学研探索 中国传统文化创意设计“内卷化”倾向

黄鑫杰　林竟路

关键词：传统文化 创新设计 文创产品 内卷化 设计评价

中图分类号：J505 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2022）01-0100-03

引言

为响应传统文化传承与创新的时代号召，企业、设计界人士、相关院校纷纷助力文化产业，帮扶文化事业建设发展。以设计为手段，产品作载体，使文创产品适应当下社会发展与生活语境，期符合民众审美趣味，视创造性转化传统文化为使命。时下文创产业日渐靠近文化中心地带，但深入调研发现，大量文创设计将龙、凤、竹、云等象征中国传统文化的元素简单抽象为视觉符号体现于产品，其形式与内容计已开始形成固定范式，呈现过度精细化、复杂化趋势。

一、内卷化现象概述

（一）内卷化概念与源起

“Involution”源于拉丁语involutum，意为“转或卷起来”，区别与“Evolution”，前者为向内演化，后者为向前进化。最早由美国人类学家戈登·威泽从社会学角度提出，其用“内卷”来形容一种文化景观与模式，“当文化达到了某种最终形态以后，既没有办法稳定下来，也没有办法转变为新形态，取而代之的是不断地在内部变得更加复杂。”随后美国人类学家克利福德·格尔茨于1963年在《农业内卷化：印尼的生态变迁过程》中提出“农业内卷化”的概念，解释上世纪60年代印尼农业发展陷入土地资源、资金及行政措施缺乏的囹圄现象，由此导致农业无法进一步扩展，生产水平永久停滞。如今“内卷化”概念从社会学领域扩展至政治、经济、教育、文化等细分领域，国内外学者将“内卷化”作为惯常的观察视角及理论工具用于各自领域内此类现象的剖析。

（二）内卷化趋势蔓延

当下“内卷”一词在网络上高频出现，用于形容某领域中发生过度竞争进而产生“没有增长的内耗”状态，如大学教育、职场加班现象，但大部分为断章取义式挪用产生的语义混淆。但深入观察，社会发展出现的困局确多为内卷所致，结构愈发精细复杂，最终在固定模式内循环，丧失创造力和多样性。高考便是其一，考生以题海战术至上，综合素质未见显著提升，考查内容“万变不离其宗”呈现低水平复杂，学生能力愈发与社会需求脱节。

中国传统文化创意设计（以下简称文创）近些年的探索同样显现出“内卷化”倾向，可以看到，一方面国货的品质提升，品牌美学的跟进匹配，而高价洋品牌相继曝出负面新闻，面子观与攀比炫耀心理影响逐渐弱化，使得国内消费者逐渐将目光移至国货。消費者改变品牌来源国刻板印象[2]，展现出“消费者民族中心主义”。传统国货美妆品牌纷纷响应国家关于推动自主品牌消费号召，欲借全新设计改变品牌“老气”形象。同时小众国内品牌凭借其产品及包装符合年轻群体审美偏好且具高性价比而异军突起，凭借多渠道营销模式俘获大批粉丝。而就设计学视角出发冷静看待国货彩妆火爆现象，从产品、设计、品牌多角度综合分析，发现其包装设计、产品形制的“内卷化”趋势有所显现，亟需设计从业者警惕。

二、国货彩妆产品内卷化现象

（一）包装设计与工艺

近年国货品牌借传统文化创新性发展之东风，视其为脱离发展瓶颈的关键机遇。或借鉴国际品牌包装设计的框架，填入中国传统文化符号。或选用清新配色、灵动造型取代传统中国风的旧样式。包装图案由牡丹、芍药变为山水云石、流沙细竹亦或龙凤麒麟，表现风格由具象描实转为抽象写意。但需要警惕的是，产品本身同包装逐渐已呈现出过度设计趋势，倒置功能与形式的主次关系。

以花西子“百鸟朝凤”浮雕眼影盘为例，如图1，外包装以蓝绿色调为主体，诚然局部放大的写实孔雀羽毛灵动自然且呼应主题，但华丽外观并未使消费者与眼影盘产生逻辑联想，这违背包装服务于产品属性的设计原则。内里运用浮雕技术分景再现白鸟朝凤场景，原本粉刷蘸触的眼影粉块成为精致“工艺品”。由于精致的浮雕图案会随日常使用逐渐磨平残缺，为数不少的消费者选择将其作艺术品收藏。但前者作为流水线批量生产的工业制品并不具备收藏价值。收藏价值需满足①限量产品②具有较强烈的艺术倾向③物体具有稳定性。尽管其与传统文化相结合，迎合消费者爱国情怀、猎奇心理，且具一定艺术美感。但眼影盘在适宜温湿度环境下妥善保存亦只可维持二三年，此后便会发霉、变质以致无法使用，致使消费者在用或不用抉择间进退维谷。此番将传统文化创新再设计施于本不合适的载体之行为，有形式主义设计之嫌。

