直播带货中的女性世界建构——以主播李佳琦为例

应思瑶，梅思宇

（浙江师范大学，浙江 金华 321004）

直播带货是近年来兴起的一种新型电子商务营销模式，通常表现为带货主播在直播间里向观众介绍商品的特征、功能和卖点，主播运用亢奋激情的直播话术描述商品优势，以生动的言语修辞建构出被消费者所认同的幻象。当这些修辞幻象获得潜在用户的认可，便有望激发用户的消费欲望，心甘情愿地购买主播推荐的带货产品。“修辞幻象”是由欧斯特·鲍曼在《想象与修辞幻象：社会现实的修辞批评》里首次提出的，所谓“修辞幻象”，指能够将一大群人带入一个象征性现实（即所谓“戏剧性”场景）中的幻象主题[1]。有一个不争事实：语言能够制造幻象，主播李佳琦就擅长运用言语为女性消费者打造一个个浪漫而美好的世界，在直播间这一空间中控制和支配着女性群体，从而点燃她们的购买欲望，实现卖货的目的。李佳琦建构的女性世界有何特征，又存在哪些问题，将在文中一一阐述。

一、李佳琦建构的多元女性世界

李佳琦运用拟人、比喻、夸张等修辞话术在身体、等级和价值观这三个层面制造幻象，营造拟态的真实，建构出满足女性镜像迷恋，迎合女性心理需求，以及获得女性文化认同的多维世界。

（一）满足女性镜像迷恋的身体世界

李佳琦以销售护肤和美妆产品而被大家所熟知，其直播间的受众以女性为主。在直播间里，李佳琦运用言语塑造了丰富且具有代表性的女性形象，包括御姐、少女、贵妇等不同年龄和身份的女性，比如“高级又不失性感，性感又不失优雅”，“看看我的嘴巴哟，是18岁少女才会有的吧”，“涂上它，你就是贵妇”等。除了对外在形象的直观表达，李佳琦还会使用拟人手法和生动的词汇营造幻象，比如“这是个勾人的味道”，使女性消费者产生幻想，认为这款香水能让自己拥有迷人的气质和魅力。

李佳琦将直播间打造成一个“镜像之城”，女性消费者在镜像中获得了理想的身体，并在对幻象的消费中逐渐地实现自我认同和产生镜像迷恋。身体消费在广告营销中是一种惯常手法，只不过与传统广告中所呈现的美女、妻子、母亲三种典型的女性形象所不同的是，李佳琦建构的女性形象更加的都市化和现代化。但是不管呈现出了何种形象，其价值更多的体现在所指的商品上，李佳琦运用语言为商品赋能，使女性消费者在内心欲望和现场氛围的驱动与激发之下，自愿进入幻觉空间，满足自身对美好形象的追求。

（二）迎合女性心理需求的等级世界

当下社会，人们对消费品的使用常常带有炫富的目的，个体价值及身份地位依附于消费何种商品，此时的消费行为成为人们身份地位的象征和自身归属感的隐喻，消费者自然而然地认为其购买的商品或服务等级越高，价格越贵，越能衬托出自己较高的身份和地位，并且消费者也渴望通过获得和使用较高等级的商品或服务来提升自己现有的身份和地位。此外，在市场经济浪潮中，女性的拜金主义观念增多，并且在实用主义的影响下，女性的物质意识不断增强[2]。商家也愈发重视女性消费者和心理诉求，迎合女性需求来推销产品。

李佳琦擅长从女性心理和消费等级入手，在保证感染力和表现力的基础上，一方面使用“贵”“高端”“高级”等明显具有等级属性且简单易懂的语言。比如“涂上它，你就是贵妇”，“很高端，很highfashion的味道，老娘很贵的味道！”，“你们涂肯定更好看，很显皮肤白，嘴巴立马变高级了！”从而吸引女性消费者，诱导她们产生幻想，即该产品能让我拥有较高的身份和地位。另一方面引用女性熟悉的奢侈品制造幻象。李佳琦常常将产品与爱马仕这一象征着地位、身份和财富的顶尖奢侈品牌相关联，例如“护手霜中的爱马仕”，“爱马仕在你的嘴巴上”等，巧妙地将这一品牌符号附加于产品之上，运用夸张的修辞手法，极大提升产品本身的价值，实现女性消费者对拥有爱马仕的幻想，并使其在心理上对较高等级的追求得到安慰与满足。

