文旅融合视角下绍兴旅游产业创新发展研究

袁建伟 叶文静

(绍兴文理学院 商学院，浙江 绍兴 312000)

一、我国文旅融合发展特征与产业趋势

文旅融合因其在文化与经济层面的独特作用而具有发展的潜力和价值。文旅融合是在理念、职能、资源、产业、技术领域的深层次融合[1]。崔凤军指出文化与旅游在形态上相融、产业上相通、业态上相连、功能上相关[2]。邵明华也指出文化和旅游是天然的共振关系[3]。从本质上看，文旅融合是文化旅游主体与文化旅游装置通过个体文旅消费行为进行创造、转换和连接的过程[4]。如今，市场与国家的共同作用推动着中国文旅的融合发展，文旅融合对国家和社会的意义也在这一过程中不断凸显。从国家层面来看，文旅融合是新时代提升国家文化软实力、文旅产业国际竞争力的战略布局[5]。与此同时，探索文化与旅游融合的路径,也是现实经济发展的需要[6]。从战略层面看，文旅融合是深化文化旅游供给侧结构性改革、增进高品质旅游供给、推进文旅产业高质量发展的重要战略部署[7]。从城市品牌价值角度看，文旅融合介入城市更新能够产生积极的耦合效应[8]。文旅融合可为城市品牌创造价值，因为文旅会为当地城市品牌带来丰富的客源。

中国的文旅融合有较为明显的阶段划分。文旅融合第一阶段的发展以2018年文化和旅游部得以组建为起点。第二阶段的发展则是以“互联网+”模式提出为起点。2020年11月底，中国文旅部等十部门联合印发《关于深化“互联网+旅游”推动高质量发展的意见》，该意见中明确提出要持续深化“互联网+旅游”。本阶段由于互联网的驱动，涌现出“Z时代”、90后、95后等文旅产业新主体。文旅融合的第三阶段是以“十四五”规划酝酿和新冠疫情为转折点。“十四五”文化和旅游规划是机构改革以后编制的文旅融合发展的第一个工作规划，为中国文旅融合的进一步发展指明了正确方向。与此同时，新冠疫情危机下，依托5G、VR技术的云旅游、云演艺应运而生，中国文旅开启了居家旅游新模式。三个阶段的发展充分证明了文旅融合在中国的可行性与重要性，但其中存在的问题也值得我们思考。

刘治彦认为中国文旅融合面临地域文化消失、人才大量流失、旅游业发展质量不高等一些突出问题[9]。李宇军认为中国文旅融合中存在重规划轻失效的问题[10]。王笑宇指出当前文旅市场存在投融项目错配、资产属性不清、投资专业性不足等问题[11]。柯平则认为当前文旅融合中图书馆建设层面主题不明确是主要的问题，要积极发展“主题+”模式[12]。因此，文化与旅游的融合必须坚持民族性、时代性和人民性原则，打造具有中国特色的文化旅游产业体系[13]。并且，在如今高速发展的互联网时代，各省市也需开拓思维，超出经济视域，回归现实生活的感性交往，实现审美性生存[14]。

二、我国文旅融合的地方特色实践

为了有效应对中国文旅融合存在的问题，各区域在国家的指导下，以地方特色为基础，挖掘文旅融合发展的新路径：数字文旅、科技赋能、“讲好故事”、“旅游+”、文化新场景、文旅IP、文旅新品牌。

数字文旅与科技赋能层面，湖北、上海和重庆最为突出。湖北在打造A级景区促进文旅融合的同时，有效将数字经济与云产业融入其中。具体来说，湖北不断繁荣晚间经济，打造错时差消费集聚区；抓住数字化先机，学习构建数字景区、数字文博、“云展览”等文旅新型业态。上海则是将AR技术融入文旅产业，以促进文旅高质量融合。2020年9月8日，《上海在线新文旅发展行动方案(2020—2022年)》正式出台，为上海在线新文旅发展指明方向：一是公共服务“数字赋能”专项行动；二是城市数字“文化旅游名片”专项行动。重庆则是注重“短视频+”。该区域在发展过程中探索出新的文旅扶贫模式，以“短视频+”增强贫困地区的造血功能，促进脱贫攻坚的发展[15]。

