网购售后服务对顾客重购意愿的实证研究

徐雪枫

(阜阳师范大学 经济学院，安徽 阜阳 236037)

根据CNNIC发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》，截止2020年12月，中国网购用户规模达7.8亿，网络购物使用率达79.1%，未来将继续保持增长趋势。消费者已逐渐习惯在网上购买商品或服务。伴随网络零售市场规模的不断增长，消费者慢慢地由被动接受者转变为主导者，有了更多的主动权，用户转换成本和顾客粘性变得更低，网络零售市场的竞争也更加激烈。网络零售商的关注点已经从诱导开发新用户转向培养客户的重复购买意愿。相比于其他的消费者行为研究，重购意愿对零售商的利润和竞争力有更加直接的影响。因此，研究网络顾客重购意愿显得特别重要。

网络购物情境中的顾客重购意愿是顾客愿意维持与该网站买卖关系的倾向或意向，是在某购物网站产生了一次交易活动后，再次选择在该网站购买该产品或服务的意向。通过梳理相关文献发现，影响顾客重购意愿的因素众多。齐勇智和张梦霞[1]在探讨顾客涉入度的调节作用中指出多渠道整合服务质量对重购意愿有显著影响作用，顾客体验也有显著积极作用。而鲍吟诗和朱建荣[2]验证了网购服务的补救主动性、有形补偿、响应速度、解释道歉和沟通联系五个维度对顾客重购意愿具有显著正向影响。但是关于售后服务对顾客重购意愿的影响研究较少，对于售后服务质量的研究大多是掺杂在网店服务质量和服务补救中介绍，并且没有进行细化。网购售后服务是网店运营一个非常重要的环节，是产品销售的延伸，能将在线零售商与顾客联系起来，是商家的一种关系营销。顾客在网购后，获得满意的售后服务，能够降低网购过程中的感知不确定性，从而增加了自己的满意和信任，最终产生重复购买意愿。

售后服务质量属于服务质量中的一部分。Parasuraman[3]提出SERVQUAL模型，认为服务质量包含保证性、可靠性、共情性、响应性和有形性五个方面，至今很多学者仍在使用。其中，银玉婵[4]以顾客网购经验作为调节变量，验证了网店服务质量的易用性、响应性、可靠性、移情性、安全性五个维度对顾客重购意愿起到促进作用。随着研究的深入，服务质量将更加具体和细化，本文主要研究网购售后服务质量与顾客重购意愿的关系。而影响售后服务质量的因素也很多，本文根据相关研究文献，结合顾客在线购物从下单起其实就已经进入售后服务环节的新型商业模式，首先将网购售后服务划分为四个维度，即响应性 是指网店及时响应顾客的需求，如发货时间迅速，对顾客的问题迅速解决；补偿性 是指由于店家造成的失误对于顾客进行的某种补偿；关怀性 是指网店在服务的过程中站在顾客的角度进行沟通，对其提出的需求尽量满足；可靠性 则是指买家重视承诺，对顾客没有欺骗，具有责任心。然后，以顾客信任和顾客满意度作为中介变量，研究网购售后服务对于顾客重购意愿产生何种影响。

1 研究假设与理论模型

1.1 研究假设

1.1.1 网购售后服务对顾客重购意愿的影响网购过程中，网络交互有助于网络零售商与顾客之间建立良好的关系。交易完成后，售后服务人员基于购物的实际情况，为顾客提供个性化需求和购物体验，能够降低其网购的风险感知。个性化服务是吸引顾客继续光顾同一个网络零售商的最重要因素之一[5]。顾客重购意愿是顾客希望再次购买某品牌，并获得更好的价值[6]，而个性化需求和购物体验能够让其获得，同时也能帮助建立在线客户的忠诚度[7]。网购售后服务能将在线零售商与顾客随时联系起来，提供满足顾客个性化需求和购物体验的售后服务，是一个非常重要的场景和环节。与其他的个性化服务不同之处在于，网购售后服务需要网络零售商投入更多的资源以及强大的整合能力，提高售后服务质量。相关研究[8]表明，服务质量正在积极影响顾客的购买意愿和促销意愿。鲍吟诗和朱建荣[2]验证了网购服务补救中的补救主动性、有形补偿、响应速度和解释道歉能够提升顾客重购意愿。Chang等[9]研究认为，在线服务质量的有形设备、可靠性、移情和便利可能通过重复信任影响顾客的重复购买意愿。基于此，本文提出假设：

