文化产业的社会效益与经济效益探究

陈仪 中国国家博物馆

党的十九届五中全会提出到2035年建成社会主义文化强国的伟大目标，在部署“十四五”时期经济社会发展任务中强调“繁荣发展文化事业和文化产业，提高国家文化软实力”。文化事业和文化产业“双轮驱动”、全面发展是我们党推进文化建设的重要内容，是建设社会主义文化强国的重大任务[1]。

经济的大发展势必带来文化的大繁荣，根据国外经济调查公司公布的发达国家的统计数字，我们可以找到这样一种规律：一个地区，年人均GDP达到$3000时，车市和楼市成为当地的第一消费；而当一个地区年人均GDP达到$7000时，文化消费将上升为第一消费。北京、上海、深圳等大都市，年人均GDP已于2005年底率先达到$5000，因而这些城市的车市和楼市也表现出了异常的火爆。在今年1月国家统计局公布的2021年国民经济运行情况中显示，2021年，全年国内生产总值（GDP）1143670亿元（17.7万亿美元），我国人均GDP达1.25万美元，按照人均GDP排名，排在第十位的内蒙古人均GDP为1.32万美元。

在这样的背景下，我国文化产业不断发展壮大。为推动文化产业的发展、增强我国软实力，在文化产业方面的投资金额也逐渐加大，但是由于不同地区存在差异，所以地区之间的文化产业发展存在参差不齐的情况[2]。

一、通过文化创新与文化体制改革实现社会效益

文化要想大发展、大繁荣还必须大力推进文化创新和文化体制改革。文化创新包括思想观念的创新、体制机制的创新、内容形式的创新和传播方式的创新。

我国文化产业主体机构在硬件设施、软件管理和人员结构等方面还存在不利因素，但这一限制条件既是机遇也是挑战。可以充分利用这样一个有利时机，从改善硬件等基础设施和产品质量入手，通过培训和强化管理来努力提高自身素质。以文化产业中的重要组成部分博物馆为例。博物馆是通过展览承载特定文化信息且作用于观众来实现其社会效益的。展览和观众组成完整的信息传播链条。那么，什么样的展览能吸引观众呢？“它山之石，可以攻玉”，也许从大众喜闻乐见的消费环境中可以得到些许启示。它们的核心吸引力来自为消费者提供一种独特的感官体验。为服务对象提供独特的感官体验应视为服务行业安身立命之本，当然也被看作一种最高规格的服务。博物馆也是服务行业，增强展览的娱乐性、互动性、纪念性都是给予观众独特的观赏体验。可以说越独特的展览也越受欢迎。博物馆为社会服务的实体就是观众，努力为观众提供一种特别的、难忘的、愉快的参观体验应视为奉献给观众的最高规格服务。

主流博物馆文化展览的主题内容，大致可以分为两大类：一类是以“史”为线索；另一类则是以“物”为线索。博物馆的社会效益要通过宣传教育手段来得以实现的。因而，宣传教育是博物馆的主要社会职能之一。时代的发展带动了博物馆宣传教育观念的更新和宣传教育活动的创新。博物馆宣传教育中传播给观众的知识信息量越来越多，新科技含量越来越高，知识的传播已不再是教育者向受教育者的单向传递，而是双向交流、互动影响。博物馆教育的目的已经不再是“教”，而在帮助观众“学”。博物馆正是通过为观众自我学习提供服务而实现教育目的的。博物馆凝聚着人类文化遗产的精华，叙述着人类历史发展的进程，展现着人类整体文明与智慧。具有独特的教育资源优势。博物馆是展示一座城市文明发展程度的窗口，更是一所公众的社会大学[3]。

博物馆的教育对象具有广泛性，几乎涵盖了所有社会成员。从儿童到老人、从一般群众到残疾人、从国内游客到国际友人，大家可以自由地进出各个展厅，通过参与各种教育活动来汲取文化知识。博物馆的教育主要是为广大观众提高文化素养服务、为学生的校外教育服务、为成人的终生教育服务、为科学研究服务、为旅游观光和文化休闲服务。因而做好博物馆的社会教育工作，核心就是要“提高服务意识”。社会教育宣传工作是博物馆三大业务之一，其作用不可小视，是博物馆事业发展不可或缺的部分，也是博物馆学的重要内容，其内涵越来越丰富[4]。

