基于SWOT分析的甘南唐卡元素旅游商品文创产品开发对策研究

孙晓慧 兰州石化职业技术大学

随着经济的不断发展，旅游业也在不断进步，旅游的形式同样也在不断丰富。随着互联网各种平台多媒体信息的丰富与完善，大众获取信息的渠道越来越丰富，既可以便捷地通过网络平台查阅到旅游目的地的相关信息，也可以通过网络平台预订酒店、门票等，因此选择自由出行的游客越来越多。

一、旅游商品发展

旅游商品是指游客在目的地旅游的过程中购买的商品，不仅具有当地特色，还具有实用价值、工艺价值、收藏价值以及纪念价值。旅游的六大要素包括吃、住、行、游、购、娱，“购”作为其中之一，是旅游产业中重要的一环，不仅能够满足游客购买旅游纪念品的需求，还能够促进旅游目的地的经济发展，延展旅游产业经济链条。近年来，随着人们消费水平的提高及生活方式的变化，游客正在从过去欣赏自然风光的旅游方式逐渐过渡到体验式旅游，体验当地民俗。旅游目的地的文化逐渐成为吸引大众前往当地旅游的主导吸引点。

目前，我国旅游产业中的购物消费所占比例相对较小，并且旅游纪念商品仍处于发展阶段。在欧美一些国家，旅游收入中的70%是旅游购物收入，而在我国，旅游购物收入只占旅游收入的20%左右，尤其是甘南藏族自治州等少数民族地区的旅游商品发展水平更是亟待提高。甘南藏族自治州是全国十个藏族自治州之一，位于甘肃省西南部。甘南藏族自治州以藏族为主，具有丰富的藏民族文化和神圣的藏传佛教文化，境内遗存着诸如郎木寺、拉卜楞寺等著名藏传佛教寺庙，其中夏河县拉卜楞寺文化底蕴深厚，吸引了众多游客前往参观，而依托拉卜楞寺的夏河县文化旅游开发也初具规模。尽管如此，夏河县的宗教文化旅游发展同西北其他地区一样存在诸多问题，使当地文化旅游业难以得到进一步突破。为了提高甘南州旅游产品的接受度和知名度，提升旅游商品的收入，应该对甘南地区现有旅游商品以及包装进行设计，使商品体现甘南地区特色的同时，更加具有审美性和独创性。

在甘南州旅游纪念品文创产品的设计研发中，可以通过选取藏族非物质文化遗产唐卡的典型纹样及色彩，结合甘南知名旅游景点，组合设计成产品图案，在图案中体现藏族文化特色与甘南地区特色，用现代材料复制传统工艺，设计出富有现代感的甘南州特色旅游商品文创产品。

二、甘南州旅游商品发展现状

当前，甘南地区现有旅游产品在设计方面存在一定程度的不足。一方面甘南地区现有的旅游产品外形观赏性有待提高。目前甘南地区大多数旅游产品在包装上没有过多的现代化设计与加工，多数产品采用较为直接的方式展现给顾客，例如景区附近售卖的散装土特产和直接摆放的大块牦牛肉干。这样的产品让初次来这里旅行的游客难以适应，难免会对产品的质量心存质疑，进而导致一部分游客产生心理上的排斥。另一方面甘南地区现有旅游商品同质化现象比较严重，和其他藏区的纪念商品大同小异，缺少地区特色。

三、“唐卡”艺术

唐卡艺术是藏族文化中一种独具特色的绘画艺术，具体表现为悬挂供奉的卷轴画，展现了藏族的历史文化以及藏民族的宗教信仰。唐卡艺术的内容丰富，影响深远。21世纪初，唐卡被列入国家首批非物质文化遗产，逐渐被艺术界、文化界和收藏界所推崇。藏族唐卡流传千年，有着较为稳定的绘画风格、绘制技巧和审美方式，在传承藏族历史、人文、美学、医学等方面呈现出独特的艺术表现力，甘南地区的藏族唐卡艺术具有悠久的历史，可追溯到吐蕃王朝早期，公元7世纪，吐蕃王朝修建布达拉宫等大型宫殿，促进了藏族绘画艺术的发展，在此情况下，藏族唐卡应运而生。

四、甘南地区唐卡元素旅游商品文创产品SWOT分析

（一）优势分析

1.产品原创性优势

唐卡旅游文创产品一改市面上现有的甘南地区旅游纪念品设计感不足、缺乏创意、缺少独特性等缺点，重新设计、制作文化创意产品，紧跟社会发展。在传统手工艺品的基础上增加现代化元素，打造甘南地区文创产品。