H1网购售后服务对顾客重购意愿有显著的正向影响。

H1a响应性对顾客重购意愿有显著的正向影响。

H1b补偿性对顾客重购意愿有显著的正向影响。

H1c可靠性对顾客重购意愿有显著的正向影响。

H1d关怀性对顾客重购意愿有显著的正向影响。

1.1.2 网购售后服务对顾客信任和顾客满意度的影响当顾客对网络零售商所提供的服务或商品的相关信息不确信时，他们之间的交流效率、服务质量会影响顾客信任，并进一步影响网络零售商的承诺[10]。顾客会根据所获得的信息以及消费经验，来评估需求的服务或商品。网购过程中顾客往往无法通过图片和文字感受到实物的状态，且交互也不够充分。因此，如果发生商品与预期不符、中途受损，服务人员态度不确定以及交货时间延迟等情况，售后不及时补救，就会使顾客产生不愉快的购物体验，最终导致信任受损。陈明亮[11]认为客体因素和交互因素(包括服务响应能力、沟通水平等)对持续信任的形成有较为显著的影响，其中大部分是服务结果和服务补偿质量[12]。因此，良好的售后服务质量能够增加顾客的信任，进而降低消费过程中的风险性与不确定性。在网络环境下，学者的研究进一步证明了服务质量对顾客满意度的重要影响。白朋飞[13]通过实证分析C2C网店服务质量因子与顾客满意的关系时，指出网店服务质量对顾客满意度有显著的因果影响。顾客通过客服和网店建立联系，因而服务质量会直接影响其对于网购过程的感受和满意。崔春生等[14]研究淘宝网的网购顾客满意度时，调查显示售后服务人员的态度对网购满意起主要作用。基于此，本文提出假设：

H2网购售后服务对顾客信任有显著的正向影响。

H2a响应性对顾客信任有显著的正向影响。

H2b补偿性对顾客信任有显著的正向影响。

H2c可靠性对顾客信任有显著的正向影响。

H2d关怀性对顾客信任有显著的正向影响。

H3网购售后服务对顾客满意度有显著的正向影响。

H3a响应性对顾客满意度有显著的正向影响。

H3b补偿性对顾客满意度有显著的正向影响。

H3c可靠性对顾客满意度有显著的正向影响。

H3d关怀性对顾客满意度有显著的正向影响。

1.1.3 顾客信任和顾客满意度对顾客重购意愿的影响顾客信任和顾客满意度与顾客重购意愿之间的关系，符合Altman和Taylor[15]的社会渗透理论。即合伙人只要发现存在的关系有益时，就会继续加强关系。顾客加强与网络零售商关系的一种方式是从网络零售商处购买更多产品或服务。在网络环境下，顾客对网络零售商所提供的商品或服务具有良好的态度(信任和满意度)，继而形成持续与其交易关系的意愿[16]。

顾客满意度对顾客重购意愿有重要影响[17]。研究满意度对顾客行为和意愿的文献较为丰富，理论和实证都证实了顾客满意度对其重复购买产生促进作用[18-19]。相关研究还证明了满意度在顾客重复购买行为或意愿中起到的中介作用。顾客对产品或服务的满意程度会反映到购买意愿上，表现为内外部因素会通过顾客满意度间接影响其重购意愿[20]。赵亮等[21]在外卖O2O用户重复购买意向的研究中，也证明顾客满意度在顾客感知质量与重购意愿中起到中介作用。

网络消费者在线上购物时，会承担更多的不确定性与风险。因此，当愿意与商家建立信任关系时，这种关系往往是长期的。文献[22]基于期望确认理论，在研究网络消费者持续购物时得出：顾客信任可以提高用户对商家的期望，进而促进其持续购买行为。邓爱民等[23]也证明了顾客信任对顾客重复购买意向具有显著影响。同时，在网络购货环境下，顾客信任在顾客感知质量与购买决策中起到中介作用[24]。基于此，本文作出假设：

