双重共创平台中关于线上共享区域的价值创造机理探究

沈裕杰

摘要：以服务逻辑理论界定的双重共创平台，除线上基础服务同时兼具了线上共享区域服务，双重顾客价值共创创造更多平台价值。Steam平台的案例体现了双重共创平台的价值，其中线上共享区域的搭建形式是当前市场主流趋势，服务逻辑理论下平台企业发展需要受到重视。对此文章研究双重共创平台中线上共享区域的作用机理，为平台企业提供了价值共创新视角。研究理论贡献在于分析双重共创平台价值共创模式，研究的管理意义在于为双重共创平台针对共享区域业务开展及探究顾客互动模式提供了宝贵意见。

关键词：服务逻辑理论;双重共创;线上共享区域;顾客价值

一、研究背景

近年来，以虚拟创新为主的平台线上共享区域成为平台与用户互动引发价值共创的新趋势，例如，游戏平台Steam开发的创意工坊和实验室。双重共创平台同时具有基础服务区域和线上共享区域，基础服务区域是平台赖以生存的基本业务，而线上共享区域是符合服务逻辑理论新概念并包含在基础服务中。在互联网领域，线上共享区域的供应商更多通过虚拟产品对接顾客，是企业提供供应商资源引导顾客参与互动并加速顾客价值生成的价值共创体系。

研究具有以下价值：第一，注重虚拟产品业务的平台企业，其产品改进和加工的可能性更大，顾客与平台接触很可能无法满足顾客需求，而线上共享区域使得供应商能够满足顾客需求。第二，双重共创平台中平台、顾客、供应商三者之间存在交叉关系，与研究以往的企业与顾客二元相关关系不同，其价值创造路径更为复杂。第三，平台为供应商搭建共享区域的同时，也是探究平台业务的可塑性。供应商在平台提供的虚拟内容上加工再造，需要平台提供相关基础虚拟内容，包括虚拟产品模型、改造方式、提交成果平台等，甚至需要平台提供盈利模式。

二、理论基础与研究假设

1. 双重共创平台定义

双重共创平台作为一个较新的平台名称，其特点与现有平台存在共通点。但是与开放式创新平台对比，双重共创平台服务对象为顾客，而开放式创新平台服务对象为平台自身;与创客空间对比，双重共创平台仅限于平台内部交流，而创客空间可以利用多个平台资源进行价值创造;与孵化器平台对比，双重共创平台中创新主体为供应商，孵化器平台创新主体是受孵化公司。因此双重共创平台与相似平台存在不同之处，从服务逻辑理论角度出发，第一，服务逻辑理论讨论企业与顾客间供给关系，供应商是起到连接平台服务和顾客的作用，因此平台为顾客提供服务;第二，服务逻辑理论突出强调了企业区域、供应商区域、顾客区域三者关系，区域活动范围在平台内部;第三，服务逻辑理论中企业通过供应商创新创造满足顾客需求，因此创新主体为供应商。

实际生活中已有Steam平台通过搭建服务顾客的共享区域来满足顾客更多需求，而其并没有被定义为其他3类平台。由于少有相关文献对具有线上共享区域平台进行归类总结，所以从服务逻辑理论角度进行相关论证及命名。Steam平台与其他3类平台区别特征如表1所示。

2. 服务逻辑理论

服务逻辑理论是顾客价值共创理论之一，Vargo和Lusch（2010）等强调了平台企业前期工作和运营工作只是促进价值产生。根据服务逻辑理论的价值创造流程，平台企业通过浏览量、发布广告、亦或者会员收费、销售商品等创造的价值只是潜在价值，根据Grönroos（2008）所述只有在某些情况下，当顾客参与到平台企业所开发的程序或者线上线下联动的活动中，这些活动才可能成为真实价值创造的一部分，而价值共创就包含在潜在和真实价值创造过程中。Grönroos等（2012）提出了将价值共创区分为三个区域，供应者区域、共同区域和顾客区域，每个区域内的企业和顾客的角色都对应着不同的角色功能。所以根据已有文献分析，平台企业更多通过企业的基础服务中的间接互动价值共创和已搭建共享区域内的直接互动价值共创。服务逻辑理论下，平台顾客永远是价值创造者，而平台在间接互动中扮演价值促进者的角色，在直接互动中既扮演价值促进者又可以充当价值共创者。

三、双重共创平台运作机制

双重共创平台作为一个整体性结构组织，顾客与平台通过互动进行价值共创活动。平台中存在两个功能界面，即基础服务界面与线上共享区域界面，而共享区域界面是存在于基础服务界面之内的独立部分，平台分别独立运营。基础服务中不包括平台供应商，只有平台和顾客两者产生互动行为。相较众多平台一样，Steam平台拥有基础服务内容即游戏，用户在使用平台时与使用其他平台没有差别，用户使用平台并产生互动行为，此时平台只是作为价值促进者。

