“网红直播带货”的利弊分析

焦敏 江汉大学

作为一种全新的营销模式，“直播带货”打破了传统线下销售的局限性，继承了现代电子商务销售的优点，同时对其进行了一些改变和创新，人们只需要观看直播、选择心仪的商品进行付款，就可以在家中收到货物，不仅节省了人们去线下挑选的时间，同时通过主播们的细致讲解，人们也能清楚了解产品的功用和利弊，很大程度上降低了购物难度和踩雷风险，为人们的生活提供了极大的便利。这也是为什么当下“直播带货”迅猛发展、人们十分钟爱这种模式的重要原因。下面我们就来分析一下这种营销模式的优劣。

一、网红直播带货的优势

（一）商品种类丰富

销售范围很广，包括食品、日常用品、化妆品、优惠券甚至是中小型电器等，应有尽有。打造市场精细化，尽可能涉及多个商品种类，充分满足了消费者的需求。

（二）商品选购便捷

商品选购高效便捷。“直播带货”有着时间短、高效率、便捷性的特点，能够在一些网络直播平台上进行销售，比如抖音、快手等。与商家和物流公司进行合作，为消费者提供了集商品、运输、售后为一体的一站式服务，让观众可以足不出户就可以买到需要的商品，同时满足了消费者和商家双方的需求。

（三）粉丝效应

如罗永浩，董宇辉这些大主播已经积累了一批数目可观的粉丝，获得了他们的信赖，因此在后期的直播中，这些忠粉在消费者中会占据很大的比例。尤其是预算足够的直播间可能会邀请一些明星或者拥有社会影响力的名人，那么他们的粉丝也会“闻风而来”，成为一批庞大的消费群体。

（四）受众人群大，宣传面广

由于没有年龄、时空、主体等一些因素的制约，可参与“直播带货”的群体十分广泛。通过直播平台的流量，可以为商家吸引到来自全国各地的用户，只要拥有手机或者电脑，无论是谁都能够在直播带货中参与进去，既可以是消费者也可以是主播。

（五）直播时互动性、娱乐性强，吸引观众

传统的网购仅仅是依靠商品首页的图片和视频，顾客无法确切的了解商品，但是“直播带货”突破了这个限制，在直播过程中，顾客可以通过公屏直接与主播沟通互动，可以清楚地了解到有关产品功效、成分、质量等问题。尤其是对于服装类、美妆类这种不方便用语言描述的产品，通过主播的试穿、试用可以给顾客呈现出更好的效果，顾客也就可以更好地接受主播推荐的产品，这种直接、便捷的互动可以增强产品对顾客的吸引力，从而增加顾客的购买力。

（六）降低了销售成本

在和线下开店的对比中，网络直播带货能够将门店租金装修和维护的相关费用节省掉，同时品牌每年投入大量费用做广告、搞营销，目的是让相关消费者对自己的产品有所了解，但是很多广告投放效果不理想，并没有收到任何反馈，从而导致品牌面临较大的损失。而在直播带货的过程中，可以结合这种新型营销模式，许多品牌可以与主播合作，根据粉丝数量来推选合适的产品，立足于粉丝对主播的信任进行产品销售，并且由于主播的相关佣金是以产品销售的产量进行计算的，可以为商家减少许多沉没成本，同时也降低宣传的成本。

二、网红直播带货时面临的问题

（一）无法保证商品质量

“直播带货”的兴起把人们带入了“万物直播，全民直播”的时代，几乎什么商品都可以通过直播销售，由于“直播带货”的市场准入标准较低，会导致“三无”产品、伪劣产品的售卖，这种行为严重扰乱了市场秩序。

（二）商品虚假宣传，产品体验感差

由于直播带货监管不严，直播十分随意自由，大量虚假宣传的乱象层出不穷。在直播行业中，大主播也会出现问题，更别提那些不知名只为谋利的不知名小主播了。一些主播为了谋取私利，昧着良心向消费者推荐假冒伪劣、质量低廉的产品，严重侵害了广大消费者的合法权益。

（三）商品售后保障问题

2020年上半年直播带货发展迅速，然而其过快发展导致的后果则是售后问题频发。商品售后一直是直播带货中还有待完善的环节。站在商家的角度，主播应该对商品承担责任，因为商品是通过他们销售出去的。但是在主播看来，自己只负责推销，作为商品的搬运工，不应该对商品本身负责。就这样，主播和商家之间互相踢皮球，无法保障消费者权益。例如消费者参与了买赠活动，但是在收到货以后，未能发现承诺的一些赠品，卖家客服态度冷漠，直播间的客服也不回复，或者通过设置机器人的方式进行回复。类似这种售后得不到保障的问题常常发生，消费者很容易失去对网络购物的信任从而更相信线下购物。