“讲好故事”层面，山西和江苏是典范。山西注重对地方故事的叙事化改编，以此鲜活文化的展示，戏曲旅游便是其“讲好故事”的载体。江苏则是借助“地名口袋宣传册”这一载体来讲好江苏故事，促进文旅融合。

“旅游+”层面，吉林是模范。吉林省通过以下模式创新发展文旅：1.“演艺+旅游”模式；2.“工业+旅游”模式；3.“生态农业+旅游”模式。吉林将旅游与各类产业或地区特色相结合，实现“1+1>2”的成效。

文化新场景层面，河南在发展文化创意产业过程中，充分借助文化人才与文化资源打造了特色的文化场景，为文旅融合的发展助力。与之相似的是四川，四川借助戏剧等演艺形式和演艺品牌，塑造别致场景，以吸引游客这类“消费者”。峨眉山云上旅游公司精心打造的《只有峨眉山》戏剧幻城，就是这一路径的具体表现。云南也有类似的表现。云南的丽江重构公共文化服务空间，将“需要的”和“想要的”结合，打造地方感与体验性的场景[16]。

文旅IP层面，江西是引航者。江西重点通过以下举措来塑造红色旅游IP：催生古色生态、绿色生态与红色文化为一体的“三色融合”产业新业态[17]。四川则是借助熊猫在全球的影响力，建立以熊猫文化为核心的成都文旅IP[18]。

文旅新品牌层面，广东的举措堪称典范。民族节日与民俗文化是一种结构遗产，是实现文旅融合发展的根本所在[19]。广东基于这一理念策划了番禺水色旅游文化节、省级非遗名录沙湾飘色、鳌鱼舞以及乞巧节、北帝诞等一系列民俗文化和节庆文化品牌，将民间艺术和民俗文化以展览、表演等各种新颖、活态的方式融入旅游开发，擦亮文旅品牌，彰显“粤韵番禺”，让传统古老的岭南文化在新时代焕发出新的活力。

三、浙江文旅融合发展模式

浙江作为长三角一体化中的重要省份，有效结合了科技赋能、“讲好故事”、“旅游+”、文旅IP等多个文旅发展路径，开启文旅融合新征程。

浙江湖州借助公共图书馆来为文旅融合助力，具体表现为以下四方面：1.城市书房，装点小镇。湖州市于2017年底启动“城市书房”建设项目。截至2020年10月,全市已建成并投入使用的城市书房达29家，打造出主题化、个性化的“文化新地标”。2.特色分馆，点睛景区。湖州市公共图书馆聚焦旅游景区,着力搭建特色鲜明、别具一格的主题分馆集群，如德清莫干山景区的民国图书馆、下渚湖景区的湿地图书馆、长兴陆羽茶文化主题分馆等,共计12家。3.经典书吧，“联袂”民宿。4.特藏资源，传承文明。特藏资源是不可替代的，它是文旅融合背景下图书馆以自身专业文化资源融入旅游和提升社会影响力的发力点[20]。

浙江余姚则注重挖掘地域文化来促进文旅融合。余姚借助历史名镇——梁弄，以扶植“老区革命样板镇”为理念，立足于城镇优势，构建“旅游+历史+会展+农业”的综合智能化古镇。与之相似的是浙江丽水通过打造汤公文化，构建文旅融合国际平台。

浙江象山则是积极推进文旅融合，开启“新玩法”。该地以象山旅游与本地其他特色文化的最大交集点为基础，研发各类“新玩法”，孵化出“海洋非遗文化游”“海洋休闲游”“影视文化游”“历史人文游”等各类主题特色游，助推多产业融合与转型升级，进一步深化文化与旅游的“共享效应”。

浙江台州将文旅融合定位为“建设长三角最向往的山海休闲旅游目的地”。台州一方面持续塑造“山海台州”文旅品牌；另一方面推进“台州地方文化解码”工程，以台州地方文献保护和研究为契机，借助台州的山海生态优势，注入唐诗之路、古城文化、渔家石屋、海岛风情等文化要素，彰显台州魅力，提高其文旅产品的品牌影响力，推进文旅深度融合。基于此，台州市文广旅体局在2020年提出要构建“一带两圈”文化旅游空间格局，实施十大“台州100”旅游空间布局，推进台州高等级旅游景区文旅融合。在这些大环境的引导下，台州仙居则是通过“文化+美景”“标准+个性”“非遗+旅游”这三种新型模式推动其迈入文旅融合新时期。

