乡村振兴背景下乡村旅游餐饮优化发展研究——以上海市郊乡村为例

邵志明

(1.上海旅游高等专科学校 酒店与烹饪学院，上海 201418；2.上海师范大学 旅游学院，上海 200234)

随着国家乡村振兴战略的稳步推进，优化乡村休闲旅游业、建设乡村旅游精品工程等，已成为新时期农村工作的重要内容。2021年上海市人民政府发布《上海市乡村振兴“十四五”规划》(沪府发〔2021〕9号，以下简称“规划”)指出，要提升休闲农业和乡村旅游水平。根据规划部署，上海市郊地域内农村作为中国都市型乡村代表，将着力打造郊野公园、采摘基地、现代农业观光园等多元生态田野载体。目前，上海市共有休闲农业和乡村旅游点315个，年接待游客达1 500万人次[1]。规划指出，上海乡村振兴工作将重点推进“绿色田园”“美丽家园”“幸福乐园”三园工程。这将展示出上海市郊生态化田园农耕特色、美丽的乡村环境、便捷的乡村交通等，为乡村旅游注入活力。餐饮是旅游中的重要资源和构成要素，田园农家环境、本土饮食文化、绿色产品种植、生产经营管理等内容耦合而成关联，可共同构筑起乡村特色餐饮产业生态链。从乡村振兴战略视角，分析乡村旅游餐饮现状，客观研判优势与不足，探索优化发展策略，将提升该领域的可持续发展动能。

1 乡村振兴下上海乡村旅游餐饮发展现状

新时期乡村振兴会着力推动休闲农业与乡村旅游等多元融合。农业生态资源、地域绿色环境、区域饮食文化等赋予乡村旅游的别样意蕴，旅游餐饮以独有的方式、内容等展现出其特色功能与价值。纵观上海市城郊乡村富有的餐饮资源及旅游餐饮产品，在原有业态基础上，分析要素、感知现状，是准确拟出方案、拟定策略的重要依据和基础。

1.1 乡村旅游与旅游餐饮的内在关系

乡村旅游是以乡村地区为旅游活动的主要场所，利用乡村的自然、人文环境，以“乡村性”为核心点，吸引游客的新兴旅游方式[2]。饮食是旅游六要素之一，外出旅游品尝当地的美食是不可或缺的重要内容，也是深入体验民俗风情的主要方式。乡村旅游过程中餐饮元素的厚置载入，不仅对人文历史挖掘、饮食文化传播、特色工艺传承具有重要作用，而且有提升乡村经济作用，彰显农村承接旅游消费转型、承载饮食文化传承等多重价值意蕴。上海市海派餐饮“海纳百川、兼容并蓄”的饮食特色，或许只是人们对于上海文化的一种印象，但乡村是上海本土文化的主要起源地与扎根点，本土特色饮食文化、餐饮习俗、餐饮产品等赋予了上海特有的文化底色，也是深层次了解上海市历史文脉的意蕴表征。

1.2 上海乡村旅游餐饮的发展现状

上海乡村旅游特色餐饮类农副产品消费，起源于20世纪90年代的南汇桃花节、宝山柑橘节等。1994年，上海第一个农家乐项目——崇明前卫村农家乐正式对外经营，开启了乡村旅游餐饮序幕。1995年起浦东新区孙桥现代农业园区正式对外开放接待游客，开启了农业生态观光游及农家餐饮食品直链营销的模式。2000年以后，诸如松江蕃茄农庄、瀛东村农家乐、上海鲜花港周边农家区、奉贤光明农庄等一大批新的乡村旅游项目陆续建成并对外开放[3]。根据上海市农委发布的数据，截至2020年底，上海市已经建成中国美丽休闲乡村30个、全国乡村旅游重点村17个、市级美丽乡村示范村124个，市级乡村振兴示范村37个，拥有315个休闲农业和乡村旅游点等[4]。长久以来，上海市郊乡村依然保留着传统的饮食风味，利用当地特色农产品、特色饮食习俗等突显乡村旅游餐饮亮点。例如，浦东老八样、高桥松饼、青浦猪蹄、奉贤高行羊肉等均展现出特色的乡村风味，再如浦东三黄鸡、南翔小笼包等更是非物质文化遗传的典型代表。同时，上海地域特点及其整体发展的特殊性，据笔者与研究团队2021年调查上海市现有的8个市郊乡村，发现上海市当前乡村旅游餐饮业主要是以郊区田野村庄、生态农庄为主，包含农家乐餐饮、村镇街边小吃、古镇餐饮等形式。