（三）获得女性文化认同的价值世界

李佳琦擅长运用一种独特的营销话术来建构现实，这种被建构起来的现实中包括了价值观等象征趋同的成分，从而将女性消费者们紧紧地粘合在一起。

随着社会思想的变革，经济的飞速发展，人们生活节奏的加快，以及女权主义思想的广泛传播，现代女性的价值观发生了显著变化。越来越多的女性摆脱传统的思想和外在束缚，打破内心桎梏，展示自尊、自信、自立、自强的一面，而这一点恰好体现在李佳琦的营销话术中。在推销口红的时候，李佳琦会说：“买口红是你要驾驭颜色，而不是颜色驾驭你。”言简意赅地告诉女性消费者，在选择口红和色号的时候，不要盲目跟风，要有独立判断，展示自己独特的气质和个性。再比如“（这支口红给人的感觉就是）甄嬛上位以后回头一笑，对着那些人说‘老娘赢了’”李佳琦运用比喻的修辞手法，结合观众熟知的角色，将女性自信与霸气的性格特质附着于口红之上。综上所述，李佳琦赋予产品以新时代女性价值观，使女性消费者自愿加入到这场集体狂欢中为价值认同买单。

二、李佳琦建构女性世界的缘由

李佳琦运用丰富的言语修辞建构起让女性消费者满意的幻象世界，其背后的原因离不开时代的影响、当下热门话题的驱动及主播本身的认知和观念，李佳琦从受众的消费需求和心理角度出发，为女性用户建构起表达自我、抒发个性的消费幻象，以此赢得了更多消费者的青睐。

（一）时代语境下的形象建构

在电视广告中，贤妻良母是常见的女性形象，她们平凡朴素、勤劳善良，并与家用产品和母婴用品，诸如洗衣机、电冰箱、洗衣粉、奶粉等一同出现，家务被视为女性的本职工作，家庭和婚姻成为了衡量女性的价值尺度。相较之下，电视广告中的男性大多数是成功的职场男性或商务人士，他们气场十足，男性荷尔蒙爆棚，强调了“男主外、女主内”的分工模式和“男尊女卑”的等级定位。与电视广告不同，李佳琦在直播间里常常使用“贵妇”一词，比如“涂上你就是贵妇”，“贵妇必买！还带有淡淡的水蜜桃香”。贵妇往往与权贵和财富相关联，拥有高贵的气质。在古代，比如魏晋南北朝时期，贵妇拥有着平民女性难以企及的特权，包括丰富的物质生活、多彩的精神世界、居高临下的社会地位和某些特殊权力[3]。“贵妇”更加符合现代女性的审美特征和等级心理，并且李佳琦将口红等展示个人气质和魅力的美妆产品与之相配，将已婚女性从不施粉黛的家庭妇女刻板印象中脱离出来。

除此之外，不同于电视广告中的家庭女性形象，职场女性是李佳琦营造幻象的典型形象。在影视剧中，不管是《欢乐颂》中的安迪还是《都挺好》中的苏明玉，职场女精英给人的直接印象是沉稳干练、雷厉风行、强势霸气，似乎被遮盖了该有的女性气质而趋向于男性化。然而，李佳琦塑造的职场女性形象重新回归其该有的女性特征，在职场中展示自己的美丽和时尚，不仅更贴合当今的职业女性，而且与以Eve Ensler为代表的新女性主义者所强调的女性之本真不谋而合。所谓女性之本真，即女性通过她们的身体行使权力，对显现女性身体之美的性感、超短裙、假睫毛等等附属之物给予肯定，两性平等并不等于相同，女性的男性化选择与时代有一定的脱节，真正的平等应该是所有人都获得全面自由的发展，时尚的着装和就业以及职场发展之间的关系并不是那么不相容[4]。

（二）“容貌焦虑”驱动下的价值建构

不管是结合食物构建幻象，比如“感觉嘴唇就是QQ弹弹的芝士果冻，好想咬一口哦”，“用完后皮肤像剥了壳的鸡蛋，又白又嫩”，“太心动的感觉吧，人间水蜜桃就是你”，还是营造场景幻象，“走在大街上，人群当中都想多看你一眼”，李佳琦擅长通过勾勒生动的画面，来引导女性消费者进入完美外貌的幻觉中，一定程度上缓解了女性群体的“容貌焦虑”。