浙江义乌不断加大改革创新力度，积极推进文化和旅游融合的国际化、全域化、品质化发展。具体而言，浙江义乌是通过“文旅会展开先河”来实现文旅的深度融合。

浙江衢州则是注重文旅IP的创建，其中衢州开化的文旅IP创建最为典型。首先，开化借助书籍、表演等载体使文旅IP展示动感化。其次，开化将IP内容重新组织，将旅游和文化无缝连接。再者，开化逐步拓展IP产业链，提升IP附加值，全力构建具备影响力的地方文旅IP。

四、绍兴文旅融合创新路径探索

绍兴作为著名古城，连接着水、桥、酒、书法、名士，可以将五者与文旅巧妙“混合”。水文化是绍兴文化的根，桥文化则是构建了没有围墙的绍兴古桥博物馆，酒文化营造了“小桥流水连酒家的美景”，书法文化带来了“曲水流觞”的意境，名士文化则是丰富了绍兴的人文精神。将这五大文化融于绍兴的品牌视觉形象中，体现出绍兴“江南·人文·文明”的城市定位。

绍兴以国家“以文促旅、以旅彰文、文旅融合”的工作思路为前提，把握“创新”与“融合”两大关键，围绕“重塑城市文化体系、打造最佳旅游目的地和争创文旅融合样板地”三大目标，在文旅特色层面，明确三大文旅特色：江南文化看绍兴、江南古城看绍兴、江南风情看绍兴，借助文化、古城和风情三大绍兴特色，丰富绍兴文旅内涵，形成游客对绍兴文旅融合的记忆点。绍兴要围绕推进“全域旅游”、助力构筑“江南文化圈”和全力创建“东亚文化之都”三大核心工作，持续推进全市文旅融合发展。

(一)“东亚文化之都”：以城市品牌定文旅融合基调

绍兴在文旅融合进程中打造“东亚文化之都”这一城市品牌，期望以鲜明的城市品牌形象凸显绍兴文旅融合的基调。绍兴明确“东亚文化之都”这一城市品牌策略是基于绍兴文化名城这一城市品牌的定位，而绍兴文旅融合的具体表现则是将城市品牌符号化。绍兴将城市品牌符号化为绍兴文旅过程中的文化产品、地标风景、民俗民风等，向游客传递独属于绍兴的精神文化。

绍兴以“东亚文化之都”这一城市品牌打造国际文旅融合城市，还需在以下几方面进行完善：承办大型国际性文旅活动，提升城市品牌的国际声誉与影响力；依托绍兴文化产业的国际传播，给城市品牌植入情感基因。从实践来看，绍兴在构建城市品牌差异化形象层面已有所进展。绍兴将重点放在城市品牌视觉形象上，构建差异化形象，吸引文旅的“消费者”。

与此同时，打造绍兴“东亚文化之都”品牌也要坚持四个原则：第一，坚持以文塑旅，以旅彰文，化“沉睡文化”为“经典产品”。第二，坚持融合创新。积极推进“文化+”“旅游+”，加强旅游与文博、新型城镇、现代农业、教育研学、特色工业、商贸、康养、体育、信息化、生态经济等相关产业的相互渗透，不断拓展旅游发展空间，催生旅游新产品和消费新方式，通过文旅深度融合带动绍兴社会经济转型。第三，坚持产业集聚。按照产业集聚、要素集约、产城融合、功能集成的要求，大力推进浙东唐诗之路、浙东大运河、古越文明等三条文化带建设，把旅游度假区、A级景区、特色(风情)小镇作为主平台，着力推进旅游产业集聚区建设，打造文旅融合发展的千亿级产业集群。第四，坚持区域协同。紧扣长三角一体化和浙江省“四大建设”战略，坚持区域协同，实施“三大文化带”三年行动计划，加强与亚运文化的衔接与融合，深化绍兴市与长三角一体化区域城市文化旅游合作，围绕文化旅游政企联动、文化旅游公共服务、文化旅游线路产品、文化旅游市场营销等方面，促进长三角文化旅游一体化建设。