（二）设计思维与内容

无论是花西子的微雕口红、浮雕眼影盘还是毛戈平彩妆的压花眼彩盘，如图2，美妆品牌不满足产品包装运用传统文化元素，产品本身也成为设计试炼场。运用微雕、浮雕和压花的工艺将传统文化符号层叠于产品，试图增加产品视觉美观性和使用趣味性。然而“直接叠加”的设计思维，具有两面性，看似多重形式叠加可丰富视觉体验，实则复杂度与实用性两相抵消，承载文化符号的美妆产品被悬置于实用与美观之间，使用便会破坏完整性，不用便丧失产品第一属性——实用价值，导致“华丽精致”的产品的赏与用成为互否命题。花西子推出的苗族印象高定系列从苗族及其特色非遗中找寻灵感并提取元素，如图3，新形式夹带的新鲜感短期内会获得消费者追捧，但依然无法摆脱实用性不高、创新流于表面之弊病，产品更多是消费了受众的非遗情怀，苗绣、苗银传统工艺却无从体现。可以预见短期内各大国货美妆品牌便会竞相推出少数民族或非遗系列产品，对象无非转为傣族、黎族、纳西族等，本质上属设计同质化产物。

市场上以传统文化为蓝本而设计的美妆产品，仅在小范围内进行纹样、形式、风格、尺寸的调整，内容依旧为龙凤纹、流水纹、祥云纹等传统纹样。设计内容的精细使得市场产生特定形式偏好，而市场意见又会左右设计师和品牌的设计选择，客观环境与主体抉择两相纠缠，互相限制，进而陷入设计思维和创新内容的“内卷化”发展。

（三）品牌文化与发展理念

“东方彩妆、已花养妆”是花西子品牌Slogan，可见其将传统文化及东方美学作为品牌基因，旗下产品将围绕传统文化展开，这契合时下国家政策、经济与文化大环境以及消费者民族主义倾向。毛戈平、完美日记虽未将自身品牌文化全部押宝东方美学，但同样意识到目前是传统文化创新设计与美妆产品结合的窗口期，于近期推出中国传统文化系列产品，获得不俗市场表现。

值得注意的是，追求利益最大化是商业品牌核心要义，品牌发展需迎合消费者口味，以市场喜好为导向。在产品中“塞入”传统文化也许是品牌“无奈”之举，使得品牌理念产生“内卷化”趋势，联想近年奢侈品集团纷纷宣布致力可持续事业，背后更多是出于商业利益考虑，迎合消费者持续高涨的环保热情，“GreenWash”一词颇有讽刺意味。因此传统文化创新设计不应仅是品牌的点金石，企业在发展同时有责任思考如何将传统文化传承与创新同产业相结合，利用创新带动传承，而这一重大命题的答案需要在实践中不断探寻。

三、国内文化创意设计内卷化特征

国货彩妆产品的“内卷化”现状是近年来国内文创设计总体趋势的缩影。在国家政策的指导下，基于不同时期、地域、民族，物质或非物质的传统文化挖掘及创新再设计的行为，如同雨后春笋般快速生发。传统文化通过不同设计手法依附各式媒介与日常生活产生跨时空互动，通过衣食住行等高频次用品将古老文明再度活化，同时起到社会教育目的。但产品中融入传统文化元素需要创意也需要克制与尊重，传统视觉符号的过度堆叠、断章取义、简单复制不足矣讲好中国故事。

中华民族拥有五千年历史，图案、纹样是历史时空综合面貌的文化表征与直观展现，反映出彼时社会文化、民风民俗以及信仰崇拜，纹样从形色、结构至所含情感、寓意广博而丰厚。面对这座偌大文化博物馆，设计师却产生了设计路径依赖，门口的龙凤、麒麟占满设计师双目，并满意驻足。观察各类文创产品，龙凤元素占据半壁江山，作为服装服饰图案，或独幅或连续，或具体或抽象，无法跳出既有文化意蕴的范畴。古代常用于比赋的意象：梅兰竹菊、花鸟虫鱼被转化设计于产品，琳琅满目却而尽显疲态。此外，意象运用范围亦产生局限，仙鹤纹惯常出现于服装服饰，变化仅多现于呈现位置、表现形式。