而线上共享区域由平台、供应商和顾客三者共同存在的区域，平台提供运营区域及基础服务内容模型，Steam中创意工坊为线上共享区域，基础服务内容模型为工坊中的模组。供应商负责将平台提供基础服务模型改造成顾客最为需求的形式，正如官网上所描述的“来自全世界的铁杆粉丝和游戏开发者可以通过制作‘模组’来扩充或修改最爱的游戏内容，不管是增加新的画面细节、合成新的物品还是延续新的故事，模组全方位地赋予游戏新生”。赋予新生就是创造出用户更喜欢的虚拟内容，满足顾客更深层次的需求。供应商通过对在线上共享区域中，平台、供应商和顾客三者存在相互互动行为，平台更是促进供应商和顾客更深层次的互动，因此线上共享區域是双重共创平台不同于其他价值共创平台的主要特征，平台通过供应商产生了与顾客更为紧密的关系。

并且双重共创平台中基础服务界面与线上共享区域界面存在着共生关系，线上共享区域是存在于基础服务界面之上，依托于基础服务界面所带来的流量及基础模组，也就是说线上共享区域失去基础服务界面则失去了落脚点。而线上共享区域可以将基础服务进行改进并创新，产生价值层次更高的真实价值。对于平台整体而言，两者缺一不可。

四、双重共创价值生成模型

研究双重共创平台价值生成，即是研究服务逻辑理论下平台价值生成过程。从顾客价值创造的角度来看，价值创造的过程并不是直线过程，而是合并在一个相互协调的交互过程，顾客作为共同价值创造成员可以影响企业的价值创造过程，顾客通过互动的形式不断地将价值传递到各个角落。如图2所示，通过对双重共创平台运作机制及服务逻辑理论机理进行分析，形成以下价值共创过程模型。

在互联网时代，顾客和平台在相互交互的过程中都无法准确作出对创造价值所需的全部资源和条件的判断，因此存在天然的相互依靠关系，两者之间的相互依靠关系是价值共创的基础。在双方逐渐交互的基础上，双方互动在平台创造价值体系中产生了价值共创过程。而互动行为不仅产生价值共创同时伴随着价值损失，所以平台提供的服务质量决定了顾客互动质量，而互动质量可以提高价值创造中价值共创的比例。价值共创的比例会影响顾客产生互动行为形成的输出反馈，而基础服务输出反馈一般针对体验、感知价值、满意、忠诚度等虚拟价值上，而经营绩效则体现在付费服务和产品的收入上。

而Grônroos等（2011）强调平台可以从价值促进者转变为价值共创者，平台需要搭建一个共享区域，顾客与共享区域内提供虚拟物品再造的供应商互动，可以和平台产生直接互动共同创造价值。平台提供共享区域资源通过供应商拉近了与顾客之间的关系，顾客通过与供应商的互动拥有了更快实现自身诉求的机会，三者之间形成了独特的关联体系，并且形成独有的共享区域价值主张，通过共同学习和信息反馈的方式串联所有行为。而这些行为结合了顾客、供应商和平台三方能力、技术、人力等进行输出，所以更多得表现在对创新、产品、产权、品牌等方面的价值输出。

五、结论与启示

1. 研究结论

本文通过对服务逻辑理论的思考，发现并研究了双重共创平台。以平台的特征与特点为依据，阐明了双重共创平台的定义来由，通过探索各实际平台运作机制研究其运作机理，通过服务逻辑理论下互联网平台价值共创过程，研究了具有共享区域的平台价值生成模型。在对此类平台研究较少的情况提供了一定研究思路，研究表明了注重虚拟产品的平台，供应商的共同改造具有巨大的影响力。

2. 管理启示

而我国现阶段双重共创平台仍处于起步晚、业务开发程度低、供应商与平台匹配程度不高、供给顾客互动资源不足、顾客参与动机不足等的近况，虽然平台开发此类项目的困难相对较大，但是平台企业要想创造更多的真实价值，必须参与到价值共创当中。

本文研究的目是为平台企业开发共享区域提供参考依据，对于双重共创平台的运作机制进行了分析。第一，对于注重虚拟产品的平台而言，必须成立独立的部门进行线上共享区域的开发，该部门对于平台业务有较深的理解，对于产品创新趋势有一定的掌控，从而提供相关工具配合供应商创新。第二，需要建立共享区域内供应商盈利模式，对供应商开发产品销售分成还是流量套现建立完整的制度保障。第三，对于平台基础服务界面及虚拟物品“模组化”思考，增加基础服务业务的开放性程度。第四，配套平台内供应商与顾客交流方式，加强供应商与顾客之间的沟通，促进双方意见融合。

3. 不足与展望

双重共创平台中基础服务界面和双重共创界面的价值共创过程是一个闭环，这对于公司创造盈利是很重要的关键点，并且共享区域价值会反馈基础服务机制，但是由于缺乏相关数据支撑无法进行准确的研究，因此对于共享区域价值反馈基础服务机制需要后续进行思考。

参考文献：

[1]Vargo，S.L.，Lusch，R.F.From Repeat Patronage to Value Co-creation in Service Ecosystems：A Transcending Conceptualization of Relationship[J].Journal of Business Market Management，2010，4（04）：169-179.

[2]Grönroos，C.Value Co-creation in Service Logic：A Critical Analysis[J].Marketing Theory，2008（11）：279-301.

[3]Grönroos，C.，Gummerus，J.The service revolution and its marketing implications：service logic vs service-dominant logic[J].Managing ServiceQuality，2014，24（03）：206-229.

[4]Grönroos，C.A service perspective on business relationships：The value creation，interaction and marketing interface[J].Industrial Marketing Management，2011，40（02）：240-247.

（作者單位：浙江师范大学）

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