(二)“文化·古城·风情”：绍兴地方特色的文旅融合内涵

文旅特色层面，绍兴明确了三大特色：借文化、古城和风情，使绍兴文旅内容“饱满”，创建游客对绍兴的记忆点。

江南文化看绍兴。江南文化涵盖了黄酒文化、名人文化等。黄酒文化催生了“黄酒之旅”，衍生出如今的“黄酒小镇”。黄酒小镇涵盖了观光型黄酒手工作坊、特色风情民俗区和黄酒风情体验小街等项目，使游客在旅行中更深入感受并体验到黄酒文化的内涵。除了基础的体验项目，中国黄酒历史文化博物馆和中国黄酒文化会议中心也正在建设中，以打造集“产业、旅游、文化、社区”为一体的绍兴黄酒小镇。除了黄酒文化，江南文化引申出的名人文化也成为绍兴文旅融合的关键。弘扬名人文化是目前绍兴文旅融合体系建设的重要内容。绍兴的名人馆就是通过两大举措来为文旅融合助力的。一方面，绍兴搭建网络智慧平台,形成以绍兴名人馆为中心的游览线路集群,为外地游客提供完备而精准的服务信息；另一方面绍兴分析“吃、住、行、游、购、娱”旅游业的六大要素，在名人馆内重点关联“游”和“娱”的文化支撑，使“吃”“购”“住”“行”的文化体验得到相应提升。例如绍兴名人馆在挖掘名人历史文化方面，鼓励分散各处的名人故居、名人景区联合企业与绍兴名人馆共同开发特色商品，实现资源共享；利用绍兴官媒和自媒体鼓励文创开发和开放式的特色文化旅游线路；利用平台优势加强人才队伍建设，实现“文商旅”的融合发展等。绍兴作为首批中国优秀旅游城市和长江三角洲南翼重点开发城市,充分利用名人资源、展示名人文化、扩大名人效应，这无疑是高效、方便、因城制宜的较好路径。

江南古城看绍兴。绍兴古城有2500多年的建城史、旅游资源单体共1861个，这些都是该市在促进文化与旅游产业融合过程中可加以利用的“天然资源”。古城作为历史文化的载体，在绍兴文旅融合过程中的作用显著。绍兴可以从以下两方面来助推文旅融合。一方面绍兴要将水乡转化为民宿，将游客转化为常客，以此促进综合体的构建。另一方面，以“和合共生”为核心，创建符合地域特色的文旅专题，比如寻根专题、访乡专题、回望古都专题等。

江南风情看绍兴。绍兴风景风情起源于绍兴之水，清凉与灵性并存。“坐乌篷、喝黄酒、看社戏”是只有在绍兴才能领略的赏心悦事和江南风情。绍兴将历史文化与特色风光相连接，打造自然化生态游等文旅融合板块。

(三)“旅游+·品牌·IP”：以创新实践塑造文旅融合模式

打造绍兴“东亚文化之都”品牌要实施“文旅+”工程，促进文旅+美丽乡村、文旅+农业、文旅+工业、文旅+商贸、文旅+教育、文旅+康养、文旅+体育等融合发展，形成全域化旅游产业和业态。

“文学+旅游”。绍兴借助活动品牌这一载体，将耳熟能详的本地景点与民间故事相结合，与历史经典相辉映，激发起人们旅游探索的热情，形成以图书馆+旅游的文旅融合新模式。与之类似，2019年4月，绍兴围绕“文学+旅游”主题打响中国首席文学旅游之城品牌。一篇小说《孔乙己》与咸亨的百年传承就是“文学+旅游”很好的案例。

“非遗+旅游”。绍兴连续五年举办“非遗集市”，举办了“非遗进景区”“百工展百技”“非遗兴乡游”等活动，推动绍兴水乡社戏、乌篷船制作技艺、花雕制作工艺、夹塘大糕制作技艺、嵊州竹编、王星记扇、圆木制作技艺、棕榈叶编结工艺、绍兴面塑等非遗项目及两所教学性非遗传承基地进入景区平台进行展演和展示，让更多的游客真切感受绍兴2500多年的优秀历史文化和民俗风情的魅力，进一步提升绍兴文化的吸引力和影响力。