H4顾客信任对顾客重购意愿有正向影响。

H5顾客满意度对顾客重购意愿有正向影响。

H6顾客信任在网购售后服务对顾客重购意愿的影响中具有中介作用。

H6a顾客信任在响应性对顾客重购意愿的影响中具有中介作用。

H6b顾客信任在补偿性对顾客重购意愿的影响中具有中介作用。

H6c顾客信任在可靠性对顾客重购意愿的影响中具有中介作用。

H6d顾客信任在关怀性对顾客重购意愿的影响中具有中介作用。

H7顾客信任满意度在网购售后服务对顾客重购意愿的影响中具有中介作用。

H7a顾客满意度在响应性对顾客重购意愿的影响中具有中介作用。

H7b顾客满意度在补偿性对顾客重购意愿的影响中具有中介作用。

H7c顾客满意度在可靠性对顾客重购意愿的影响中具有中介作用。

H7d顾客满意度在关怀性对顾客重购意愿的影响中具有中介作用。

1.2 模型构建

本文基于服务质量理论，根据Parasuraman等[3]提出的服务质量模型，结合本文情景，利用关系质量理论将顾客信任和顾客满意度作为中介变量，从响应性、补偿性、关怀性、可靠性四个维度探讨网购售后服务质量与顾客重购意愿之间的关系，模型构建如图1所示。

2 研究方法

2.1 量表设计与数据来源

本研究所有变量的测量题项均采用Likert五级量表进行打分，其中1代表“非常不同意”，5代表“非常同意”。量表设计来源于现有文献中已有的成熟量表，并结合本文情境进行了适当调整。网购售后服务量表共有四个变量，其中，响应性和关怀性测量项主要参考了Parasuraman等[3]的量表，如“网店及时解答售后疑问”“当我对购买的商品或服务提出抱怨时，售后服务能够及时解决”“该网店售后通知发货”“按照要求提供售后服务帮助”“重视顾客，主动询问对产品和服务的评价”等；补偿性的测量题项主要改编自Smith[25]的量表，如“网店有完善高效的退换货流程”“由于网店的失误，网店承诺支付退换货的运费”“购买的商品送达时破损，网店会给予补偿”等；可靠性测量题项主要参考了Choi等[26]的量表，例如“该网店售后服务质量高”“该网店信守承诺”等；顾客信任和顾客满意度测量题项改编自Crosby等[27]对关系质量信任维度和满意度维度的测量量表，如“该网店售后服务有能力和实力做好自己的工作”“该网店售后服务满足我的预期和需要”“该网店的售后服务使我产生好感”“该网店的售后服务让我觉得选择它是正确的”等；顾客重购意愿主要参考Parasuraman[28]的量表，如“我有意向再次与该网店进行交易”“我会向向我询问意见的人推荐该网店”等。

2.2 样本描述

本次调查主要通过问卷星发放网络问卷收集数据。共收回330份问卷，删除无效问卷后还余309份，问卷的有效率为94%。其中男性94人(30.4%)，女性215人(69.6%)。年龄在18～22岁的人数最多，比例为74.8%；18岁以下、23～28岁和29岁以上的，分别为4.9%，12.9%，7.4%。教育程度方面，高中及以下占比8.1%，专科为10.0%，本科为79.0%，研究生为2.9%。本次调查设置了5个层次的月支配金额，分别为2000元及以下，2001～3000元，3001～5000元，5001～8000元和8000元及以上。结果显示，月支配金额在2000元以下的比例较高，达66.7%，次之是2001～3000元，为18.1%。网购产品中生活日用品所占比例最高，其次是服饰鞋帽。参与调查人员主要来自天猫商城和京东商城。数据分析采用SPSS 23.0软件。

3 实证分析

3.1 信度分析

对量表中的各变量进行信度分析，结果见表1。可以看出，各变量的Cronbach α系数都高于0.88，即非常可靠水平，意味着量表内部数据具有较好的信度，且校正项总计相关性(CITC)均大于0.5。表明本量表通过信度检验，问卷可靠性高。