2 上海市郊乡村旅游餐饮SWOT分析

SWOT分析即态势分析法，是20世纪80年代由美国旧金山大学管理学教授韦里克提出，是一种被广泛应用的系统统筹方法[5]。为了梳理上海郊区乡村旅游餐饮业的形态特征、结构模式等，笔者与研究团队调研了上海市的8个郊区部分乡村的农庄餐饮环境、餐饮产品等，并通过网上问卷形式调查了农家餐饮经营状况、游客体验等。以此为基础，分析了上海市郊乡村旅游餐饮的优势与机遇、劣势与威胁等因素，并整理成如图1所示的业态矩阵分析图。

2.1 优势(S)

2.1.1 乡村旅游政策扶持大上海市乡村振兴十四五规划提出发展休闲农业，开发乡村旅游精品路线等内容。政策导向下的基础建设不断扩展，城郊地铁线路、乡村公交、乡村四好公路等配套设施不断完善，为乡村旅游构筑良好的便捷的出行条件。同时，农旅、文旅融合等政策驱动下的一二三产业融合，乡村新产业链被不断推进。诚然，乡村旅游餐饮也是形成旅游特色业态的必要内容。上海市农家乐准入和优惠政策的放宽，说明扶持力度持续加强，自2014年起，《上海旅游条例修正案》对农民个人或专业合作社，利用农民自有宅基地从事餐饮、住宿服务的准入和管理规定，每月低于5 000元的营业免征营业税。农家乐模式作为乡村旅游休闲的主要饮食方式，近年来呈现群体化增长，逐步形成了规模效应。可见，在政策导向支持下，乡村游热度呈现持续走高的态势。

2.1.2 农副产品生态品质高上海市郊乡村绿色生态农庄已经具有一定的规模，是本市蔬菜等农产品的主要供给基地。在乡村游中，农庄是餐饮主要场所，大部分农副产品直接由农庄自产自销。从田头到餐桌时间效度高，蔬菜新鲜绿色呈色好，成为一大优势；自养的家禽、自供的蛋类品质有保障，也是乡村旅游餐饮的独特食材优势。目前，来上海市郊乡村旅游的大多数人生活在城市之中，他们利用周末或节假日，在感受田园大自然生态风光的同时，绿色饮食、健康饮食也成为出行的特色追求。值得一提的是，由于农副产品供给的自产直链型，一方面使游客看得见种养、尝得到生鲜，另一方面省去了流通环节、降低了流通成本，菜肴售价更合理实惠，体现出了乡村旅游餐饮品质具有更高的性价比优势。

2.1.3 特色饮食资源禀赋好上海市乡村旅游从某种意义上说是上海市郊乡村游[6]。据调研与访谈获知，上海乡村旅游常规路线主要是以从乡村古镇到乡村田园的衔接形式为主。乡村旅游餐饮地也主要集中在农家乐、农庄、民宿、古镇餐饮等。无论是本地人的乡村田野游，还是外地人到沪的郊野游，很多特色美食在游客的印象中都存在较高的认知度，如浦东白斩鸡、崇明大闸蟹、奉贤海棠糕、嘉定南翔小笼包、青浦练塘茭白、金山枫泾黄酒等，众多旅游者慕名而来，感受其原产地的独有风味。显然，游客在乡村旅游餐饮消费中会较高程度地聚焦于本地的特色美食及来源。因此，本地由来已久的特色饮食产品则成为了乡村旅游美食的代言，呈现出资源禀赋好的自然优势。