2021年，一位女演员在微博中讲述了自己整容失败的不幸遭遇，这一年“容貌焦虑”这四个字反复以各种形式出现在社交媒体热搜中，引发大众讨论，整容、瘦身、购买高端护肤品在女性群体中成为热潮。事实上，相较于男性，女性自尊的发展更容易受到自身身体形象的感受影响，当一位女性被别人评价为容貌不佳时，她就会表现出明显的消沉和沮丧，并产生较低的自尊，同时大多数女性总是不满足于自己的身体形象，常常持消极态度来对待自己身体的某一方面特征，甚至于会对一些正常的身体特征也耿耿于怀，所以女性更热衷于减肥、化妆、整容等[5]。除了自身因素，也离不开媒介的宣传和引导，日韩文化的风靡，满屏的大眼睛、高鼻梁、瓜子脸、完美身材比例的明星偶像，使女性在大众媒介涵化作用的影响下被这种单一的审美观绑架。对身体“美”的过分关注和追求成为女性价值选择的重心，并且她们会以此来塑造自己和评价他人。

（三）主体视域下的幻象建构

修辞幻象是由主体建构的，影响因素除了受众这一变量之外还有主体本身，也就是说在直播带货中，作为把关者的主播，其个人的性格、态度、认知和价值观等因素都会影响到幻象世界的建构。

李佳琦对口红的经典营销话术往往是“如果你是一个跳舞的女生，你一定要涂它，让你的气质直接飙升”，“豆沙类的蜜桃红，想显嫩就买它，特别显肤色，日常上班也可以涂”，商品赋予了女性消费者美与自信或者说商品是女性消费者提升气质的必需品。然而，在接受某采访时，李佳琦表达了新态度，“我们以前卖口红的时候会带一点这样的话，会说涂上这个口红女生气场就会非常强。一位品牌的老板跟我说过一句话，他说不太想在打广告时说口红是女生的武器了，我们希望这个口红传递的是女生自己要有自信心。我觉得挺有道理的，现在很多女生应该不会说，我有一支口红我才会很自信，我才会不怯场，我觉得不会这样想了。”[6]态度和认知的转变影响了李佳琦对幻象的建构。同样推销口红，他会说：“买口红是你要驾驭颜色，而不是颜色驾驭你。”从此前商品为消费者赋能，变成消费者通过使用某件商品来表达自信的态度，李佳琦建构幻象建构的重心和焦点从商品转移到使用者身上，这一转变更加贴合时代特征和受众心理。

三、对李佳琦建构女性世界的文化反思

李佳琦通过时代、话题和个人所塑造的女性世界并不完美，他所建构的镜像之城在某种程度上加深了女生的外貌焦虑，甚至使女性沦为父权之义凝视下的消费对象。除此之外，在这场直播狂欢中，过度的符号消费使女性消费者片面地追求商品的象征意义而忽略其实用价值。对此应予以重视和改进。

（一）完美形象加剧女性焦虑

不管是围绕女性身体营造幻象，还是对明星符号的运用，李佳琦始终在其言论中传递鲜明的审美理念，诸如“神仙姐姐涂的颜色，刘亦菲涂的颜色”和“正点到爆炸，很舒淇”等言论，这在女性消费者群体中掀起了一场新的审美浪潮，重构了一些女性的审美取向。虽然李佳琦建构的镜像之城与唯美幻象一定程度上迎合了当下女性消费者“容貌焦虑”的心理需求，但是过度地放大和强调身体形象会使得她们产生焦虑和消极情绪。

实验研究证明，媒体中的理想形象可能会降低人们的身体满意度并且产生焦虑、低幸福感等消极心理[7]。比如在使用短视频过程中，女性个体会对其中的理想体像进行学习，继而内化为自己的标准，并按照这一标准来评价自己的身体外貌，当个体发现自己的体像客观现实与内心的主观现实存在巨大差距，就会产生身体不满意感，从而导致负性情绪的产生[7]22。女性消费者在李佳琦建构的镜像之城中与理想化形象进行比较时，会不断提高自己的审美标准和自我客体化水平，并以此来评价与要求自己，久而久之容貌焦虑心理不但没有消解，反而会进一步加剧。因此，李佳琦营销话术的调整和改善，需要适度地对女性外貌进行幻象建构，避免女性对容貌的焦虑成灾。