打造红色旅游品牌。当前，绍兴有红色遗址180多处，已开发成红色旅游景区的有10处，爱国教育基地82处，市级以上文保单位46处，全国重点文保单位7处，党史教育基地30处。为了更好促进文旅融合，盘活红色资源，绍兴2020年将红色旅游与研学游融合，加大引导宣传力度，让绍兴每位学生、机关干部、企业职工都走入红色旅游，进而引导更多国内外游客将绍兴作为中国红色旅游目的地。

打造文旅融合IP。绍兴“十四五”期间将建设10大标志性文旅集聚区(绍兴古城文商旅集聚区、会稽山旅游度假区、兰亭文化旅游度假区、鉴湖旅游度假区、曹娥江旅游度假区、镜湖文化休闲园、浙东运河文化公园、五泄旅游度假区、嵊州温泉旅游度假区、天姥山·十里潜溪旅游度假区)，以文化旅游融合发展平台为着力点、以文化内容为切入点、以消费变现为落脚点，启动了打造文旅融合发展品牌IP集群。绍兴先后在“深圳·绍兴周”和“北京·绍兴周”的城市推介会上发布了“绍兴十二时辰”和“绍兴七十二时辰”。作为绍兴文旅融合总的品牌IP，展示了绍兴多彩的文化旅游资源和丰富的旅游产品。同时，绍兴逐步打造出“没有围墙博物馆”“绍兴有戏”“古城过大年”“跟着课本游绍兴”“越剧全球嘉年华”以及“老绍兴·金柯桥”“上虞四季仙果”“西施故里·好美诸暨”“中国越剧小镇”“诗意新昌·唐诗名城”等特色IP集群，深入挖掘了品牌IP的文化内涵，提炼了文化价值，积极开发衍生品推进实现特色IP的消费变现。

“五力共推”。绍兴充分运用了艺术、文学、故事、地图和项目五种力量激活一个山村、一个古镇、一座古城、全域资源和一条运河。艺术层面，绍兴新昌将书画刻于建筑，打造网红基地。文学力量层面，以绍兴原创网络小说《狼毫小笔》引申网络文学IP“跟着小笔游绍兴”，精心设计了“书乡兰韵花香线”和“唐诗之路遗韵线”两条游线，大大拓展了文学旅游发展空间。故事力量层面，绍兴制定了《故事激活古城计划》，重点筛选100个故事，并将故事编上二维码，通过“扫码听故事”来唤醒古城的历史定位。地图力量层面，绍兴出版发行了《浙江禹迹图》。这是我国第一张以省为单元编录大禹文化遗产的分布图，人民网、光明网、中国社科网等权威网站第一时间转载、解读。浙江大学和哈佛大学也准备联手将《禹迹图》纳入文化地图平台。项目力量层面，绍兴制订了运河文化带建设三年行动计划，通过打造绍兴运河园和“江南文化”古镇集群等项目来激活浙东运河。

“文旅+美丽乡村”。实施乡村旅游提升工程，打造乡村振兴绍兴样板，画好新时代绍兴“富春山居图”。绍兴重点构建浙东唐诗之路乡村旅游带、浙东运河文化乡村旅游带、古越文化乡村旅游带三大乡村旅游集聚带和以绍兴主城区为依托的城郊乡村休闲游憩环，推进乡村旅游成片连线集聚发展。

“文旅+绿色农业”。依托绍兴特色农业产业优势，培育和打造一批以田园综合体、农旅特色小镇、现代农业园、农业示范区等为依托的乡村经济示范项目。绍兴加大对世界农业文化遗产会稽山古香榧群的保护利用，讲好绍兴乡村故事；实施地理标志农产品保护工程，构建农产品区域公用品牌，全面推进地方优质绿色农产品进景区、度假区、商业街区、旅游集散中心，创新农特产品线上销售模式。

“文旅+品牌工业”。绍兴依托黄酒、丝绸、珍珠、青瓷、袜业、智能制造、电器厨具等特色工业企业，注重工旅融合和业态创意，形成一批体验性强、产业链长、影响力大的创新型工业旅游示范点；注重工业创意设计和时尚品牌塑造，形成一批具有绍兴特色和市场竞争力的工业文化旅游商品品牌。

“文旅+特色商贸”。绍兴依托产业优势和生态优势，发展会奖旅游和特色购物，推进商旅融合发展，创新产品类型和旅游商品包装，多元素融合发展，提高产品附加值，形成特色突出、优势互补的杭州“商旅”产品链。