（二）色彩固化

人类的视觉接受顺序使得色彩在中华文化发展史的地位举足轻重，中国色彩作为传统文化符号，能指是色彩的视觉状态及受众的心理感受，所指则为色彩背后代表的哲思、信仰及民俗，因而色彩在传统元素创造性转化中扮演重要角色。目前文创产品设计中对中国色彩使用固化主要分为两个层面：其一，调用色彩数量的凝固，将大众熟知的少数几色作为常用色往复使用，而中国传统色远不止五色，中国色彩体系中红色根据明度、艳度、色彩倾向不同划分为香叶红、玉红、茶花红、菖蒲红、鹅冠红等数十类。但宫墙红似乎更受设计师青睐，将其作为关键词搜索便会显示出诸如宫墙红笔记本、口红、手链等不计其数的文创产品;其二，传统色彩的认知固化，受既有色彩体系限制，不再探究本源，千年前敦煌壁畫鲜活明艳，如今所见颜色是风化、质变后的残影，高雅灰调的敦煌色成为设计师认知惯习，甚至归纳出敦煌色系用于产品文化内涵的自圆其说，前者却鲜有追问。

（三）载体单一

国内文创产业之风始于北京故宫博物院，因而国内文创产品开发思路多借鉴故宫文创。据统计截止2015年12月仅故宫文创产品种类便达到8683种，如今该数字早已以万计，当中以服饰、瓷器、箱包、文具等日常生活用具为主，通过产品触及人们的衣食住行穿各方面，渗透式地传播传统文化与视觉符号获默化影响之效。当代生活远不止物质层面，文创产品看似种类多而全却无法掩盖其载体单一的事实。装饰有藻井纹样的雨伞与素色伞之于使用者都作避雨之用，牡丹刺绣的布包相较几何印花帆布包无实用优势。简单产品+传统纹样依附表面的设计模式难引起情感共鸣，此般由物质接触引发的“文化唤醒”短暂且不稳定。国内物质产品已相对“过剩”，却缺乏精神产品的开发。反观荷兰阿姆斯特丹博物馆不仅利用艺术品IP资源开发文创产品，同时利用前沿科技开发虚拟互动体验，诸如VR、骑行移动车景、飞行员游戏。这对国内文创设计有借鉴意义，数字化展览、虚拟体验皆可作为创新载体，从物质和精神层面共同传播中华优秀文化。

（四）设计手法局限

市面上存在大量挪用、移植拼凑甚至无依据虚构传统元素的“创新设计”，同时深受西方设计方法论影响出现的解构、异型、赋色、再定义等设计方法屡见不鲜。某华人设计师品牌将团龙纹样用珠片绣形式绣于绛紫色绒面肚兜上，由身形健硕的男模走秀展示，龙纹经设计师娴熟技法处理，形色、材质、载体完成“移花接木”般再现，而此番站在东方文化的语境下施用西方设计逻辑的设计手法，显然有牛头不对马嘴之嫌，甚至引发审美歧义。

四、设计“内卷化”求变之策

传统元素创新设计中意象、色彩、载体的单一与局限是设计思维固化的体现，设计者陷入尝试还原当时空状态下大众视野内传统纹样呈现的形式与内容之窠臼中，企图低成本而高效率地与消费者达成视觉乃至意念共识，而这种行为与“创新”二字背道而驰，设计回归保守。国内设计师及品牌需要逐步从“符号直译”过渡到“功能转移”最终达到“意境传递”，避免个体陷入使用近似设计手法、小范围元素的囹圄，群体陷入狭隘的设计题材舒适圈。

（一）探寻传统造物精神

《考工记》记载“天有时，地有气，工有巧，材有美，合此四者然后可以为良”，顺应天时地利，尊重自然法则是造物之前提，选择合适材料，辅以精湛工艺方可制造良物。当中较为典型当属明代家具，其用材考究、工艺精湛，通体榫卯结构，无钉无胶，厚重不失空灵，柔婉不乏劲挺。看似过深的座面，实则为适应明代宽袍圆（腰）带的服装特点，亦体现礼的秩序，再次展现古代造物的自然、功用、技艺、人本以及传承精神。古代造物本质上是对寻常生活方式的阐释，根植于自然与生活的创作思维对现今的文创设计依然适用。

当下科技的发展、技术的创新为设计提供了材料与技术的万般可能。品物流形的“飘”椅，如图4，灵感来源于余杭传统纸伞工艺，层叠的宣纸经过特殊工艺“糊”在椅架上，柔软而坚固，将材之美，工之巧体现得淋漓精致，优美弧度背后是人体工程学的遵从，也为设计中“文”“质”关系处理提供绝佳范本。“天地”即自然环境对设计的物理限制正在缩小，主观影响持续放大，因此设计需融天地之气，体悟自然精神，处理好功能与形式二者关系，才能匹配消费者日益丰饶的精神需求。彩妆产品切不可将造物精神作为营销噱头，需将其切实融于产品使用中。故宫彩妆“鹤禧觉色”系列口红（图5）提供了良好范例，其选取传统荷包作为灵感源，于六个不同造型中的荷袋纹样中融入吉祥纹样，传达“福禄寿吉喜财”之美好寓意。外部方便提拉的流苏与图案中荷袋流苏作视觉呼应，实用且带来心喜;包装内部膏体不加赘饰，简洁温润易于着色。