2.产品创新性优势

目前市面上常见的唐卡类产品，比如项链、地毯等，更多的是凸显其宗教属性的一面，重点突出唐卡作品中的佛祖、菩萨等人物形象。这些产品的受众面比较小，很多人会因为担心宗教忌讳而拒绝购买。其实唐卡不仅是用于朝拜的画作，还是记录生活的百科全书，唐卡作品中还有很多绘制动植物的作品。唐卡元素融入旅游商品中弱化了唐卡的宗教性质。选择唐卡中常见的纹样，不仅可以凸显其美好寓意，在其中加入拉卜楞寺和藏族元素，还可以体现甘南地区的特色。

3.产品实用性强，性价比高

市场调研显示，大部分消费者购买旅游纪念品时比较看重产品的实用性。因此打造文创产品时应选择实用性较强的文创产品，如帆布包、笔、笔记本等，使消费者购买的产品可以在生活中真正用到，避免资源浪费。产品定位应凸显高性价比优势。购买文创产品的消费者中，年轻人尤其是学生群体较多，商品的价格会是这部分消费者考虑的因素。所以高性价比的文创产品相比价格高昂的唐卡作品更具有竞争优势，能够吸引更多消费者，带来更加丰厚的收益。

（二）劣势分析

1.缺乏高端人才

传统手工艺的从业者和继承者，通常很难单纯依靠传统手工艺实现物质生活的满足，这使很多传统工艺逐渐消逝。甘南地区的唐卡艺术同样面临这样的窘境，除宗教原因外，潜心钻研唐卡艺术的人数也在逐渐减少。高端人才的匮乏，导致产品设计、营销推广方面的专业化程度不够高。

2.文化挖掘不够

唐卡艺术历史悠久、派别众多，且各具特点。甘南唐卡作品的创作禁忌、民俗文化、与此相关的宗教故事以及唐卡画师的人物故事等都需要继续收集整理，并不断完善现有资料。

（三）机遇分析

1.政策支持力度大

当前，旅游产业综合性强，在“一带一路”倡议下有着天然的先发机遇。我国西北地区具有深厚的文化底蕴、多样化的地理形态、丰富多彩的民族文化与宗教文化，这与旅游产业存在着很强的互补优势与融合性。甘肃省作为“一带一路”经济带的重镇，同样也迎来了发展的新机遇，包括政策支持、区域合作、文化交流等。甘南藏族自治州作为甘肃省的重要旅游地点，“一带一路”建设极大地提高了甘南州的旅游业发展，为西部文旅业的发展提供了更多渠道。但是“一带一路”建设在实际落实发展的过程中，对于甘肃、青海、宁夏等地区旅游发展推动效果并不明显；加之甘南州各县经济发展较落后，协同创新发展意识不足，诸多因素共同导致甘南地区本土旅游资源开发后劲不足，旅游业整体吸引力开发不足。因此，甘南州应积极主动地融入丝绸之路经济带共同发展地区文化旅游，与其他省市地区共同促进文化旅游业的创新发展。

2.甘南藏族自治州发展全域旅游

甘南地区由于地形复杂，导致旅游目的地的各个景点之间距离较远，这给游客带来了很多困扰。如何将各个景点连成线、铺成面，成了甘南旅游必须解决的问题，发展全域旅游是解决这一问题的有效措施。发展全域旅游，游客不仅能够游遍当地的知名景点，还可以在往返于各景点之间欣赏沿途风光。旅游目的地的景点、当地建筑、居民生活、沿途的风景都成了全域旅游最基本的元素。2016年，甘南藏族自治州成为首批创建“国家全域旅游示范区”之一，全域旅游给甘南州带来了前所未有的发展机遇。甘南州政府不仅规划了全域旅游的示范区，通过打造当地历史文化示范区作为甘南州全域旅游发展的起点，同时还通过打造绿色旅游走廊、自驾游精品线路等发展集合式旅游区域，将分散的、单一的文化旅游点连成线，打造大区域旅游格局，推动甘南旅游统筹发展。通过发展全域旅游，将单一的旅游城镇连接成片，最大限度地利用、整合区域内的旅游资源，促进区域内不同地区的融合联动，带动甘南州旅游业的发展与兴盛。