表1 信度分析

3.2 效度分析

3.2.1 结构效度分析对7个变量共23个题项进行验证性因子分析(CFA)，结果如表2所示。测量结果与最优标准比较得出，各项指标拟合度较好，说明量表是合理的。

表2 整体模型适配度检验

3.2.2 收敛效度分析对量表进行验证性因子分析得出的数据，结果如表3所示。可以看出，测量题项的标准化因子载荷均大于0.8，并且平均变异数抽取量(AVE)均大于0.7，组合信度CR均大于0.8，表示该量表的收敛效度较好。

表3 量表收敛效度分析

3.2.3 区分效度分析量表中各变量区分效度的检验结果如表4所示。对角线上各潜变量的平均变异数抽取量的平方根都大于该变量与其他变量的相关系数，即说明各潜变量之间具有较好的区分效度。

表4 量表区分效度分析

3.3 回归分析

1)网购售后服务对顾客重购意愿的回归分析。表5模型1中网购售后服务对顾客重购意愿的标准化系数为0.545(p<0.001)，说明网购售后服务正向显著影响顾客重购意愿，假设H1成立。模型2中响应性对顾客重购意愿的标准化系数为0.220(p<0.001)，说明响应性显著影响顾客重购意愿，假设H1a成立；

表5 研究假设检验

补偿性对顾客重购意愿的标准化系数为0.202(p<0.001)，说明补偿性正向显著影响顾客重购意愿，假设H1b成立；关怀性对顾客重购意愿的标准化系数为0.242(p<0.001)，说明关怀性正向显著影响顾客重购意愿，假设H1c成立；可靠性对顾客重购意愿的标准化系数为0.172(p<0.001)，说明可靠性正向显著影响顾客重购意愿，假设H1d成立。

2)网购售后服务对顾客信任的回归分析。模型3中网购售后服务对顾客信任的标准化系数为0.528(p<0.001)，说明网购售后服务正向显著影响顾客信任，假设H2成立。模型4中响应性对顾客信任的标准化系数为0.202(p<0.001)，说明响应性正向显著影响顾客信任，假设H2a成立；补偿性对顾客信任的标准化系数为0.165(p<0.001)，说明补偿性正向显著影响顾客信任，假设H2b成立；关怀性对顾客信任的标准化系数为0.203(p<0.001)，说明关怀性正向显著影响顾客信任，假设H2c成立；可靠性对顾客信任的标准化系数为0.242(p<0.001)，说明可靠性正向显著影响顾客信任，假设H2d成立。

3)网购售后服务对顾客满意度的回归分析。模型5中网购售后服务对顾客满意度的标准化系数为0.490(p<0.001)，说明网购售后服务正向显著影响顾客满意度，假设H3成立。模型6中响应性对顾客满意度的标准化系数为0.183(p<0.001)，说明响应性正向显著影响顾客满意度，假设H3a成立；补偿性对顾客满意度的标准化系数为0.180(p<0.001)，说明补偿性正向显著影响顾客满意度，假设H3b成立；关怀性对顾客满意度的标准化系数为0.197(p<0.001)，说明关怀性正向显著影响顾客满意度，假设H3c成立；可靠性对顾客满意度的标准化系数为0.192(p<0.001)，说明可靠性正向显著影响顾客满意度，假设H3d成立。

4)顾客信任和顾客满意度对顾客重购意愿的回归分析。模型7中顾客信任对顾客重购意愿的标准化系数为0.309(p<0.001)，说明顾客信任正向显著影响顾客重购意愿，假设H4成立；顾客满意度对顾客重购意愿的标准化系数为0.291(p<0.001)，说明顾客满意度正向显著影响顾客重购意愿，假设H5成立。