2.2 劣势(W)

2.2.1 生产经营周期性明显乡村旅游季节差明显，春秋两季较为兴旺。此外，一般周末游居多，平日游客较少。季节性因素给农家乐、农庄的经营产生了较大影响。在旅游旺季往往出现供不应求的状态，而在淡季则出现入不敷出的局面。上海市政府虽然推行了税收优惠政策扶持农家乐，但是乡村农家乐经营业主在前期投入从事餐饮经营生产资料后，由于存在春秋开放、冬夏歇业的问题，导致生产资料使用率不高，收益不稳的现实困境，甚至造成农家乐新开一批、关停一批。这种局面不利于乡村旅游餐饮在游客心目中建立长久的稳定的认可度、存在感，更不利于本地乡村旅游餐饮业的成长和发展。因此，季节经营差等因素是影响乡村餐饮业经营发展的现实劣势。

2.2.2 专业烹饪技术人才少餐饮质量好差与厨艺高低的关系密切，乡村旅游餐饮必须结合本土农产品、融入当地餐饮文化内容，方能展现有别于其它地方的餐饮产品而凸显特色。但调查发现，受到各种客观条件限制，乡村农家乐、农庄餐饮制作人员，主要为临时聘请的兼职厨师，或者是农户主人自己制作及参与过本村农家宴制作的人员。兼职厨师往往非本土人士，虽能完成饮食制作，但对当地饮食习俗、文化内涵、历史渊源等缺乏深刻感受，体现不出上海本土菜肴的纯正特色。因此，从乡村餐饮历史传承视角看，上海市郊乡村旅游缺乏专门烹饪本地特色餐饮的高级厨师人才。由此可见，长期稳定从事上海市郊乡村旅游餐饮的烹饪人才严重欠缺，参差不齐的厨师质量制约了乡村旅游餐饮质量的提升，这对乡村旅游的持续发展十分不利。

2.2.3 统筹安全管理难度大目前，接受村级管理的上海乡村旅游餐饮点数量还不多，每村一般有1家左右，而更多餐饮点是农户私营开设的农家乐、农庄。因其经营时间的不确定性和经营随意性，给政府部门统一管理造成了一定困难。按规定要求，乡村旅游餐饮经营要登记备案，持健康证特许经营，并定期进行安全、卫生、健康检查，实行统一管理。但现实中，乡村农家餐馆开关无序，只在重要节假日经营，随机性自主经营。这显然增加了食品卫生安全、食品生产安全和餐饮工作人员健康安全管理隐患，甚至出现影响消费者权益的矛盾纠纷。由此可见，监管缺失、管理不到位，不利于乡村旅游餐饮的品质打造和可持续发展。

2.3 机会(O)

2.3.1 饮食文化挖掘潜力强乡村旅游能够展示乡村本土文化，也为挖掘乡村饮食文化提供了契机。一些乡村知名特色菜肴均有一段历史典故或起源，例如南汇乡村名点——下沙烧卖，相传起源于明朝，当时为了犒赏朝廷军队，因老百姓“边烧边卖”的特点而得名并传播至今。又如浦东“老八样”，是宋代金山康城南北文化交流产物，是上海早期融合各地菜肴的代表，俗称“硬八样”，等等。乡村是民俗风情的发源地，乡村美食也必然反映出当地的特色饮食习俗与风韵。挖掘餐饮美食文化潜能、赋予乡村餐饮文化内涵发展，深刻体现了特色餐饮产品渗透着地方美食的文化意蕴，传承乡村旅游餐饮的历史文化内涵，也将是地方特色美食与乡村旅游融合发展的合适方式。

