表现，理论考试）；参赛成绩（包括校级大赛和省级技能大赛成绩）；学生校企合作项目（企业方评价和为企业所作文案的点击率等）。这种考试模式，可以多维度地考核学生对电子商务文案这门课程的掌握程度，可切实提高学生文案创作能力，为学生进入电子商务企业从事文案编辑工作打下良好的基础[11]。

本研究融合网络教学和企业实践，着力于构建基于应用型人才培养的教学模式，致力于通过课程学习与企业工作的衔接融合来对学生进行考核，希望学生在业务能力、职业素养方面都有明显的提升，使学生毕业后能与对接企业实现无缝链接。