近年来，通过对许多地方博物馆进行调研，看到很多博物馆外型建设得已经相当可观，可普遍存在展览方式陈旧、忽视和观众互动的现象，以至观众寥寥。究其原因，一方面和投入有关，另一方面也反映了很多博物馆在展览、教育和研究方面严重缺乏活力，运作方式和人员素质不尽如人意。陈列展览多为应景之作，这不仅仅是经费的问题，也与对博物馆的定位、意义的认识有关。一些人对博物馆的认识如同文物一样“陈旧”。早在20世纪60年代，国际上对博物馆的功能的认识已经有了重大改变，博物馆在保存历史文物以外，在教育、研究和促成文化对话方面的作用越来越受到重视。在博物馆资金状况改善后，博物馆内部的组织构架、服务能力和创造能力上的缺失将严重影响到公共服务质量。博物馆教育不仅是传播知识，更重要的是弘扬科学精神与人文精神、陶冶情操、提高综合素质。博物馆事业要发展必须依靠自身活力，通过不断的理论创新、调整运行机制和管理机制，激发创造力和想象力，借助社会力量共同繁荣文化市场，推动文化事业的发展。

二、多种途径提升文化产业的经济效益

在全球范围内，伴随城市化进程不断加快，经济与文化之间呈现快速融合发展势头。城市化与产业结构转化密不可分，第二、三产业在国民经济构成中的占比越高，则城市化水平越高。文化产业是第三产业的重要内容，发展文化产业既可以满足人们多样化、高品位的文化需求，也有利于激发文化创造活力、促进国民经济转型升级[5]。博物馆是公益性事业，世界各国都是以政府为主保障经费的投入。但是，仅仅依赖政府还不够，还要以市场经济的思路、改革开放的思路，考虑事业发展的问题。

近年来，项目组通过对博物馆观众构成统计和观众构成情况和观众的个体特征等数据进行收集，通过统计、分析与研究，积累了很多有益的数据，并以数据做支撑，通过科学的分析，找出了不同类型观众对不同展览的兴趣程度。在调研中，发现几个有趣的现象。举例说明，综合几年的数字表明游客在博物馆总体参观人数上占有很大比重。后来经分析认识到当来自不同文化背景的观众与其它陌生文化发生碰撞时，文化之间的差距越大，越能激发观众的兴趣，越有吸引力。因此以兴趣的浓厚程度来排序，由大至小的顺序是：来自欧洲、美洲的外国游客、亚洲的外国游客、外省市的国内游客、北京的本地游客；从年龄上划分依次为；少年观众、青年观众、中老年观众。根据这个顺序有的放矢的在展览中增设兴趣点，一定会达到良好的效果。比如针对节假日外省市游客猛增的势头，适时开办年节民俗性展览、适合家庭全体参与的展览就可以很好地满足节假日全家外出旅行的观众需求，从而为博物馆争取到更多的旅游客源。

从心理的角度，行为是心理活动的外化。观众对展览、展品的好恶、对服务的满意程度，必将在一言一行上有所体现。在受访者未察觉的前提下跟踪收集观众的行为信息，如参观线路、单件展品前的停留时间等是比较客观的调查方式。分析整理上述信息就可以客观评价展览的成败得失。博物馆与观众之间的关系不再是博物馆在“上”、观众在“下”的单方面供给关系，而是一种平等的相互促进关系。博物馆观众场所依恋超越了普通的“喜欢”，成为一种深入内心、不可割舍、把自己和博物馆融为一体的情感联结[6]。

从数据分析来看，20至30岁的观众人数几乎占总参观人数的一半。而低于20岁的观众占比非常少。观众主要来自20至45岁年龄段的人，这部分人群不仅具有独立的行为能力还有一定的经济消费实力，是博物馆参观的主力人群。