（四）主播素质良莠不齐

由于直播带货行业准入门槛低，没有什么严格限制，无论什么人都能够开通直播，然后通过直播进行产品销售，所以很多类型的人都进入了这个行业。一些主播完全不了解也不去咨询自己推销的产品，只关注商家给予的一些报酬，然后不顾一切地帮忙销售一些产品。还有很多知识水平不足的主播，通过哗众取宠的方式在直播间吸引所谓的粉丝，进而导致不良社会氛围，不仅影响网络空间的净化，还会阻碍现实社会的健康可持续发展。

三、关于直播带货运营模式的若干建议

（一）营造良好的直播氛围

只有主播充分投入自己的热情，才能最大程度的调动观众的情绪，让他们感觉到身临其境，充分融入直播间的氛围，也就会被主播所介绍的产品吸引。

（二）恰当选品，注重商品质量

从消费者角度来看，无论是从网上购物还是线下购物，最主要的目标还是购买物美价廉的产品。因此，在直播带货过程中，货才是关键。对于直播带货而言，选择良好的商品才是关键环节，对直播带货的成效起到决定性作用。然而选品是一个极专业的事情。不是任何一个商品都可以通过直播带货的形式销售出去，使用方法不复杂的一些产品才更有利于主播进行介绍，在选品中，复购率是主要参考指标。就长远角度而言，在直播带货期间，不仅是主播在镜头面前介绍产品，还是一个比较复杂的系统性工程，对团队化运作能力的考验较多。直播带货并不是一锤子买卖，一旦消费者对商品不满意，可能会投诉甚至于是对主播失去了信任，尽管可能因为主播的人气，有着较好的销售效果，又打开了市场，但是一旦出现了质量问题，这种产品就会慢慢淡出市场。因此只有让消费者买得舒心、用得安心，才会有更高的回头率。消费的顾客也会在无形中为直播间的商品进行宣传，从而吸引更多的消费者。在带货过程中，主播需要重视商家的资质，查验商品质量，选择真正物美价廉的产品，而针对于食品等重要商品，应该交由专业机构进行检测，符合国家规定的标准，才能进行有效的销售，如果有一些质量不过关的产品，必须严厉杜绝。主播要做到亲身试用选品，这样可以更加生动形象地描述，使其语言更可靠和具有说服力，也就避免了出现“翻车事故”。每次直播后主播应与团队复盘当场直播销售情况，并且不断优化选品方案，以便完善下次的直播。

（三）网络直播平台、相关部门加强监管

由于直播带货有着比较低的准入门槛，缺乏有效的监管，所以在运行期间出现很多问题。为了预防和解决这些问题，必须从网购直播平台和相关执法部门双管齐下。

（1）强化平台自我管理。在“直播带货”的兴起，对于假冒伪劣产品的频繁出现和消费者信息的泄露，其直播平台有着不能推卸的责任。所以，必须提升平台自我管理力度，正确落实自身的职责。一方面平台必须提高准入标准，构建完善的直播带货资格审查制度，对合作的品牌和商家进行认真审核，加强与信誉好的企业的长期合作，不让无良商家有机可乘，而对于直播平台的主播的专业质量进行严格测试，并考察其专业素养和是否具有相关资格证书等。此外，相关平台需要对信用评价体系进行完善，不断完善其信用评估体系，定期对商家、主播进行评估，第一时间取消评估结果较差的商家的直播资质。与此同时，相关平台需要完善消费者售后服务等相关工作，严厉惩罚严重侵害消费者合法权益的商家和主播，为平台环境净化和维护各方合法利益做出贡献。

（2）制定相应法律规范。一些执法部门需要根据直播带货模式中的问题，对监管模式进行强化和创新，提高监管力度，在相关法律法规框架范围内，加强法律法规的制定。一是打造更加统一的监管标准，明确将行为与惩罚相对应，依照相关的法律规范，严格监督和管理直播带货，在广告投放、产品质量、售后服务等方面加强监管，并且设定相应的监管机构和负责人。二是加强监管力度，严惩出现违规行为的直播平台。与此同时，还应该构建黑名单制度，如果个人和集体违反直播规定，不允许其踏入直播平台，通过加强网络监管，可以有效维护广大消费者的合法权益，不仅可以让消费者从“直播带货”经济模式中获益，也维护了网络经济秩序，有效促进“直播带货”的持续健康发展。