（二）回归传统美学思想

中国古代哲思与传统美学价值观互相渗透，集中展现为“道器合一，器以载道”、“制器尚象，以象示意”、“器以致用，文志兼备”。汉代瑰宝鎏金铜长信宫灯集中诠释“道”“器”“象”如何统一，屈膝宫女左手托灯，右手持灯罩，烛芯燃烧产生烟气通过其手臂（虹管）流回腔内而溶于水，避免烟气散乱扰乱室内清雅气氛。此象形灯兼具形式美感与实用功能的同时，依循自然规律，达“天人合一”之境界。汉代铜镜内方外圆辅以十二地支与几何纹饰，同样昭示器为人用，道含其内的价值观。

道家看似无章无法的“大巧若拙”美学思想警醒当下设计应避免刻意求巧，不事雕琢却可巧夺天工。洛可可设计曾推出名为观鱼独钓香道系列产品，将儒家、道家和禅宗文化通过艺术化再现，如图6，看似毫不费力的设计背后是对东方美学多视角多维度的探讨，将东方的意境美与现代生活方式相结合，以香插之下小见“孤舟蓑笠翁，独钓寒江雪”之大。实用同样是古代工艺美学重要特点，华裔设计师卢志荣先生的设计作品，用去符号化的方式再现中式风骨，将无形精神有形再现又不失实用功能。例如SIMA边几（图7），形似古代提篮，似握把的上沿可以根据室内使用需求变化进行提握移动，同时握把内部藏有灯管起到照明之用。这为由形至形的表层转化设计提供新思路。反思目前国内的文创设计，大多过于用力，无选择、无节制堆叠传统元素，炫耀技法，文盛于质而身陷“形式茧房”。彩妆产品须借助巧思演绎传统美学思想，注重气韵在使用过程中的传达，将文化自信贯彻落实在实际生产中，应明白依赖纹样的视觉寓意并非久策。

（三）“泛化”传统文化概念

中国传统文化总体上可视为汉族及各少数民族产生的多元文化关系，是中国劳动人民在历史中创造的物质、精神、制度成果总和，从当中任意视角推开都可挖掘良久。国内文创设计就内容而言，过于关注某些特定文化，例如京城文化除故宫博物院开发官方文创产品外，一众品牌亦推出相关系列产品。丝绸之路主题除中国丝绸博物馆、丝绸企业推出系列丝巾、服装服饰之外，不同地区、领域的企业同样将其转化于家纺、文具、家具等产品。源于敦煌文化的系列文创产品更是涉及生活各处。值得思考的是，除“故宫”“敦煌”“丝路”等公共认知度高的文化外，鲜有其他形式的传统文化成规模经由设计转化。

站在历史悠久、幅员辽阔、民族众多的中国大地，放眼望去太多文化尘封角落，设计服务传统文化创新不应局限于少数历史资料丰富或已受市场喜好检验的“大众文化”，同样需要持续关注、深入挖掘“小众文化”，如图8，上下品牌推出名为冰嬉系列丝巾，灵感取自故宫博物院馆藏的乾隆年间《冰嬉图》，借用上海金山地区农民画活泼的笔法，从构图、主体、配色入手，将此“冷门”佳作带回民众视野，为文创设计打破概念收紧，内容局限之现状提供新思路。彩妆在内的文创产品同样须沉淀浮华，拓宽传统文化发掘视野，承担起活化仍未被公眾关注的文化，通过创意形式使消费者接受并喜爱之，同时也应注意载体与文化相契合。

结语

设计行业响应国家文化自信、文化强国之号召，通过设计将传统文化创造性转化，试以喜闻乐见的形式传递给年轻人，通过文创产品的外销以输出中华文化，但大量设计实践显露出的视角单一、方法西化、产品雷同等问题亟需重视。文创设计“内卷化”倾向已露端倪，活化范围没有拓宽，却在西式设计思维下不断垂直细挖，最终只会复杂化而停滞不前。元素的转化由直接挪用至风格转绘，由具象至抽象，由织花绣花至数码印花，或加或减，只能得到排列组合式“创新设计”。产品带有廉价的消费质感，缺乏本民族文化个性及品格。唯有梳理传统文化的发展脉络，体悟当中的哲思，方可理解纹样背后寓意，进而与当下生活更好结合，设计出既符合审美趋势又含文化意蕴的产品，并形成新时代独特的东方视觉格律[8]。

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