“文旅+体育休闲”。绍兴要以杭州2022年亚运会为契机，整合绍兴市体育旅游发展资源，加快建设国家登山步道、水上运动旅游休闲基地、山地户外旅游休闲基地、汽车房车露营基地等，打造一批具有重要影响力的运动休闲旅游基地。坚持以赛兴旅的发展理念，重视赛事经济发展，举办马拉松、越野、徒步、骑行等参与型赛事，举办赛车、赛艇等竞技水平高的观赏型赛事。

(四)以文化圈层开启绍兴文旅融合新征程

绍兴将围绕推进“全域旅游”创建、助力构筑“江南文化圈”和全力创建“东亚文化之都”三大核心工作，持续推进全市文旅融合发展。

构筑“江南文化圈”层面，绍兴将通过三方面的举措来深入文旅融合。首先，积极筹拍古越文化主题宣传片或微电影进行轰炸式营销，加快提升越文化研究中心建设，积极申办江南文化论坛、江南文脉论坛等高端学术会议，将保护绍兴方言纳入城市文化发展战略。其次，创新绍兴城市文化旅游宣传推介品牌、持续放大绍兴优秀传统文化品牌效应、继续办好绍兴文旅品牌活动，牵头建立“江南文化圈”城市文旅融合发展交流机制，促进江南城市文化交流。再者，利用经典文化古城和发挥水城特色优势，重点规划布局绍兴文创大走廊、浙东古运河、浙东唐诗之路、古越文明带等重点通道沿线，打造江南生态文旅线路；联合举办“江南文化城市联盟——文旅创意产品设计比赛”等活动，培育文创产品和文旅商品品牌，打造一批文旅网红打卡地。

创建“东亚文化之都”层面，绍兴将结合两方面的具体举措助推绍兴文旅融合的发展。一方面，绍兴紧紧围绕国家“一带一路”倡议，依托创建东亚文化之都契机，制定创建方案和工作机制，推进绍兴文化旅游的品质化、时尚化、国际化，重点通过文化旅游交流与合作、文化产业合作、非物质文化遗产保护与传承、公共文化服务体系建设经验交流与共享等，更加积极地参与东亚区域文化旅游合作。另一方面，绍兴大力实施“文旅国际化”工程，积极谋划具有国际影响力的文化活动，促进文化“走出去”。以创建“东亚文化之都”为抓手，精准化日韩推介营销，创办英、日、韩语文旅网站，积极对接日韩九大城市的九大产业，打造中日韩——绍兴专题文化经济产业合作平台。并且，绍兴主动融入国家“一带一路”倡议，打造文化交流项目和品牌节目。绍兴通过加强国际交流与东亚城市的密切合作，全力打造具有绍兴味、江南韵、中国风、国际范的文化旅游目的地城市，进一步展示绍兴历史文化魅力。

绍兴借助“东亚文化之都”建设成效以及“江南文化圈”成果，持续构筑“文化与人”“文化与产业”“文化与城市”三位一体的“绍兴文创大走廊”建设，全面实施《文创大走廊建设三年行动计划》和《绍兴“三大文化带”三年行动计划》，严格按照行动计划，紧紧围绕“一廊三带”布局，全面推进项目、游线、活动落地，融合古城、水城、景区、运河、古镇、风情小镇和乡村旅游，全方位构建绍兴文旅融合。并且，绍兴以国家“以文促旅、以旅彰文、文旅融合”的工作思路为前提，把握“创新”与“融合”两大关键，围绕“重塑城市文化体系、打造最佳旅游目的地和争创文旅融合样板地”三大目标，塑造“东亚文化之都”城市品牌，挖掘“绍兴文旅地方特色”，打造“一廊三带”文态空间布局，深度推进了全市文旅融合发展。

绍兴在文旅融合进程中打造“东亚文化之都”这一城市品牌，以鲜明的城市品牌形象凸显绍兴文旅融合的基调。作为一座历史古城，绍兴丰富的文化资源与深厚的文化底蕴使之在文旅融合过程中有着天然的优势。绍兴要借助大数据和新媒体传播平台全方位、多角度地宣传推介绍兴文旅，打造绍兴文旅IP，提升绍兴“东亚文化之都”的文旅品牌国际影响力。