通过对观众休闲方式的选择进行研究，发现半数以上的人选择外出旅游；近四成的参观者选择了运动健身；近三成的参观者选择了参加文化活动。可以看出，随着国民经济的提高，越来越多的人选择了在休息日外出旅游和参观等消费活动，这也为博物馆的经营创造了新的机会。博物馆可以在这种大环境下，多搞一些文化活动，可以定期或不定期地组织一些公益讲座，这样不仅起到了教育的作用，也可以提高在人们心中的地位，使博物馆不再居于“高处不胜寒”的尴尬境地，成为人们日常休闲的好去处。

有关观众参观目的的研究显示，半数以上的人以兴趣爱好为目的，近三成的观众以学习研究为目的，两成的观众把旅游观光作为参观目的，还有近一成的观众的参观目的是教育子女。总体来说，近四成的观众以自我学习和教育他人为目的前来参观，说明已经有很多人开始意识到来博物馆参观是个很好的学习方式。另外，可以看出半数以上的观众已经把参观博物馆作为了自己发展兴趣爱好的方式。在把兴趣爱好作为参观目的的观众中，有一半以上的观众对历史比较感兴趣，也就是说，许多对历史感兴趣的观众更愿意通过参观来满足自己对历史知识的需要。

通过与参观者的交流和访谈，我们发现，一半以上的参观者更倾向于文化以及文明相关的场所，有三分之一的参观者对文物收藏特别感兴趣。休闲娱乐被放在比较次要的位置，说明大家对文化知识的需求是非常强的。博物馆应具有较高知识层次的定位，应以文物收藏、文化文明展示、教育服务等功能为基础。在理念上博物馆界已经出现的从“藏品本位”向“观众中心”的转移，导致了博物馆工作态度、工作重心及传播策略的一系列变化，这与当代世界的民主化潮流及学习型社会的建设目标是一致的[7]。

文化产业主体的业务开展大致可以分为八类：主业经营（包括文物保管、研究、展示、整体营销推广、赞助、征集、版权、会员发展）、主业衍生物（包括出版物、流媒体经营、国家博物馆付费频道、市场意识、为社会大众的文化附加值服务）、网络经营（国家博物馆网站要导入商业模式，提高点击率）、广告经营、艺术品开发（高仿制品和实用性工艺品兼备）、物业经营（房产增值运营、临时展览、物业里程服务）、创意商业（活动、特色旅游）、消费与服务业（餐饮、住宿、纪念品销售等）。

文化产业的在线运营已成为重要的组成部分。20 世纪 90 年代以来产生的数字博物馆被认为是把一般博物馆的收藏、陈列、研究、教育、娱乐等功能用数字化的方式表现出来，即以数字化的技术、形式和统一的数字资源标准对博物馆的收集保管、科学研究和教育传播资源进行处理、加工、整序、组织，并向不同需求类型的社会公众传播自然或文化遗产知识[8]。全球知名博物馆都拥有网络在线展馆，发达国家从 20 世纪开始就十分重视实体博物馆在线模式的发展[9]。近几年，我国的各类在线博物馆也成为大众关注的焦点，同时，在线宣传、文化创意产品的线上推广等都收到很好的效果，在线博物馆以及其他文化产业主体推出的各种在线服务，包括商品、课程、娱乐等也都收到很好的公众反馈。

三、总结

随着科技和经济的不断发展，世界变得越来越多样化。经济全球化逐渐发展，文化多样性也显示出其特有生机，文化发展离不开经济发展，同样经济发展也要依赖于文化发展，两者有效提升我国国际影响力，文化产业发展为社会和国家经济发展注入了新鲜活力[10]。习近平总书记指出：“文化是一个国家、一个民族的灵魂。文化兴国运兴，文化强民族强。没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族伟大复兴。”文化产业的发展在我国的社会和经济发展中占有重要的位置，大力发展文化产业。各行业及文化主体发挥自己的领域特色，一方面服务好社会大众，发挥其公益属性，提升社会效益，另一方面注重市场化运营在服务社会的基础上，以服务国家为己任，扩大自身在国家经济效益提升中的作用。