2.3.2 农庄租赁自助餐食多所谓生态农庄，是以绿色、生态、环保为目标，以资源有效利用为载体，以创新为支撑，以市场运作为手段，集农业生产加工与观光旅游为一体的规模集约化农业公司[7]。近年来，在上海市郊兴起了一种特殊的集餐饮、农产品种植、加工烹饪、休闲度假于一体的农旅融合型农庄，如青浦淀山湖、奉贤海湾农场等地。在生态农庄里，市区白领租赁小面积田园，委托业主以有机方式种植，每逢周末和节假日，就来采摘果蔬和农产品，在租赁厨房自助烹饪餐食，并在返程回家时携带餐食和农产品。这种生态化的特色乡村休闲餐饮方式逐年增多，体现出都市人对健康饮食、生态饮食的强烈追求，也为乡村旅游餐饮带来了新的发展契机。

2.3.3 民宿携餐饮发展性好上海市旅游局、市农委《关于促进本市乡村民宿发展的指导意见》(沪府办规〔2018〕21号)指出，发展民宿要以旅游经营方式，为游客休闲度假、体验当地风俗文化提供住宿、餐饮、农副产品展销等服务[8]。民宿是带有民俗风情的旅宿产业，随着乡村振兴战略的推进，前来上海市郊乡村的旅居者络绎不绝。民宿从最初粗放式个体经营到现在的集约化公司运营，也给乡村旅游餐饮带来了新的经济增长点。旅居客人往往举家入住面积较大、配套设施完善的民宿。他们使用独立厨房，聘请本地厨师制作菜肴，或自己动手采摘烹饪当地食材，这是比较常见的民俗游客餐饮方式。民宿携本地特色餐饮与农产品，以及用本地厨艺对食材加工制作，都给予了乡村旅游餐饮注入了新的发展动力。可以预见，民宿游客作为乡村旅游的新生群体，创新餐旅优质融合是乡村餐饮发展的新机遇。

2.4 挑战(T)

2.4.1 餐饮品种同质性高上海市郊乡村的地理环境、气候条件等因素相一致，则本土化的时令农产品食材大都相似，邻近乡村休闲农业和旅游餐饮无甚差异，跨区域乡村餐饮也较为雷同。例如：春季春笋，汤菜、腌笃鲜似乎是每个上海农家菜的必选内容；秋季多为红烧鱼、花椰菜炒肉、红烧肉等；此外，调研发现，近郊古镇的小吃，大多是粽子、海棠糕、馄饨、面条等，同质化严重。因此，上海市郊区域内外的餐饮品种相似性由来已久，固化色彩浓厚。这无疑给上海郊区的乡村旅游美食体验，地域饮食特色发展提出了不小挑战。可见，立足于本地区特色美食差异化发展，彰显传统美食和地域美食特色的协调统一问题亟待解决。

2.4.2 传统菜肴创新开发薄弱调研发现，上海市郊乡村农家乐餐馆主要有自主经营和承包经营2种形式。自主经营菜品习惯化地保留了古典制作特点，但不完全满足现代都市人群，尤其是青少年人群的口味要求；承包经营餐馆虽时常改变菜品形式，出现辣味、麻味等差异风格，但似乎舍弃了乡村菜品的本土特色。由此可见，本土化乡村旅游农家乐菜品，缺少了传承古法与创新口味的和谐统一，现有菜品的形态、口味、样式等过于单调，特色工艺与现代技术难以有效结合。如何因地制宜、审时度势地创新开发适应游客饮食口味，并符合营养健康需求的乡村菜肴新品种、新口味、新式样，面临着极大的挑战。