3.市场前景广阔

根据社会发展的一般规律，人类社会从产品经济发展到商品经济再到知识经济，人们将不再单纯地追求对资源、能源等有形资源的过度消费，而是通过对各类“知识”、体验活动等无形价值的挖掘，来满足人们精神上的消费需求。根据马斯洛的需求层次理论，只有达到一定的经济水平，人才会有精神享受或精神消费的需求。研究表明：当人均GDP达到5000美元之后，人们对精神消费、文化创意产品和服务产品的需求才会逐渐旺盛。文化创意产业提供的是一种具有高度文化附加值的精神文化产品，人们对精神文化需求的升级必然推动文化创意产业的发展。国家统计局公布的《2012年国民经济和社会发展统计公报》显示，2012年中国人均GDP为6100美元，已经超过了5000 美元，社会消费结构正在向发展型和享受型升级。由此可见，文化消费在我国居民消费中所占的比重正在不断提升，并且还有很大的提升空间，发展文化创意产业具有广阔的市场前景，顺应了消费者文化消费和精神消费的需要。

（四） 威胁分析

当一个地区成为旅游城市后，各种打着“地区特色”“纯手工打造”广告的产品便层出不穷，真假参半，产品质量良莠不齐。市面销售的很多旅游商品其实只是从批发市场进购的旅游纪念品，这些商品因为其较低的价格能在第一时间吸引游客眼球，许多游客会把这些商品作为旅游纪念品购买，继而影响其他产品的销售。甘南州唐卡元素文创产品进入市场进行销售后，必然会受到这类价格较低商品的冲击。

五、甘南州唐卡元素旅游商品文创产品开发对策

通过以上SWOT分析可以发现，唐卡元素文创产品的开发为甘南地区旅游商品的研发与推广创造了非常好的机会，结合开发中可能出现的劣势，本文提出了以下三点开发对策。

（一）培养专业人才，大力创新

在创作和生产的过程中，非物质文化遗产不仅要保持原有的工艺，还要适应时代的需要，进行适当的创新。甘南州近年举办了多场“一会一节”来促进地区旅游为地区经济发展招商引资，并在夏河县建立唐卡小镇，发展传承甘南唐卡艺术。但这远远不够，要开发旅游商品，必须要适应市场需求，打破现有的局限，进行创新。这除了需要唐卡创作方面的专业人员之外，还需要产品包装、产品设计、市场营销与推广等方面的高端人才与唐卡画师共同创新，创作符合市场需求的甘南旅游商品。

（二）拓展营销渠道，提升产品知名度

在推广甘南旅游商品时可以采用“线上”“线下”相结合的方式共同推广，多渠道、多平台推广，打破时间与空间的限制，增强推广效果，提升产品知名度。

大部分消费者仍然会选择在实体店购买旅游纪念品性质的文创产品，所以可以在景区附近成立线下销售店，在满足消费者需要的同时还可以保证产品销量和收益。线下体验店是产品推广的根基，但推广效果有限，还需要“线上”推广的方式增强推广效果。“线上”“线下”相结合，双管齐下，齐头并进，提升产品推广效果，增加产品收益，提升唐卡文化及甘南地区旅游知名度，增加就业机会，促进地方经济快速发展。

（三）开发体验式旅游

在甘南现有唐卡小镇的基础上，为了推广甘南唐卡元素文创产品，可以进一步打造甘南唐卡体验式旅游，为游客提供亲身体验唐卡文化的机会，让游客在亲自学习、制作唐卡的过程中了解唐卡文化，在了解甘南唐卡文化的同时增进对甘南地区的了解。为了打造体验式旅游，可以建立唐卡文化线下体验店。邀请唐卡艺人来店内现场绘制唐卡，并举办唐卡讲座，让观众了解唐卡艺术。设置体验区域，游客可以体验唐卡绘制过程，了解唐卡艺术的制作过程和颜料选择等，同时还有唐卡衍生品，比如临摹唐卡作品、涂色绘制唐卡图案等。除体验式了解唐卡之外，还有文创产品展示区，便于游客选择购买甘南特色唐卡元素文创产品，以体验的方式推广唐卡文化，以体验的形式提升游客的认可度，以体验的内容销售甘南旅游商品尤其是唐卡元素文创产品。

六、结语

唐卡作为藏族地区的独特艺术形式，具有开发旅游文创产品的优势和潜质，可以结合甘南地区特色，设计研发甘南地区唐卡元素文创产品，并邀请专业人员共同设计、研发、推广，充分发挥产品优势，利用发展机遇，扬长避短，发展甘南地区特色产品的同时推广地区文化，带动区域经济发展。