5)顾客信任的部分中介作用。模型8中网购售后服务的回归系数由0.545下降到0.453(p<0.001)，因此顾客信任在网购售后服务对顾客重购意愿具有部分中介作用，假设H6成立。模型9中响应性的回归系数由0.220下降到0.185(p<0.001)，因此顾客信任在响应性对顾客重购意愿具有部分中介作用，假设H6a成立；补偿性的回归系数由0.206下降到0.177(p<0.05)，因此顾客信任在补偿性对顾客重购意愿具有部分中介作用，假设H6b成立；关怀性的回归系数由0.242下降到0.206(p<0.001)，因此顾客信任在关怀性对顾客重购意愿具有部分中介作用，假设H6c成立；可靠性的回归系数由0.172下降到0.129(p<0.001)，因此顾客信任在可靠性对顾客重购意愿具有部分中介作用，假设H6d成立。

6)顾客满意度的部分中介作用。模型10中网购售后服务的回归系数由0.545下降到0.458(p<0.001)，因此顾客满意度在网购售后服务对顾客重购意愿具有部分中介作用，假设H7成立。表5模型11中响应性的回归系数由0.220下降到0.188(p<0.001)，说明顾客满意度在响应性对顾客重购意愿具有部分中介作用，假设H7a成立；补偿性的回归系数由0.206下降到0.174(p<0.001)，因此顾客满意度在补偿性对顾客重购意愿具有部分中介作用，假设H7b成立；关怀性的回归系数由0.242下降到0.207(p<0.001)，因此顾客满意度在关怀性对顾客重购意愿具有部分中介作用，假设H7c成立；可靠性的回归系数由0.172下降到0.129(p<0.001)，因此顾客满意度在可靠性对顾客重购意愿具有部分中介作用，假设H7d成立。

4 结论与启示

4.1 研究结论

网购售后服务质量的保障可以提高网络消费者心中的满意度，提升其对网络零售商的信任，还可以促使再次购买网络零售商的商品或服务的意愿。本文根据SERVQUAL模型，根据网购特征，把网购售后服务分为响应性、补偿性、关怀性、可靠性四个维度，利用关系质量理论选取顾客满意度和顾客信任同作为中介变量，从直接和间接影响两条路径探索了网购售后服务对顾客重购意愿的作用机制。实证结果表明：

1)网购售后服务对顾客重购意愿具有显著正向影响。具体来看，响应性、补偿性、关怀性、可靠性四个维度均对顾客重购意愿有显著的正向影响，但影响程度不同，说明顾客对网购售后关注，但存在差异，其中关注网络零售商对顾客的关怀性较高，即重视和尊重消费者。

2)顾客信任和顾客满意度的中介作用，也验证了网购售后服务对顾客重购意愿的间接影响。具体来看，响应性、补偿性、关怀性、可靠性都可以通过顾客信任和顾客满意度的作用间接影响顾客重购意愿。

4.2 管理建议

4.2.1 网络零售商应重视网购售后服务根据实证分析结果发现，售后服务能够提升顾客的满意度和信任，帮助企业获得优质的口碑，进而提升复购率。随着电子商务发展成熟，网络零售商获取新顾客的成本越来越高。因此，对老顾客的关怀更加重要，而连接网络零售商和老顾客的桥梁就是售后服务。遇到买家的投诉时，客服的及时响应，能够带给消费者心理上的安全和可靠，降低对网络零售商的影响；如果买家给出差评，尽可能在最短的时间内获知并进行沟通，了解问题出现的原因，给消费者合理的补偿，能够提升解决投诉问题的效率，让其满意，重获信任，进而提升其再次购买商品或服务的意愿。

4.2.2 网络零售商应重视关系质量的管理关系质量包含满意和信任两个方面。它是网络消费者和网络零售商通过网络媒介进行交易的整个过程中，产生带有某种心理或情感的联系。目标客户在进行网购时往往容易对自己的消费行为产生疑虑，关系质量的存在可以很好地减少这种疑虑，甚至使其产生想要与网络零售商维持长久交易关系的意愿。关系质量既与消费者以往的消费体验密切相关，又影响其未来的消费意愿。综上，涉及到客企双方的利益，一是顾客对自身与网络零售商关系的感知程度，二是网络零售商对顾客关系管理质量的评价。而网络零售商要想获得更加长远的利益关系，必须要与顾客实现双赢，处理好双方的利益关系，而网购售后服务能够促进关系质量(顾客满意度和顾客信任)。因此，网络零售商应重视关系质量的管理。