2.4.3 餐饮现代营销理念不足上海乡村旅游餐饮是以本土农家菜肴，结合乡村游的就餐便捷性和传统制作工艺来进行营销。农庄餐饮、农家乐餐饮、大部分郊区古镇餐饮，就餐流程主要是开门迎客、现点现做；销售方式是等客上门，营销单一，宣传途径狭窄。众所周知，农家菜和地域特色农产品相结合往往反映了当地一二三产业的融合情况，乡村餐旅融合可推进旅游、餐饮、农产品加工的联动发展，使乡村旅游经济实现产业化延伸。当前，上海乡村餐饮经营者缺乏现代经营理念，固有的传统模式束缚了餐饮产品的销售广度，餐旅溢出效益后劲不足。乡村旅游餐饮如何实现田园+、乡村文化+等内涵式推广，结合互联网+、自媒体+等方式开展营销，将直接影响乡村餐旅的未来进程和发展方向。

3 上海市郊乡村旅游餐饮优化发展对策

基于上述SWOT分析，针对上海乡村旅游餐饮所呈现的既有政策红利扶持背景下的机遇和本地化特色食材与餐饮制作厨艺的优势，又存在经营季节差的挑战和管理困难的劣势等现实状况，提出了以下应对策略，以期更好地促进上海市乡村旅游餐饮业态的优化发展。

3.1 系统研究上海市郊乡村餐旅资源

政府支持与主导下的资源系统研究工作是餐饮旅游资源向旅游产品有效转化的基础[9]。乡村餐饮在乡村振兴战略带动下成为了特色旅游资源，需要系统梳理和有效开发。截至2021年初，上海有215个乡级行政区划单位、1 562个行政村[10]，每个市郊乡村各有自己的特色饮食产品，但未曾系统整理。因此，可以将乡村特色餐饮作为乡村旅游资源进行挖掘开发。首先，在政府层面对这部分旅游资源进行合理定位；其次，对现在乡村餐饮开展调查梳理，在实施分类评价的基础上建立特色餐饮资源库；再次，搜集各种典型特色餐饮的制作工艺，深挖与它们关联的史料记载、典故来源等本地文化内涵。惟有如此，才能丰富本地特色餐饮资源库，做好“美食+习俗+文化”的配套建设。同时，政府相关部门可组织编写《上海乡村餐饮指南》《上海乡村旅游美食地图》等餐旅专辑，并利用当代先进的传媒技术开展专题宣传和营销。

3.2 实施统筹管理下的餐饮安全有序经营规划

对旅游餐饮强化监管是消除隐患，维护旅游生态有序发展的必要措施[11]。打造美丽乡村示范村、示范点，规划乡村旅游线路是落实乡村振兴战略的重要内容之一。乡村田野、农家乐、田园公园等已从形态上成为特色旅游景点，与之相应的餐饮应当符合旅游业对餐饮管理的要求并进行统筹规划。在政府统一规范管理下的乡村餐饮经营，农家庄园、农家乐等要重视食品安全，在食品安全前提下，按流程办理备案手续、发放餐饮经营许可证，纳入常态化监管范围。同时，以区镇村为单位，开展分层日常监督与分级量化管理，定期考核与评选“优质农家餐饮示范点”“食品安全放心园”等，真正让乡村旅游餐饮的制作有质量、经营有保障。

3.3 打造多元层次的乡村旅游餐饮

餐饮产品作为一种旅游资源，不是仅限于单纯的饮食上，而是一种对地域文化、特色文化、风俗民情的综合表达。分析旅游者行为发现，他们呈现出清晰的多层次特征。一部分旅游者主要在于游览乡村田野风光，享受生态农村气息，餐饮只是附随产品，只要满足正常餐食即可；另有一部分旅游者则是要求达到乡村“景食情”等一体化体验感知满足，既要玩的好，又要对本地特色名菜、美食小吃吃的好；更有一部分游客就是专门为体验本地的独特饮食文化到此美食旅游的。因此，依据旅游者的不同动机，构建多元化、层次鲜明有致的旅游餐饮产品。从基础层面制作基本菜品与保障基础服务的餐饮；从特色层面营造富含饮食文化属性的吃住行游购的餐食体验；从衍生层面设计特色伴手礼等定制产品，进而打造有温度的多元化层次旅游餐饮产品。