（四）多平台联动，创新销售模式

（1）多平台联动可以充分发挥各个平台的优势，集合各个平台的流量，同时吸引众多粉丝的兴趣，在多个平台大力宣传直播的核心内容，主动增大知名度、曝光度拓宽直播带货渠道，推动直播带货发展和经济发展。2020年5月10日，14名网红主播和30名电商新农人学员到云阳，组团直播带货，助销农特产品。不二数字传媒重庆有限公司的主播和来自重庆主城的吃货网红主播，还有来自云阳的本土主播，他们通过自己的抖音直播号向全国网友推介云阳特色农产品同时还从旅游产品、文化底蕴等方面推介云阳，受到网友热烈欢迎。本次助农公益直播邀请各大网络主播，通过淘宝、抖音、今日头条、快手、村村旺、云阳县融媒体中心等多个网络平台进行联动推送，直播中网友们纷纷点击直播间中的购物链接，在线采购中意的云阳特色农产品。

（2）新营销模式有以下几类：1）捆绑式营销：捆绑式营销主要是指一种合作促销，通常是两个或者两个以上的品牌，借此来扩大影响力实现共赢，可以说是一种共同生存营销的形式；2）事件营销：这方面的营销主要是指企业在对公众利益没有损害的基础上，结合策划、组织或者新闻，或者具备社会影响力的人物事件引起消费者的关注和兴趣，从而强化企业或者产品的影响力，打造品牌形象；3）数据库营销：运用大数据分析用户的喜好，结合用户的兴趣爱好和特点，对其进行分类，构建消费者数据库，对用户群体的目标进行细化，结合不同目标用户进行个性化服务，让消费者的需求得到有效满足；4）体验营销：这方面主要是立足于消费者的感官、情感等方面来规划营销策略，针对不同的消费者采用不同的营销方式；5）协同营销：所谓协同营销，主要指的是两个或者两个以上的企业，为了拓展其市场选择在营销理念、目标等方面进行有效合作，从而达到扩大品牌知名度的目的。新销售模式多种多样，不能照搬网上千篇一律的直播模式，可以适当借鉴他们的优点，创新销售模式，结合自身团队的实际情况做出可行方案。

（五）加强消费者的监督和反馈功能，完善售后服务

产品的好坏关系着消费者的切身利益。因此一旦权益被侵犯，消费者要勇于举报不良商家、直播平台和主播，合法维护自身权益，不能被相应的主播牵着鼻子走。切忌纵容主播的不良行为，只有广大消费者充分发挥监督作用，擦亮眼睛严格监督主播，才能有效地规范直播带货行业。

直播平台和商家应当完善售后服务，在消费者出现商品购买以后的问题时，能够及时帮助和解决，消费者在遇到相关的问题时，商家或者平台主播置之不理甚至采取逃避的态度，那么消费者最后会丧失信任。直播带货应该明确主播和商家的责任主体，这样在出现问题时才能更好地追责，商家和平台勇于承担责任、解决问题，消除消费者的后顾之忧，才能够有更好的未来。

（六）提高主播准入门槛

现如今进行直播带货的主播们的法律意识等方面参差不齐，由于准入门槛低，很多人都成了主播，但是这并不意味着人人都能当好主播，许多人只在意商品销量、工资高低等现实的利益问题，而忽视了更重要的商品质量功效等问题，因此一些不合格的假冒商品就这样通过带货的形式大肆销售，消费者的利益受到严重影响。因此，要通过教育培训的方法来提高主播的道德素养和法律意识，提升主播的道德自觉性，对职业道德规范和法律法规严格遵守。一些企业和平台需要组织相应的培训和资质认证工作，培养出高素质、高质量的主播，主播的素质整体提升有利于从根本上规范直播带货行业，最大程度地促进未来直播带货行业的发展。主播素质的不断提高，可以推动带货行业的有效发展。一个优秀的主播拥有超高人气可以为他争取到更高的待遇，也可以为他的粉丝们争取到许多优惠活动。同时主播自己应不断学习、不断提升，能够用通俗简洁的话术最真实地表达出所售商品的特点和功效，让消费者能够有更好的体会。

四、结论

直播带货过程中，对复苏和推动经济发展、扶贫、乡村振兴、带动就业等方面发挥了重大作用，但网红直播带货作为一种蓬勃发展的新型营销模式，也一样要遵守市场准则，遵守相关法律法规。直播带货的良好发展需要市场监管部门的监督和引导，才能更好地服务消费者。