（二）父权主义凝视下的女性

在父权文化主导的社会性别秩序之下，女性的身体成为被男性“凝视”的对象。女性对自我身材的悦纳度建立在男性审美标准之上，以男性眼光为标尺来塑造自己的身材[8]。李佳琦构建的幻象不乏父权色彩浓重的表达，把男性对女性的凝视内化于他的直播话术之中，例如“涂上它让男人欲罢不能”，“嘴巴是果冻，男人看见了都想要咬一口”，“颜色也未免太新鲜了吧，太樱桃本人了吧，所以是会被男人吃掉的颜色”，“涂这支口红，男人会给你买条gai”，“用了这个男人会把你扑倒”等等，都是基于男性视角对女性身体进行审视和规训的体现。在李佳琦建构的幻象世界中，女性沦为男性视角消费和观赏的客体而失去其主体性，并且女性消费者在这场狂欢活动中被迫从男性的视角消费女性身体。因此，对于被男权凝视操纵的女性来说，已然内化的男权规训促使她们在无意识中压抑自我欲望，以满足脑海里时时存在的男性观众[9]。对此，作为“所有女生的好闺蜜”，李佳琦应当关切女性的真实需求，站在女性的立场上设计营销话术，建构消费幻象，从而减少父权文化对女性的物化和制约。

（三）被符号化和消费主义裹挟的女性

纵观李佳琦的经典营销话术，不难发现他所塑造的女性形象面容姣好、气质出众，有着嫩白光滑的肌肤、性感的嘴唇、散发着迷人的香味，即典型的花瓶形象。爱美之心人皆有之，尽管它迎合了女性消费者的心理需求，但是却将女性陷入到符号化和平面化的困境中，并且在意见领袖和网络媒介的强大作用之下，女性消费者会将其视为追逐对象和形象参照物。巴尔扎克曾经说过：“一个美人的雕塑，如果缺乏内在的性格，它就会令人想起尸体来。”如果只是一味的强调外形美，而忽略内在气质，则不利于女性的健康成长和发展。

直播带货如同一场景观化表演，商品的优劣不取决于质量和功能，而在于主播建构的幻象，与其说购买者消费商品，不如说是在消费景观与符号。李佳琦在直播带货的时候常常强调产品的象征意义，比如他会把产品与女性的身份进行关联，“蔓越莓色——一看你就很有钱，而且都是自己赚的”，让女性消费者产生幻觉，即使用这款蔓越莓色的口红就意味着富裕和显贵，包括对爱马仕品牌符号的运用亦是如此。李佳琦以头部主播的广泛资源和美妆带货的资深地位深入影响消费者的购买趋向，引导女性消费者将注意力聚焦于产品符号，追求物的消费所带来的身份认同和等级提升的快感，长此以往会导致消费者依附于广告编码，深陷于消费主义和拜金主义的漩涡之中。综上所述，李佳琦一方面应打破传统的女性标签和符号化思维模式，并且重视对女性积极价值观和内在气质的引导和提升，另一方面可运用修辞幻象手段突出和强调产品的实用价值。以商品的实用性和营销的创新性打动消费者，获得受众发自内心的认可。

四、结语

李佳琦在直播间通过丰富灵活的言语修辞来建构完美幻象，营造出颇受女性消费者好评的女性世界，满足了女性的镜像迷恋、心理需求与文化认同。然而李佳琦的直播话术立足于父权主义，用颇具主观性和煽动性的言论对女性进行说教，把女性置于男性凝视下的符号化评判，使女性消费者折服于富有诱惑力的直播话术，在不经意间陷入其构建的消费主义陷阱。随着女性社会地位和收入水平的提高，女性消费者对直播带货的发展举足轻重，带货主播不应以刻板印象来审视和消费女性，而要尊重女性的主体性和多元性。李佳琦需要改善其言语表达，立足于女性群体的实际需求进行商品推介，从而引导女性消费者树立积极正确的价值观，促进直播带货行业的可持续发展。