3.4 设计乡村餐旅融合的特色体验服务

乡村游缘于体验乡村生活，感受田野风光的休闲需求。旅游与体验性餐食制作相结合，是增强乡村餐饮服务附加值的特色表现。在特色餐饮服务中，开展体验性餐旅项目，让游客亲自参与饮食制作活动，深度体验乡村生活[12]。基于不同游客群体，可以设计不同的饮食制作体验项目、主题化的农家自主餐厅。比如：面向年轻游客，设计“感生态之美、做自然美味”的农家体验餐厅；面向城市老年人，设计“忆田野故事、寻过往之味”的乡村餐旅体验。总之，结合乡村旅游特定景、情、物、时，赋予餐饮“生态、绿色、野趣、寻味”等不同的餐旅创意。创新特色服务无疑会带动不同群体在不同时间段进行不同体验的驱动效应，多方位增强游客来乡村休闲、享乡村美食的吸引力。当然，为缓解淡旺季消费不均衡带来的经营压力，亦可以结合时令节日与淡季时的乡村景物与食材特点，创新乡村养生餐旅新方式等，以更全面促进乡村餐旅融合发展的可持续性。

3.5 重视本土厨艺人才的专业培训

厨师是餐饮产业发展的基础力量，厨艺是餐饮制作的流程技术和质量保证，尤其是特色制作的独门技艺。提升乡村餐饮水平，就要求厨师了解本土食材品类、熟悉本土风俗与饮食习俗，熟练地掌握专业烹饪技术。《上海市技能提升行动计划(2018—2021)》明确指出，围绕乡村振兴，结合农民非农就业需要，加强非农就业定向培训和岗位技能提升培训。在政府引导下，针对乡村有关人员实施烹饪与餐饮技术技能培训，既可促进就业，又利于餐旅产业融合发展，还可以传承技艺，可谓一举数得。如从2019年起，浦东新区就业促进中心联合上海旅游高等专科学校、凯达职业培训学校，开展“乡村海派点心制作”“浦东老八样菜肴”等餐饮制作上岗证培训[13]，培养了一批浦东本土特色餐饮厨师，为当地的旅游餐饮可持续发展注入了活力。因此，落实针对性的餐饮职业技能培训，提升餐饮从业人员质量，将有利于整体提升乡村餐旅水平。

3.6 利用数字化环境培育乡村餐饮品牌

数字化时代让“互联网+乡村旅游”成为一种现实。“互联网+乡村餐饮”也成为宣传乡村特色餐饮的重要新媒体方式。目前，人们利用当地官方微信公众号(镇乡村)推送乡村美食资讯，运用“抖音”“快手”等自媒体传递乡村美食制作，使用微商平台直链式销售农副产品，信息化联结“农田-企业-客户”实现餐饮产品的生产、加工、销售等已变成现实。如上海农垦龙头企业光明集团打造的农耕团餐，农副产品名企清美集团打造的一站式清美生鲜卖场等，通过数字网络技术，将餐饮生产加工业态链与乡村旅游餐饮实现一二三产业的有机融合。此外，数字技术强化了乡村特色美食的自媒体传播，诞生了网红新品牌或网红新博主，如上海松江农家菜传承人李聪抖音博主，上海浦东农家菜周良存抖音博主等，在疫情期间收获数万粉丝。因此，利用数字化环境可以催生乡村餐饮的新型产业化，培育更多的业态新品牌。

伴随着乡村振兴战略的稳步推进，乡村展现出全新的发展风貌。越来越多的游客选择到田野乡间、美丽庄园等目的地中去旅游。聚焦乡村旅游餐饮，秉承绿色生态、传统文化、多元体验等要义，着力实现农、文、旅的多产业融合形态，是特色旅游餐饮业的新发展方向。上海市作为特色乡村餐旅建设的先行者，探索乡村旅游餐饮优化发展，完善政策导向，实现理念更新、产业融合、人员培养、数字信息技术运用等，必将持续地助力提升乡村的旅游繁荣和餐饮发展。